本文分享的一個(gè)案例是一家在國(guó)內(nèi)top級(jí)別的醫(yī)藥企業(yè)，不到半年，GMV增長(zhǎng)42.8%，患者用藥周期（DOT，Duration of Therapy，即藥物治療持續(xù)時(shí)間）從3.5個(gè)月延長(zhǎng)至5個(gè)月，復(fù)購(gòu)率提升30%。在私域?qū)用?，我們帶領(lǐng)他們做了哪些工作，私域如何持續(xù)改善經(jīng)營(yíng)？今天為大家?guī)?lái)完整的案例復(fù)盤。因商業(yè)保密，我們就叫A企業(yè)。

私域存在的意義在于創(chuàng)造價(jià)值。

從消費(fèi)者角度來(lái)講，產(chǎn)品給我?guī)?lái)的價(jià)值才是我付款的主要原因。這里的價(jià)值不僅是產(chǎn)品本身的功能，也可以是一個(gè)故事、一個(gè)場(chǎng)景、一個(gè)設(shè)計(jì)、一次服務(wù)、一次關(guān)懷，你需要有東西去支撐它。

以下正文

項(xiàng)目背景

眾所周知，過去醫(yī)藥行業(yè)比較風(fēng)光，從市場(chǎng)角度來(lái)看，藥品的產(chǎn)品生命周期很長(zhǎng)，每年都呈高增長(zhǎng)趨勢(shì)，一路高歌。

但那是以前，近幾年，隨著國(guó)家藥品集中帶量采購(gòu)工作（以下簡(jiǎn)稱「集采」）的實(shí)施和常態(tài)化，降低藥價(jià)對(duì)老百姓來(lái)說是好事，但醫(yī)藥行業(yè)確實(shí)受到了不小的沖擊。政策在變、行業(yè)在變、渠道在變、營(yíng)銷模式也在悄悄發(fā)生著改變。

對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的影響，主要表現(xiàn)在這幾個(gè)方面：

首先，國(guó)家集中采購(gòu)，以量換價(jià)，導(dǎo)致藥品價(jià)格大幅下降。

其次，集采導(dǎo)致企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇，如果集采中標(biāo)，價(jià)格必然大跳水，索性很多企業(yè)選擇不參與集采，那么就要考慮其他出路，這時(shí)候全渠道營(yíng)銷的拓展，以及提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能走出不一樣的路來(lái)。

再次，藥品的產(chǎn)品生命周期縮短，過去一款藥品批準(zhǔn)上市，只要市場(chǎng)銷售能力還不錯(cuò)，花個(gè)幾年時(shí)間，打造億元甚至十億元品種是不成問題的，而現(xiàn)在，可以抓住的市場(chǎng)窗口期非常短，市場(chǎng)還沒熱乎起來(lái)，很快就會(huì)被納入集采。

最后，市場(chǎng)份額銳減，雖然有少數(shù)企業(yè)因集采中標(biāo)擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，但對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說，中標(biāo)意味著降價(jià)、未中標(biāo)意味著失去醫(yī)院這一主要市場(chǎng)，不管哪一種，結(jié)局都是其市場(chǎng)份額面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，甚至可能會(huì)被淘汰。

總之，醫(yī)藥企業(yè)既要面對(duì)利潤(rùn)下降，產(chǎn)品生命周期縮短，又要面對(duì)市場(chǎng)份額減少，競(jìng)爭(zhēng)加劇等現(xiàn)實(shí)又嚴(yán)峻的問題。

面對(duì)這一情況，很多醫(yī)藥企業(yè)開始尋找和拓展全渠道營(yíng)銷的新思路——院外渠道，包括醫(yī)藥電商、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、DTP藥房等。

但遺憾的是，即使這幾個(gè)渠道可以承接住部分市場(chǎng)銷量，但在一些特定疾病領(lǐng)域里，除了在渠道上使勁，如何做到以患者為中心的服務(wù)來(lái)延長(zhǎng)患者用藥周期DOT，從而提升復(fù)購(gòu)，單純憑借傳統(tǒng)院外渠道的打法是比較難做到大幅提升的。

對(duì)于A企業(yè)，同樣也面臨如上的問題，怎么辦？

圖1醫(yī)藥企業(yè)如今面臨的難題

接下來(lái)，我們通過從策略、內(nèi)容、組織和工具四個(gè)方面，全方位為品牌私域進(jìn)行梳理、案例拆解如下。

一、策略

對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)，利潤(rùn)下降是幾乎是無(wú)法改變的事實(shí)，所以只能力求更多銷量，“薄利多銷”。

醫(yī)藥是一個(gè)高度依賴渠道的行業(yè)，無(wú)論院內(nèi)還是院外，傳統(tǒng)提升銷量的市場(chǎng)策略很少會(huì)從消費(fèi)者本身出發(fā)，因?yàn)檫@些渠道離消費(fèi)者太遠(yuǎn)，患者離開后，有太多不可控的因素導(dǎo)致他們脫落或者在其他渠道購(gòu)買：

-院內(nèi)渠道，更多依賴于患者對(duì)醫(yī)生的信任度和依從性，很多患者去一線城市就診后回到自己城市復(fù)診，由于很多因素就沒有復(fù)診；

-電商渠道，是用戶主動(dòng)搜索后下單，在平臺(tái)也可以做很多患者溝通和服務(wù)的事，只是沒有私域那么方便和高效；

-互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，雖然患者可通過各互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院平臺(tái)，以線上復(fù)診、問診的方式直接跟醫(yī)生溝通，但線上問診的收費(fèi)和醫(yī)生無(wú)法實(shí)時(shí)在線等現(xiàn)狀，大多數(shù)患者是沒有通過這個(gè)渠道來(lái)續(xù)方購(gòu)藥的習(xí)慣的；

-DTP藥房/連鎖藥房，這是最接近用戶的渠道，執(zhí)業(yè)藥師可直接向患者提供藥事服務(wù)，但也存在諸多限制。不同藥房的專業(yè)水平不一使得患者獲得的服務(wù)體驗(yàn)不一致，DTP藥房在醫(yī)院周邊以服務(wù)就診患者為主，一旦患者回到居住地所在區(qū)域或城市，就可能買不到藥，用藥可及性大大降低。

因此，自建「通路」，和患者建立雙邊聯(lián)系，建立起可以直接服務(wù)和對(duì)話的場(chǎng)所，才是解決問題的根本辦法。

解決辦法如下：

圖2醫(yī)藥企業(yè)難題的解決方向

對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)，一直以來(lái)是賣貨思維，渠道為王，私域運(yùn)營(yíng)是一種用戶思維，以用戶為中心，讓企業(yè)和用戶之間能形成某種雙向關(guān)系。如今消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代，無(wú)論選擇哪種渠道，即使能成交，也無(wú)法解決三個(gè)根本問題：

1. 無(wú)法保證銷量
2. 產(chǎn)品生命周期縮短
3. 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇

對(duì)于任何一家規(guī)模大小的醫(yī)藥企業(yè)，這三個(gè)問題都是無(wú)法承受的。急需有解決之道，否則影響的不僅是企業(yè)的發(fā)展，更是生存。

與患者建立雙向聯(lián)系，為患者提供良好服務(wù)和關(guān)懷，在患者需要的時(shí)候出現(xiàn)，做好患者的全生命周期管理，打造絕佳的患者體驗(yàn)，最終改善患者疾病、提升生活質(zhì)量、或是延長(zhǎng)用藥周期。

這是醫(yī)藥私域成敗的關(guān)鍵點(diǎn)。

由此，核心業(yè)務(wù)結(jié)果指標(biāo)為：

圖3醫(yī)藥私域核心指標(biāo)

我和A企業(yè)接觸的時(shí)候，他們線下有醫(yī)院渠道、藥店渠道，線上有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療渠道，電商渠道，和私域相關(guān)的基建三件套也搭建了，企業(yè)微信、微信公眾號(hào)、微信小程序，但私域里沒有業(yè)績(jī)產(chǎn)出。

這種情況其實(shí)并非個(gè)例，而是一種非常普遍的私域現(xiàn)狀。

很多人以為注冊(cè)個(gè)企業(yè)微信、公眾號(hào)或小程序就是做私域了。表面上看，該有的都有了，但沒有實(shí)際的業(yè)務(wù)增量。

我們通過對(duì)他們業(yè)務(wù)現(xiàn)狀結(jié)合數(shù)據(jù)分析，以及和銷冠、醫(yī)生訪談，發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)關(guān)鍵信息（不僅是醫(yī)藥行業(yè)，大部分行業(yè)都可以此做參考）

1. 患者買完藥后，在用藥和治療過程中，是有很多疑問和需要幫助的地方，但他們很難及時(shí)回到醫(yī)院或跟醫(yī)生聯(lián)系上，而很多藥店又無(wú)法以一致的專業(yè)水平解決，因此患者很容易流失。意味著患者需求沒有被得到滿足。
2. 關(guān)注公眾號(hào)后會(huì)引導(dǎo)添加企業(yè)微信，但添加率很低。意味著引流路徑有問題，需要找到有效的引流路徑。
3. 2023年新患者，僅有30%+有第二次購(gòu)藥行為。意味著大多數(shù)患者自第一次購(gòu)藥后脫落，提高用藥依從性，讓患者持續(xù)服藥是核心。
4. 針對(duì)第3項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行下挖，首次用藥的患者如果在第一個(gè)用藥周期30天內(nèi)部不進(jìn)行第二次續(xù)方，則基本不會(huì)進(jìn)入下一個(gè)用藥周期。意味著在首次處方用藥后的30天內(nèi)是觸達(dá)患者使其治療不脫落的黃金機(jī)會(huì)。

圖4我們?cè)诳蛻衄F(xiàn)場(chǎng)調(diào)研

至此，通過策略和數(shù)據(jù)分析，我們做了如下工作：

1、調(diào)整加微順序：在患者買了藥后，引導(dǎo)先加微信再關(guān)注公眾號(hào)，加微率瞬間提高到90%多，這樣和患者建立了雙向聯(lián)系，提供服務(wù)更方便，患者需要的時(shí)候可以找到人。

圖5加微路徑的調(diào)整

2、設(shè)計(jì)IP身份：企業(yè)微信以醫(yī)生助手的專業(yè)身份（由具有資質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院平臺(tái)提供服務(wù)），給患者提供購(gòu)藥后的關(guān)懷和服務(wù)，有了明確的身份，不僅可以明確服務(wù)范圍，而且可以拉近和患者的關(guān)系。

3、設(shè)計(jì)客戶旅程：根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)流程，從患者視角，設(shè)計(jì)了「患者用藥治療康復(fù)旅程」（以下簡(jiǎn)稱患者旅程），實(shí)現(xiàn)患者的全生命周期管理，從首次用藥、到使用商業(yè)報(bào)銷、到復(fù)查，服務(wù)包括：隨訪、提醒、關(guān)懷、咨詢等。

尤其是他們的癌癥病人，特別需要關(guān)懷和專業(yè)用藥指導(dǎo)，也特別容易脫落（流失），所以患者旅程我們?cè)O(shè)計(jì)得非常的精細(xì)化。

圖6患者旅程圖部分展示

4、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)SOP：基于患者旅程，設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

圖7標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)動(dòng)作部分展示

其中，有三個(gè)環(huán)節(jié)至關(guān)重要（以癌癥患者為例）

1）招呼語(yǔ)，患者在加過來(lái)的時(shí)候，通過招呼語(yǔ)提供商保報(bào)銷服務(wù)，告知服務(wù)范圍和未來(lái)服務(wù)提醒，這樣做有三個(gè)目的和好處：

第一，在剛接觸患者時(shí)，通過提供服務(wù)，與患者建立第一印象；第二，患者知道有什么問題可以有個(gè)人找，心理有安全感；第三，會(huì)告知未來(lái)服務(wù)提醒，為以后的觸達(dá)提前做了鋪墊，患者也不會(huì)隨意刪除微信，提高了留存率。

2）復(fù)查提醒，在復(fù)查前提醒患者復(fù)查，以及要去復(fù)查要做哪些準(zhǔn)備，并詢問復(fù)查時(shí)間

癌癥患者每個(gè)月需要復(fù)查一次，但用藥期間，有諸多原因可能導(dǎo)致患者不去復(fù)查，不繼續(xù)用藥和治療。所以，要進(jìn)行提醒和引導(dǎo)。

3）鼓勵(lì)積極治療，勸導(dǎo)患者不要放棄

當(dāng)患者沒有在既定時(shí)間去復(fù)查時(shí)，意味著患者可能放棄治療了，所以要了解情況和鼓勵(lì)他們。

當(dāng)然，實(shí)際上每一個(gè)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都非常重要，因?yàn)榛颊咚接蜻\(yùn)營(yíng)的核心是服務(wù)和信任，服務(wù)是長(zhǎng)期的，建立信任也是長(zhǎng)期的。

只有這樣，才有可能跟癌癥患者站在一起共同戰(zhàn)勝疾病、改善患者生活質(zhì)量、延長(zhǎng)生命周期。

策略梳理清楚了，就要開始寫內(nèi)容。

二、內(nèi)容

很多人以為私域是一個(gè)廣告渠道，廣告就是內(nèi)容，但這并不是事實(shí)的真相。

在私域里，表現(xiàn)出來(lái)的任何東西，都是內(nèi)容。

私域的內(nèi)容是一門藝術(shù)，即在你微信環(huán)境里在與客戶不見面的情況下，既要把話說清楚，還要讓客戶樂意看，看了樂意回、樂意相信、樂意買。

內(nèi)容決定策略的效果。

醫(yī)藥私域的內(nèi)容難度在于既要達(dá)到上面的藝術(shù)效果，又要保持合規(guī)性。

回到【策略】中，對(duì)于幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的內(nèi)容如下：

1、招呼語(yǔ)

圖8招呼語(yǔ)話術(shù)

2、提醒復(fù)查

圖9第一次關(guān)鍵觸達(dá)

3、鼓勵(lì)積極治療

圖10沉默患者喚醒

一些數(shù)據(jù)呈現(xiàn)：

圖11客戶反饋

試想下，當(dāng)把復(fù)購(gòu)率提升30%，患者用藥周期延長(zhǎng)1.5個(gè)月，不管對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)，還是單個(gè)藥店，會(huì)是多大的增量，利潤(rùn)將增加多少？

一旦利潤(rùn)模型跑出來(lái)，就可以放心大膽鋪開和放量。

三、組織

A企業(yè)的私域開展是由一個(gè)專門的小組負(fù)責(zé)，但很多工作超出了他們的管轄范疇，比如患者旅程就涉及多個(gè)部門業(yè)務(wù)，所以在設(shè)計(jì)患者旅程時(shí)，我們組織了多個(gè)部門的人一起參與，并且分工明確，最重要的是，讓他們做自己擅長(zhǎng)的事情：

• 總部：負(fù)責(zé)項(xiàng)目落地，包括策略，客戶旅程設(shè)計(jì)，內(nèi)容撰寫。
• 領(lǐng)導(dǎo)：負(fù)責(zé)給預(yù)算，給支持，做決策；
• 銷售：最懂業(yè)務(wù)，他們提供業(yè)務(wù)洞察、患者洞察；
• 醫(yī)生：醫(yī)學(xué)內(nèi)容非常嚴(yán)謹(jǐn)，醫(yī)生提供專業(yè)的醫(yī)學(xué)支持；
• 患者：享受到前所未有的被關(guān)懷、被服務(wù)，更愿意相信和選擇他們。

多個(gè)部門合作的結(jié)果就是設(shè)計(jì)好了患者的全生命周期精細(xì)化管理，以后這套患者全生命周期管理體系，可以賦能給所有渠道，可以長(zhǎng)期復(fù)用。

并且，真正做到了多方的“極致利他”。

利患者、利渠道、利銷售、利總部

圖12極致利他在私域中的運(yùn)用

四、工具

俗話說“工欲善其事必先利其器”，私域工具的作用是自動(dòng)化的能力和數(shù)字化能力，一款「自動(dòng)化營(yíng)銷工具」和「數(shù)字化管理工具」

內(nèi)容決定策略的效果，工具放大效果。

好工具不僅能大幅度地降低成本、提高效率，而且可以抹除人的不可控。

更為關(guān)鍵的是能將有效的流程（策略和內(nèi)容）標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行，使得效果統(tǒng)一。

圖13系統(tǒng)后臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化SOP部分展示

在設(shè)置好所有的策略和內(nèi)容后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)化執(zhí)行，一個(gè)不漏、一個(gè)不缺。

好的工具就應(yīng)該是這樣，人不應(yīng)該被禁錮在低效、繁瑣的流程里，人應(yīng)該被解放出來(lái)去干那些需要思想、創(chuàng)造力和情緒等服務(wù)于人的工作。

當(dāng)然，工具的好用是一個(gè)方面，還要放在會(huì)用它的人手里，否則再好的工具，用不起來(lái)也白搭。

結(jié)束語(yǔ)

醫(yī)療醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)非常傳統(tǒng)、長(zhǎng)期依賴渠道的行業(yè)，在國(guó)家逐步深化醫(yī)療醫(yī)藥行業(yè)改革、以及消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代背景下，避免內(nèi)卷和被淘汰出局的唯一方式就是認(rèn)認(rèn)真真做私域。

以微信為載體，以藥店為半徑，線上+線下有效結(jié)合，打通健康和康復(fù)的服務(wù)通路，為患者提供全方位的服務(wù)，注重患者體驗(yàn)，提高患者依從性，延長(zhǎng)用藥時(shí)長(zhǎng)（DOT），結(jié)合數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)患者的全生命周期管理。

私域這件事，能持續(xù)改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)，給企業(yè)帶來(lái)增長(zhǎng)已經(jīng)是顯而易見的，但我希望它的意義不僅如此，不僅要讓患者吃上藥、吃對(duì)藥，更要尊重患者、服務(wù)患者，讓醫(yī)療醫(yī)藥回歸價(jià)值本質(zhì)，讓人類更健康和美好。

這就是私域的價(jià)值所在。

最后，每個(gè)企業(yè)的私域探索都是孤獨(dú)的，需要一個(gè)優(yōu)秀的“陪跑者”。