就在近日，瑞幸咖啡和茅臺(tái)聯(lián)名的醬香拿鐵在社交網(wǎng)絡(luò)上刷屏了，不少人也開(kāi)始拆解起了茅臺(tái)和瑞幸這次聯(lián)名營(yíng)銷。那么，茅臺(tái)與瑞幸這波操作是否可以被復(fù)制呢？一起來(lái)看看作者的看法。

“美酒加咖啡，就愛(ài)這一杯”，這兩天瑞幸咖啡和茅臺(tái)聯(lián)名的醬香咖啡，瞬間在朋友圈刷屏，迅速成為顯眼包！

號(hào)稱“每一杯都含有貴州茅臺(tái)酒”，下單可獲得1款杯套+1款紙袋，以及聯(lián)名款貼紙。滿滿的茅臺(tái)貴氣視覺(jué)風(fēng)格，茅臺(tái)一瓶難求，但是兌了茅臺(tái)的咖啡你可以唾手而得，想不火都不行！

可以預(yù)見(jiàn)，每當(dāng)有這種出圈火爆的案例，客戶總會(huì)指著鼻子數(shù)落一頓，你看看人家怎樣怎樣，你們?cè)趺淳筒荒芨陕锔陕?。領(lǐng)導(dǎo)笑臉相迎、阿康奮筆記錄，然而最后，策劃人背上的大鍋似乎就又沉重了許多。

為什么不建議你學(xué)茅臺(tái)與瑞幸的騷操作？其實(shí)，不管你信不信，事實(shí)上是，出圈不是品牌挑事件，而是事件挑品牌。什么意思？直白點(diǎn)說(shuō)，品牌自己的重量是影響地球引力的基礎(chǔ)！

呵，這里小僧就從兩個(gè)維度來(lái)叨叨下，供交流。

一、稀缺的誤解

很多人講，出圈案例能夠火爆，根本上在于稀缺！一言不合搬出營(yíng)銷專家明迪·溫斯坦的《稀缺策略》，一整本書(shū)讓你明白道理。確實(shí)，稀缺是能夠快速引爆關(guān)注的核心，但是，很多人對(duì)于這兩個(gè)字總是存在著誤解。

稀缺性一直是營(yíng)銷中的一大殺手锏。但稀缺的是什么？

是玩法、內(nèi)容、還是渠道？你會(huì)發(fā)現(xiàn)媽呀，也許重要但這些并不是能夠出圈的關(guān)鍵！但是大多數(shù)人會(huì)讓你在這些方面動(dòng)腦筋。

跨界稀缺嗎？所謂第一個(gè)是天材，第二個(gè)是庸材，第三個(gè)是蠢材，跨界玩到今時(shí)今刻，并不是什么新鮮事，那稀缺的是白酒兌咖啡嗎？想想似乎也不是，醬香咖啡出圈之前，茅臺(tái)自己的茅臺(tái)冰激凌也火過(guò)（MandCX）。玩法？傳播素材？輸出內(nèi)容？渠道？并不是。

所以，其實(shí)瑞幸咖啡和茅臺(tái)聯(lián)名的稀缺性不是其他，僅僅是兩個(gè)品牌的聯(lián)名本身，也就是這兩個(gè)品牌竟然能夠玩在一起才是最大的稀缺性。

茅臺(tái)酒作為中國(guó)酒類市場(chǎng)的龍頭，一直以來(lái)都以其高昂的價(jià)格和有限的供應(yīng)而著稱。也許你能夠買到茅臺(tái)，但是不一定能喝到茅臺(tái)。而瑞幸咖啡則以其年輕、時(shí)尚的形象和便捷的線下體驗(yàn)吸引了年輕一代的消費(fèi)者，打工人的日常不是坐在星巴克里談生意，而是打包一杯瑞幸咖啡噼里啪啦敲鍵盤。

讓普通人能夠品嘗到茅臺(tái)風(fēng)味的咖啡，這才是最大的稀缺性，這兩個(gè)品牌的屬性和自身的品牌影響力碰撞，才是稀缺的根本。

如果不是茅臺(tái)，而是其他品牌的醬香，如果不是瑞幸，而是其他雜牌的咖啡，這杯醬香咖啡就不會(huì)如此讓人興奮了。茅臺(tái)冰激凌火過(guò)，但沒(méi)有如此出圈，因?yàn)槿鹦业南M(fèi)群體傳播力和自身的供應(yīng)能力、影響力，才讓這個(gè)事快速擴(kuò)散。

二、沖突的暗面

瑞幸咖啡和茅臺(tái)聯(lián)名為什么稀缺？本質(zhì)上還是品牌的沖突，人群的沖突，是的，沖突感是稀缺性的底座。

兩個(gè)品牌之間的巨大沖突。茅臺(tái)酒代表著中國(guó)傳統(tǒng)的白酒文化，強(qiáng)調(diào)文化傳承和歷史積淀。而瑞幸咖啡則代表著現(xiàn)代的咖啡文化，強(qiáng)調(diào)年輕、時(shí)尚。這兩者代表的形象、文化的碰撞產(chǎn)生了一種沖突。

可能一些人質(zhì)疑這種跨界合作是否會(huì)損害茅臺(tái)的高端形象，但其實(shí)這恰恰相反，這可能是茅臺(tái)深層次戰(zhàn)略的一種探索，冰激凌、數(shù)字身份、和華為合作，未來(lái)是屬于年輕人的，而茅臺(tái)正是想方設(shè)法拉近與中國(guó)年輕消費(fèi)群體的距離。

基于消費(fèi)人群的沖突，可能是這次營(yíng)銷出圈的原始密碼，而這，正體現(xiàn)出了人群的沖突暗面。

看看那些評(píng)論是怎么扎心的，“茅臺(tái)和瑞幸合作而不是星巴克，是因?yàn)楹刃前涂艘_(kāi)車，喝瑞幸的是擠地鐵”，“剛喝完，這是窮人唯一能品嘗到茅臺(tái)的機(jī)會(huì)，可上車”，所謂社交貨幣就是炫耀的代名詞，也是人群分層的直觀體現(xiàn)（MandCX）。你所謂的夢(mèng)想，只是別人的日常，這種沖突暗面戳到了人性的根本，引發(fā)討論和爭(zhēng)議。

在社交媒體時(shí)代，討論和爭(zhēng)議才能進(jìn)一步擴(kuò)大曝光和影響力，才能夠讓出圈更加持久，甚至形成社交梗，長(zhǎng)久流傳開(kāi)來(lái)。

茅臺(tái)兌咖啡，打工人興奮了，對(duì)于兩個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，他們收割了一波注意力和消費(fèi)，但是對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，這僅僅是普通日常中的又一個(gè)浪花。