進(jìn)軍直播電商領(lǐng)域的東方甄選，現(xiàn)在又開(kāi)始加碼付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)了，那么，東方甄選有什么底氣可以讓消費(fèi)者為其會(huì)員業(yè)務(wù)買(mǎi)單？這篇文章里，作者談了談他的看法，一起來(lái)看一下。

東方甄選要做“直播電商界的山姆”？10月17日，東方甄選正式推出付費(fèi)會(huì)員制，每年199元會(huì)員費(fèi)，可享受自營(yíng)商品全年88折，非自營(yíng)商品每月一次“100-12”的優(yōu)惠。

憑借近兩年的優(yōu)異成績(jī)，由山姆、開(kāi)市客帶到國(guó)內(nèi)的“會(huì)員制”，讓國(guó)內(nèi)電商、商超搶灘入局。“會(huì)員制”成功與否，在于能否答好一道題：消費(fèi)者為什么要成為你的會(huì)員？

目前已有的“會(huì)員制”無(wú)非兩種：一種是會(huì)員費(fèi)即入門(mén)費(fèi)，并沒(méi)有其他優(yōu)惠，本質(zhì)是用來(lái)篩選消費(fèi)者，以良好的購(gòu)物體驗(yàn)和商品品質(zhì)勝出，典型如山姆、盒馬X會(huì)員店；另一種是名為會(huì)員費(fèi)實(shí)為打折券，用低價(jià)和優(yōu)惠吸引消費(fèi)者，增加復(fù)購(gòu)率，淘寶88VIP、京東Plus莫不如此。

然而，進(jìn)入直播電商領(lǐng)域不到兩年的東方甄選，有什么底氣讓消費(fèi)者為它的會(huì)員買(mǎi)單呢？

10月17日晚，當(dāng)我看到東方甄選一群主播推廣會(huì)員的方式是“團(tuán)建”唱K，而且竟然有10萬(wàn)人同時(shí)在線觀看時(shí)，似乎有了答案。

東方甄選不是“直播電商界的山姆”，它是“直播電商界的湖南衛(wèi)視”。別人賣(mài)的是會(huì)員，它賣(mài)的是內(nèi)容和情懷。

早在本世紀(jì)初，一個(gè)問(wèn)題曾縈繞在國(guó)內(nèi)無(wú)數(shù)電視人心中，為什么是湖南衛(wèi)視？

那是電視媒體的黃金時(shí)代，央視高舉高打，新增頻道一個(gè)接一個(gè)，各省級(jí)電視臺(tái)紛紛上星，使出渾身解數(shù)博收視率，卻偏偏被湖南衛(wèi)視拔得頭籌?！犊鞓?lè)大本營(yíng)》《天天向上》《超級(jí)女聲》《還珠格格》……不管是綜藝還是電視劇，“芒果臺(tái)”都是同時(shí)段收視率冠軍。

再后來(lái)，湖南衛(wèi)視似乎成了中國(guó)電視圈里一個(gè)“不信邪”的存在。北上廣財(cái)大氣粗，但當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)仍十分落后的湖南，卻偏偏爆款一個(gè)接一個(gè)；視頻網(wǎng)站崛起，愛(ài)優(yōu)騰看似已三分天下，芒果TV卻硬插一腳，截至2022年底，會(huì)員有5916萬(wàn)，基本是愛(ài)奇藝和騰訊視頻的一半。

原因自然很多。湖南衛(wèi)視是最早將主持人明星化的省級(jí)電視臺(tái)無(wú)疑是原因之一。如果你曾在那時(shí)參觀過(guò)湖南廣電大廈，會(huì)在走廊里看到一排主持人明星照，李湘、何炅、汪涵、曹穎、仇曉、舒高、李維嘉、李銳……通過(guò)“主持人中心制”，湖南衛(wèi)視誕生了一批知名度和受歡迎度堪比明星的主持人及其主持的明星節(jié)目，“芒果臺(tái)”也因此成為中國(guó)第一娛樂(lè)電視臺(tái)。

如今，已上市的芒果傳媒幾乎靠自制綜藝和獨(dú)播劇撐起了所有。QM數(shù)據(jù)顯示，2023上半年月均播放量TOP10綜藝中，芒果TV獨(dú)播綜藝占據(jù)前9席。

反觀東方甄選，作為一個(gè)直播電商后來(lái)者，不僅敢于“脫抖入淘”，而且祭出“獨(dú)立App”大法，甚至還要收會(huì)員費(fèi)，和信奉“獨(dú)立自主有飯吃”的芒果TV，還真有那么一點(diǎn)精神共鳴。

董宇輝、明明、頓頓、yoyo、七七、天權(quán)……熟悉東方甄選的粉絲可以列舉出一串主播，正如湖南衛(wèi)視成功的底氣在于一批優(yōu)秀的主持人，東方甄選之所以在去年6月出圈之后接住了流量，同樣是因?yàn)橛幸慌咚刭|(zhì)、持續(xù)高能量輸出的主播。

雖然董宇輝是毫無(wú)爭(zhēng)議的頂流，但其他人同樣擁有自己的名字和獨(dú)播的場(chǎng)次，甚至可以獨(dú)挑大梁運(yùn)營(yíng)新的賬號(hào)。比如，被稱(chēng)為東方甄選男主播“顏值代言人”的頓頓，如今直播的大本營(yíng)已是“東方甄選美麗生活”。

事實(shí)上，東方甄選“飯圈化”已很明顯。董宇輝直播時(shí)，滿屏都是“丈母娘”和“老婆”，位于第二梯隊(duì)的，除了頓頓，還有“長(zhǎng)公主”yoyo和憨厚的明明，抖音個(gè)人號(hào)都已有數(shù)百萬(wàn)粉絲。

誰(shuí)會(huì)是東方甄選第一批會(huì)員？如果從“造星”視角來(lái)看，無(wú)疑是粉絲，那些在10月17日當(dāng)晚，愿意在線聽(tīng)一群年輕人東倒西歪地唱《西湖》《殺死那個(gè)石家莊人》《七里香》的粉絲。

當(dāng)然，用情懷“收割”完第一批會(huì)員后，東方甄選要想繼續(xù)回答好開(kāi)頭那個(gè)問(wèn)題，答案依然是借鑒“芒果臺(tái)”做好自營(yíng)品。

時(shí)至今日，山姆的中國(guó)模仿者，大多沒(méi)有成功。

就在幾天前，盒馬剛剛推出“線下專(zhuān)享價(jià)”，某些特定商品的價(jià)格不僅線上不可享，而且不參與會(huì)員權(quán)益88折，有會(huì)員認(rèn)為，會(huì)員權(quán)益由此變得像“雞肋”。

盒馬或許也是不得已而為之。

盡管聲稱(chēng)對(duì)標(biāo)山姆，但盒馬會(huì)員權(quán)益一直被吐槽。山姆一年會(huì)員費(fèi)260元，但由于可以免費(fèi)開(kāi)通家庭卡，每個(gè)家庭實(shí)際辦卡成本是130元。而258元的盒馬黃金會(huì)員，在幾次升級(jí)后，權(quán)益卻縮水不少，不少投訴平臺(tái)上可以看到會(huì)員的吐槽帖：“每周X會(huì)員專(zhuān)享券沒(méi)了，App滿99元免費(fèi)領(lǐng)菜也沒(méi)了”。

高端會(huì)員權(quán)益縮水或許意味著，沒(méi)有山姆那么成熟的供應(yīng)鏈和豐富的自有品類(lèi)，會(huì)員制并沒(méi)能給盒馬帶來(lái)預(yù)期的收益，不如及時(shí)轉(zhuǎn)彎，打打“價(jià)格戰(zhàn)”。

這招的確行之有效。最近逛盒馬，我?guī)е淮蟀胺潜匦杵贰彪x場(chǎng)，低價(jià)刺激了我的錢(qián)包。簡(jiǎn)單做個(gè)比價(jià)：王小鹵（鹵香）雞爪京東Plus售價(jià)22.9元，東方甄選售價(jià)69.9三袋，盒馬售價(jià)19.9元；認(rèn)養(yǎng)一頭牛（12盒）京東Plus售價(jià)34.56元，東方甄選兩箱（40盒）售價(jià)119元，盒馬售價(jià)29.9元……

顯然，在非自營(yíng)品上，東方甄選并不占優(yōu)，盒馬的價(jià)格普遍要低10%～20%。東方甄選的會(huì)員即便加上每個(gè)月一次的“100-12”優(yōu)惠，也很難吸引價(jià)格敏感者。

從開(kāi)發(fā)速度來(lái)看，東方甄選的自營(yíng)品路線非常堅(jiān)決。今年5月31日，自營(yíng)品種類(lèi)只有120，9月便幾乎翻倍了。得益于中國(guó)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，東方甄選的目標(biāo)是到2024年底，自營(yíng)品種類(lèi)達(dá)到400~500種。

假使這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，東方甄選的自營(yíng)品應(yīng)該可覆蓋消費(fèi)者衣食住行等基礎(chǔ)需求，會(huì)員88折優(yōu)惠有了實(shí)質(zhì)意義，生存空間自然也更廣闊。

不過(guò)，即便是自營(yíng)品，東方甄選也會(huì)面臨巨大的挑戰(zhàn)。

山姆之所以能抓住中產(chǎn)的心，在于其一直著力于打造一種高于市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的“山姆標(biāo)準(zhǔn)”，即便是同一個(gè)品牌同一類(lèi)產(chǎn)品，在配料要求上也高于市場(chǎng)行貨。而“甄選”商品能否足夠優(yōu)質(zhì)，需要有非常成熟的供應(yīng)鏈管理團(tuán)隊(duì)。一旦品控滑坡，東方甄選“谷賤傷農(nóng)”“讓人們生活更有品質(zhì)”的故事便無(wú)法講圓。

財(cái)報(bào)顯示，截至今年5月31日，東方甄選整體自營(yíng)品及直播團(tuán)隊(duì)人數(shù)達(dá)到1103人，其中供應(yīng)鏈和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)達(dá)346人，配比大約是3:1。隨著自營(yíng)品種快速翻倍，東方甄選有足夠的產(chǎn)品服務(wù)能力嗎？

更何況，自營(yíng)品并非一定能賣(mài)出好價(jià)。同類(lèi)商品競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其是購(gòu)買(mǎi)頻次高的快消品。一旦被認(rèn)為定價(jià)虛高，88折的會(huì)員權(quán)益自然也不香了。

眼下，這條“直播電商界湖南衛(wèi)視”之路，東方甄選走得小心翼翼。它表示，當(dāng)年會(huì)員享受的優(yōu)惠如果不到199元，可以直接退現(xiàn)金或者順延至下一年。

這種“討好型”會(huì)員制，倒也蠻符合俞敏洪一貫人設(shè)，主打的是真誠(chéng)。在東方甄選靠自身造血擺脫“弱勢(shì)地位”之前，這依然是它最有力的武器。