這次董宇輝的小作文事件，差不多已經(jīng)把東方甄選和董宇輝的矛盾公開化了，但事情不是這么簡單，我們來看看事件本身的三層穿透分析如何。

第一層：意識不到位，對無形資產(chǎn)的管理不重視

東方甄選，以及其他直播生意，靠的是經(jīng)營影響力這種無形資產(chǎn)來生存吃飯的，其他因素也很重要，但如果不能在輿論界面上形成影響力，就都無法實(shí)現(xiàn)其最終價(jià)值，然而東方甄選的管理層卻沒有充分認(rèn)識到這一點(diǎn)，在管理重心上發(fā)生了偏差，表現(xiàn)為：

1）事前沒有提綱挈領(lǐng)的防范機(jī)制，進(jìn)一步表現(xiàn)為媒體界面的授權(quán)、審核機(jī)制有漏洞，小編一再發(fā)文，管理層任由情緒激化、事件成形，輿論世界是小個(gè)體小動作大影響，不可不慎，不可不防，CEO當(dāng)小編，夸張嗎？不夸張，馬斯克、川普的自媒體產(chǎn)生了多大的積極影響和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但如果不能如履薄冰地持續(xù)維護(hù)，一旦出現(xiàn)負(fù)面輿論，那就是災(zāi)難，不可不慎。

2）事中沒有抓大放小的處置措施，以事關(guān)生存吃飯的影響力資產(chǎn)角度看，任何內(nèi)部的事都是小事，任何外部的事都是大事，嚴(yán)肅地把內(nèi)部的事翻到外部講更是錯(cuò)誤，見第二層分析。

3）事后只能承受輿論無情的法術(shù)傷害

第二層：操作亂彈琴，沒有掌握輿論世界的規(guī)律

1、現(xiàn)實(shí)世界的強(qiáng)者是輿論世界中天生的弱者

粉絲可以罵俞敏洪，但俞敏洪不能罵粉絲，解釋、反駁都是政治不正確，推及其他公眾人物同理，強(qiáng)者只有密切聯(lián)系群眾，才能在輿論世界立足和獲取力量。

爭論發(fā)生在東方甄選任何一個(gè)人和觀眾之間，都是錯(cuò)誤和失敗，爭論只有發(fā)生在東方甄選粉絲和其他品牌粉絲之間才是成功，因?yàn)椋?/p>

1）爭論增強(qiáng)了東方甄選粉絲的內(nèi)部共識，為品牌戰(zhàn)斗過的粉絲是更忠誠的粉絲，這一點(diǎn)看各手機(jī)品類各品牌粉絲的爭論就可見一斑。

2）爭論裹挾了更多關(guān)注，發(fā)展為更大的輿論，輿論就是站隊(duì)，勢必有一部分人站隊(duì)東方甄選，擴(kuò)大的東方甄選的影響力，強(qiáng)化了生存吃飯的影響力根基，所謂老大老二吵架把老三吵沒了，這種例子屢見不鮮。

2、輿論是不講道理的，要避重就輕（事實(shí)為重，情感為輕）

女朋友生氣了，講道理不如買禮物，擺臭臉不如一個(gè)吻，所謂“別說話，吻我”。再看東方甄選的動作，什么小編說明，什么反對飯圈文化，什么董宇輝出面澄清…最后不都發(fā)展為了道歉？道歉在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)能起到大作用嗎，不能，因?yàn)樽畛醯亩ㄐ跃湾e(cuò)了，你越嚴(yán)肅硬剛，粉絲越不買單，反撲越猛，粉絲就跑到競爭者那里去買買買，還能回來嗎？挺難。

輿論處理起來要遵循“重拿輕放”的原則，拿起來要重視、慎重，有思考、有洞察、有安排，放下去要輕快、輕松，節(jié)奏上輕快，不能盲動、等拖，溝通上輕松，要有溫度的態(tài)度，態(tài)度以受眾的態(tài)度正確為正確，內(nèi)容要寓理于情取悅受眾，而不是“教受眾做人”。

3、品牌面對消極輿情，首先要“孝順”，其次善用“接化發(fā)”

1. 孝順是商業(yè)世界里最大的道德，衣食父母生氣了，真錯(cuò)假錯(cuò)都是自己的錯(cuò)，大錯(cuò)小錯(cuò)都不能耽擱，什么？衣食父母疼愛的的小兒子董宇輝受委屈了，那決不能夠，一起供起來，認(rèn)錯(cuò)無理由，道歉要趁早。
2. 接招，女朋友生氣了，首先做到“有錯(cuò)就要認(rèn)，挨打要立正”，當(dāng)好活靶子，讓粉絲發(fā)泄發(fā)泄，發(fā)泄到愿意聽你講話的程度，沒發(fā)泄夠，你千萬別張嘴，你越努力，投入越大，損失越大，影響越壞，自發(fā)地消極輿論是不花錢的，可以你對著干就要掏空家底了。
3. 化招，女朋友泄氣后，就要快速轉(zhuǎn)移注意力，該送禮物就要千金散去，該笑嘻嘻就要陽光燦爛，該獻(xiàn)身就要義無反顧，舍了一身剮，百煉剛也能變成繞指柔，你軟了，她自己也支棱不起來，拳頭打在棉花上，力道就去了七八分，所以趁著她泄氣，趕緊掰彎她，讓輿論的力道換個(gè)方向發(fā)光發(fā)熱，輿論如風(fēng)似水，引導(dǎo)好就能發(fā)電。
4. 發(fā)功，輿論風(fēng)向水勢變了以后，就該法功有所作為了，一個(gè)誤會揭示了和粉絲戀愛的新空間新契機(jī)，要趁熱打鐵，更進(jìn)一步，何不重新挖掘一下過往帶貨場次的未盡之美，比如山西場、吉林場等等，變成個(gè)“東方一家親，年貨大狂歡”（臨時(shí)瞎想的），上真善美主題，收大團(tuán)圓結(jié)局。

第三層：戰(zhàn)略沒穿透，沒有穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)競爭優(yōu)勢

站在公司的角度看，能轉(zhuǎn)會的球員不是公司的核心競爭優(yōu)勢，會退休的賽馬也不是，當(dāng)紅的主播也不是，只有不能再公開市場買賣的才是，主打一個(gè)獨(dú)家。

然而東方甄選既沒有需求端的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，也沒有供給端的低成本結(jié)構(gòu)，所以我認(rèn)為直播行業(yè)沒有可以長期存在的競爭優(yōu)勢，請注意是行業(yè)，最后都要走上拼效率的路，無論“效率”的表現(xiàn)是什么。

東方甄選能作為競爭性優(yōu)勢的是影響力，以及產(chǎn)生這種影響力的內(nèi)容生產(chǎn)演繹能力，但本質(zhì)上都?xì)w于效率，而且是營銷的效率，東方甄選是一家做零售的營銷公司，表現(xiàn)為三點(diǎn)：

1. 連接，東方甄選能比別的直播公司，以更低成本更高效率連接到消費(fèi)者，表現(xiàn)為號召力，東方甄選的直播老百姓愿意看，無論是因?yàn)橛崦艉檫€是董宇輝，亦或是花錢買流量，低價(jià)或補(bǔ)貼做促銷，但后兩種顯然是不可持續(xù)的。
2. 匹配，東方甄選能比別的直播公司，以更形象有趣的手段匹配到消費(fèi)者的需求，體現(xiàn)為主播的談天說地、妙語連珠，通過直播演繹構(gòu)建溝通場景，以場景觸發(fā)興趣、聯(lián)想，激活需求，完成反向適配，就是說，你看直播的時(shí)候甚至沒想買本書買個(gè)蘋果，但看著看著就覺得，自己應(yīng)該買本書學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)，應(yīng)該買個(gè)蘋果嘗嘗，這和線下用“物理圍欄”攔截和匹配潛在顧客需求的做法不同，其一般通過增加開店密度和搶好點(diǎn)位實(shí)現(xiàn)，而線上是在用“精神圍欄”喚醒并匹配潛在顧客的需求，變現(xiàn)為影響力，即通過直播演繹扭曲認(rèn)知場激發(fā)行動的能力。
3. 關(guān)系，東方甄選能比別的直播公司，以更讓人舒服愉悅的方式維系和消費(fèi)者的關(guān)系，表現(xiàn)為“親和力”，眾多關(guān)系中交易關(guān)系很重要，但不是全部，因?yàn)橄M(fèi)者還有其他行為，例如評價(jià)、復(fù)購、轉(zhuǎn)介紹等?？梢越K歸關(guān)系也是要講效率的，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，未來沒有AI的深度應(yīng)用，維系這種良好關(guān)系就需要極大成本，無法實(shí)現(xiàn)高效，即使是變高效了，也因?yàn)轭愃频腁I工具其他企業(yè)也能買到，而沒有區(qū)別于其他公司的競爭性優(yōu)勢

基于以上分析，我說東方甄選是家做零售的營銷公司，當(dāng)前階段還是要做好營銷的三大職能動作，即連接、匹配、關(guān)系（當(dāng)前主要還是交易），在每個(gè)環(huán)節(jié)上提高效率，比別的公司跑快一點(diǎn)，以期活久一點(diǎn)賺多一點(diǎn)。

協(xié)同做好現(xiàn)金流量管理、SCM供應(yīng)鏈管理、綜合毛利管理，但這三點(diǎn)都離不開做好連接、匹配、關(guān)系這三個(gè)營銷核心動作。

事件后續(xù)的應(yīng)對思考

（企業(yè)的視角）

1. 要穩(wěn)定發(fā)展，就要定權(quán)定責(zé)，把權(quán)力關(guān)進(jìn)制度的籠子，誰也不能危害大家共同的生存發(fā)展基礎(chǔ)，于東方甄選就是可變現(xiàn)的影響力。管理者要保持克制，文人也會有意氣之爭，并不能因不牢靠的理性而免俗，而且發(fā)作起來更難收拾，因?yàn)槎枚嗟娜伺c無知的人都容易自以為是。
2. 要穩(wěn)定發(fā)展，就要梳理內(nèi)部價(jià)值鏈，定權(quán)定責(zé)定貢獻(xiàn)，做好分配制度，重點(diǎn)是公平感和獲得感，物質(zhì)上有實(shí)惠，精神上有安慰。
3. 要穩(wěn)定發(fā)展，就要拆解能力，選擇人，培養(yǎng)人，保障人，先立一棵大樹，然后種下一片森林。潛心培育環(huán)境、細(xì)心制定機(jī)制，讓眾神歸位，各領(lǐng)一攤兒，各管一片兒，各展其能，緊跟中央。
4. 要穩(wěn)定發(fā)展，就要尊重消費(fèi)者的文化，并以此改造企業(yè)文化，因?yàn)?，無論什么樣的企業(yè)文化，最終都是消費(fèi)者的文化，而不是某個(gè)人某個(gè)團(tuán)隊(duì)的性格脾氣。

東方甄選的企業(yè)文化有較強(qiáng)的驅(qū)動力，但后勁兒也大啊，一個(gè)不小心就得酒精中毒，容易因其興也因其亡。

經(jīng)營制度和企業(yè)文化建設(shè)不能落后于業(yè)務(wù)發(fā)展，否則要出大問題，有多少組織是富了之后崩潰的，不能不引以為鑒。