現(xiàn)在，人們逐漸發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的挖掘創(chuàng)意或“點(diǎn)子”，如果想做好市場(chǎng)營(yíng)銷，大概率是離不開框架體系的。而這篇文章里，作者就針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展、框架體系等維度進(jìn)行了梳理，一起來看一下，或許會(huì)對(duì)你有所幫助。

困惑

我的職場(chǎng)生涯的開端是做市場(chǎng)，之后進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)做產(chǎn)品經(jīng)理工作。

到目前整個(gè)職業(yè)生涯中都會(huì)接觸市場(chǎng)，不時(shí)做一些營(yíng)銷的東西，而我自己也比較喜歡營(yíng)銷方面的東西。但這么多年以來，我看了些這方面的書，也研究好些營(yíng)銷的案例，發(fā)現(xiàn)還有很多人覺得市場(chǎng)營(yíng)銷就是找到一些絕妙的點(diǎn)子。

這種情況在10-20年前更突出，當(dāng)時(shí)點(diǎn)子和創(chuàng)意滿天飛，很多營(yíng)銷書籍就是宣揚(yáng)的好點(diǎn)子勝過一切。當(dāng)時(shí)整個(gè)商品市場(chǎng)，是供不應(yīng)求的，用一些創(chuàng)意和點(diǎn)子打出一些名聲，確實(shí)很容易獲得銷量。隨著商品供應(yīng)增多，市場(chǎng)不再是緊缺狀態(tài)，簡(jiǎn)單的一個(gè)好點(diǎn)子，很難再打動(dòng)人。很多人意識(shí)到：市場(chǎng)營(yíng)銷不是一些點(diǎn)子，也不僅是一些創(chuàng)意。

市場(chǎng)營(yíng)銷從游擊往正規(guī)軍的作戰(zhàn)方式轉(zhuǎn)變，更需要體系化作戰(zhàn)了。

那營(yíng)銷的體系到底是咋樣的呢？自己偶爾也在琢磨，另外不斷有新的營(yíng)銷模式出現(xiàn)，比如增長(zhǎng)黑客、用戶畫像、整合營(yíng)銷、推薦系統(tǒng)、千人千面，這不斷出現(xiàn)的新詞中，很多都只是新瓶裝舊酒，標(biāo)新立異。

營(yíng)銷的名詞和工具在不斷推陳出新，如果沒有一個(gè)營(yíng)銷的框架體系，很容易迷失在其中（比如曾經(jīng)的我）。

為了搭建自己的營(yíng)銷知識(shí)體系，讓自己不至于迷失，也更好的做好相關(guān)工作，更好的使用營(yíng)銷知識(shí)，通過對(duì)營(yíng)銷的梳理，寫下此文。

此文的結(jié)構(gòu)大概為：

1. 市場(chǎng)營(yíng)銷解決什么問題
2. 市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展歷程
3. 市場(chǎng)營(yíng)銷的整體框架是怎樣的
4. 營(yíng)銷體系如何拆解

一、市場(chǎng)營(yíng)銷解決什么問題

市場(chǎng)營(yíng)銷中的來說，就是了解客戶需求并滿足客戶需求

1. 市場(chǎng)洞察——了解宏觀環(huán)境、了解行業(yè)、了解競(jìng)爭(zhēng)者和了解客戶。
2. 客戶細(xì)分——因?yàn)榭蛻羰嵌鄻踊摹?/li>
3. 目標(biāo)客戶選擇——從若干客戶細(xì)分市場(chǎng)中找到最有利的一個(gè)或幾個(gè)部分，決定我們只服務(wù)誰。因?yàn)槲覀兊哪芰κ怯芯窒薜?，所以我們鎖定一個(gè)（或幾個(gè)）客戶領(lǐng)域讓自己的能力發(fā)揮到極致，讓自己有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。
4. 定位——確定我們要占領(lǐng)客戶心智中的哪個(gè)位置。同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)這個(gè)有差異化的位置，我們決定具體給客戶什么樣的包含功能利益和情感利益的承諾，也就是我們的“品牌”承諾。
5. 市場(chǎng)營(yíng)銷組合——表達(dá)并兌現(xiàn)我們的品牌對(duì)應(yīng)的承諾。市場(chǎng)營(yíng)銷組合，也就是大家熟知的4P，包含產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。
6. 量化指標(biāo)與結(jié)果追蹤——為市場(chǎng)營(yíng)銷工作建立導(dǎo)航系統(tǒng)，設(shè)定目標(biāo)、追蹤過程和結(jié)果。
7. 團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與考核指標(biāo)——為市場(chǎng)營(yíng)銷工作建立對(duì)的團(tuán)隊(duì)，并用對(duì)的考核指標(biāo)激發(fā)團(tuán)隊(duì)使h、黑客增長(zhǎng)——用高速度、跨職能的試驗(yàn)來驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，來提升所有市場(chǎng)營(yíng)銷工作環(huán)節(jié)的效率。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展歷程

20世紀(jì)60年代

美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普·科特勒的經(jīng)典著作《營(yíng)銷管理》概括了市場(chǎng)營(yíng)銷管理全局，他推動(dòng)的是大家對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的體系化認(rèn)知和全局思維。

美國(guó)密歇根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫提出了“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷”組成的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，包含產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）這四個(gè)詞的英文字頭都是P，于是就有了幾乎所有市場(chǎng)人都耳熟能詳?shù)?P理論。

70年代

美國(guó)、共同擁有通用電氣公司市場(chǎng)營(yíng)銷部門工作經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略家艾·里斯和杰克·特勞特是“定位”理論的發(fā)起人，他們進(jìn)一步推動(dòng)了模塊四“定位與品牌”的發(fā)展和升級(jí)。

90年代

美國(guó)西北大學(xué)教授唐·舒爾茨是“整合營(yíng)銷傳播”的奠基人，他所專注研究的領(lǐng)域就是“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”中的第4個(gè)P——促銷（Promotion）。

2013年

英國(guó)牛津大學(xué)教授維克托·邁爾-舍恩伯格和肯尼思·庫克耶是“大數(shù)據(jù)”概念的發(fā)起人。

雖然“市場(chǎng)洞察”從20世紀(jì)60年代開始就在市場(chǎng)營(yíng)銷管理的全局中有一席之地，但“大數(shù)據(jù)”讓“市場(chǎng)洞察”有了新的思路和能力。

2017年

來自美國(guó)加州的互聯(lián)網(wǎng)成功創(chuàng)業(yè)者肖恩·埃利斯和摩根·布朗是“黑客增長(zhǎng)”理論的發(fā)起人，他們建立了市場(chǎng)營(yíng)銷的“黑客增長(zhǎng)”。

定位”的出現(xiàn)是為了提升“品牌”的生產(chǎn)力，“黑客增長(zhǎng)”的出現(xiàn)是為了提升市場(chǎng)營(yíng)銷所有環(huán)節(jié)的生產(chǎn)力。

市場(chǎng)營(yíng)銷的整個(gè)發(fā)展歷程如下圖所示：

三、市場(chǎng)營(yíng)銷整體體系概覽

市場(chǎng)營(yíng)銷體系總共包括：市場(chǎng)洞察、客戶細(xì)分、目標(biāo)客戶選擇、定位與品牌、市場(chǎng)營(yíng)銷組合、量化指標(biāo)與結(jié)果追蹤、團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與考核指標(biāo)、黑客增長(zhǎng)。

我們可以把這些總共分為兩個(gè)大的部分，一個(gè)是了解客戶需求，一個(gè)是滿足客戶需求：

1. 了解客戶需求

分析并決定為哪些客戶提供什么樣的差異化定位和（與定位對(duì)應(yīng)的）品牌。

“市場(chǎng)洞察”“客戶細(xì)分”“目標(biāo)客戶選擇”和“定位與品牌。

這部分的工作更多是信息收集、分析和決策，這里產(chǎn)出物是“取舍和與差異化相關(guān)的決策”。

所以更多需要的是市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的腦力；雖然“市場(chǎng)洞察”需要每時(shí)每刻地進(jìn)行與積累，但“客戶細(xì)分”“目標(biāo)客戶選擇”“定位與品牌”（策略）一旦完成之后則需要較長(zhǎng)一段時(shí)間的穩(wěn)定性，所以不需要高頻更新。

2. 滿足客戶需求

做出滿足用戶需求的產(chǎn)品，樹立“品牌”，向客戶表達(dá)并兌現(xiàn)我們的承諾。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合”“量化指標(biāo)與結(jié)果追蹤”“團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與考核指標(biāo)”“黑客增長(zhǎng)”。

市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)日常的勞心勞力所在，這里產(chǎn)出的是市場(chǎng)營(yíng)銷工作的“短期和長(zhǎng)期結(jié)果”。

雖然“團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與考核指標(biāo)”一旦制定之后也會(huì)有一段時(shí)間的穩(wěn)定性，但“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”“量化指標(biāo)與結(jié)果追蹤”和“黑客增長(zhǎng)”的工作需要每日甚至每時(shí)每刻地執(zhí)行和優(yōu)化。所以90%以上團(tuán)隊(duì)人力（數(shù)）、體力、時(shí)間和市場(chǎng)花費(fèi)其實(shí)都被投入到了后半段。

3. 沒有體系會(huì)怎樣？

如果沒有完整市場(chǎng)營(yíng)銷體系作為支撐，我們可以打仗嗎？

當(dāng)然可以！

但我們可能在打仗的時(shí)候就沒有章法，能夠帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)規(guī)模也有限，并且殺傷力和取得的戰(zhàn)果可能也有限。

有了體系，那么就相當(dāng)于行軍有了地圖，裝配設(shè)備有了說明書，能夠極大的降低我們做事的難度，也給我們指導(dǎo)，指明了路徑，不會(huì)像是無頭的蒼蠅一般。