本文深入探討了天貓的八大策略人群分析與運(yùn)營(yíng)，揭示了電商領(lǐng)域用戶分層的深層邏輯和實(shí)施策略，引導(dǎo)讀者如何精準(zhǔn)定位并運(yùn)營(yíng)目標(biāo)用戶群體，希望對(duì)你有所幫助。

一、導(dǎo)語(yǔ)

之前在研究《阿里達(dá)摩盤系列文章》時(shí)，有看到八大策略人群，但未做進(jìn)一步探索。最近恰巧在做策略人群，發(fā)現(xiàn)人群劃分依據(jù)以及后續(xù)運(yùn)營(yíng)策略制定上都有較大難度。很好奇天貓的八大人群都是怎么劃分的？有何科學(xué)劃分依據(jù)？數(shù)據(jù)來源是什么？如何做？上線后要怎么用？

天貓八大人群出自《快消品線上策略人群報(bào)告》，由貝恩公司與天貓聯(lián)合出品。貝恩公司是一家全球性咨詢公司，在全球39個(gè)國(guó)家都設(shè)有分公司。做這類專業(yè)的人群劃分，需要聯(lián)合咨詢公司來做？

二、八大人群

天貓八大策略人群包含新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、Z世代、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年、都市藍(lán)領(lǐng)。

新銳白領(lǐng)：居住在高線城市，以85后和90后為主的新銳白領(lǐng)們，仍然處于事業(yè)奮斗期，工作節(jié)奏快，對(duì)消費(fèi)便利性要求高，青睞線上渠道。年輕而有活力的他們，購(gòu)物熱情旺盛，在大快消平臺(tái)的人均支出較高，且保持快速增長(zhǎng)。同時(shí)，他們樂于嘗試新鮮事物，熱衷種草拔草，對(duì)新品牌的接納程度高，并對(duì)提升自我價(jià)值十分關(guān)注（是健身、知識(shí)付費(fèi)等消費(fèi)主力）。高收入的他們，也面臨著高消費(fèi)、高生活成本的壓力，因此被稱為“隱形貧困人口”。

資深中產(chǎn)：同樣居住在高線城市的資深中產(chǎn)們，以70后、80后為主，事業(yè)發(fā)展已進(jìn)入更為成熟的階段，多數(shù)職位已達(dá)到企業(yè)中層及以上級(jí)別，對(duì)新事物的追逐以及消費(fèi)者熱情較年輕一代稍弱，擁有更加理性的消費(fèi)觀。他們線上購(gòu)物注重品質(zhì)，高端產(chǎn)品占比高，線下購(gòu)物則注重體驗(yàn)。

精致媽媽：高線城市的精致媽媽們肩負(fù)多重角色，除了關(guān)心自己的健康美麗，也對(duì)孩子的健康成長(zhǎng)充滿殷切希望，精心安排全家的生活點(diǎn)滴。她們作為家庭主要的購(gòu)物者，在快節(jié)奏的都市生活中，愿意花錢買便利，熱衷線上購(gòu)物，線上消費(fèi)能力最強(qiáng)：在大快消平臺(tái)購(gòu)買的品類和品牌數(shù)量多，購(gòu)物頻次最高，單次購(gòu)買金額也最高。她們尤其重視產(chǎn)品的健康與安全，不斷推動(dòng)品類高端化升級(jí)，也青睞通過海淘渠道購(gòu)買海外原產(chǎn)的高質(zhì)量產(chǎn)品。

小鎮(zhèn)青年：生活在低線城市的小鎮(zhèn)青年們消費(fèi)緊迫追都市潮流。但相比大都市，他們所處城市的低房?jī)r(jià)、低消費(fèi)水平使得他們沒有過高的經(jīng)濟(jì)壓力，慢節(jié)奏的生活讓他們有充足的閑暇通過網(wǎng)絡(luò)游戲、直播、短視頻等各種方式進(jìn)行休閑娛樂?？捎^的可支配收入與充足的可支配時(shí)間，使得“小鎮(zhèn)青年”們成為重要的網(wǎng)購(gòu)潛力人群。

Gen Z：成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以95后為主的Gen Z是典型的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，熱衷利用互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物消費(fèi)和休閑娛樂。他們居住在高線城市，消費(fèi)活力最旺盛，對(duì)網(wǎng)購(gòu)青睞有加，在大快消平臺(tái)人群消費(fèi)額年均增速最快。他們勇于嘗新，對(duì)新奇有趣的事物充滿熱情，更看重潮流，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較弱。他們熱衷于利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展自己的興趣圈子（如宅文化、二次元、游戲等），進(jìn)行小眾社交。Gen Z也是特別關(guān)注外貌的顏值一族，是美妝品類增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)者之一。

都市銀發(fā)：年齡在50歲以上的都市銀發(fā)一族，生活在高線城市，擁有較為充足的退休金等收入，是“互聯(lián)網(wǎng)隱形金礦”。他們線上購(gòu)物習(xí)慣仍待進(jìn)一步培養(yǎng)，滲透率偏低。受節(jié)省消費(fèi)觀影響，他們線上購(gòu)物追求性價(jià)比，偏愛折扣產(chǎn)品，在大快消平臺(tái)的人均消費(fèi)額持續(xù)下降。他們重視親戚、朋友關(guān)系的維護(hù)，也偏愛簡(jiǎn)單的溝通方式，因而社交裂變拉新對(duì)他們的影響較大。

都市藍(lán)領(lǐng)：都市藍(lán)領(lǐng)生活在高線城市，主要從事餐飲、運(yùn)輸、零售等行業(yè)的工作，大多居住在城市郊區(qū)。由于通勤時(shí)間較長(zhǎng)，他們?cè)谏舷掳嗤局型ㄟ^手機(jī)娛樂打發(fā)時(shí)間。生活在電商基礎(chǔ)設(shè)施完善的高線城市，受城市中產(chǎn)群體的影響，他們也熟悉線上渠道。但相對(duì)新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)等人群，他們收入偏低，加之城市較高的消費(fèi)水平、家庭各項(xiàng)支出的壓力，在購(gòu)物中心較為追求性價(jià)比，與中產(chǎn)群體在大快消平臺(tái)的人群消費(fèi)額差距較大，年均增速也較為平緩。

報(bào)告指出貝恩利用天貓和淘寶平臺(tái)數(shù)億消費(fèi)者的人、貨、場(chǎng)數(shù)據(jù)，以基礎(chǔ)屬性、品類趨勢(shì)、觸點(diǎn)偏好為特征，將消費(fèi)者劃分為八大策略人群。策略人群劃分進(jìn)行了多次迭代，他們約占大快消平臺(tái)用戶的八成，貢獻(xiàn)九成以上的銷售額。

草帽小子：依托阿里的海量數(shù)據(jù)，將特征進(jìn)行聚類，從而形成八大人群，并且人群覆蓋率也有一定的要求。關(guān)鍵特征包含，基礎(chǔ)特征如：城市級(jí)別、年齡、行業(yè)、收入水平、居住區(qū)域；品類特征如：購(gòu)買的品類類型、購(gòu)買的頻次、購(gòu)買的GMV、折扣；觸點(diǎn)偏好特征如：直播、微淘等，從人-貨-場(chǎng)的維度對(duì)人群進(jìn)行全方位的刻畫。

三、3類群體

綜合全人口滲透率（大快消平臺(tái)/中國(guó)全量消費(fèi)者）與大快消平臺(tái)銷售額存量與增量占比（增量/存量），進(jìn)一步將八大人群提煉為三類群體，即中堅(jiān)力量、新勢(shì)力、藍(lán)海人群。

中堅(jiān)力量包含新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽，他們是線上消費(fèi)的主力。其滲透率基本飽和，在大快消平臺(tái)的滲透率基本觸頂（>70%），拉新不是該群體運(yùn)營(yíng)的主體，更多需要挖掘他們的潛在需求。

新勢(shì)力包含小鎮(zhèn)青年、Gen Z，他們是最有潛力的消費(fèi)群體。其消費(fèi)額增速最高，滲透率有較大空間（30%），有充足的拉新潛力，把吸引年輕新客和滿足他們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的需求作為運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。

藍(lán)海人群包含小鎮(zhèn)中老年、都市銀發(fā)，他們是待開拓的消費(fèi)者群體。其滲透率、銷售額占比任維持低位，發(fā)展空間大。

四、人群運(yùn)營(yíng)落地“四步走”

在“人貨場(chǎng)”的三維關(guān)系中，人應(yīng)當(dāng)是貨場(chǎng)策略布局的觸發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。不同人群對(duì)于貨與場(chǎng)的偏好千差萬(wàn)別，策略人群對(duì)于品牌的價(jià)值也不盡相同。

那劃分出來策略人群，具體要如何落地應(yīng)用？

“四步走”的落地策略人群運(yùn)營(yíng)方法論：

步驟一：對(duì)品類/品牌進(jìn)行人群透視，識(shí)別品類/品牌的特定策略人群，并進(jìn)一步分析策略人群對(duì)貨與場(chǎng)的偏好特征。

先結(jié)合消費(fèi)者滲透率、人數(shù)及銷售額占比、人群消費(fèi)額、消費(fèi)額增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素這四大維度的核心指標(biāo)，結(jié)合行業(yè)趨勢(shì)及資深戰(zhàn)略定位，識(shí)別使用本品類的策略人群。

草帽小子：對(duì)品牌人群進(jìn)行透視分析，這在達(dá)摩盤人群透視分析模塊有對(duì)應(yīng)能力，做一個(gè)分布分析，洞察核心人群的顯著特征。

步驟二：從策略人群視角切入，結(jié)合滲透、復(fù)購(gòu)、高端化三大增長(zhǎng)要素，識(shí)別重點(diǎn)策略人群的增長(zhǎng)因子，定制品類/品牌專屬策略。

以家清品類為例，步驟一明確了大多已成家立業(yè)的中堅(jiān)力量和藍(lán)海人群是品類的核心策略人群，步驟二先以銷售額貢獻(xiàn)增量來進(jìn)一步細(xì)分新銳白領(lǐng)、都市藍(lán)領(lǐng)、精致媽媽等人群，而后從人群滲透、復(fù)購(gòu)增加、客單價(jià)來分析，洞察不同人群的策略方向。

草帽小子：當(dāng)前較多的畫像/增長(zhǎng)服務(wù)平臺(tái)，做到的能力是步驟一，洞察了不同人群的偏好情況，然后就圈選該顯著偏好特征，組合人群策略進(jìn)行投放，未從滲透率、客單價(jià)等方面進(jìn)行分析，這是需要進(jìn)一步強(qiáng)化的能力。

步驟三：對(duì)應(yīng)增長(zhǎng)因子、選擇落地場(chǎng)景，有的放矢地提升產(chǎn)品匹配度，優(yōu)化營(yíng)銷投入，優(yōu)化渠道布局的戰(zhàn)略舉措組合拳。

提升產(chǎn)品匹配度：需不斷優(yōu)化產(chǎn)品組合，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品功能、價(jià)格和規(guī)格的需求。例如美妝品牌上，針對(duì)白領(lǐng)人群重視護(hù)膚品成分的特點(diǎn)以及高端化的需求，可持續(xù)優(yōu)化在要裝、天然護(hù)膚品等中高端產(chǎn)品上的布局，進(jìn)一步提升客單價(jià)；針對(duì)年輕人群的產(chǎn)品則可主打情感訴求和高性價(jià)比賣點(diǎn)。

優(yōu)化營(yíng)銷投入：全方面評(píng)估營(yíng)銷工具對(duì)消費(fèi)者AIPL全鏈路旅程的影響，針對(duì)目標(biāo)策略人群，有針對(duì)性強(qiáng)化響應(yīng)營(yíng)銷工具的能力投入。

優(yōu)化渠道布局：發(fā)揮不同渠道最大優(yōu)勢(shì)，彼此形成互補(bǔ)。在線上渠道，品牌商可將旗艦店定位為品牌形象梳理，新品發(fā)布與消費(fèi)者互動(dòng)的主陣地，吸引成熟大牌的中堅(jiān)力量和熱衷嘗試新品的新勢(shì)力人群。

草帽小子：應(yīng)用落地層面需要從產(chǎn)品構(gòu)建、營(yíng)銷投入和渠道布局這些大的維度進(jìn)行考量，這不是對(duì)接一個(gè)運(yùn)營(yíng)小兵能策劃的事情，在人群的劃分與實(shí)際戰(zhàn)略落地中間有一定難點(diǎn)。

在戰(zhàn)略實(shí)施環(huán)節(jié)，貝恩梳理了FAST模型的20多種落地場(chǎng)景，后續(xù)草帽小子進(jìn)行展開，可先關(guān)注《草帽小子系列》專輯。

步驟四：建立精準(zhǔn)全面的消費(fèi)者資產(chǎn)管理儀表盤，覆蓋消費(fèi)者全鏈路消費(fèi)旅程，實(shí)時(shí)評(píng)估并持續(xù)優(yōu)化戰(zhàn)略舉措。

針對(duì)核心策略人群，品牌商可實(shí)時(shí)觀測(cè)覆蓋AIPL全鏈路消費(fèi)者旅程的FAST消費(fèi)者資產(chǎn)核心指標(biāo)的運(yùn)營(yíng)情況，實(shí)現(xiàn)FAST指標(biāo)對(duì)策略人群消費(fèi)者旅程的完整映射。

四、說在最后

天貓的八大人群的劃分實(shí)現(xiàn)和運(yùn)營(yíng)落地是一整套較為完備的方案，那對(duì)于想要做人群細(xì)分/精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的企業(yè)來說，有一定的借鑒意義。

劃分這類通用人群時(shí)，結(jié)合線下用戶研究和線上用戶特征分析的方法，選擇人-內(nèi)容-場(chǎng)相關(guān)的特征，對(duì)人群進(jìn)行聚類；要想得到人群運(yùn)營(yíng)策略，可進(jìn)一步對(duì)人群進(jìn)行分布分析，以及對(duì)應(yīng)增長(zhǎng)因子的分析，從而判斷運(yùn)營(yíng)方向；而在人群應(yīng)用落地層面可以從產(chǎn)品構(gòu)建、營(yíng)銷投入、渠道布局多方面進(jìn)行應(yīng)用；并且持續(xù)監(jiān)測(cè)其落地應(yīng)用效果，不斷進(jìn)行優(yōu)化。