我們繼續(xù)來講恐怖故事，這次和大家講講，害死產(chǎn)品的另一個兇手，不識目的。

目的與有用

如果說需求過載是一個隱性的致死因素，那不識目的就是一個顯性的致死因素了。

不識目的，顧明思議，不知道做某件事情的目的是什么

要知道，這是我接觸的最多的問題之一了，許多時候，我們都不知道為什么要做某件事情，但我們自己卻認為自己知道了。大部分產(chǎn)品經(jīng)理甚至不知道為什么要做分享功能 但卻做了。

這似乎很奇怪，分享功能不就是為了讓用戶分享出去讓更多人知道嗎？

這只是功能的效果不是分享功能的目的

我們經(jīng)常容易將結(jié)果看作是目的，那是因為結(jié)果相對于目的來講，更容易被我們察覺，畢竟我們已經(jīng)看了太多結(jié)果了，可目的只有我們自己挖掘，沒有現(xiàn)成的。

分享的目的毫無疑問是為了增加產(chǎn)品的擴散面積，從而獲得更多的曝光以及更多的轉(zhuǎn)化。可這不代表什么東西都應該加一個分享。

分享需要符合的條件：

• 內(nèi)容有傳播性質(zhì)，至少要符合炫耀
• 要有標題，且標題有點擊欲望
• 內(nèi)容要有質(zhì)量，有質(zhì)量才有轉(zhuǎn)化

我常看到部分社交產(chǎn)品，只要是內(nèi)容就加一個分享功能，毫無目的可言，許多我們可以判定不具備分享價值的內(nèi)容也做了分享。

從移動端來講，分享功能很容易，只需要調(diào)用相同的功能模塊就可以了，然而，但凡是一個分享功能，必然伴隨著一個H5產(chǎn)品的開發(fā)。

我們再來看一個案例：

產(chǎn)品上線1.0 我們做了手機號注冊，微信注冊，QQ注冊，微博注冊，找回密碼，修改密碼，退出，登錄。

這些功能都是有用的， 但除了增加我們的開發(fā)成本，還有什么意義呢？

作為產(chǎn)品經(jīng)理，在我們眼前放置的一個顯而易見的門檻，是否掌握功能真正的意義，是否能正確區(qū)分目的與有用

結(jié)果是那么的理所當然，目的卻顯得晦澀難懂。

有一些功能，是毫無疑問只有結(jié)果，沒有目的的功能，典型的便是 自動獲取驗證碼

我在注冊某些產(chǎn)品時，留意到一個玩法，用戶在點擊獲取驗證碼以后，當收到了驗證碼，客戶端會自動捕獲用戶收到的驗證碼并填充上去。

多么雞肋的功能啊。他有用嗎？ 當然有用，第一次接觸時，還讓我有點小興奮，我滿心期待這是多么人性化的功能，我不用再去看短信了。

然后，就沒有然后了，產(chǎn)品本身與這樣的小細節(jié)相差勝遠，這樣一個人性化的功能，毫無意義。

他有目的嗎？ 要知道，節(jié)省了用戶操作復雜度，只是這個功能的結(jié)果，可他卻達不到任何目的。

功能的目的是服務于產(chǎn)品本身的，是要有價值的，不是漫無目的的驚艷想法。

就產(chǎn)品而言，什么樣的功能都是有用的，但有意義的功能卻顯得那么稀有。

比如能夠提高目標用戶活性，參與度的功能是有目的的。能夠帶來新增的功能是有意義的。

只是單純的取悅用戶，是一種極為不尊重用戶的行為，要知道，取悅不等同于對用戶產(chǎn)生了價值。

于是，許多產(chǎn)品就這樣死掉了，從始至終，都沒有想過為用戶創(chuàng)造了什么價值。

甚至，尚不清楚，取悅在真正的價值面前，不堪一擊。

坦白說，一流產(chǎn)品大部分體驗不好，但卻經(jīng)久不衰。

這便是分不清目的與有用

目的轉(zhuǎn)移這是另一個不識目的的表現(xiàn)形式，或者說是后續(xù)的坑。

其表現(xiàn)形式如下

• 我希望用戶在產(chǎn)品的停留時間更長，于是我們做了社交板塊（類似朋友圈）
• 社交板塊的內(nèi)容太單一了，想要有趣味一點（增加了音樂圖片，表情）
• 發(fā)內(nèi)容的用戶太少了，我們要鼓勵用戶多發(fā)內(nèi)容（增加了打賞）
• 用戶打賞的錢要能取出來，不然就沒意義（增加了提現(xiàn)）
• ……

是不是很熟悉的節(jié)奏，也許你無法定義這是個什么現(xiàn)象，但我相信大部分的產(chǎn)品經(jīng)理都有這樣的經(jīng)歷。

這是典型的目的轉(zhuǎn)移。

我們來看看目的發(fā)生了哪些轉(zhuǎn)移：

提高停留時間–> 提高內(nèi)容趣味性–>提高發(fā)布內(nèi)容頻率–>提高發(fā)布刺激

這是一個很無奈的做法，也是一個大面積的重災區(qū)，甚至說是無解的惡性循環(huán)。

從邏輯上來看待這個現(xiàn)象，似乎并沒有任何問題，當用戶停留時間不足時，我們自然要提高用戶停留時間，當用戶不發(fā)布內(nèi)容時，我們自然要去提高內(nèi)容發(fā)布頻率

似乎沒有毛病。

然而，這恰恰是最大的毛病，我們一直在用新的目的來彌補上一個未能達成的目的，陷入了一個惡性循環(huán)。

過于追求結(jié)果，忘記了對用戶產(chǎn)生價值。

我們在做產(chǎn)品時，必然會為數(shù)據(jù)負責，設(shè)計一些功能去做數(shù)據(jù)增量，但這不代表要為了增量而去增量。

不論是迭代多少個版本，最核心的價值觀是不能轉(zhuǎn)移的。

這部分核心價值觀往往并不在產(chǎn)品經(jīng)理手里體現(xiàn)，而是由決策層做出的判斷。

這也是導致這個現(xiàn)象的最本質(zhì)原因之一，產(chǎn)品經(jīng)理并不參與到核心價值觀，只是被動的推動數(shù)據(jù)，于是就有了上述現(xiàn)象：過于追求結(jié)果，忘記了對用戶產(chǎn)生價值

微信的聊天系統(tǒng)，始終沒有做消息已讀提示，也沒有群動態(tài)。

導致目的轉(zhuǎn)移的原因在于，我們錯將方法等量翻譯成了目的。

社交體系不過是解決停留時長的方法之一，而增加語音圖片也不過是解決內(nèi)容可讀性的方法之一。

許多功能只是解決方法，而不具備目的性質(zhì)，真正的目的，仍然在于產(chǎn)品自身對用戶的價值。

商業(yè)模式里的經(jīng)典問句，也是我們作為產(chǎn)品經(jīng)理必須時長反思的問句：

這款產(chǎn)品創(chuàng)造了什么價值，服務于誰。

建議：

與上一篇死亡原因相同，我還是提出幾點關(guān)于這個問題的解決方法。

唯一最優(yōu)先目的：

給自己或者給自己的產(chǎn)品設(shè)置這樣一個參數(shù)唯一最優(yōu)先目的。

這表示當任何其他目的與其產(chǎn)生碰撞時，果斷的舍棄其他選項，保留唯一最優(yōu)先目的。

對于產(chǎn)品來講，唯一最優(yōu)先目的往往等同于產(chǎn)品價值觀，也就是產(chǎn)品設(shè)計之初想要為用戶創(chuàng)造的價值。

微信的唯一最優(yōu)先目的是聊天通訊， 也正因為如此，朋友圈與生活服務，永遠不會在微信里占據(jù)過重的位置，微信的布局，也不會再發(fā)生改變。

當任何目的與唯一最優(yōu)先目的發(fā)生碰撞時，果斷的犧牲其他選項，保留唯一最優(yōu)先目的。

與微信相反，支付寶便是不斷的在動搖，不斷的在工具與社交之間來回猶豫，徘徊。

作為旁觀者，我們多次強調(diào)支付寶安安心心的做工具就好，但當我們成為主角的時候，卻也時常范相同的錯誤。

唯一最優(yōu)先目的的另一個作用在于幫我們?nèi)ヅ袛嘧鍪裁磁c不做什么。

這就好比我們已經(jīng)確定了一個中心點，而其他的需求都是分布在中心點周圍的業(yè)務點。

當出現(xiàn)兩個都很不錯的業(yè)務時，借助判斷亮點之間的距離，我們能清晰的決定做什么，不做什么

滴滴打車，已經(jīng)擁有大量用戶了，但我們可以清晰的看到滴滴所決定做的事情，一直圍繞出行來做，而舍棄了社區(qū)或者社交

當產(chǎn)品聚集大量用戶，且形成一定頻率時，我們都會第一時間想到社交這條路，原因在于QQ，微信極大的證實了社交的潛在價值。

我們有理由相信目前市面上擁有海量用戶的產(chǎn)品，都曾想過或正在思考用社交來給自己做利益加持，然而真正付諸于行動的少之又少。

便是因為在這個過程中，社交似乎與中心點的距離并不算近。

對比選擇：

沒有對比就沒有傷害，話糙理不糙，這也是我遵循的另一個方法。

而且，這個方法與唯一最優(yōu)先目的 配合使用，效果更好。

我們會錯將結(jié)果看作目的進行判斷，恰恰是因為缺少了對比。

前文已經(jīng)提到過了，任何功能都是有用的，所以我們沒有辦法單獨判斷某個功能不好。

當我們單獨去看待某個功能時，就會出現(xiàn)這樣的結(jié)局，怎么想，這都是一個很有用的功能

然而，將兩個或多個功能進行對比時，就必然會出現(xiàn)好壞之分。

可能我們會認為這兩個功能不一樣，沒辦法對比。

我們沒辦法判斷 手機注冊 功能 與 發(fā)布文章的功能誰好誰壞。他們完全不同。

如果，我們在增加一個條件，這個方法就成立了。

功能不一樣，但我們的時間是相同的

在當前階段，在最近的一個月以內(nèi)，手機注冊對用戶產(chǎn)生的價值，與發(fā)布文章產(chǎn)生的價值，誰好誰壞呢

我們的時間是相同的，在不同的階段，我們需要做不同的事情。

方法： 需求A，需求B，當前有效，選擇當前最有效的需求進行開發(fā)。

這也是 MVP 方法的一種變型運用，在工作和生活中，實踐效果都挺好。

許多需求，在對比判斷的方法里，就能體現(xiàn)出優(yōu)先級了。

#專欄作家#

枯葉，近6年經(jīng)驗的產(chǎn)品經(jīng)理，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。擅長社交，社區(qū)，細分群體挖掘。微信公眾號：枯葉咖啡館。

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