在當(dāng)下背景下，企業(yè)需要調(diào)整傳統(tǒng)推廣策略，挖掘私域運(yùn)營(yíng)中的IP價(jià)值。那么，零售企業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)中，應(yīng)該打造什么樣的IP形象？這篇文這里，作者結(jié)合案例做了分析，一起來(lái)看一下。

私域流量具備三大特性：專(zhuān)屬權(quán)屬品牌、反復(fù)接觸目標(biāo)受眾、可免費(fèi)利用。

然而，誰(shuí)來(lái)承載這些品牌私域流量？誰(shuí)能持續(xù)觸達(dá)目標(biāo)客戶(hù)？誰(shuí)又是最終的使用者呢？

顯然，品牌應(yīng)該自主建立并營(yíng)運(yùn)各類(lèi)社交媒體賬戶(hù)，尤其是具備個(gè)性化特色的人設(shè)賬戶(hù)更為重要，其職責(zé)在于搭建起消費(fèi)者信任橋梁，推動(dòng)消費(fèi)決策和轉(zhuǎn)化。

董宇輝與孟羽童事件近期發(fā)酵，實(shí)際反映了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下個(gè)人影響力與企業(yè)公共形象的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)。

你如果還要陳舊的認(rèn)知理念做私域，覺(jué)得私域其實(shí)很簡(jiǎn)單，不就是拉個(gè)群發(fā)發(fā)優(yōu)惠券，發(fā)發(fā)朋友圈嗎？所以對(duì)于私域態(tài)度上很輕視，最終的結(jié)果就是導(dǎo)致私域運(yùn)營(yíng)失敗。

在當(dāng)前背景下，個(gè)人化和IP化的商業(yè)模式已悄然崛起。這意味著需要調(diào)整傳統(tǒng)推廣策略，注入人格元素，深度發(fā)掘私域運(yùn)營(yíng)中的IP價(jià)值。私域IP可使企業(yè)或產(chǎn)品展示人格魅力，以吸引消費(fèi)者長(zhǎng)期關(guān)注。因此，私域IP可視作人格化流量引力中心，助推穩(wěn)定流量增長(zhǎng)。

那么作為品牌方零售商該如何建立私域運(yùn)營(yíng)的IP呢？

私域IP分為五大類(lèi)別：品牌IP、專(zhuān)家IP、創(chuàng)始人格局IP、銷(xiāo)售IP以及輔助IP。不同產(chǎn)品類(lèi)型和不同發(fā)展階段的業(yè)務(wù)所需的IP組合各異，并非所有企業(yè)都必須配備這五種角色。

01

我們先來(lái)看幾個(gè)零售品牌私域運(yùn)營(yíng)案例。

案例一：瑞幸咖啡

行業(yè)：茶飲

特點(diǎn)：低價(jià)高頻、決策鏈路短、線(xiàn)下門(mén)店、多SKU

私域類(lèi)型：品牌中心化私域

私域運(yùn)營(yíng)側(cè)重：銷(xiāo)售型

打法提煉：門(mén)店LBS+限期/時(shí)間+社群+視頻號(hào)+私域

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：企業(yè)微信好友800-900萬(wàn)人；企微社群3萬(wàn)+；平均每月新增群成員50萬(wàn)-60萬(wàn)；用戶(hù)入群后月消費(fèi)頻次提升30%，周復(fù)購(gòu)人數(shù)提升28%，MAU提升10%。APP、小程序、社群是首要三大訂單來(lái)源。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）引導(dǎo)進(jìn)店用戶(hù)加首席福利官lucky為好友——圍繞門(mén)店LBS位置信息拉群。社群覆蓋90%門(mén)店，Top 10門(mén)店群數(shù)量基本都超過(guò)10個(gè)，一個(gè)群200人。

2）社群定位為老用戶(hù)留存和提頻，更好觸達(dá)用戶(hù)，提高消費(fèi)頻次。社群主要發(fā)福利，每天會(huì)有4次活動(dòng)。

3）選擇企業(yè)微信做私域和社群：通過(guò)【千人千面】打通瑞幸數(shù)據(jù)和企業(yè)微信數(shù)據(jù)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)標(biāo)簽識(shí)別；【千店千券】，不同門(mén)店，不同產(chǎn)品，發(fā)放不同優(yōu)惠券；閑時(shí)促銷(xiāo)，將門(mén)店的庫(kù)存管理系統(tǒng)和門(mén)店微信群打通做了小程序，閑時(shí)進(jìn)行自動(dòng)清庫(kù)存。

4）視頻號(hào)直播：產(chǎn)品直播，每月4次，月新增關(guān)注用戶(hù)百萬(wàn)；咖啡門(mén)店直播，每個(gè)工作日8小時(shí)，平均每天15萬(wàn)用戶(hù)觀(guān)看。

案例二：完美日記

行業(yè)：美妝

特點(diǎn)：高價(jià)高頻高互動(dòng)、決策鏈路短、多SKU

私域類(lèi)型：品牌中心化私域

私域運(yùn)營(yíng)側(cè)重：銷(xiāo)售型+服務(wù)

打法提煉：公眾號(hào)+企微個(gè)人（IP）+社群+小程序

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）完美日記IP人設(shè)：

一是真實(shí)感的刻畫(huà)，頭像、朋友圈封面、朋友圈內(nèi)容、商品海報(bào)等對(duì)外都是統(tǒng)一的實(shí)在形象，建立用戶(hù)對(duì)IP的信賴(lài)感；

二是IP人設(shè)的定位精準(zhǔn)，“小完子”人設(shè)為美妝達(dá)人，刻畫(huà)了一個(gè)愛(ài)美妝的美妝KOC，同時(shí)滿(mǎn)足用戶(hù)需求和產(chǎn)品事務(wù)需求；

三是價(jià)值感的刻畫(huà)，經(jīng)過(guò)各種寵粉福利+攻略共享，給用戶(hù)很強(qiáng)的價(jià)值感。

2）完美日記的朋友圈：

一是“小完子”的朋友圈狀態(tài)遵循了帶貨人設(shè)打造的發(fā)圈規(guī)律，即日常：專(zhuān)業(yè)：賣(mài)貨=3：2：1；

二是人設(shè)型內(nèi)容，“小完子”找準(zhǔn)了自己的目標(biāo)用戶(hù)，同時(shí)強(qiáng)化個(gè)性標(biāo)簽，堅(jiān)持內(nèi)容輸出，塑造了一個(gè)愛(ài)美妝的人設(shè)；

三是產(chǎn)品型內(nèi)容通過(guò)販賣(mài)焦慮+解決方案+未來(lái)期望的形式加深用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的印象；最后結(jié)合活動(dòng)+粉絲福利形成可閉環(huán)和循環(huán)的轉(zhuǎn)化流程

3）完美日記的社群密碼是：

以產(chǎn)品為依托，強(qiáng)化社群的定位，在社群買(mǎi)產(chǎn)品更便宜可以學(xué)美妝。

通過(guò)輸出價(jià)值+提供福利特權(quán)+引導(dǎo)客戶(hù)在平臺(tái)商城上下單的形式，牢牢鎖住客戶(hù)，并且讓客戶(hù)不斷復(fù)購(gòu)。

利用水軍的從眾效應(yīng)，通過(guò)有趣的互動(dòng)以及商品引導(dǎo)，小完子潛移默化的輸出內(nèi)容，形成自然轉(zhuǎn)化。

案例三：麥當(dāng)勞

行業(yè)：連鎖餐飲

特點(diǎn)：高頻、決策鏈路短、多SKU、品牌力強(qiáng)

私域類(lèi)型：品牌中心化私域

私域運(yùn)營(yíng)側(cè)重：銷(xiāo)售型

打法提煉：公眾號(hào)+小程序+視頻號(hào)+社群+私域

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：截至2021年8月中國(guó)總會(huì)員近2億；小程序交易訂單占比70%；在中國(guó)有3萬(wàn)個(gè)社群。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）通過(guò)小程序或掃碼點(diǎn)單，及小程序支付場(chǎng)景中“優(yōu)惠券”“福利群”等，點(diǎn)擊進(jìn)入社群；社群以用戶(hù)消費(fèi)地域區(qū)分建設(shè)，以此進(jìn)行用戶(hù)分層，及提供更加便利的門(mén)店服務(wù)；群內(nèi)定期推送優(yōu)惠福利，將用戶(hù)引導(dǎo)至小程序?qū)崿F(xiàn)復(fù)購(gòu)。

2）合并9個(gè)小程序?yàn)辂湲?dāng)勞小程序，整合升級(jí)之后，用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)小程序時(shí)長(zhǎng)未變，但訪(fǎng)問(wèn)深度增加35%。

3）千人千劵，麥當(dāng)勞優(yōu)惠券主要分為領(lǐng)劵、使用、用券提醒三大功能區(qū)，針對(duì)不同人群使用習(xí)慣推送不同優(yōu)惠券。

4）IP聯(lián)動(dòng)：與《創(chuàng)造營(yíng)2020》的IP合作啟動(dòng)小程序直播，直播期間點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)380萬(wàn)，平均每6秒售出一張麥當(dāng)勞權(quán)益卡；與“墨跡天氣”推出“35°C計(jì)劃”，活動(dòng)上線(xiàn)半個(gè)月，參與人數(shù)超1億。

案例四：認(rèn)養(yǎng)一頭牛

行業(yè)：乳品

特點(diǎn)：高頻高互動(dòng)、決策鏈路短

私域類(lèi)型：品牌中心化私域

私域運(yùn)營(yíng)側(cè)重：服務(wù)+互動(dòng)

打法提煉：輕度1V1運(yùn)營(yíng)、牧場(chǎng)認(rèn)養(yǎng)+營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)+生日驚喜禮

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：全渠道年流水?dāng)?shù)十億元，私域營(yíng)收突破數(shù)千萬(wàn)；總用戶(hù)量3000萬(wàn)左右，1500萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員；全渠道用戶(hù)平均復(fù)購(gòu)率25%~28%，年卡用戶(hù)復(fù)購(gòu)50%以上。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）將一線(xiàn)導(dǎo)購(gòu)的定位從“奶卡顧問(wèn)”升級(jí)為“營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)”，提供更加專(zhuān)業(yè)的科學(xué)飲奶指導(dǎo)，滿(mǎn)足高客單價(jià)用戶(hù)的用奶定制化需求。

2）通過(guò)奶卡顧問(wèn)，將“公轉(zhuǎn)私”添加率達(dá)90%。主要是通過(guò)奶卡背面二維碼進(jìn)行轉(zhuǎn)化。生日禮和驚喜禮。在話(huà)術(shù)引導(dǎo)上，更偏向于對(duì)用戶(hù)進(jìn)行科學(xué)飲奶指導(dǎo)。

3）從品牌名出發(fā)，打“認(rèn)養(yǎng)”概念。在運(yùn)營(yíng)上也設(shè)置了：云牧場(chǎng)游戲、找明星/KOL去牧場(chǎng)認(rèn)養(yǎng)奶牛、定期做用戶(hù)溯源等動(dòng)作。

案例五：孩子王

行業(yè)：母嬰連鎖

特點(diǎn)：高頻高互動(dòng)、重轉(zhuǎn)介紹、多SKU

私域類(lèi)型：導(dǎo)購(gòu)分布式私域

私域運(yùn)營(yíng)側(cè)重：服務(wù)+互動(dòng)

打法提煉：導(dǎo)購(gòu)+會(huì)員運(yùn)營(yíng)+社群

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：截至2020年末，孩子王會(huì)員數(shù)量超過(guò)4200萬(wàn)人，售價(jià)199元的黑金會(huì)員有70萬(wàn)（今年已破百萬(wàn)），一般會(huì)員VS黑金會(huì)員的消費(fèi)金額是1:6。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）根據(jù)不同會(huì)員屬性，如孕期會(huì)員、0~1歲寶馬會(huì)員、黑金會(huì)員等，孩子王將其劃分為六大類(lèi)，針對(duì)不同類(lèi)會(huì)員用定制化內(nèi)容與他們保持互動(dòng)，同時(shí)，還通過(guò)官方、門(mén)店與合作品牌建立直播渠道矩陣，持續(xù)輸出內(nèi)容。

2）孩子王對(duì)每位會(huì)員的細(xì)分標(biāo)簽達(dá)到了400+，涉及基礎(chǔ)、行為、偏好、渠道、興趣五大維度，做到了精細(xì)化的客群分析。

3）孩子王門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)，還是“母嬰顧問(wèn)”，跟客戶(hù)互動(dòng)，也為孕婦分娩后的心理、健康、飲食、體形恢復(fù)及嬰兒生長(zhǎng)發(fā)育過(guò)程中遇到的一系列問(wèn)題作出建議，為初為人母的媽媽們提供全程的顧問(wèn)式關(guān)懷及產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)建議。

案例六：百果園

行業(yè)：生鮮商超

特點(diǎn)：高頻、決策鏈路低、多SKU

私域類(lèi)型：門(mén)店中心化私域

私域運(yùn)營(yíng)側(cè)重：銷(xiāo)售+互動(dòng)

打法提煉：企業(yè)微信+CRM+門(mén)店導(dǎo)購(gòu)

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：一體化門(mén)店超過(guò)4700家，一體化會(huì)員數(shù)突破7000萬(wàn)。企業(yè)微信用戶(hù)超過(guò)270萬(wàn)，小程序訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)達(dá)到3800萬(wàn)。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）通過(guò)對(duì)門(mén)店二維碼的布局與導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)門(mén)店每日拉新。設(shè)立拉新標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)惠福利，首次入群的用戶(hù)均可獲得5元優(yōu)惠券。

2）KOC和KOS用于傳播、服務(wù)、影響，核心會(huì)員用于探索與嘗試新的服務(wù)、品類(lèi)，普通會(huì)員則構(gòu)成百果園的消費(fèi)主力。

3）通過(guò)企業(yè)微信管理會(huì)員數(shù)字資產(chǎn)，觸達(dá)消費(fèi)者。4800+名店長(zhǎng)都有企業(yè)微信，并用數(shù)據(jù)建模形成精細(xì)化操作，指導(dǎo)店長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)。

4）在營(yíng)銷(xiāo)細(xì)化上，則強(qiáng)調(diào)千人千券：通過(guò)顯數(shù)據(jù)+隱數(shù)據(jù)+迭代數(shù)據(jù)，確認(rèn)消費(fèi)者在向量空間中的位置。

02

構(gòu)建企業(yè)品牌方私域IP的步驟一般可劃分為三個(gè)階段：

第一階段：確立最初的信任感。

商業(yè)成功的基礎(chǔ)是信任，讓消費(fèi)者確信你的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)且誠(chéng)實(shí)可信，因而愿意購(gòu)買(mǎi)，沒(méi)有信任便無(wú)從交易而言。

1.留下初識(shí)印象

在私域管理中，優(yōu)先考慮的因素是什么？除開(kāi)開(kāi)場(chǎng)白，你是否能想象到，我作為一個(gè)潛在消費(fèi)者，加入一個(gè)新群體時(shí)，首先被吸引 的是什么？毫無(wú)疑問(wèn)，是你的個(gè)人主頁(yè)。因此，務(wù)必要保證個(gè)人頁(yè)面的內(nèi)容齊全，比如頭像、昵稱(chēng)、朋友圈和封皮等。如果有視頻號(hào)也應(yīng)該接入。由于瀏覽者往往會(huì)先了解你的個(gè)人資料再開(kāi)放對(duì)話(huà)，所以個(gè)人頁(yè)面內(nèi)容直接影響了初始印象。注重細(xì)節(jié)，方能展現(xiàn)實(shí)力。

看到下圖你想到了哪個(gè)企業(yè)品牌形象？

2.豐富破冰的話(huà)語(yǔ)

基本的破冰對(duì)話(huà)應(yīng)包含問(wèn)候、自我介紹以及見(jiàn)面禮物。根據(jù)形象定位，決定是否采用權(quán)威專(zhuān)家形態(tài)或者親近友好的態(tài)度；自我介紹應(yīng)突出你的職業(yè)背景和服務(wù)過(guò)的企業(yè)；見(jiàn)面禮能增加首次互動(dòng)的熱度。例如，提供有價(jià)值的信息或優(yōu)惠就是不錯(cuò)的選擇。初次對(duì)話(huà)時(shí)以“請(qǐng)問(wèn)該怎么稱(chēng)呼您？”這類(lèi)提問(wèn)引發(fā)共鳴，根據(jù)對(duì)方反饋提供回答或促進(jìn)互動(dòng)。

給零售用戶(hù)最好的破冰方式就是直接發(fā)錢(qián)。

工具：AIGC、AI等設(shè)計(jì)工具。

第二階段：需求挖掘。

需求的挖掘應(yīng)采取由簡(jiǎn)入深的方式，通過(guò)提問(wèn)，明確用戶(hù)的真正需求，然后思考可以提供的產(chǎn)品解決方案。

即使用戶(hù)已表現(xiàn)出對(duì)某種產(chǎn)品的好感，也要了解他們真正的關(guān)注點(diǎn)。探究用戶(hù)意愿時(shí)，說(shuō)明提問(wèn)的目的可以降低用戶(hù)的警惕性，提高調(diào)研效果。

例如，可以要買(mǎi)熱水器，可以詢(xún)問(wèn)“你家的衛(wèi)生間多大面積，裝修風(fēng)格是什么樣？”這些問(wèn)題旨在了解你的產(chǎn)品匹配專(zhuān)業(yè)度，以推薦更適合客戶(hù)的產(chǎn)品，提高轉(zhuǎn)化率。

工具：客戶(hù)檔案、客戶(hù)咨詢(xún)信息、任務(wù)工單。

第三階段：提供解答與策略。

在第二步完成需求探尋后，應(yīng)該產(chǎn)生建設(shè)性的觀(guān)點(diǎn)，并提供解決方案。首先公布的是簡(jiǎn)要明了的分析結(jié)果，強(qiáng)調(diào)其重要性以及產(chǎn)品或服務(wù)的解析。專(zhuān)業(yè)的判斷力是必需的，說(shuō)明問(wèn)題的嚴(yán)重性讓用戶(hù)認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在面臨的困境及可能帶來(lái)的不良影響；產(chǎn)品或服務(wù)方案的介紹應(yīng)該清晰闡述特性、優(yōu)勢(shì)、利益、依據(jù)。

一定要體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性。

工具：產(chǎn)品知識(shí)庫(kù)、AIGC、銷(xiāo)售話(huà)術(shù)。

今天就介紹這些，以上即對(duì)零售企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)的寶貴經(jīng)驗(yàn)分享，歡迎大家關(guān)注與我一起討論這個(gè)話(huà)題。