茶飲品牌在市場上的份額不少，霸王茶姬是如何在眾多品牌中出圈的呢？讓我們來學(xué)習(xí)一下它的成功經(jīng)驗。

最近一年我發(fā)現(xiàn)越來越多的人在喝霸王茶姬，它的味道確實和其他奶茶有很不一樣的地方。

我就研究了一下，覺得非常有價值。

其實原葉鮮奶茶，霸王茶姬不是第一個做的。

但最后取得大成績卻是霸王茶姬，引起了我強(qiáng)烈的好奇，他是怎么起盤的？

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調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬的路子很野，是典型的后來者居上的差異化打法。

農(nóng)村包圍城市，以云南為根據(jù)地，站穩(wěn)腳跟后才向全國發(fā)起擴(kuò)張。

2017年先在云南開出第一家店，到2023年前只有1000家店，2023年就開了2000多家店，擴(kuò)張速度相當(dāng)快。

霸王茶姬的一些關(guān)鍵打法，我做了一些延伸。

1. 搶占細(xì)分新品類藍(lán)?？臻g起盤

霸王茶姬入場的時候，水果茶風(fēng)頭正勁，如果選水果茶和喜茶他們硬碰硬，基本上沒有什么勝算。

留給他們的路只有從側(cè)翼突圍，創(chuàng)始團(tuán)隊洞察到原葉鮮奶茶的玩家較少，然后他們死磕15-20元價格帶。

這個生態(tài)位是一個新品類藍(lán)?？臻g，沒有全國性龍頭企業(yè)擠壓。

為什么他們要弱化水果茶？

水果茶的核心原材料是水果，是應(yīng)季產(chǎn)品，供求、價格波動非常大，很難高效的跨區(qū)域，高度依賴人工。

水果還需要冷藏保存、剝皮切塊，流程繁瑣，自動化水平低，供應(yīng)鏈成本極高。

而原葉鮮奶茶的本質(zhì)是茶底，反觀茶葉價格的穩(wěn)定性遠(yuǎn)高于水果，供應(yīng)鏈端像咖啡一樣更容易標(biāo)準(zhǔn)化。

霸王茶姬的起盤策略：切原葉鮮奶茶賽道，弱化水果茶。

2. 口味獨特且穩(wěn)定帶來長期高復(fù)購

我們可以回溯歷史看看可樂、茅臺，他們之所以能長盛不衰，本質(zhì)上都是因為產(chǎn)品本身口味獨特穩(wěn)定，且百喝不厭，從而俘獲一群忠誠用戶，帶來長期復(fù)購。

從高復(fù)購的邏輯看，茶葉和辣椒、咖啡都有成癮性，霸王茶姬的茶味道更重。

且霸王茶姬的茶底用的是普洱、茉莉花、大紅袍等大眾熟知的茶葉，滿足80%人的需求，產(chǎn)品具有普適性，為復(fù)制擴(kuò)張?zhí)峁┝丝臻g。

3. 高度標(biāo)準(zhǔn)化撐起規(guī)模擴(kuò)張

還有一點是被大眾忽略的，如何保持口味獨特且穩(wěn)定？

霸王茶姬一杯茶只有茶葉+奶+包材，制作非常的簡單，極快的速度就能制作一杯，這種高自動化水平帶來的是，每一杯的口味差異小。

口味越穩(wěn)定，產(chǎn)品生命周期越長，門店存貨周轉(zhuǎn)率越高，為大規(guī)模的復(fù)制擴(kuò)張?zhí)峁┝嘶A(chǔ)。

茶飲賺錢從賣貨的角度看，靠的是一杯一杯的賣給用戶，收回利潤，持續(xù)賺錢靠的是用戶持續(xù)復(fù)購，持續(xù)復(fù)購撐起了單店盈利。

單店模型中的ROI、成本結(jié)構(gòu)、回本周期、毛利率、凈利率這些都是核心指標(biāo)。

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奶茶行業(yè)想要做大做強(qiáng)上牌桌，拼的是規(guī)模效應(yīng)。

如果沒有極致的效率+高標(biāo)準(zhǔn)自動化帶來的高水平可復(fù)制能力，則就會被反規(guī)模重力效應(yīng)吞噬。

我們再延伸一下，什么是反規(guī)模重力？

規(guī)模越大，組織的管理效率越低，成本越高，最終導(dǎo)致利潤越低。

那茶飲品牌如何突破反規(guī)模重力？

1. 用自動化和標(biāo)準(zhǔn)化提升可復(fù)制能力

高水平的標(biāo)準(zhǔn)化，是為了對抗反規(guī)模重力，標(biāo)準(zhǔn)化的自動化設(shè)備，標(biāo)準(zhǔn)化制作的SOP，相當(dāng)于把人的能力復(fù)制標(biāo)準(zhǔn)化了。

越標(biāo)準(zhǔn)化，越能跨越區(qū)域進(jìn)行擴(kuò)張。不然的話，會因為規(guī)模的擴(kuò)張導(dǎo)致成本不斷的上升，最終導(dǎo)致擴(kuò)張失敗。

2. 研發(fā)

研發(fā)出稀缺、獨特、穩(wěn)定的口味，培養(yǎng)一群忠誠的用戶圈子，帶來長期復(fù)購價值。

3.細(xì)分賽道

洞察到一個競爭相對不那么卷的細(xì)分賽道，繞開品類龍頭的打壓，為單店盈利提供一個好的大環(huán)境，這是盈利的大前提。

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霸王茶姬也會面臨一些問題：

1. 拿來主義的營銷是否能持續(xù)獲得喜歡

當(dāng)一個品類高度同質(zhì)化的時候，除了卷產(chǎn)品創(chuàng)新就是卷營銷。

霸王茶姬靠著類似于奢侈品風(fēng)格的包裝設(shè)計火了，屬于一種形式的創(chuàng)新。短期會占領(lǐng)用戶心智，短期是潮流，潮流是個不穩(wěn)定形態(tài)。

舊潮流永遠(yuǎn)會被新潮流覆蓋，很多品牌就是因為抓住潮流，無法持續(xù)創(chuàng)新，最后從網(wǎng)紅品牌消失掉。

2. 中后臺團(tuán)隊效率的是否能跟上擴(kuò)張速度。

今天的經(jīng)營邏輯已經(jīng)不一樣了，以前的流量基本來自于店面，以及店鋪所在的區(qū)域，現(xiàn)在流量來源已經(jīng)延伸到了線上，抖音、快手、微博、小紅書、大眾點評、美團(tuán)等平臺上。

這個時候考驗的是中后臺的能力，單靠店長是做不到的，需要公司有規(guī)劃的做平臺流量、渠道策略。?

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最后總結(jié)一下核心觀點：

• 在一個競爭格局較為明確，且非常內(nèi)卷的市場，作為后來者能殺出一條路來的最優(yōu)策略就是做差異化。
• 一個餐飲品牌，想要上牌桌實現(xiàn)大范圍規(guī)?；瘮U(kuò)張，核心就是學(xué)會反規(guī)模重力。
• 做消費品的本質(zhì)，產(chǎn)品能不能持續(xù)的復(fù)購，關(guān)鍵點錨定在產(chǎn)品價值上。