本文通過分析調(diào)研問卷，得到了對小米SU7汽車的用戶調(diào)研報(bào)告，調(diào)研方向和結(jié)果分為4個(gè)部分——用戶畫像、購車偏好、用戶粘性和營銷側(cè)寫。感興趣的話，就一起來看看吧。

重要提示：

增長黑盒采用圈選相關(guān)人群包的方式投放調(diào)研問卷，最終回收到150份有效樣本，其中包含50位已購置小米SU7的車主（圖表中稱“購買用戶”），100位有強(qiáng)烈意愿想要購置小米SU7的準(zhǔn)車主（圖表中稱“意向用戶”）。

調(diào)研方向和結(jié)果將分為4個(gè)部分——用戶畫像、購車偏好、用戶粘性、營銷側(cè)寫。

調(diào)研結(jié)果絕對一手、真實(shí)、有效。

2021年3月底，小米宣布造車。整整三年后，2024年3月底，小米SU7的橫空出世將小米推上前所未有的輿論巔峰，這波熱度燒過了整個(gè)四月，直到今日也仍在持續(xù)。

一個(gè)月多來，增長黑盒靜靜圍觀了這場潑天的流量，從雷軍的人設(shè)，到親自給車主開門，到友商之間的暗自較勁，再到大佬們的青春往事，熱搜上了幾百次不止，堪比一部日更的連續(xù)劇。

大抵可以用一句話總結(jié)：米粉狂歡，路人圍觀，汽車界的老板們坐立難安（驚喜三押）。關(guān)于小米SU7的文章也是多到滿天飛，畢竟天賜的熱點(diǎn)誰不愛蹭呢？

不過，增長黑盒堅(jiān)信，消費(fèi)，終究要回歸到消費(fèi)者身上，再華麗的敘事，也比不上消費(fèi)者的指標(biāo)來得真實(shí)可靠。

因此，在小米宣布已交付超7000臺小米SU7的節(jié)點(diǎn)上，我們立刻行動(dòng)，組織了一場嚴(yán)謹(jǐn)客觀的用戶調(diào)研，用“不講故事，不帶情緒，不主觀臆斷”的形式，力圖展現(xiàn)小米在賣車征途上的真實(shí)表現(xiàn)，主打一個(gè)見微知著。

一、用戶畫像：購買/想買小米SU7的是一群什么樣的人？

小米在手機(jī)市場上風(fēng)生水起的那些年，在一些以男性為主的論壇上，常常能聽聞?dòng)脩魝優(yōu)椤叭A為好還是小米好”吵得天翻地覆?；蛘哒f，所謂的3C圈、科技圈，常常是男性朋友們一決高下的“戰(zhàn)斗區(qū)”。

盡管如今的車企們已經(jīng)紛紛開始重視起女性車主的份額，但我們的調(diào)研顯示，小米SU7的購買用戶和意向用戶中，男性仍然以超過九成的壓倒性態(tài)勢占據(jù)主體地位。這似乎是對小米手機(jī)粉絲群體的延續(xù)和深化。

在學(xué)歷方面，80%車主/準(zhǔn)車主的最高學(xué)歷是本科/大專，如果把本科/大專及以上全部加起來，這個(gè)占比高達(dá)95%?？磥硇∶譙U7吸引的都是妥妥的高學(xué)歷群體。

這些人中超過60%都生活在一線城市和新一線城市，基本上全都分布在中國東部和中部地區(qū)。說明小米SU7的受眾與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。

在高學(xué)歷、發(fā)達(dá)地區(qū)的基礎(chǔ)上，小米SU7的車主/準(zhǔn)車主還呈現(xiàn)出非常強(qiáng)烈的年輕化特征，處在26-30歲階段的人最多。如果將調(diào)研對象按照是否購車細(xì)分，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象——購車用戶整體上比意向用戶略微年長，除去26-30歲階段的人之外，購車用戶占比排第二的是31-35歲，而意向用戶占比排第二的是21-25歲。

與年齡分布圖的形狀高度相似的，是家庭年收入分布圖。我們看到，家庭年收入為20-30萬元區(qū)間的用戶占比最高，而排在第二位的，購車用戶是30-40萬元，意向用戶則是10-20萬元，即購車用戶整體上比意向用戶更加有錢。

由此我們可以推斷，一部分意向用戶之所以還未正式下單，或許是自身的工作年限和收入狀況，令他們面對愛車暫時(shí)望而卻步。不過，這也釋放了一個(gè)積極信號，也就是說，當(dāng)年紀(jì)尚輕、收入尚且不足的群體已經(jīng)成為了小米汽車的意向用戶，隨著他們逐漸年長、收入逐漸增加，小米汽車的銷量也有很大概率水漲船高。

無論如何，放眼全國，小米SU7的車主/準(zhǔn)車主絕對稱得上是高收入群體了，想要撐起這份高收入，工作性質(zhì)不出意外地更加偏向于私企、創(chuàng)業(yè)等。又或許，這類工作性質(zhì)不僅是在收入上占據(jù)優(yōu)勢，也培養(yǎng)了用戶緊跟潮流的眼光和消費(fèi)習(xí)慣。

從社媒的討論中，我們曾以為小米SU7更受單身人士的青睞，畢竟它給人印象最深的是駕駛體驗(yàn)和外觀設(shè)計(jì)。然而我們的調(diào)研結(jié)果顯示，購買用戶中，已婚已育的居家人士才是占比最大的主力軍，意向用戶中雖然單身人士最多，但已婚已育的占比也并不低?？傮w上，已婚人群是多于單身人群的，看來“拖家?guī)Э凇币膊⒉粫?huì)影響追趕潮流。

進(jìn)一步觀察，喜歡小米SU7的人大多愛好運(yùn)動(dòng)健身和戶外旅行，他們整體上應(yīng)該活力健康、積極向上、善于社交，且對生活品質(zhì)很有追求。

將以上這些特征綜合一下，我們可以平均出一個(gè)小米SU7用戶的代表性形象??

二、購車偏好：小米SU7的車主/準(zhǔn)車主對產(chǎn)品本身有哪些考量？

前不久，雷軍在小米投資者大會(huì)上宣布，截止4月20號，小米SU7鎖單量已經(jīng)超過7萬臺，其中，標(biāo)準(zhǔn)版占比28.57%，Pro版占比28.27%，Max版占比43.16%，可見頂配最受歡迎。

其實(shí)這一現(xiàn)象并非小米獨(dú)有，而在小鵬、蔚來等品牌早期也有相似經(jīng)驗(yàn)。不過，在度過上市最早期后，頂配的銷售占比通常會(huì)回落，并伴隨著基礎(chǔ)版本和中配版本比例的增加。

從我們的調(diào)研結(jié)果中，已經(jīng)可以淺淺看出端倪，雖然意向用戶中，鐘情于頂配的占比仍然最高，但已購買的用戶中，選擇標(biāo)配的人群比例已與選擇頂配的人群比例基本持平。

作為近十年大幅走向市場的新物種，純電車雖然增長迅猛，但卻并非眾多消費(fèi)者的首選，再疊加各種基礎(chǔ)設(shè)施的問題，首次購車的用戶仍會(huì)選擇油車。因此，很長一段時(shí)間里，純電車的車主都是非首次購車人群，而購置純電車更多是出于興趣或者彈性需求而非剛需。（增長黑盒去年在研究蔚來的用戶結(jié)構(gòu)時(shí)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)）

但我們本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，購買用戶中首輛車的占比竟然達(dá)到了40%，意向用戶中首輛車的占比也達(dá)到了35%。這意味著用戶對于小米SU7的信任度很高，小米不僅是從一系列純電車品牌中贏得了用戶，甚至從整個(gè)汽車市場中贏得了用戶。

基于首次購車用戶比重的上升，小米SU7的主要用途也偏向于基礎(chǔ)場景，超過七成的人都將其用作上下班的代步工具，購物就餐、約會(huì)聚會(huì)等日常休閑出行的占比也超過六成。

那么，大家選擇小米SU7究竟看上了它的什么呢？

我們原本的預(yù)期是，最戳中用戶的是小米SU7的某個(gè)汽車性能，然而并不是。促使車主/準(zhǔn)車主下單的理由中，排名前三的分別是性價(jià)比、品牌信譽(yù)和創(chuàng)始人魅力。我們認(rèn)為，這個(gè)方面與其他造車新勢力應(yīng)該有著顯著的差別，很顯然，小米SU7的熱賣狠狠依賴于小米過去十幾年建立起來的形象和口碑。

雷軍曾在自傳《小米創(chuàng)業(yè)思考》中寫道：性價(jià)比不是討論絕對價(jià)格，更不是低價(jià)，講究的是比較優(yōu)勢，就是同等價(jià)格性能最好，同等性能價(jià)格最低。

而如今用戶對于小米汽車“性價(jià)比”的肯定，也成功地續(xù)寫了小米手機(jī)在市場中的定位。

當(dāng)然，汽車本身的因素也依然重要。雷軍在3月28日的發(fā)布會(huì)上曾慷慨激昂地分享了許多小米SU7的設(shè)計(jì)理念和細(xì)節(jié)，于是我們想驗(yàn)證一下，這些設(shè)計(jì)究竟有沒有“正中”用戶的“下懷”？

我們考察了10項(xiàng)亮點(diǎn)設(shè)計(jì)，正好符合用戶需求的比例平均超過五成，超出用戶預(yù)期并帶來驚喜的比例平均超過兩成，兩種衡量方式均反映出車主/準(zhǔn)車主的認(rèn)可或正面評價(jià)，充分說明這些設(shè)計(jì)綜合構(gòu)成了小米SU7的競爭優(yōu)勢和行業(yè)壁壘。

品牌形象方面，車主/準(zhǔn)車主認(rèn)為小米SU7是科技智能的、年輕有活力的，這也再次交叉驗(yàn)證了它的客群畫像。

意向用戶即便意愿再強(qiáng)烈，目前終究是還未下單，那到底是什么原因使他們陷入猶豫呢？

果不其然，太火了也是一種“原罪”。我們調(diào)研的意向用戶中，有一半人都嫌小米SU7的交付周期過長而暫時(shí)放棄購置。事實(shí)確實(shí)如此，雷軍在4月底表示，一個(gè)月的鎖單量就已經(jīng)把今年的產(chǎn)能賣完了。也有近一半的意向用戶認(rèn)為小米造車屬于初出茅廬，還有待觀察。

那如果不買小米SU7，他們又會(huì)選擇什么品牌的純電車呢？

我們看到，比亞迪獲得了斷崖式領(lǐng)先。不過這并不意味著小米SU7的橫空出世直接打擊或搶占了比亞迪的市場，這種“替代率測試”一方面反映了小米造車分了誰的蛋糕，另一方面更加反映了誰本身更有市場。

還記得前文剛剛講到的小米SU7促使用戶下單的首要理由嗎？性價(jià)比。比亞迪正好就是性價(jià)比王者，也難怪這些年在汽車市場里始終斷層第一。

此外，市面上有不少研究稱，小米SU7與極氪001之間形成了最直接的競爭關(guān)系，表現(xiàn)為極氪001的客流和訂單在小米汽車上市后有所減弱。這一點(diǎn)在我們的調(diào)研結(jié)果中也有相似的呈現(xiàn)。

三、用戶粘性：小米SU7的車主/準(zhǔn)車主對小米品牌是否忠誠？

小米造車晚于市場上幾乎所有活躍的造車新勢力，但小米的品牌歷史卻比造車新勢力都長。一經(jīng)發(fā)售就能夠掀起整個(gè)行業(yè)的軒然大波，想必品牌本身的勢能是不容忽視的。

雷軍曾經(jīng)說：小米在國內(nèi)擁有數(shù)以千萬計(jì)的忠實(shí)粉絲和用戶，他們當(dāng)中只要有1%的人愿意給我們一個(gè)機(jī)會(huì)，小米汽車就可以獲得一個(gè)夢幻般的開局。

如今新車上市，好像確實(shí)驗(yàn)證了雷總的這個(gè)構(gòu)想。

我們觀察到，我們的調(diào)研對象中，幾乎所有人都使用過小米旗下的產(chǎn)品，其中使用過小米手機(jī)的人占比高達(dá)80%，占比較高的品類還包括智能穿戴、智能家居、家用電器等。這說明，小米SU7的車主/準(zhǔn)車主基本都是小米品牌的老用戶。由于占比總和達(dá)到400%，反映出每位車主/準(zhǔn)車主平均使用過四種品類的小米產(chǎn)品。

當(dāng)我們問及調(diào)研對象在挑選以上產(chǎn)品時(shí)是否首先考慮小米品牌時(shí)，得到的答案是90%以上的“YES”?？磥?，無論是實(shí)際行為還是主觀傾向，小米SU7的車主/準(zhǔn)車主在買車之前，就已經(jīng)對小米品牌有著超高的粘性和忠誠度。

小米自2010年成立起，距今已經(jīng)15年，經(jīng)歷了好幾個(gè)發(fā)展階段，調(diào)研對象也是從不同的發(fā)展階段開始成為小米忠實(shí)用戶的。其中，小米SU7的意向用戶主要集中在小米打造智能生態(tài)的階段時(shí)入坑，而購買用戶更多是從小米宣布造車后變得忠誠。

現(xiàn)階段對小米品牌的高度認(rèn)可，也合理延伸至對小米未來發(fā)展的積極期望。98%以上的調(diào)研用戶不僅會(huì)在未來繼續(xù)購買小米產(chǎn)品，并且對小米生態(tài)以及小米汽車的發(fā)展充滿信心。

另外，我們還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“小彩蛋”。今年年初時(shí)，蘋果宣布放棄造車計(jì)劃，于是小米汽車上市期間雷軍公開喊話“希望小米SU7成為蘋果用戶購車首選”。而我們的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，小米SU7的車主/準(zhǔn)車主中，除去使用小米手機(jī)的人，蘋果的占比遠(yuǎn)高于其他品牌，看來這一波是要敵軍變友軍了呀！

四、營銷側(cè)寫：小米SU7/雷軍的營銷真的非常成功嗎？

雷軍的營銷能力之強(qiáng)，整個(gè)業(yè)界都是有目共睹的，一個(gè)多月來，輿論對于雷軍營銷的討論甚至蓋過了小米SU7本身。威力有多大呢？我覺得可以借用網(wǎng)友的一句話：雷軍之前車展都是嫩模，雷軍以后車展都是老總。

還記得PART2中討論過的促使車主/準(zhǔn)車主下單的理由嗎？排名第三的就是創(chuàng)始人魅力。不同于“買一瓶哥哥代言的飲料為哥哥打call”，對于一個(gè)客單價(jià)超高的大宗商品來說，消費(fèi)決策受到感性因素的影響程度通常是很小的。因此，更加凸顯了雷軍個(gè)人魅力的價(jià)值，真金白銀的那種。

為了進(jìn)一步證實(shí)該發(fā)現(xiàn)，我們通過量表的方式考察了小米SU7車主/準(zhǔn)車主對于雷軍個(gè)人形象的影響的評價(jià)，其中有高達(dá)97%的調(diào)研對象認(rèn)為影響是積極的，促使他們對小米更加感興趣，且無人認(rèn)為有負(fù)面影響或持否定態(tài)度。

我們觀察到，雷軍的互聯(lián)網(wǎng)形象基本都是非常正面的，最關(guān)鍵的是，這些正面的特質(zhì)幾乎沒有刻意維護(hù)的痕跡，可能這就是米粉們長情且堅(jiān)定的來源吧。

顯然雷軍的魅力之大，令圈內(nèi)人望塵莫及，逼得各路從不露面或是鮮少露面的大佬們一夜之間齊聚互聯(lián)網(wǎng)，以雷軍為圓心，積極拓展蹭熱度的半徑，爭先恐后、花式開屏。這其中自然少不了翻車的（與本文主旨不符就不展開了），最終的結(jié)果就是，自己一通忙活，到頭來反倒又給雷總漲粉了。

不禁讓我想到一個(gè)登峰造極的理念：少花錢多辦事兒，不花錢也辦事兒，花別人錢辦自己的事兒。不得不說雷軍踐行得十分到位，也難怪會(huì)出現(xiàn)周鴻祎這樣的“雷學(xué)研究院院長”。

除了與雷軍有關(guān)的部分之外，在營銷方面我們還有一個(gè)重要發(fā)現(xiàn)。之前看過好幾家有關(guān)小米SU7上市期營銷渠道的研究，無論是信息投放還是互動(dòng)數(shù)據(jù)，微博、微信生態(tài)都是首當(dāng)其沖，但當(dāng)我們把目光聚焦到車主/準(zhǔn)車主身上時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，排名第一的信息獲取渠道是官網(wǎng)。

不難理解，對于客單價(jià)超高、消費(fèi)決策較重的商品來說，消費(fèi)者會(huì)更加在意信息的準(zhǔn)確度和完整性，以及內(nèi)容是否有被二次加工。這也給了友商乃至其他行業(yè)的從業(yè)者一個(gè)重要啟示，官網(wǎng)或者獨(dú)立站的作用在銷售鏈路中是舉足輕重的。

結(jié)語

今年年初，包括新能源車和燃油車在內(nèi)的整個(gè)乘用車行業(yè)都經(jīng)歷了較大幅度的降價(jià)。比亞迪在新能源車市場率先發(fā)難，使整個(gè)行業(yè)陷入到前所未有的激烈競爭中。

對于燃油車而言，降價(jià)可能是為了去庫存，也可能是為了延緩市場份額的流失，而對于新能源車來說，降價(jià)則是為了跑馬圈地，即便新能源車的滲透率逐年提升，也無法保證每家都能分到一杯羹。

車市競爭已然成為了一場淘汰賽，小米的加入更像是鯰魚進(jìn)入了沙丁魚罐頭，讓所有車企都打起了精神。

但增長黑盒認(rèn)為，小米的基因決定了它不會(huì)永遠(yuǎn)和純粹的車企站在同一條賽道上，正如雷軍所說——造車，讓小米實(shí)現(xiàn)了“人車家全生態(tài)”的完整閉環(huán)——因此支持小米走得更遠(yuǎn)的，絕不是一輛車，而是主動(dòng)服務(wù)于人的超級智能生態(tài)。