私域零售的本質(zhì)，是做用戶復(fù)購(gòu)關(guān)系，爆款則是建立關(guān)系的最好手段。很多人對(duì)其理解有所偏差，這篇文章，我們來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。

私域爆款商品跟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)行邏輯一樣，遵從稀缺規(guī)律，它永遠(yuǎn)只屬于小部分比例，零售企業(yè)借此建立強(qiáng)關(guān)系，建立消費(fèi)心智，通過(guò)體驗(yàn)流形成習(xí)慣流，進(jìn)而強(qiáng)者恒強(qiáng)，形成對(duì)無(wú)辨識(shí)度者的通殺碾壓。

如果我們參透了私域爆品的本質(zhì)是建立復(fù)購(gòu)強(qiáng)關(guān)系，最終形成收入流。那么任何一個(gè)企業(yè)實(shí)質(zhì)上，都有通過(guò)針尖壓強(qiáng)戰(zhàn)略，做爆品突圍的機(jī)會(huì)，而這，就是私域操盤(pán)手最需要掌握的爆破術(shù)。

私域爆款操盤(pán)是重度運(yùn)營(yíng)，爆破手首先需要清楚的理解目標(biāo)所在，回歸到用戶心流上去設(shè)計(jì)活動(dòng)，才能有的放矢。但有一些爆破手，始終是在圍繞著商品打轉(zhuǎn)，這些人往往會(huì)折戟沉沙，不促不銷(xiāo)，促銷(xiāo)必虧。

有爆破目標(biāo)就爆破過(guò)程，研究用戶需求是開(kāi)局，精準(zhǔn)匹配商品是炸藥包，系統(tǒng)化私域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)是進(jìn)攻路線，緊扣賣(mài)點(diǎn)的內(nèi)容和活動(dòng)設(shè)計(jì)則是導(dǎo)火索。而私域大爆款操盤(pán)手，則是那個(gè)拉響導(dǎo)火索的執(zhí)牛耳者。

每一層爆品爆破的過(guò)程，都是在不斷躍進(jìn)的過(guò)程，也是在不斷逼近用戶心流的過(guò)程，我們只有挖掘得越細(xì)，才能進(jìn)入用戶心里越深。

需求研究、精準(zhǔn)選品、賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)、內(nèi)容、激勵(lì)玩法、用戶心智運(yùn)營(yíng)，構(gòu)成了一個(gè)爆品爆破的全過(guò)程。

用戶需求的研究，在私域爆款運(yùn)營(yíng)里，往往是被諸多零售企業(yè)極度蔑視的環(huán)節(jié)。

不是說(shuō)不重視，而是不改變。

他們想當(dāng)然地認(rèn)為，私域只是分貨渠道，是無(wú)須做單獨(dú)的研究和設(shè)計(jì)的。然而互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品發(fā)展史告訴我們，哪怕是同一款產(chǎn)品，在不同的用戶場(chǎng)景下，都要考慮用戶的不同反應(yīng)。確切地講，用戶在私域內(nèi)的消費(fèi)決策心理，和在線下零售店或電商平臺(tái)里，是不一樣的。

而很多零售企業(yè)未能參透這一點(diǎn)，一盤(pán)貨全渠道分，一絲不動(dòng)，就像一個(gè)顧客無(wú)論何時(shí)來(lái)到你家做客，都給他泡一碗老壇酸菜一樣。
所以這些企業(yè)的私域爆款越做越死，私域操盤(pán)手越做越憋屈。

用戶需求研究是整個(gè)私域爆款運(yùn)營(yíng)的核心，如果一個(gè)男生足夠了解了女朋友想要什么，就不會(huì)吵架跪搓衣板。而在私域零售里，這就意味著供需矛盾的減少，避免無(wú)謂的時(shí)間損失。

私域場(chǎng)景下的用戶要什么？

在電商里，我們有千人千面 ，各種標(biāo)簽埋點(diǎn)抓取用戶數(shù)據(jù)，在私域零售里，我們研判用戶需求要依靠什么？

答案要首先從你的用戶來(lái)源去拆解。

如果你的用戶是來(lái)自線下實(shí)體零售或服務(wù)業(yè)態(tài)，那么恭喜你，你可以對(duì)用戶有足夠的清晰的了解手段，僅需站在門(mén)店觀察用戶半天，你就能夠清晰的判斷用戶的需求特征，更何況諸多線下實(shí)體店對(duì)自身的用戶畫(huà)像是非常豐富的沉淀數(shù)據(jù)。

而如果你的用戶來(lái)自非精準(zhǔn)的渠道，我們也并非毫無(wú)辦法。

優(yōu)秀的私域操盤(pán)手，總能從魚(yú)塘里判斷出 水里潛伏著那些魚(yú)種。

貨架電商的測(cè)人群測(cè)款，在私域里并非不能使用。你可以快速通過(guò)多品類(lèi)鉤子品，扔下誘餌商品，通過(guò)短促銷(xiāo)售，快速回收用戶的基礎(chǔ)畫(huà)像數(shù)據(jù)。而這種數(shù)據(jù)的反饋，未必需要一家零售企業(yè)必須有自己的電商產(chǎn)品，諸多三方工具亦可以使用。

各個(gè)品類(lèi)交叉驗(yàn)證，就可以基本勾勒出你的私域群內(nèi)消費(fèi)需求畫(huà)像。

他們?cè)谀睦?，他們有多大，他們喜歡看什么，買(mǎi)什么，他們的消費(fèi)段位….

而這些數(shù)據(jù)，都為我們下一步去選擇大爆款提供了基礎(chǔ)的情報(bào)支撐。

那么，怎么精準(zhǔn)選擇一款私域爆品？

從電商角度，如果我們已知人，又已知場(chǎng)，那么匹配貨其實(shí)不是太難的事。難點(diǎn)在于，即便是我們猜準(zhǔn)了用戶想要什么，我們呈現(xiàn)的就真的是用戶想要的嗎？

都知道圣誕節(jié)要送禮物，然而有的人禮物送的對(duì)方高興，有的人送的對(duì)方無(wú)動(dòng)于衷。

想要把禮物送的又巧又好，我們不能執(zhí)著于禮物本身。

爆品的價(jià)值所在并不在于商品，而在于意義。

強(qiáng)賣(mài)點(diǎn)、高匹配度、高價(jià)值、強(qiáng)內(nèi)容這些構(gòu)成了意義本身。

強(qiáng)賣(mài)點(diǎn)，是激發(fā)流量“規(guī)?！钡幕A(chǔ)指標(biāo)。

這里的關(guān)鍵詞有兩個(gè)，一個(gè)叫強(qiáng)，一個(gè)叫賣(mài)點(diǎn)。

強(qiáng)代表有強(qiáng)烈差異感，高預(yù)期性，不是有預(yù)期或有差異。從價(jià)格維度來(lái)講，叫高質(zhì)低價(jià)；從功能角度講，叫超出預(yù)期；從體驗(yàn)角度講，叫心流絲滑。

強(qiáng)作用力，在微觀宇宙里，構(gòu)成了這個(gè)世界運(yùn)轉(zhuǎn)的基本單元。

賣(mài)點(diǎn)又是什么？

賣(mài)點(diǎn)并非功能的堆砌，賣(mài)點(diǎn)也非特征的總結(jié)，賣(mài)點(diǎn)更非某種IP形象代言。

賣(mài)點(diǎn)是用戶需要的本身。

你能把商品和用戶需要聯(lián)系有多強(qiáng)，爆款的賣(mài)點(diǎn)就有多大，供需的匹配度就有多大。

用戶的需求豐富多樣，所以賣(mài)點(diǎn)要單點(diǎn)擊透，就像爆破手一樣，一個(gè)炸藥包，只攻克一個(gè)堡壘。

抓用戶需求癢點(diǎn)，只抓一個(gè)。概念再多，做足一點(diǎn)。

這個(gè)在消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)里，已爐火純青。在私域零售里，做爆款賣(mài)點(diǎn)種草亦然。

高價(jià)值，是獲得用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

高價(jià)值是需要講出來(lái)的。倘若一臺(tái)iPhone手機(jī)，穿越回到1800年，當(dāng)時(shí)的人類(lèi)不會(huì)覺(jué)得它有價(jià)值。

因?yàn)?，完全看不懂，也許是一塊有趣的磚頭？

人們之所以覺(jué)得iPhone有價(jià)值，除了已知的價(jià)值符號(hào)和產(chǎn)品體驗(yàn)之外，不可忽視的是符號(hào)背后的價(jià)值認(rèn)知體系已經(jīng)建立。

iPhone上市之前，人們對(duì)手機(jī)的價(jià)值認(rèn)知體系，已然形成。

更方便，更好用，功能更豐富。

所以，你只需要突出“更”字，拿出證據(jù)即可破圈突圍。

私域操盤(pán)手操作的大爆款，分為兩類(lèi)。

一種是創(chuàng)新性的 產(chǎn)品，解決的是從未被解決的需求，歷史無(wú)它，所以沒(méi)有價(jià)值認(rèn)知體系。

一種是已有產(chǎn)品的替代或升級(jí)，或者說(shuō)是解決曾經(jīng)被其他手段解決的問(wèn)題，只是采取了效率更高成本更低的方式。而這類(lèi)產(chǎn)品，實(shí)際上是有清晰的價(jià)值認(rèn)知體系。我們只需要將它描述出來(lái)即可。

比如那句經(jīng)典的：

“今天，我們重新發(fā)明了手機(jī)”

大多數(shù)私域操盤(pán)手，其實(shí)操盤(pán)的對(duì)象也是后者。重新創(chuàng)造價(jià)值認(rèn)知體系，是一個(gè)企業(yè)整體的商業(yè)模式工程，絕非私域一個(gè)渠道所能解決。

所以這意味著是好事。

用戶需求的表達(dá)是通過(guò)感官來(lái)反饋，所以強(qiáng)內(nèi)容即是感官影響的集合。

強(qiáng)內(nèi)容意味著高顏值，高場(chǎng)景聯(lián)想度，高信任感傳遞，高需求緊迫性。

在同質(zhì)化的內(nèi)容表達(dá)范式里，另類(lèi)的內(nèi)容表達(dá)，往往更容易形成吸引力。

比如早些年的新國(guó)貨掀起了一波高顏值，重新定義視覺(jué)符號(hào)的潮流。核心原因是，在傳統(tǒng)的快消品，即便是今天，諸多中小消費(fèi)品內(nèi)容的表達(dá)依然是慘不忍睹。而同樣的，在頂流品牌圈里，過(guò)度的內(nèi)容內(nèi)卷，返古或保守也同樣能形成強(qiáng)內(nèi)容，比如椰樹(shù)椰汁。

高場(chǎng)景聯(lián)想度，則是為了提起用需求緊迫性注意力。

而信任感的傳遞有三種，一直是我信，一種是他說(shuō)，一種是他們說(shuō)。

什么是“我信”？你的內(nèi)容價(jià)值傳遞，恰好吻合用戶的世界觀，比如00后的穿衣審美風(fēng)格，有沒(méi)有人跟隨，是否小眾不重要，我信才重要。

其次是“他說(shuō)”。所以頂流代言,KOL或KOC代言，或價(jià)值符號(hào)的關(guān)聯(lián)聯(lián)想，也是屬于這個(gè)范疇。

至于“他們說(shuō)”，則就有意思了，這是最契合私域場(chǎng)景的。在這里，用戶的世界觀會(huì)被群內(nèi)的500人影響，消費(fèi)決策會(huì)被從眾效應(yīng)驅(qū)動(dòng)。他們說(shuō)的內(nèi)容傳遞成本是最低的。

這就是拼多多崛起的密碼之一

也是諸多團(tuán)店或私域操盤(pán)手，傳遞信任感的核心關(guān)鍵所在。

激勵(lì)玩法、是一體兩面的東西。

激勵(lì)無(wú)處不在，用戶消費(fèi)決策需要被激勵(lì)。從信心的激勵(lì)，到稀缺的激勵(lì)，再到價(jià)值獲得感的激勵(lì)。既貫穿在內(nèi)容的表達(dá)中，也體現(xiàn)在互動(dòng)游戲中。

而渠道的激勵(lì)，則是用戶激勵(lì)基礎(chǔ)上的第二層。倘若爆款設(shè)計(jì)不能打動(dòng)用戶，則渠道激勵(lì)只會(huì)是浪費(fèi)時(shí)間和成本。好的渠道激勵(lì)是錦上添花，而非逆天改命。

舉一個(gè)例子，在多渠道營(yíng)銷(xiāo)的電商時(shí)代，白牌商家讓渡30%的價(jià)值給到復(fù)購(gòu)脆弱的貨架電商，就是試圖逆天改命的幻想。與其飲鴆止渴，不如讓渡價(jià)值給到自己的私域用戶。

玩法，不是圍繞商品的雞血刺激。

玩法，是圍繞用戶的互動(dòng)心智運(yùn)營(yíng)。

如果我們所有的動(dòng)作，都是著眼于商品，那不如簡(jiǎn)單粗暴，去增強(qiáng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力或價(jià)值感，還少了運(yùn)營(yíng)成本，一步到位直達(dá)心智。

只有著眼于用戶做玩法設(shè)計(jì)，我們才需要從心流出發(fā)去設(shè)計(jì)一個(gè)個(gè)痛點(diǎn)感受。

• 為什么私域要做接龍玩法？是因?yàn)橛脩舻耐袋c(diǎn)是想獲得群體背書(shū)感。
• 為什么要做曬單玩法？是因?yàn)橛脩舻耐袋c(diǎn)是想獲個(gè)體背書(shū)感。
• 為什么要做特價(jià)活動(dòng)？是因?yàn)橛脩舻耐袋c(diǎn)是想規(guī)避損失。

私域爆品，所有的激勵(lì)和玩法著眼點(diǎn)設(shè)計(jì)，都應(yīng)立足于用戶心流，而非商品銷(xiāo)售的需求。

最后談一談?dòng)脩粜闹沁\(yùn)營(yíng)

社群運(yùn)營(yíng)或活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)都是用戶心智運(yùn)營(yíng)。是私域爆款營(yíng)銷(xiāo)里，用戶心智運(yùn)營(yíng)是短促突擊，它采取的是遞進(jìn)式玩法，將前面所講的用戶需求喚醒、賣(mài)點(diǎn)聯(lián)想、價(jià)值觀傳遞、內(nèi)容關(guān)聯(lián)，以及用戶激勵(lì)，層層推進(jìn)，在較短的時(shí)間內(nèi)，快速形成私域消費(fèi)需求的爆破。

至于啟動(dòng)、預(yù)熱、開(kāi)賣(mài)、炒作、形成成交密度、裂變擴(kuò)散、復(fù)購(gòu)穩(wěn)定只是表象，而非本質(zhì)。

基于此，一流的私域爆款運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手，一定是熟諳用戶心理的高手，或者說(shuō)具備較強(qiáng)的同理心。

• 啟動(dòng)期，私域爆款多采取溯源種草，視頻號(hào)、公眾號(hào)、社群、客戶關(guān)系、朋友圈、小程序構(gòu)成了天然的六位一體的種草陣地，大爆款的種草，必然是從這六個(gè)陣地同時(shí)出發(fā)。
• 預(yù)熱期，是賣(mài)點(diǎn)和價(jià)值感傳遞的開(kāi)始，時(shí)間的緊迫感早就了用戶的期待感，所以預(yù)熱內(nèi)容的設(shè)計(jì)，是在同一個(gè)賣(mài)點(diǎn)或多個(gè)價(jià)值傳遞的基礎(chǔ)上，進(jìn)行層層疊加設(shè)計(jì)。
• 開(kāi)賣(mài)，一流的私域操盤(pán)手，講究的是開(kāi)售即爆單，絕不會(huì)被動(dòng)等待跟風(fēng)趨勢(shì)的發(fā)生。而在這個(gè)過(guò)程中，節(jié)奏感的傳遞勝過(guò)完整性的表達(dá)。
• 炒作，在這一步是用戶互動(dòng)的集中爆發(fā)。爆款和用戶之間的互動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)用戶的反饋，渠道和用戶之間的互動(dòng)，平臺(tái)和渠道之間的互動(dòng)。在短時(shí)間內(nèi)，不同的私域運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景里層層疊浪。衡量炒作水平的，就是短時(shí)間內(nèi)的成交密度。公域電商的暴力拉單戰(zhàn)術(shù)，在私域里同樣通用。成交密度在用戶面前不夠不集中不“暴力”，前面所有的炒作動(dòng)作在用戶面前都白費(fèi)。
• 裂變擴(kuò)散，一流的私域操盤(pán)手，打大爆款時(shí)候，絕不會(huì)固收私域流量邊界，一定是善于合縱連橫。裂變的路徑要么從用戶出發(fā)，要么從渠道出發(fā)，而裂變的設(shè)計(jì)，一定是將獲客和爆款融合在一起的閉環(huán)。

如果私域操盤(pán)手，走到了裂變擴(kuò)散這一步，則基本上就已經(jīng)初步形成了后期的復(fù)購(gòu)基礎(chǔ)。然而現(xiàn)實(shí)的骨感是，這一步往往諸多商家開(kāi)始犯了致命的最后一步錯(cuò)誤。

活動(dòng)結(jié)束后，立即抬價(jià)，迅速破壞掉用戶認(rèn)知和體驗(yàn)。

爆款運(yùn)營(yíng)成了單次促銷(xiāo)活動(dòng)，耗時(shí)虧損無(wú)復(fù)購(gòu)。這種急功近利的操作，往往讓私域爆款操盤(pán)手，前面所有的努力前功盡棄。

私域爆款是建立用戶復(fù)購(gòu)關(guān)系的紐帶

是一個(gè)企業(yè)建立長(zhǎng)期收入流的開(kāi)始

當(dāng)你把紐帶剪斷，便沒(méi)有復(fù)購(gòu)關(guān)系。只能持續(xù)進(jìn)入飲鴆止渴的貨架廣告怪圈。

爆款和促銷(xiāo)是兩回事。

這正是私域爆款運(yùn)營(yíng)的魅力所在。