在運營的工作中，用戶增長都是要求必須掌握的技能之一。本文作者結(jié)合自己2年多的工作經(jīng)歷和數(shù)據(jù)分析師的視角，和大家分享“用戶增長”的相關(guān)問題，希望能幫到大家。

提到「用戶增長」，很多人映入腦海的都是《增長黑客》、“AARRR模型”等理論知識。

但回到實際的業(yè)務(wù)場景中又會覺得，理論不容易落地實踐。

事實上，不同業(yè)務(wù)、不同團隊、在不同的內(nèi)外部發(fā)展階段，可能都需要不同的方法去解決問題。

此時“成功方法論”的效果就會有所降低了。

本系列，筆者將總結(jié)個人2年多的工作經(jīng)歷（橫跨互聯(lián)網(wǎng)大中小廠、海內(nèi)外業(yè)務(wù)、B/C端的各賽道產(chǎn)品），以及結(jié)合數(shù)據(jù)分析師的視角，盡可能簡潔明了地聊一聊：“「用戶增長」到底是怎么個事？我們要怎么做？”

而本文作為系列的“開篇巨作”，將站在宏觀角度，先聊一聊「用戶增長」的“前世今生”，以及如今用戶增長的目標是什么。

相信無論哪個行業(yè)的小伙伴，看完后都會對用增有一定的收獲。

【本文目錄】

1、互聯(lián)網(wǎng)和用戶增長的“前世”

2、互聯(lián)網(wǎng)和用戶增長的“今生”

3、當下如何設(shè)定增長目標

4、用戶增長的最終目標和準則

全文約3600字，閱讀時間約為12分鐘。

一、互聯(lián)網(wǎng)和用戶增長的“前世”

人們對“用戶增長”的認知發(fā)展，其實也正如互聯(lián)網(wǎng)這20年的發(fā)展史一般，螺旋上升。

早期的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，大多base在PC端，其代表產(chǎn)物包括：

• 新浪、優(yōu)酷、百度、淘寶網(wǎng)等網(wǎng)頁門戶；
• QQ、游戲等客戶端軟件。

（當年常見的電腦桌面）

那時候的人們習慣于用“DAU增長”代表著“用戶增長”甚至“業(yè)務(wù)增長”（或者說，把DAU作為用戶增長的目標），這是很自然的。

因為回歸到商業(yè)模式，有

1. 網(wǎng)頁門戶（如新浪、優(yōu)酷、百度等）：其盈利模式主要為“聚集了用戶后展示廣告，以收取廣告主費用”的廣告變現(xiàn)，則流量很重要；
2. 購物平臺（如淘寶、當當網(wǎng)等）：其盈利模式主要為“用戶在平臺上購物、交易，然后收取品牌推廣費、服務(wù)費等”，則交易規(guī)模很重要；
3. 休閑娛樂產(chǎn)品（如QQ、游戲等）：其盈利模式主要為“用戶付費”，那么（付費）用戶數(shù)量和體驗很重要；

這么一梳理，其實大家很容易發(fā)現(xiàn)，這個時候的業(yè)務(wù)，其用戶規(guī)模（DAU）很重要。

因為用戶多了，就有：

1. 我的廣告展示（廣告展示PV）就多了；
2. 我的交易規(guī)模（GMV）就多了；
3. 我的付費用戶（付費用戶DAU）就多了。

廣告收入 = 廣告展示PV * 展示單價 = DAU * 人均廣告展示次數(shù) * 展示單價

GMV = 交易訂單數(shù) * 交易金額 = DAU * 人均下單數(shù) * 交易金額

充值金額 = 付費人數(shù) * ARRPU = DAU * 付費率 * ARRPU

二、互聯(lián)網(wǎng)和用戶增長的“今生”

而2010年以后，隨著智能手機穿戴設(shè)備等普及，互聯(lián)網(wǎng)進入到了“移動互聯(lián)網(wǎng)”的時代。

這讓互聯(lián)網(wǎng)的能力走出了PC端的地理限制，真正進入到人們生活的方方面面。

• 新時代的代表產(chǎn)品，分別有：
• 移動社交支付中心的“微信”；
• 移動內(nèi)容媒體中心的“抖音”；
• 基于LBS的生活服務(wù)中心的“美團”；
• ……

當然也包括傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的移動化，如“手機淘寶”、“百度移動端”等，他們通過移動端APP能提供更便捷的服務(wù)。

（現(xiàn)在的手機桌面和常用APP）

除此之外，C端需求的爆炸式發(fā)展，同樣帶動了很多B端的需求。

除去服務(wù)于C端互聯(lián)網(wǎng)公司的乙方公司，政策和市場同樣催生了很多行業(yè)需求，包括傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字化等。

其中的代表性產(chǎn)品有：

• 釘釘、企微、飛書等B端IM工具；
• 石墨、騰訊會議、ZOOM等線上協(xié)同工具；
• 各行業(yè)SaaS工具或服務(wù)：商家工具、行業(yè)駕駛艙、帆軟BI工具等。

時至今日，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的百花齊放，這要求我們在思考「用戶增長」問題時，需要結(jié)合具體業(yè)務(wù)具體分析：

對于一般的C端產(chǎn)品，在很多時候，以“DAU”為增長的北極星指標仍是奏效的。如微信、抖音。

因為此時DAU的增長，仍能顯著地拉動業(yè)務(wù)生態(tài)和商業(yè)價值的增長。

但對于一些特殊工具、甚至行業(yè)產(chǎn)品，單純看DAU，可能并不能反映業(yè)務(wù)真實的增長水平。

三、當下如何設(shè)定增長目標

此處舉個??：騰訊會議。

眾所周知，疫情時因為居家辦公學習、導致用戶需求暴增，騰訊會議得到了迅猛爆發(fā)式的發(fā)展。

在此期間，騰訊會議的業(yè)務(wù)團隊在設(shè)定用戶增長的目標指標時，選取的是“每天參會人數(shù)”，而不是“每天活躍人數(shù)（DAU）”。

顯然一個DAU，并不能完全說明，這個用戶觸達了產(chǎn)品的核心價值。對產(chǎn)品來說，一個“僅活躍的”用戶為產(chǎn)品貢獻的實際價值，也遠不如一個“參會用戶”。

所以“參會用戶”，明顯是對用戶和產(chǎn)品都更有價值體現(xiàn)的標志。

而從盈利模式的角度，假設(shè)騰訊會議是按“開會次數(shù)”收費的，即一個人參加一次會議就收一次錢。

（注：此處為方便理解，實際上騰訊會議是按時長收費，邏輯更復雜一些）。

結(jié)合數(shù)據(jù)分析，則有：

開會費用 = 參會次數(shù) * 參會單價 = DAU * 參會滲透率 * 參會單價

一般而言，上式中的“參會單價”由“服務(wù)器運維等成本+市場價值”決定，不太會經(jīng)常變動。

而“DAU”是由增長投放的策略結(jié)果決定；

“參會滲透率”可以通過產(chǎn)品引導和培養(yǎng)。

此時假設(shè)一種情況：

增長投放側(cè)，盲目追求成本最低的獲客策略，使得產(chǎn)品的DAU快速增長。

但可能獲取的用戶不是目標用戶or用戶質(zhì)量差，此時“參會滲透率”會被低質(zhì)量用戶快速稀釋。

為了加強“用戶參會”的引導和培養(yǎng)，產(chǎn)品端需要額外的資源投入。

因為不是目標用戶，很有可能經(jīng)過大代價（補貼、激勵等策略）進行引導和培養(yǎng)，用戶薅了一波后還是大量流失了。

最后投放和產(chǎn)品一合計，一頓操作下來賬面虧損還擴大了，得不償失。

所以此時，如果明智地將“DAU”換為“參會人數(shù)”，那么投放時會瞄準“更有會議需求的用戶”，產(chǎn)品引導和變現(xiàn)時也會更順利。

四、用戶增長的最終目標和準則

上文講到，對于不同業(yè)務(wù)的用戶增長需求，不可一概“DAU”而論。

從一開始追求“用戶規(guī)模增長的數(shù)量”，到關(guān)注“用戶規(guī)模增長的質(zhì)量”，其實源于2個要求：

“外部環(huán)境的殘酷變化” + “業(yè)務(wù)增長的本質(zhì)訴求”

【外部環(huán)境的殘酷變化】

2020年前后，互聯(lián)網(wǎng)滲透率觸頂，行業(yè)從“增量市場”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按媪渴袌觥薄?/p>

通俗點講，以前是大家一起把蛋糕做大，一起賺錢，井水不犯河水。

現(xiàn)在好了，用戶就這么多，不是你搶我的，就是我搶你的，變成直接競爭關(guān)系了。

而且，互聯(lián)網(wǎng)高毛利的行業(yè)屬性，也吸引了更多玩家的涌入，競爭對手也變多、更“卷”了。

其次，在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的增長邏輯中，有一個經(jīng)典的《農(nóng)場主理論》：

互聯(lián)網(wǎng)公司就像是農(nóng)場主。他們在草地上劃了一塊地，然后圈了一群羊。當羊越圈越多、越圈越肥時，就可以割羊毛羊肉賣錢了。

這里，農(nóng)場主的草地，就是互聯(lián)網(wǎng)公司的所處的賽道；羊，就是用戶；羊毛，就是用戶的商業(yè)價值。

在《農(nóng)場主理論》中，如果農(nóng)場主能先一步搶到更多更肥沃的草地、圈更多的羊群，那么該農(nóng)場主未來就有更多的羊毛可以出售，賺更多的錢。

所以這就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中很多細分賽道，大家前期瘋狂地燒錢推廣，哪怕不夠錢到處融資了也要“跑馬圈地”，把市場份額占住了再說。這就是因為企業(yè)和資本，都相信占據(jù)行業(yè)頭部位置、用戶心智后，能夠帶來豐厚的回報。

典型的成功案例就是“百團大戰(zhàn)”中脫穎而出的美團。

但現(xiàn)在，地主家也沒余糧了呀。

宏觀經(jīng)濟環(huán)境的衰退，讓進入行業(yè)的資本減少、投資決策更謹慎。“元宇宙”的暴雷，讓行業(yè)逐漸回歸理性。

近2年，落地收益性與確定性強的大方向，應(yīng)該只有“AI大模型”的開發(fā)和應(yīng)用了。

由上述，企業(yè)在獲客端的成本要求、資金要求都更嚴峻，沒條件像以前一樣“粗放”地燒錢去換量了。

（“百團大戰(zhàn)”的勝者——美圖，已經(jīng)是社區(qū)團購、生活服務(wù)賽道的“一把手”了）

【業(yè)務(wù)增長的本質(zhì)訴求】

要記得，企業(yè)和業(yè)務(wù)的最終目標，是通過增長，來“追求商業(yè)模式的閉環(huán)”（賺錢）。

所以投放增長過程中的準則，也是：“哪一個策略的回報or投資回報比越高，我就選擇哪一個”！

以前粗暴地燒錢換量，是有豐厚回報的，那沒啥問題。

因為取得壟斷優(yōu)勢后，確實能獲取豐厚回報的。再不濟，也有資方兜底。（講一個好故事，讓資本買單）

但如前文所說，如今互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)形態(tài)復雜多樣。資本的退出，也要求行業(yè)必須有一定的“自給自足的造血能力”。

隨隨便便的燒錢、投放補貼，可能最后是回收不了成本的。

所以“投放ROI”，在用戶增長的話題中，也越來越多地被關(guān)注和提及了。

投放ROI = 投放帶來的收益 / 投放成本 = 單用戶價值（LTV） / 單獲客成本（CAC）

ROI < 100%，證明我們的投入是回收不了的（虧錢）；

ROI > 100%，證明我們的投入是有收益的（賺錢）。

ROI的思想，給行業(yè)的提醒是：

1. 無法商業(yè)閉環(huán)的業(yè)務(wù)，不能盲目擴張（試圖通過規(guī)模效應(yīng)打低成本），否則有帶來更大虧損缺口的風險；
2. 從業(yè)者需要關(guān)注“提供給目標用戶的價值”，因為商業(yè)的本質(zhì)是價值交換。用戶感受到了價值，才會反過來長期支付信任和費用，業(yè)務(wù)才能持續(xù)迭代發(fā)展。

（線下品牌廣告成本巨大。但若ROI可量化且收益高，對于七貓小說來說就是一個好策略）

五、小結(jié)

本文站在宏觀角度，簡單介紹了互聯(lián)網(wǎng)與用戶增長的“前世今生”，以及如今做增長的方法、“目標準則”。

如上文所說行業(yè)回歸理性，各業(yè)務(wù)進入深水區(qū)。相比于用戶的“數(shù)量”，我們更關(guān)心用戶的“質(zhì)量”，以及我們投入后的價值回收。

所以在如今的存量競爭市場中，只有進一步地做好精細化運營與服務(wù)，企業(yè)才能在越來越卷的行業(yè)中得到更大的收獲。

如果對「用戶增長」話題感興趣，不妨多多點贊轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注。如果如果感興趣的朋友比較多，vv也會繼續(xù)完成這個系列！

從“科普概念”到“經(jīng)典案例”到“成功方法”，希望能讓各位讀者能夠從一些新穎易懂的角度，更深入地理解「用戶增長」，以及我們怎么利用到求職、工作和業(yè)務(wù)當中！