社區(qū)產(chǎn)品的變現(xiàn)和商業(yè)化歷來是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的難，而現(xiàn)在，小紅書就在這條路上加速狂奔，嘗試找到適合自己的那條道路。這篇文章里，作者做了一定解讀，一起來看。

聽說，小紅書最近正忙著進(jìn)行春晚壓力測(cè)試。

自從官宣了與春晚的合作，小紅書這邊是絲毫不敢懈怠，“到時(shí)候訪問量會(huì)增加，所以都會(huì)有壓測(cè)?！毙〖t書技術(shù)部門員工向媒體透露。

去年以來，小紅書在商業(yè)化上開始提速，動(dòng)作頻頻，前陣子還挖了兩位滴滴高管過去。種種行為都在說明，小紅書在商業(yè)化這件事上是真的很著急。

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有流量卻不賺錢，小紅書亟需破圈求增長。

去年是小紅書創(chuàng)立10周年，有了過億的日活，電商上卻遲遲未取得突破性成果的小紅書，在商業(yè)化提速上做出了不少努力。不僅將電商和直播業(yè)務(wù)作為一級(jí)部門進(jìn)行了架構(gòu)重組，還關(guān)停自營電商小綠洲、福利社，重制戰(zhàn)略，砸入500億流量資源轉(zhuǎn)向買手制電商。去年雙十一，首次迎來大考的小紅書雖然比前一年的自己進(jìn)步不少，但這番成績和一眾卷出天際的電商大廠相比，還是小巫見大巫。

小紅書最引以為傲的社區(qū)讓不少博主和品牌收獲滿滿，但作為平臺(tái)，小紅書自身賺錢卻沒那么容易。于是，小紅書在2024年又加快了商業(yè)化的步伐。

從滴滴挖掘商業(yè)化經(jīng)驗(yàn)豐富的老手來擴(kuò)充“掌舵者”團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步展示了其商業(yè)化的決心。只是這網(wǎng)約車業(yè)務(wù)和買手電商雖然都是提供服務(wù)，但隔行如隔山，跨行業(yè)挖人能否為小紅書的商業(yè)化帶來新的突破，目前還只能打個(gè)問號(hào)。

2024年伊始，與春晚的合作才終于讓小紅書找到了緩解增長焦慮的定心丸。想要破圈，把電商的規(guī)模做大，用戶泛化和下沉就是必經(jīng)之路。

春晚帶來的增長和流量效應(yīng)，已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)大廠們證實(shí)。作為國民級(jí)節(jié)目，春晚觀眾超過11億。小紅書的“陪伴式直播”，可以讓觀眾一邊看春晚被種草，一邊即時(shí)下單。本屆春晚的重頭戲很可能不再是搶紅包，而是搶同款了，屆時(shí)，再和爺爺奶奶們提起小紅書，他們應(yīng)該不會(huì)再去翻抽屜了。

02

社區(qū)產(chǎn)品的變現(xiàn)和商業(yè)化歷來就是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的高難度挑戰(zhàn)。

過去，不少社區(qū)產(chǎn)品在商業(yè)模式上的曲折探索都充分證明了這一點(diǎn)。小紅書同樣面臨這個(gè)問題。

“遇事不決小紅書”的社區(qū)氛圍已經(jīng)培養(yǎng)了用戶的搜索習(xí)慣。但用戶到小紅書上搜索是基于對(duì)素人原創(chuàng)內(nèi)容的信任，這其實(shí)給小紅書的商業(yè)化埋下了隱患。一旦過分強(qiáng)調(diào)商業(yè)化，帶推廣的內(nèi)容過多，小紅書種草內(nèi)容的可信度就會(huì)下降，社區(qū)生態(tài)的基礎(chǔ)也會(huì)被撼動(dòng)。

再者，小紅書的商業(yè)化沒有參照。之前并沒有興趣社區(qū)產(chǎn)品做得比小紅書更好，第一梯隊(duì)的抖音快手和小紅書不是一個(gè)量級(jí)，也不過分依賴社區(qū)，小紅書相當(dāng)于在摸著石頭過河。管理團(tuán)隊(duì)在商業(yè)化和社區(qū)生態(tài)之間的權(quán)衡就變得尤其重要。

另一方面，小紅書以種草社區(qū)為用戶所熟知，社區(qū)產(chǎn)品自身的電商基建、用戶對(duì)小紅書從社區(qū)到購物平臺(tái)的認(rèn)知轉(zhuǎn)變，都需要時(shí)間來沉淀。

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燒錢換增長的故事已經(jīng)翻篇，當(dāng)下，加速商業(yè)化、實(shí)現(xiàn)規(guī)?；攀切袠I(yè)的新敘事。

有媒體報(bào)道，小紅書或于2024年下半年啟動(dòng)香港IPO。對(duì)上市在即的小紅書來說，早日切換到自我造血的商業(yè)模式成了當(dāng)務(wù)之急。

不止小紅書，其他內(nèi)容平臺(tái)也在積極推進(jìn)商業(yè)化。過去，內(nèi)容平臺(tái)依靠用戶數(shù)吸引外部融資，做的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的買賣，但外部資金終究有限，自我造血才能讓公司更好地平衡營收，轉(zhuǎn)向健康的盈利模式。

第一梯隊(duì)的抖音快手在努力把電商做得更加精細(xì)化，內(nèi)容+貨架的雙輪驅(qū)動(dòng)是基本盤。在此基礎(chǔ)上，抖音還在涉足更多元的內(nèi)容變現(xiàn)方式，去年爆火的微短劇就是抖音付費(fèi)內(nèi)容的嘗試之一。

商業(yè)化一直是B站的老大難問題，去年開始B站也在加速商業(yè)化，試圖在直播帶貨市場(chǎng)分一杯羹。不只在平臺(tái)直播間全量放開“小黃車”購物功能，更推出扶持UP主開啟帶貨直播的超新星計(jì)劃。此外，B站還進(jìn)一步提出“大開環(huán)”戰(zhàn)略，加速擁抱天貓、京東、拼多多等頭部電商平臺(tái)，通過在視頻、直播中接入各電商平臺(tái)的相關(guān)商品鏈接，拉升UP主帶貨GMV天花板。

算好自家的經(jīng)濟(jì)賬已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。如果不能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；粋€(gè)有用戶、有口碑的平臺(tái)只能靠用戶情懷維系，這樣的“生意”不可持續(xù)。只有在盡量平衡社區(qū)生態(tài)的基礎(chǔ)上努力實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，才是長期發(fā)展的明智之舉。