這篇文章主要討論了在線評論網(wǎng)站的商業(yè)模式，特別是Zapier如何通過評論建立SEO護(hù)城河，并介紹了四種在線評論網(wǎng)站的商業(yè)模式。

18 世紀(jì)初，一位叫 Jonathan Richardson 的英國人開創(chuàng)了藝術(shù)評論的新潮。自那時起開始陸續(xù)出現(xiàn)一群憑借一張嘴、一支筆進(jìn)行點(diǎn)評的評論家。

20 世紀(jì)的美國出現(xiàn)了兩位非常著名的影評人 Gene Siskel 和 Roger Ebert，他們的評論言辭犀利，從不會因?yàn)槔鏇_突而從寬評論，深受讀者和觀眾的喜愛。如今，在線評論網(wǎng)站在某些領(lǐng)域同樣開始具有了類似的影響力。

在今天的市場上，有兩種類型的評論家：

1）美食評論家、影評人、書評人和樂評人等。

2）唯一目的是從互聯(lián)網(wǎng)上攫取流量，或以某種方式為自身業(yè)務(wù)賺取收入的評論家。

比如一些知名的在線評論網(wǎng)站：Yelp、Wirecutter、Reviews.com，當(dāng)然還有我們今天的主角：Zapier。

本篇文章我們將深入探討今天在線評論的影響力，在線評論的內(nèi)容需求以及像 Zapier 這樣的聰明公司是如何利用評論的模式作為價值套利，造就持續(xù)的 SEO 護(hù)城河。

一、在線評論網(wǎng)站的商業(yè)模式

每天都會有成千上萬的人在谷歌上搜索 “性價比高的咖啡機(jī)有哪些”、“好用的日記 App 有哪些”、“好看的 iPhone 手機(jī)殼有哪些”，或其它類似問題的變體。但用戶的目的只有一個，就是尋找第三方評論和相關(guān)商品的評測來以此輔助用戶進(jìn)行決策。

用戶鍵入搜索問題后通常會在 SERP (搜索引擎結(jié)果頁) 中看到各種不同類型的內(nèi)容，例如廣告、特色摘要、地圖等。

品牌在 SERP 中的競爭非常激烈，當(dāng)然這里的 ROI 也是很高的。向搜索用戶提供評論儼然已成為一類非常賺錢的商業(yè)模式，甚至已經(jīng)有一些價值數(shù)十億美金的公司悄然浮現(xiàn)，包括一些初創(chuàng)企業(yè)，它們都希望在搜索引擎上打造自己的帝國。

有 4 種方式可以構(gòu)建在線評論的商業(yè)模式：

1. 聯(lián)盟營銷

紐約時報公司旗下的產(chǎn)品評論網(wǎng)站 Wirecutter 就是一個非常值得研究的例子。

Wirecutter 是一家專門提供產(chǎn)品評論和購物建議的網(wǎng)站，全部內(nèi)容都是以測評推薦為主，商品鏈接流量基本上全部導(dǎo)入亞馬遜美國站。桌面端的單月訪客大概在 800 萬。

權(quán)威性是 Wirecutter 非常重要的一點(diǎn)，對于品牌而言是非常寶貴的 PR 資源。網(wǎng)站上的每個細(xì)分品類都會有至少一篇詳細(xì)到變態(tài)的測評，都是實(shí)物測評，字?jǐn)?shù)平均在 2.5w 字以上。編輯們會針對各個品類下不同的產(chǎn)品形態(tài)撰寫不同的評論文章，都是冠以 “The Best” 為開頭的系列。

被編輯精選的深度評論文章和產(chǎn)品鏈接將被突出顯示，最終導(dǎo)向亞馬遜或其它聯(lián)盟伙伴的鏈接中。

聯(lián)盟生態(tài)中最頂級的玩家無疑是亞馬遜。亞馬遜最初就是以聯(lián)盟起家的，聯(lián)盟營銷一直是亞馬遜最強(qiáng)有力的引流手段。根據(jù) Affiliate Insights 對 1000 家亞馬遜的聯(lián)盟網(wǎng)站數(shù)據(jù)研究顯示，有 4.4% 的網(wǎng)站每月可以創(chuàng)造超過 10w 美金的收入。

2. 營銷線索

Capterra、G2 和 TrustRadius 等網(wǎng)站是以銷售線索和數(shù)據(jù)為賣點(diǎn)提供給客戶。無論是實(shí)際的查詢數(shù)據(jù)（聯(lián)系人姓名、電子郵件等），還是例如參與度等的一般性指標(biāo)，進(jìn)而幫助客戶更好地了解自己的目標(biāo)用戶和買家。

3. 站內(nèi)廣告

這些網(wǎng)站通常較小，單月訪問量從數(shù)萬到數(shù)十萬不等。除了展示各種被評論的服務(wù)或產(chǎn)品之外，它們也提供廣告位。

4. 提供平行價值

這是一個極少人知的策略，我們將在本文中探討該種策略，如何利用評論來產(chǎn)生流量并銷售副產(chǎn)品。只有當(dāng)你提供的產(chǎn)品或服務(wù)與搜索者對評論的查詢具有平行價值時才能使用該種策略。

博客創(chuàng)作者們長期以來一直在吸引漏斗頂部的用戶。比如一家銷售咖啡機(jī)的電商網(wǎng)站會開始意識到 “The best coffee press” 對自己是重要的，或者會計(jì)師也會注意到 “The best accounting books” 對自己也是有價值的。在吸引到這些用戶之后，網(wǎng)站需要向用戶展現(xiàn)其價值主張進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

二、有多少人每天在搜索引擎中尋找產(chǎn)品評論？

從 2020 年之后每年都有超過 30 億人訪問在線評論網(wǎng)站，或?qū)ｉT的產(chǎn)品評測頁面。

上面的圖表僅基于 13 個最受歡迎的在線評論網(wǎng)站，除了這些之外，還有更多的評論網(wǎng)站。但上面的數(shù)據(jù)也一定程度代表了以下網(wǎng)站的現(xiàn)有和預(yù)期的自然流量：

但你可能沒有注意到，其中有一個網(wǎng)站與其他網(wǎng)站不同… 在 G2、Capterra、Wirecutter 和 Yelp 之間，有一家企業(yè)并不完全依賴評論作為他們的商業(yè)模式。

這家公司就是 Zapier。

三、Zapier 的平行價值策略

在所有的這些評論網(wǎng)站中，Zapier 每年為專門用于評論的網(wǎng)站帶來近 300 萬次的訪問量。但 Zapier 本身并不是一家評論公司，它是一個工具，幫助用戶連接他們?nèi)粘Ｊ褂玫膽?yīng)用，自動化任務(wù)并節(jié)省時間。

Zapier 的評論站的關(guān)鍵詞部分如下：

無論用戶是想尋找最好用的日歷 App 還是免費(fèi)的 CRM 工具，Zapier 都會在 SERP 中提供產(chǎn)品評論。Zapier 有超過 40 篇不同的博客文章，專門為搜索者提供跨多個行業(yè)的最佳軟件列表，且這些軟件和應(yīng)用在 Zapier 生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)都具備集成功能。

例如，在他們的 “The best spreadsheet” 博客文章中，他們在每一個產(chǎn)品評論或推薦結(jié)束時都會讓用戶 take action 地使用一下 Zapier，來展示他們與產(chǎn)品的集成功能。

譬如 Zapier 的這篇關(guān)于 the best spreadsheet apps 博客文章，滿足了用戶搜索查詢的需求，同時將 Zapier 的價值主張 (電子表格集成) 與受眾最初所要尋找的產(chǎn)品 (Excel 替代品) 保持一致。這種策略為 Zapier 創(chuàng)造了一個可持續(xù)多年的 SEO 護(hù)城河。

此外 Zapier 還有著許多簡潔的 featured snippet (精選摘要)，進(jìn)一步提高了網(wǎng)站的自然點(diǎn)擊率。

與 Capterra、G2 或 Trustradius 這樣的 SERP 競爭對手不同，這些網(wǎng)站都在競相追逐 “The best CRM” 等關(guān)鍵詞。而 Zapier 是一個連接這些應(yīng)用的工具，它在應(yīng)用排名和評論方面沒有利益沖突，在 Zapier 上的排名能夠更加真實(shí)和公正，因?yàn)槭腔谡鎸?shí)的體驗(yàn)和純粹的觀點(diǎn)。

這個策略對于 Zapier 來說運(yùn)作得非常完美，他們不僅能夠吸引到非常多的自然流量，同時可以向用戶展示他們的價值主張。但該策略并非對所有產(chǎn)品都奏效，擁有一個平行的價值主張才是關(guān)鍵。

當(dāng)然，在線評論的商業(yè)模式也的確會存在風(fēng)險，比如 Google 未來可能會推出與評論網(wǎng)站內(nèi)相競爭的產(chǎn)品，或調(diào)整排名算法以支持其它的排名網(wǎng)站等。

Reviews.com 曾是一家非常知名的在線評論網(wǎng)站，但不知為何在 2020 年初網(wǎng)站的單月訪問量從 130w 下降到了 14.5w。

在網(wǎng)站內(nèi)提供產(chǎn)品評論是一個 SEO 策略，也仍然存在現(xiàn)金流機(jī)會和自然流量，但這個商業(yè)模式也并非百分百可靠，今天仍然有機(jī)會在一些競爭激烈的關(guān)鍵詞中取得排名。

但要小心不要把所有的雞蛋都放在一個籃子里。