用戶需求是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品經(jīng)理日常工作的核心。但就這個(gè)基礎(chǔ)和日常的工作，都還有一部分產(chǎn)品做起來(lái)不是那么得心應(yīng)手，這篇文章，我們來(lái)說(shuō)下這個(gè)問(wèn)題。

用戶和需求是產(chǎn)品經(jīng)理工作的圓心。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的起點(diǎn)可能是向競(jìng)品系統(tǒng)化對(duì)標(biāo)后的結(jié)論，或者是用戶某次真心的吐槽，抑或是決策者的靈光一現(xiàn)；總之，它是模糊的、非具象的，產(chǎn)品經(jīng)理要把模糊的概念變成清晰可執(zhí)行的開(kāi)發(fā)任務(wù)，必須傾聽(tīng)用戶的聲音，在用戶習(xí)慣中發(fā)現(xiàn)需求，然后將一系列解決方案的集合轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品功能，形成產(chǎn)品原型。

那到底什么是用戶需求？如何在用戶調(diào)研中挖掘需求？

01 在用戶敘述中截取經(jīng)典時(shí)刻

用戶調(diào)研不是直率的詢問(wèn)“你是需求是什么？”，用戶給不出超越他認(rèn)知的解決方案，就好比汽車(chē)發(fā)明之前，行人對(duì)交通工具的需求是一輛便宜又快捷的馬車(chē)，而產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者必定是領(lǐng)域內(nèi)的專(zhuān)家，要提供的是汽車(chē)！

用戶比任何人都熟悉自己的生活，他們不僅會(huì)講述存在什么問(wèn)題，還會(huì)給出原生的解決方案。

用戶調(diào)研過(guò)程中，產(chǎn)品經(jīng)理要認(rèn)真傾聽(tīng)，而非記錄后果斷執(zhí)行，不能把用戶敘述作為反對(duì)不同聲音的擋箭牌。介紹一個(gè)從用戶敘述中挖掘需求的方法，截取“經(jīng)典時(shí)刻”。在用戶滔滔不絕的講述中，截取一個(gè)場(chǎng)景片段，即用戶進(jìn)入目標(biāo)場(chǎng)景后的行為和事后感受，簡(jiǎn)稱(chēng)CBF（Condition-Behavier-Feel,場(chǎng)景-行為-感受）。

• 場(chǎng)景是用戶行為的背景，進(jìn)入場(chǎng)景會(huì)觸發(fā)用戶需求和行為，好的產(chǎn)品一定位于用戶被觸發(fā)后的第一聯(lián)想位
• 行為是用戶被觸發(fā)后的行動(dòng)表現(xiàn)，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是用戶做了什么
• 感受是行動(dòng)后的心理情緒，如果行為滿足需要，用戶會(huì)體驗(yàn)到滿意和高興，反之，會(huì)引發(fā)負(fù)面情緒，這就是痛點(diǎn)，也是產(chǎn)品成功的絕佳機(jī)會(huì)

舉個(gè)例子：當(dāng)我加班后走出辦公樓，在路邊等了10分鐘卻沒(méi)發(fā)現(xiàn)出租車(chē)，我感覺(jué)又累又焦慮。在這個(gè)經(jīng)典時(shí)刻中，用戶需求的是盡快打到車(chē)，此時(shí)，線上打車(chē)平臺(tái)可以舒緩用戶的焦慮。

02 在經(jīng)典時(shí)刻中挖掘用戶需求

產(chǎn)品經(jīng)理要考慮如何通過(guò)產(chǎn)品提升經(jīng)典時(shí)刻后用戶的情緒體驗(yàn)，或?qū)⒂脩魹橹d奮的點(diǎn)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品功能。用戶的根本需求是情緒的正向提升，從焦慮到滿意，從痛苦到快樂(lè)，從興奮到持續(xù)興奮。

在心理學(xué)中，對(duì)情緒類(lèi)別的劃分存在兩種爭(zhēng)論。

基本情緒理論認(rèn)為人類(lèi)情緒由幾種有限的基本情緒獨(dú)立組成，每種都對(duì)應(yīng)不同的生理活動(dòng)，其中最著名的當(dāng)屬1982年Ekman提出的6種基本情緒：高興、憤怒、 恐懼、 悲傷、 驚訝、 厭惡。

顯然，人類(lèi)所有情緒不可能簡(jiǎn)單的劃分為這6種。

2017年，Coven提出人類(lèi)基本情緒共25種，在此選擇與產(chǎn)品設(shè)計(jì)強(qiáng)相關(guān)的10種。情緒維度理論認(rèn)為人的情緒可以劃分為不同維度，最典型的是效價(jià)和喚醒度二維，效價(jià)朝正負(fù)兩個(gè)方向延伸，喚醒度可分為強(qiáng)弱，由此形成一個(gè)二維象限。

在此，將兩種理論結(jié)合，即形成如下象限圖，所有的情緒被分為了三類(lèi)，對(duì)應(yīng)用戶場(chǎng)景中的三種需求：痛點(diǎn)、爽點(diǎn)和癢點(diǎn)。

痛點(diǎn)區(qū)域位于縱軸左邊的第二、三象限。用戶在經(jīng)典時(shí)刻中付出行動(dòng)卻得到了負(fù)向的情感體驗(yàn)，很明顯，用戶并不滿意已有的行動(dòng)。感受到痛苦、恐懼的程度越強(qiáng)，越是剛需，幫助用戶解決此類(lèi)問(wèn)題，就是雪中送炭，會(huì)創(chuàng)造最優(yōu)的用戶體驗(yàn)和粘性，這也是最小可行產(chǎn)品的核心價(jià)值點(diǎn)。

爽點(diǎn)位于第一象限。用戶需求被即時(shí)滿足后會(huì)體驗(yàn)到的興奮和快樂(lè)，此時(shí)要著重分析用戶進(jìn)入經(jīng)典時(shí)刻后做了什么，把這種行為轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中。但是開(kāi)發(fā)的優(yōu)先級(jí)要低于痛點(diǎn)，這往往是產(chǎn)品精益迭代過(guò)程中的重點(diǎn)。

癢點(diǎn)位于第四象限，引發(fā)爽點(diǎn)的行為并非頻繁出現(xiàn)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，這些功能是錦上添花，即使沒(méi)有，用戶也不會(huì)感受到不適，但是癢點(diǎn)的滿足會(huì)讓用戶感受到有趣和滿意。

要注意的是，需求和用戶角色是綁定的，同一事件并不會(huì)觸發(fā)每個(gè)人相同的行為和情緒反應(yīng)，美國(guó)心理學(xué)家阿爾伯特·艾利斯提出了著名的情緒ABC理論，對(duì)同一事件持不同的信念會(huì)引發(fā)不同的情緒反應(yīng)，比如同樣半杯水，有人因還有半杯而欣喜，有人卻因只有半杯而沮喪。

在需求分析中用戶的行為和情緒只是表層的外顯反應(yīng)，產(chǎn)品經(jīng)理需要深入挖掘背后的用戶信念，信念來(lái)自用戶的社會(huì)角色、成長(zhǎng)經(jīng)歷和當(dāng)前心理狀態(tài)等。

我們重點(diǎn)要關(guān)注的是社會(huì)角色，因?yàn)楫a(chǎn)品的用戶角色往往和社會(huì)角色有重疊。按照先具體再抽象的步驟，先列出所有可能引發(fā)情緒反應(yīng)的原因，再抽取共性，這些共性因素就是用戶的真實(shí)需求。

03 用向善的產(chǎn)品創(chuàng)最優(yōu)用戶體驗(yàn)

受歡迎的產(chǎn)品一定能為用戶提供情緒價(jià)值，這種體驗(yàn)深刻而難忘，帶領(lǐng)用戶沿著橫軸向右出發(fā)。

用戶終極的追求就是幸福，幸福是一種有意義的快樂(lè)。從這種意義上看，向善的產(chǎn)品一定能引導(dǎo)客戶追求有意義的幸福。踐踏法律和社會(huì)公序良俗的產(chǎn)品一定沒(méi)有價(jià)值，暫且不論。

心理學(xué)中有一整套沉迷策略讓用戶“陷入”產(chǎn)品，如各種游戲，隨著用戶技能的提升，任務(wù)難度也逐步提高，引領(lǐng)用戶進(jìn)入一種心流體驗(yàn)。

積極心理學(xué)家米哈里·契克森米哈賴發(fā)明了一種評(píng)估主觀體驗(yàn)的方法——“心理體驗(yàn)抽樣法”，讓被試戴上一個(gè)電子呼叫器，一周內(nèi)，每天不定時(shí)發(fā)出8次信號(hào)，被試收到信號(hào)后寫(xiě)下一條當(dāng)時(shí)真正做的事和內(nèi)心感受，米哈伊共收到了10萬(wàn)條人生剪影，并總結(jié)出幸福的狀態(tài)：

1. 全神貫注：注意力高度集中在正在做的事情上，意識(shí)與行為完美地融為一體，行為好像不受控地自動(dòng)發(fā)生
2. 物我兩忘：忘掉了自己身在何處，時(shí)間飛逝，整個(gè)心流過(guò)程猶如一瞬
3. 駕輕就熟：能感受到每一個(gè)動(dòng)作的精準(zhǔn)反饋，身體自動(dòng)執(zhí)行下一個(gè)動(dòng)作

米哈伊提出了進(jìn)入心流狀態(tài)的三個(gè)客觀因素：

1. 有清晰地目標(biāo)
2. 每個(gè)動(dòng)作都有明確地反饋
3. 技能與任務(wù)難度完美匹配，既不會(huì)因任務(wù)太難而感到焦慮，也不會(huì)因太簡(jiǎn)單而厭倦、乏味

游戲類(lèi)產(chǎn)品最會(huì)運(yùn)用心流狀態(tài)的啟動(dòng)條件，用戶努力通過(guò)闖關(guān)目標(biāo)時(shí)，每次點(diǎn)擊都會(huì)觸發(fā)精彩地動(dòng)效，隨著用戶對(duì)玩法更加熟悉，難度也會(huì)逐步增加，讓玩家漸漸沉迷其中。但這很難說(shuō)是一種有意義的快樂(lè)，沒(méi)有價(jià)值的心流狀態(tài)被稱(chēng)為垃圾福流，這不應(yīng)該是產(chǎn)品地進(jìn)化方向。

向善的產(chǎn)品一定是在滿足用戶需求的過(guò)程中，通過(guò)積極的心流狀態(tài)創(chuàng)造最優(yōu)的用戶體驗(yàn)，從這個(gè)角度說(shuō)，產(chǎn)品經(jīng)理就是科技向善的踐行者和倡導(dǎo)者。產(chǎn)品是改變世界的工具，產(chǎn)品經(jīng)理就是工具的發(fā)明者。