2023年，電商平臺(tái)們紛紛打出了低價(jià)口號(hào)，下沉市場(chǎng)也再次成為了電商大廠們的掘金之地。而原先只會(huì)使用微信的中老年人，也成為了電商平臺(tái)們的用戶群體，學(xué)會(huì)了熟練下單。

從市里驅(qū)車1個(gè)小時(shí)，眼前的建筑物逐漸變得稀疏，露出大片大片的田地，百貨商場(chǎng)變成了零散的夫妻店，這是大多數(shù)中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的基本面貌。

不過，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的改造正在悄然發(fā)生著。95后許晴所在的鎮(zhèn)上有3個(gè)快遞站點(diǎn)，僅僅是去年就多出了兩個(gè)。它們分布在小鎮(zhèn)的核心地帶，或是菜市場(chǎng)附近或是小吃街的入口或是居民區(qū)，站點(diǎn)門口則停滿了五顏六色的電瓶車和卸貨的快遞運(yùn)輸車。

夢(mèng)瑤是網(wǎng)購的熟客，在她印象中，電商不是近兩年才觸達(dá)小鎮(zhèn)，早在10年前，她就學(xué)會(huì)了在電腦頁面上購買日常用品，再到距離家3公里以外的站點(diǎn)取貨，高額的快遞費(fèi)用和動(dòng)輒3天以上的等待周期，讓網(wǎng)購長(zhǎng)期停留在少數(shù)年輕群體。

隨著電商大廠逐漸滲透到各個(gè)圈層，原先只會(huì)使用微信的中老年人，紛紛下載了拼多多、京東、抖音等具備購物功能的APP，轉(zhuǎn)化成電商平臺(tái)新增用戶群體，而年輕消費(fèi)者的購物車中則收納了多元品類的產(chǎn)品。

“以前覺得電商消費(fèi)離父母很遠(yuǎn)，而且有的購物平臺(tái)消費(fèi)規(guī)則比較復(fù)雜，今年回家發(fā)現(xiàn)他們都學(xué)會(huì)了跨多個(gè)平臺(tái)購物，操作非常熟練?！眽?mèng)瑤向時(shí)代財(cái)經(jīng)說道。

根據(jù)夢(mèng)瑤的觀察，不管是小鎮(zhèn)青年還是中老年人，都形成了統(tǒng)一的購物習(xí)慣。在短視頻的吆喝中，他們不自覺地按下了購買鍵；當(dāng)社區(qū)群里發(fā)來一連串購買鏈接時(shí)，他們能快速跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)；甚至還能在多個(gè)電商平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)比價(jià)。

2023年，當(dāng)各大平臺(tái)不約合同地拿起低價(jià)武器時(shí)，已經(jīng)接受過一輪互聯(lián)網(wǎng)洗禮的下沉市場(chǎng)再次成為重要的淘金地。

一、最高月消費(fèi)近2萬元，快遞堆積如山

2月初，生活在小鎮(zhèn)的00后女生亞楠下單了春節(jié)前的最后一筆訂單：一件定價(jià)近400元的新年戰(zhàn)衣，而她的家門口已經(jīng)堆滿了大大小小十來個(gè)快遞箱。

對(duì)于亞楠來說，這是一次重要的突破，以前她不敢在網(wǎng)上買衣服，擔(dān)心產(chǎn)品的面料和顏色與實(shí)際不符合，而直播和短視頻呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)，她毫不猶豫點(diǎn)擊了購買鍵。

過去一年，亞楠發(fā)現(xiàn)自己在電商平臺(tái)的消費(fèi)頻次明顯變多了，各大平臺(tái)包攬了她日常能想到的所有消費(fèi)需求，無論是微信、抖音、微博還是小紅書，只要在網(wǎng)上沖浪，總能觸發(fā)她種草并且下單的消費(fèi)閉環(huán)。

“鎮(zhèn)上買不到的大牌產(chǎn)品都可以在網(wǎng)上買，物流的速度基本能保持在2天左右，最重要的是價(jià)格普遍比線下要便宜?！眮嗛驎r(shí)代財(cái)經(jīng)說道，她每周至少要去3次快遞站點(diǎn)，最高的消費(fèi)記錄是一個(gè)月2萬元。

和亞楠不同，70后的唐平不算是電商購物平臺(tái)的老手。半年前，他被鋪天蓋地的低價(jià)營(yíng)銷帶入坑，從下載APP、綁定銀行卡再到下單，唐平覺得平臺(tái)像設(shè)置好了游戲的通關(guān)秘訣，任何一個(gè)步驟都進(jìn)行得非常絲滑，“一收到短信，就去家門口的站點(diǎn)拿，非常方便，整體的購物體驗(yàn)要比線下好，而且能選擇的范圍變多了。”

唐平向時(shí)代財(cái)經(jīng)展示了近期的購物記錄，短短一個(gè)月內(nèi)，他已經(jīng)在多個(gè)電商平臺(tái)下單了20多筆訂單，打破了全家的網(wǎng)購消費(fèi)記錄。商品頁面出現(xiàn)的“買一送一”“全網(wǎng)爆款”等關(guān)鍵詞，總能擊中唐平敏感的神經(jīng)。一開始，他嘗試在平臺(tái)上下單日常消耗品，等摸索出線上購買經(jīng)驗(yàn)后，才逐漸買入羊毛大衣、家電等高客單價(jià)產(chǎn)品。

不僅如此，唐平還學(xué)會(huì)了根據(jù)產(chǎn)品特性選擇平臺(tái)，“日常消費(fèi)品基本在拼多多下單，如果要選耐用型產(chǎn)品或者遇到緊急使用的產(chǎn)品，就首選京東。”

二、電商大廠再戰(zhàn)下沉市場(chǎng)

唐平?jīng)]有想到的是，他頻繁網(wǎng)購的背后是電商大廠在下沉市場(chǎng)的貼身肉搏。

2023年，靠著五環(huán)外發(fā)家的拼多多市值超過了阿里巴巴，成為電商行業(yè)的新王。喊了多年消費(fèi)升級(jí)的淘天和京東有了前所未有的危機(jī)感，前者改變了流量分發(fā)規(guī)則，讓中小商家重回電商大促主舞臺(tái)，后者推出了百億補(bǔ)貼，采銷直播間打出的低價(jià)招牌多次出圈。

Questmobile數(shù)據(jù)顯示，自2022年以來，下沉市場(chǎng)的月活躍用戶數(shù)量已達(dá)到6.92億，占全網(wǎng)用戶的58.4%。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年-2022年，鄉(xiāng)村居民人均支出提升了37.18%，提升速度遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)居民人均支出的16.39%。

時(shí)間來到2024年初，京東再次打響了下沉市場(chǎng)的進(jìn)攻戰(zhàn)役，宣布重返春晚，并且設(shè)置了1億份實(shí)物好禮和30億紅包的活動(dòng)機(jī)制。官方數(shù)據(jù)顯示，春晚開播1小時(shí)，京東便宜包郵頻道訂單量即突破百萬單。

新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)者雨萌把目標(biāo)客戶群體放在了下沉市場(chǎng)。除了品牌的定價(jià)和包裝設(shè)計(jì)，就連各個(gè)平臺(tái)的短視頻劇情也是圍繞用戶偏好去設(shè)計(jì)的?！跋鲁潦袌?chǎng)的消費(fèi)占比超過了50%，相應(yīng)的用戶群體對(duì)電商新品牌的接受程度高，可以很快完成從短視頻到購買的轉(zhuǎn)化。”

鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞員曾銘直觀地感受到了這股電商購物風(fēng)潮，今年正月初二他不得不提早送貨?！皫啄昵埃汗?jié)期間快遞需求沒那么大，正月初五上班都沒問題，這兩年，如果沒有及時(shí)把快遞送到相應(yīng)的站點(diǎn)，中轉(zhuǎn)倉庫會(huì)完全超負(fù)荷運(yùn)行?！彼驎r(shí)代財(cái)經(jīng)表示。

（文中受訪者皆為化名。）