智己汽車發(fā)布會之后，因為錯誤的言論獲得了很多質(zhì)疑。很多人都是從運營和營銷角度去分析這件事的問題，但實際上，真正的問題是品牌定位有問題。

智己事件持續(xù)發(fā)酵，本來是車圈和營銷圈的事，因為和智己這個品牌有些淵源，在EICO曾服務過智己車主App的項目，想起項目伊始和智己團隊溝通關(guān)于品牌定位和產(chǎn)品初心，也無法單純平靜的吃瓜看戲，那就隨筆寫一些自己的看法。

事件提要，更多細節(jié)可自行搜索?????：

1/智己L6發(fā)布會疑似刻意蹭小米流量，貼臉發(fā)言，言辭內(nèi)涵。

2/智己數(shù)據(jù)搞錯，小米強硬閃擊，三連發(fā)要求智己官方而非CEO本人道歉

3/智己道歉（但被網(wǎng)友噴茶言茶語）

4/事件持續(xù)發(fā)酵，發(fā)布會上賣慘言論被指壓榨員工成為新的攻擊點，網(wǎng)友們竟祭出“沒有買賣就沒有傷害”的經(jīng)典公益口號

5/智己發(fā)布舉報信要求相關(guān)部門制裁網(wǎng)絡暴力

我是做產(chǎn)品和體驗的，所以不談造車，也不講營銷，說說品牌和產(chǎn)品定位。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌和產(chǎn)品定位

品牌和產(chǎn)品，可能你會覺得是兩個話題，在傳統(tǒng)的品牌概念下，確實是。那些面向消費者的零售產(chǎn)品才需要品牌，而它的重要性在于更好的在銷售渠道進行傳播，是企業(yè)對消費者做的單向溝通。

一個好的故事，一句洗腦的Slogan，就可以大大提升品牌的知名度從而打開銷量。當然這種因果關(guān)系也受限于當時信息傳播渠道局限以及市場供需關(guān)系，有時代的局限性，在今天就不一定成立了。所以彼時品牌的本身就是一種營銷手段，重點在傳播而不在產(chǎn)品。說到傳統(tǒng)品牌，比如哇哈哈，除了售賣的產(chǎn)品，你可能唯一能想到的就是他的廣告語，“媽媽我要喝”

但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，大多產(chǎn)品和品牌兩者深度藕合，用戶對品牌的感知是通過各種場景接觸產(chǎn)品，將過程中產(chǎn)生的碎片化認知印象拼接而成的。品牌代表了用戶對產(chǎn)品的思維認知，說到互聯(lián)網(wǎng)品牌，比如滴滴，你想到的是可能那個logo，可能是某次打車的良好/不佳體驗，可能是之前的惡性事件，也可能是你公司的企業(yè)打車福利。

因此，在用戶體驗驅(qū)動下的互聯(lián)網(wǎng)品牌，用戶的參與感，價值觀認同尤為重要。這也是近年來DTC（Direct to Customer）品牌概念的核心。

二、智己的定位

說回智己，一個傳統(tǒng)造車企業(yè)孵化的新勢力造車品牌，在品牌初創(chuàng)之期定位在相對高端的市場，傳統(tǒng)車企中對標BBA，新能源中對標特斯拉，而且讓我印象深刻的是在品牌故事和人群畫像中，智己加入了藝術(shù)元素的基因，以凸顯車主的品味，拉出獨立于大眾消費市場的優(yōu)越感。在官網(wǎng)的“關(guān)于智己”里也還有相關(guān)的呈現(xiàn)。因此我們在給客戶探索App風格時還做了很多藝術(shù)性探索，最新潮流元素的結(jié)合。

在智己誕生之前，上汽是缺高端定位的品牌的，先不說走藝術(shù)賦能這樣的定位是否合適，會不會人群太小，但既然做了，那就好好養(yǎng)吧，有品位的人是愿意為高端買單的。在這樣的品牌基調(diào)下，新時代的品牌做法，就要把這樣的價值觀和定位根植在每一個與用戶溝通的環(huán)節(jié)里，比如大小定送藝術(shù)品，藝術(shù)家站臺，設計師品牌聯(lián)名入駐車主App商城，線下搞藝術(shù)鑒賞會，甚至CEO既然要自己帶貨，那就也提高自己的藝術(shù)素養(yǎng)來露面，而不是在車里拍個包餃子的廣告，在車里畫個油畫好不好？

反復強化市場的差異化認知，通過口碑和價值觀定位，才能把這些品味高端人士吸納進來，據(jù)說車本身還是好車的。沒有看到這些操作，或許品牌的基調(diào)也發(fā)生了變化，但始終沒有看到一個明確的標簽。哪怕剛剛死掉的高合，大部分不買，但都知道他的市場定位。在激烈的競爭中，沒有明確的定位，就無法有差異化的認知，不僅無法匹配到自己的人群，更沒法讓大眾在任何場景下想到你。在供遠大于求的市場環(huán)境下，有用戶心智者方能生存。

三、品牌口碑還是營銷流量？

但不管怎么說，想走高端路線的智己，在L6的發(fā)布會去貼SU7的發(fā)言，是不是有點自降身價了呢？小米還在擺脫性價比的大眾用戶認知上瘋狂努力，要不也不會去對標保時捷了。智己這個行為等于在告訴大家小米比我高端，所以我拿他對標。

智己肯定不會這么想，那就是有意為之的蹭流量行為了，畢竟企業(yè)要活下去無可厚非，但是智己這個行為讓現(xiàn)有的車主情何以堪呢？潑天的流量確實來了，但事情發(fā)展到這個地步想必也是智己團隊始料未及的，車圈黑紅是真紅嗎？網(wǎng)上也有另一種聲音為智己的操作叫好，認為是果敢和執(zhí)行力的表率，秉持在籍籍無名中死去不如翻個車，因為沒有流量注定沒有銷量。

本人不敢茍同，我認為品牌口碑是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，用這個來換流量會不會代價太大了。這波流量能轉(zhuǎn)化成銷量嗎？我倒希望智己狠狠打我臉！

當然這也不是什么原則性大事，頂多就是被群嘲的一次失敗騷操作罷了，沒被封殺的辱華品牌都能活得好好的?；ヂ?lián)網(wǎng)沒有記憶，等風聲過了，水面又會恢復平靜，智己原來的問題依舊還在，終歸還是回到品牌定位、營銷和產(chǎn)品力上。車是好車，但那么多好車，為什么只選你呢？

四、結(jié)語

車圈是真卷，小米也是近幾年最后一個有名字的新入局者，死掉的越來越多，新勢力品牌，蔚小理都要面臨生存問題了，更別說那些籍籍無名苦苦掙扎的玩家了。

但傳統(tǒng)車企要做互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，那得從頂層的思維方式開始，光看請明星代言這件事就太過傳統(tǒng)，造不出好的新勢力品牌，是有道理的。