技術(shù)的創(chuàng)新進(jìn)步能提高生產(chǎn)力水平，建立起效率更高更快的生產(chǎn)體系，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但是隨著越來(lái)越多的后來(lái)者學(xué)習(xí)和模仿，會(huì)使技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)力被稀釋，從而削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以我們要提前通過(guò)以下四個(gè)主要的變量把握技術(shù)趨勢(shì):

• 國(guó)家對(duì)科技開(kāi)發(fā)的投資和支持重點(diǎn)；
• 該領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)和研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用總額；
• 技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化速度；
• 專利及其保護(hù)情況。

比如快手直播電商這個(gè)新“物種”，2020年促成的電商交易商品總額為3812億，對(duì)比2019年的596億，同比增長(zhǎng)539.597%。其背后原因就是由于國(guó)家對(duì)4G的重點(diǎn)投資，帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)的普及。2016年，中國(guó)移動(dòng)建成4G基站151萬(wàn)個(gè)，成為全球最大4G網(wǎng)絡(luò)，2017年，中國(guó)行政村寬帶覆蓋率達(dá)到88%，這是由于網(wǎng)絡(luò)基建做保障，才產(chǎn)生了近2年下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)紅利。

如果技術(shù)不普及，大家直播中經(jīng)常會(huì)遇到延時(shí)卡頓，比如主播說(shuō)搶紅包，你連紅包的影都沒(méi)看到；你明明搶到了商品，平臺(tái)告訴你超售了。這些問(wèn)題導(dǎo)致大量客訴，用戶體驗(yàn)極差。放眼未來(lái)，筆者認(rèn)為5G、AI、物聯(lián)網(wǎng)、元宇宙、Web3等都是很好的技術(shù)要素驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

四、產(chǎn)品規(guī)劃的創(chuàng)新模型

Steve Blank在《創(chuàng)業(yè)者手冊(cè)》中提到的模型，把一個(gè)行業(yè)分成三個(gè)市場(chǎng)層級(jí)，如圖4所示，進(jìn)行評(píng)判機(jī)會(huì)的大小，TAM（Total Addressable Marke，總潛在市場(chǎng)）是指你的產(chǎn)品可以達(dá)到的潛在用戶總規(guī)模有多大，決定產(chǎn)品的增長(zhǎng)的天花板。

SAM（Served Avaiable market，可服務(wù)市場(chǎng)）是指你產(chǎn)品所在的行業(yè)已經(jīng)覆蓋的用戶。

SOM（Served Obtained Market，可獲得市場(chǎng)）是指你能拿下多少市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱，決定了你獲得最大市場(chǎng)規(guī)模的難度。

TAM?SAM就是我們常說(shuō)的市場(chǎng)滲透率，它反映用戶對(duì)該行業(yè)的認(rèn)知情況，決定了用戶規(guī)模的大小和行業(yè)的增長(zhǎng)潛力。根據(jù)市場(chǎng)滲透率，我們一般將市場(chǎng)階段分為增量市場(chǎng)和存量市場(chǎng)。增量市場(chǎng)是指市場(chǎng)行業(yè)滲透率整體不足10%，企業(yè)處于巨大的增量市場(chǎng)階段，為什么美團(tuán)從2022年開(kāi)始要開(kāi)始做海外市場(chǎng)，因?yàn)橹袊?guó)外賣的滲透率已經(jīng)超過(guò)30%，行業(yè)增速放緩，但是東南亞和美國(guó)市場(chǎng)滲透率是12%，拉美地區(qū)是6%，有著廣闊的增量空間。

SOM?SAM就是我們常說(shuō)的市場(chǎng)占有率，它幫助我們確定在行業(yè)的所處地位是領(lǐng)先企業(yè)、落后企業(yè)，還是群雄紛爭(zhēng)中的一員——地位不同所企業(yè)所采取的策略也不盡相同。

市場(chǎng)占有率=產(chǎn)品所占市場(chǎng)份額?市場(chǎng)同類產(chǎn)品總份額，它是指一種產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上的覆蓋程度。領(lǐng)先企業(yè)根據(jù)蘭切斯特法則市場(chǎng)占有率，進(jìn)一步再細(xì)分：

73.9%市場(chǎng)占有率=目標(biāo)值上限=壓倒性的NO.1，擁有了讓第二位無(wú)法翻盤的產(chǎn)品市場(chǎng)份額；

41.7%市場(chǎng)占有率=穩(wěn)定的目標(biāo)值=只有一人勝利，真正NO.1目標(biāo)值；

26.1%市場(chǎng)占有率=目標(biāo)值下限=成為強(qiáng)者的最低條件，當(dāng)前的NO.1目標(biāo)值。

市場(chǎng)占有率還可以根據(jù)區(qū)域等維度進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分，比如一個(gè)企業(yè)在某個(gè)城市是行業(yè)第一，但不一定在每一個(gè)細(xì)分城市都是行業(yè)第一。

如果市場(chǎng)占有率低于26.1%，處于相對(duì)落后地位，如果市場(chǎng)占有在26.1%-41.7%之間，處于群雄紛爭(zhēng)當(dāng)中，如果不是指數(shù)類型，基本達(dá)到了競(jìng)爭(zhēng)前三的可能，但是要盡快達(dá)到41.7%的拐點(diǎn)，這也就是美團(tuán)和餓了么競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，要狂拜訪狂上單的本質(zhì)原因，因?yàn)槊缊F(tuán)外賣有一個(gè)關(guān)鍵認(rèn)知，在不同城市率先達(dá)到拐點(diǎn)，第二名的獲客成本將變?yōu)榈谝幻?-10倍。如是是指數(shù)類型，要快速建立增長(zhǎng)壁壘，盡快達(dá)到領(lǐng)先的闕值。

如果市場(chǎng)占有率高于73.9%，無(wú)論哪種類型你都處于絕對(duì)領(lǐng)先，但也不能高枕無(wú)憂，因?yàn)楦鶕?jù)諾威格定律，當(dāng)公司的市場(chǎng)占有率大于50%時(shí)，就無(wú)法再翻番了，所以為了保持增長(zhǎng)，應(yīng)該開(kāi)啟第二曲線，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

圖4 市場(chǎng)測(cè)算模型2

競(jìng)品研究主要是通過(guò)競(jìng)品功能迭代等進(jìn)行對(duì)手的研究，緊密關(guān)注行業(yè)動(dòng)向，并重點(diǎn)關(guān)注競(jìng)品在用戶體驗(yàn)側(cè)的改進(jìn)動(dòng)作（尤其是新功能），商業(yè)動(dòng)向和用戶增長(zhǎng)三個(gè)角度為決策優(yōu)化提供行業(yè)參考，來(lái)源主要是競(jìng)品的實(shí)際體驗(yàn)，競(jìng)品的PR稿、財(cái)報(bào)、QusetMoblie官方賬號(hào)等，找到自己產(chǎn)品和競(jìng)品的功能gap。

用戶調(diào)研主要針對(duì)你發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)或者要解決的某個(gè)問(wèn)題，你需要去驗(yàn)證，這個(gè)想法和用戶、市場(chǎng)還有商業(yè)是否符合，它是你的自hight，還是所有人都認(rèn)可的一個(gè)邏輯。常用以下兩個(gè)方法：

焦點(diǎn)小組訪談（focus group interview）

主要通過(guò)招募符合我方條件的用戶來(lái)做對(duì)產(chǎn)品使用流程、使用偏好的深入挖掘，獲得insights指導(dǎo)產(chǎn)品規(guī)劃，一般有兩種調(diào)研方式，一是Record Interaction:對(duì)被調(diào)查者的操作進(jìn)行全程視頻錄像，適合需要較繁復(fù)操作的功能。被調(diào)研者樣本量約為45人，一周可進(jìn)行一次調(diào)研。（結(jié)果分析指標(biāo)：操作成功率、失敗率、時(shí)間、易用性、美觀性、可用性）。

Perception of Use

對(duì)被調(diào)查傳達(dá)操作指令，完成指令后回答對(duì)應(yīng)的問(wèn)題，適合路徑清晰簡(jiǎn)單且可以讓被調(diào)查者自主操作的的功能。被調(diào)研者樣本量約為45人，一周可進(jìn)行兩次調(diào)研。（結(jié)果分析指標(biāo)：對(duì)不同操作路徑對(duì)比的偏好、易用性、美觀性、可用性）.

1.? 評(píng)估方式

（成功的標(biāo)準(zhǔn)）為業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)置可度量（定量和可測(cè)量）的目標(biāo)，然后定義指標(biāo)，以便衡量是否在實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的正軌上。指標(biāo)包含北極星指標(biāo)和過(guò)程指標(biāo)。北極星指標(biāo)主要是當(dāng)前業(yè)務(wù)的唯一關(guān)鍵指標(biāo)，過(guò)程指標(biāo)是找到對(duì)項(xiàng)目成功有最大的影響因素，包括組織能掌握的和組織不能掌握的。常見(jiàn)的如表1所示

表1 常見(jiàn)評(píng)估指標(biāo)

北極星指標(biāo)制定北極星指標(biāo)的制定一定要符合企業(yè)當(dāng)前戰(zhàn)略，因?yàn)楸睒O星指標(biāo)不是一成不變的，它會(huì)隨著產(chǎn)品進(jìn)入生命周期的不同階段而發(fā)生變化。關(guān)于北極星指標(biāo)大家一定要注意沒(méi)有絕對(duì)正確的指標(biāo)，只有當(dāng)下對(duì)產(chǎn)品最適合的北極星指標(biāo)。

前文已述，產(chǎn)品生命周期主要有五個(gè)階段，分別是種子期、成長(zhǎng)期、成熟穩(wěn)定期、衰退期和流失期。不同時(shí)期都應(yīng)該有不同的產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)，才能使產(chǎn)品在生命周期當(dāng)中，走的更長(zhǎng)久。如圖5所示，在產(chǎn)品生命周期的基礎(chǔ)上加上了各階段適用的北極星指標(biāo)。

圖 5不同產(chǎn)品生命周期北極星指標(biāo)

（1）種子期

該階段主要的重點(diǎn)是驗(yàn)證產(chǎn)品已經(jīng)被市場(chǎng)接納，那如何驗(yàn)證達(dá)到產(chǎn)品滿足當(dāng)前市場(chǎng)用戶需求的契合階段呢？一般我們主要看留存率，因?yàn)榱舸媛适钱a(chǎn)品對(duì)用戶是否有價(jià)值的最重要的指標(biāo),好的留存率代表產(chǎn)品能夠給用戶提供價(jià)值，滿足用戶需求。只有滿足一定的留存率，才能進(jìn)入到下一階段，要不然再多的新用戶最終都會(huì)離你遠(yuǎn)去。

（2）成長(zhǎng)期

產(chǎn)品模式得到市場(chǎng)驗(yàn)證后會(huì)進(jìn)入成長(zhǎng)期，該階段的重點(diǎn)是企業(yè)要投入更多資源搶占市場(chǎng)份額，同時(shí)擴(kuò)大高質(zhì)量的用戶數(shù)。檢測(cè)我們成長(zhǎng)的好壞可以通過(guò)指標(biāo)DAU。因?yàn)樵撝笜?biāo)既反應(yīng)當(dāng)天的新增用戶數(shù)（代表拉新的規(guī)模能力），又反應(yīng)產(chǎn)品之前的留存情況（代表用戶的質(zhì)量）。

（3）成熟期

隨著業(yè)務(wù)的成熟和市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大，企業(yè)的復(fù)合增長(zhǎng)率會(huì)慢慢下降，市場(chǎng)逐漸進(jìn)入飽和階段，可拉新的用戶變得越來(lái)越少不說(shuō)，獲客成本還變得越來(lái)越高。

在增量市場(chǎng)有限的情況下，提高存量用戶的價(jià)值就變得尤為重要，通常來(lái)說(shuō)用戶購(gòu)買頻次高，以及每次購(gòu)買的客單價(jià)高的用戶就可以稱該用戶價(jià)值高，一般我們考核的指標(biāo)就是交易額。因?yàn)樵撝笜?biāo)既能反應(yīng)產(chǎn)品上有多少用戶有購(gòu)買意愿，又代表了不同用戶的消費(fèi)水平，還反應(yīng)了其消費(fèi)頻次。

（4）衰退期

衰退和細(xì)胞更新一樣不可避免，隨著時(shí)光的流逝，需求的不斷變遷，新產(chǎn)品的替代，導(dǎo)致產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)逐漸下降。拉新的用戶數(shù)已經(jīng)小于每日流失的用戶數(shù)。因?yàn)檫^(guò)了成熟期拉新的潛力就變得很小了，我們不能開(kāi)源，只能節(jié)流，減少高價(jià)值用戶的流失。所以該階段的主要目標(biāo)是召回已經(jīng)離開(kāi)的老用戶，考核指標(biāo)就是召回用戶數(shù)產(chǎn)生的交易額占整體的交易額占比。

（5）流失期

根據(jù)TOC（Theory of constraints，瓶頸理論），如果沒(méi)有瓶頸這個(gè)系統(tǒng)可能會(huì)無(wú)限產(chǎn)出，但是任何系統(tǒng)都至少存在著一個(gè)制約發(fā)展的瓶頸，所以任何企業(yè)都會(huì)走到流失期。由于用戶的不斷流失，最終流失用戶大于新增用戶，導(dǎo)致銷售額呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，企業(yè)利潤(rùn)逐漸減少，所以該階段的重點(diǎn)目標(biāo)就是要加速將現(xiàn)用戶逐漸往新產(chǎn)品上遷移，該階段指標(biāo)也就是老用戶轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品的用戶的占比。

下面請(qǐng)你思考下，比如在成熟期將北極星指標(biāo)制定為交易額是一個(gè)好的北極星指標(biāo)嗎？答案是否定的，因?yàn)榇蠹覟榱俗非笾笜?biāo)的完成會(huì)導(dǎo)致一些增長(zhǎng)動(dòng)作的變形，比如貸款公司為了追求交易額，對(duì)貸款用戶進(jìn)行貸款利率補(bǔ)貼，交易額是增加了，但是對(duì)企業(yè)卻帶來(lái)了毀滅性的打擊，由于放寬用戶獲取條件，把錢借給了錯(cuò)誤的用戶，不但損失了上千的獲客成本，就連借款上萬(wàn)元款項(xiàng)都損失了。

所以一個(gè)好的北極星指標(biāo)不僅要考慮當(dāng)前最重要的業(yè)務(wù)指標(biāo)更要考慮其制約指標(biāo)，制約指標(biāo)是保證企業(yè)長(zhǎng)期健康良性增長(zhǎng)的底線，要從成本、質(zhì)量和產(chǎn)品核心價(jià)值體驗(yàn)三方面進(jìn)行考慮。那剛才成熟期的北極星指標(biāo)我們就應(yīng)該制定為在保證安全的前提下，LTV>CAC的前提下企業(yè)的交易額。

多維度因子拆解北極星指標(biāo)，找到過(guò)程指標(biāo)。產(chǎn)品類型不同、用戶群不同、融資階段不同，所處團(tuán)隊(duì)不同，其指標(biāo)體系的建設(shè)都是不同的。雖然指標(biāo)體系建設(shè)并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，但是指標(biāo)體系的通用框架是通用的。下面我們就詳細(xì)分享指標(biāo)體系框架搭建的核心思路。

多緯度拆解北極星指標(biāo)就是建立指標(biāo)體系的過(guò)程，如圖6所示。建立該體系有三大好處：

1. 是能建立統(tǒng)一的指標(biāo)語(yǔ)言體系，大家討論數(shù)據(jù)的時(shí)候在同一個(gè)維度上，從而方便目標(biāo)制定和業(yè)務(wù)決策；
2. 是能讓大家做的增長(zhǎng)策略都能和企業(yè)大的北極星指標(biāo)關(guān)聯(lián)起來(lái)，這樣員工在組織中工作時(shí)不再迷茫自己的價(jià)值，匯報(bào)工作也能游刃有余，即使你負(fù)責(zé)的是四級(jí)指標(biāo)，也能很好的明確該指標(biāo)對(duì)一級(jí)北極星指標(biāo)的貢獻(xiàn)度有多少。否則實(shí)驗(yàn)結(jié)果再好，哪怕是超過(guò)了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)，也會(huì)讓領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為你只是提供了局部最優(yōu)解。
3. 是清晰的指標(biāo)體系是決定一個(gè)公司中的齒輪能否快速運(yùn)轉(zhuǎn)的重要因素，因?yàn)橛辛饲逦闹笜?biāo)才能更好地確定分工和責(zé)任權(quán)限。

指標(biāo)體系拆解的時(shí)候要遵守三個(gè)原則：

1. 是同級(jí)指標(biāo)之間不能存在交集，要制定好不同組織間的制約關(guān)系；
2. 是不能追求所有數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，首先要追求一級(jí)指標(biāo)的達(dá)成情況。
3. 是拆解的指標(biāo)是可量化的。

基于以上原則，我們將指標(biāo)體系拆解為為一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)、四級(jí)這樣的層級(jí)結(jié)構(gòu)，下面逐層進(jìn)行講解。

圖6指標(biāo)體系

北極星指標(biāo)，通常根據(jù)產(chǎn)品生命周期制定與公司商業(yè)結(jié)果緊密結(jié)合，指標(biāo)不宜多，1個(gè)指標(biāo)即可。

• 一級(jí)指標(biāo)是針對(duì)北極星指標(biāo)的第一層拆解，通常按業(yè)務(wù)線拆解，是部門的大目標(biāo)，比如美團(tuán)按業(yè)務(wù)會(huì)拆解為美團(tuán)外賣+優(yōu)選+酒旅，美團(tuán)外賣還可以繼續(xù)拆解為跑腿+藥品+餐飲，酒旅還繼續(xù)拆解為住宿+門票+機(jī)票/火車票等。所以美團(tuán)的一級(jí)指標(biāo)可以拆解為跑腿+藥品+餐飲+優(yōu)選+住宿+門票+機(jī)票/火車票等。
• 二級(jí)指標(biāo)是針對(duì)一級(jí)指標(biāo)的拆解，通常按不同用戶生命周期模型進(jìn)行拆解，即參與業(yè)務(wù)的角色有哪些。以美團(tuán)外賣為例，要拆解為騎手、商戶和用戶這三個(gè)角色的不同生命周期。
• 三級(jí)指標(biāo)是對(duì)二級(jí)指標(biāo)方向的拆解，根據(jù)不同生命周期用戶提升的目標(biāo)進(jìn)行拆解，目標(biāo)即方向。
• 四級(jí)指標(biāo)是對(duì)三級(jí)指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)策略的分析拆解，通常以全鏈條的用戶路徑或者關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程進(jìn)行拆解，并對(duì)影響該鏈條的關(guān)鍵要素進(jìn)行定義。關(guān)鍵因素的找尋即通過(guò)數(shù)學(xué)上求導(dǎo)的方式找到對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)的相關(guān)性。四級(jí)指標(biāo)拆解的時(shí)候讀者可能困惑，說(shuō)業(yè)務(wù)指標(biāo)非常多，窮舉的話指標(biāo)體系會(huì)非常龐大，我們采取抓大放小的策略，將當(dāng)前重點(diǎn)發(fā)力的業(yè)務(wù)或者能對(duì)大目標(biāo)產(chǎn)生影響的指標(biāo)放在指標(biāo)體系中。

為了讓指標(biāo)體系能和實(shí)際更好的結(jié)合，我們根據(jù)核心變現(xiàn)方式，將市面上的產(chǎn)品分為交易型產(chǎn)品和流量型產(chǎn)品，交易型產(chǎn)品核心的變現(xiàn)方式以交易為主，例如生活服務(wù)、電商、金融、大型游戲等；流量型產(chǎn)品核心的變現(xiàn)方式以流量變現(xiàn)為主，例如內(nèi)容型產(chǎn)品、社交、小游戲等。下面以成熟的電商交易型產(chǎn)品為例給大家講解北極星指標(biāo)的拆解。如圖7所示，而游戲、生活服務(wù)、教育等交易類產(chǎn)品的北極星指標(biāo)拆解都與之類似。

北極星指標(biāo)根據(jù)產(chǎn)品處于生命周期的成熟期，故制定為GMV。

• 一級(jí)指標(biāo)的制定，根據(jù)業(yè)務(wù)線拆解為圖書(shū)業(yè)務(wù) GMV、服裝業(yè)務(wù) GMV，一直到業(yè)務(wù)線N GMV。
• 二級(jí)指標(biāo)按不同用戶生命周期模型拆解為用戶端和供應(yīng)端。
• 三級(jí)指標(biāo)用戶端按生命周期用戶提升的目標(biāo)分別拆解為新用戶首單、老用戶購(gòu)買活躍、流失風(fēng)險(xiǎn)用戶和流失用戶購(gòu)買召回。

其中新用戶首單可以進(jìn)一步細(xì)分四大拉新方向，分別為各種投放渠道首單拉新用戶數(shù)、自然量首單拉新用戶數(shù)、場(chǎng)景化首單拉新數(shù)和各種活動(dòng)購(gòu)買拉新數(shù)（因?yàn)椴鸾夥绞揭恢滤詾榱嗣烙^圖上進(jìn)行了合并描述）；老用戶購(gòu)買活躍拆解為三大方向：

• 留存方向
• 人均客單價(jià)ARPU方向
• 復(fù)購(gòu)頻次方向

流失風(fēng)險(xiǎn)用戶和流失用戶購(gòu)買召回拆解為不同渠道購(gòu)買召回用戶數(shù)。供應(yīng)端拆解同用戶端的部分這里就不額外描述了，后續(xù)就針對(duì)不同部分進(jìn)行說(shuō)明。

基于上述的用戶端的新用戶首單拉新四大方向的各種渠道轉(zhuǎn)化率按路徑進(jìn)一步拆解為四級(jí)指標(biāo)的廣告曝光量*點(diǎn)擊率*下載轉(zhuǎn)化率*首單轉(zhuǎn)化率；自然渠道轉(zhuǎn)化率按路徑進(jìn)一步拆解四級(jí)指標(biāo)的曝光量*轉(zhuǎn)化率。各種活動(dòng)轉(zhuǎn)化率/場(chǎng)景化拉新按路徑進(jìn)一步拆解四級(jí)指標(biāo)的滲透率*點(diǎn)擊率*分享率*K*邀請(qǐng)人點(diǎn)擊率*被邀請(qǐng)人首單轉(zhuǎn)化率。除了按關(guān)鍵路徑拆解，還不能忽視影響關(guān)鍵路徑轉(zhuǎn)化的一個(gè)重要要素就是補(bǔ)貼金額。

留存方向根據(jù)影響的關(guān)鍵要素分別拆解為四級(jí)指標(biāo)的Push/短信等各種渠道的轉(zhuǎn)化率進(jìn)一步拆解為發(fā)送量*送達(dá)率*點(diǎn)擊率*轉(zhuǎn)化率、供應(yīng)鏈、服務(wù)質(zhì)量、體驗(yàn)（頁(yè)面加載時(shí)長(zhǎng)、客訴率、售前/售后咨詢數(shù)、響應(yīng)時(shí)間和處理時(shí)長(zhǎng)等）和社交關(guān)系鏈、會(huì)員等級(jí)分布等。

ARPU方向按關(guān)鍵要素拆解為四級(jí)指標(biāo)分別為交叉引流轉(zhuǎn)化率、會(huì)員購(gòu)買轉(zhuǎn)化率、高價(jià)值用戶轉(zhuǎn)化和滿減券領(lǐng)取/核銷率等。復(fù)購(gòu)方向按關(guān)鍵要素拆解為任務(wù)轉(zhuǎn)化率、激勵(lì)體系轉(zhuǎn)化率、充值活動(dòng)等轉(zhuǎn)化率和券包購(gòu)買/使用率等。

各同渠道購(gòu)買召回用戶數(shù)按路徑進(jìn)一步拆解四級(jí)指標(biāo)的發(fā)送量*到達(dá)率*點(diǎn)擊率*下載/打開(kāi)率*購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

基于供應(yīng)端和用戶端不同的部分是老用戶活躍的四級(jí)指標(biāo)拆解，其分別拆解為供應(yīng)鏈（商品豐富度、商品質(zhì)量、商品庫(kù)存、補(bǔ)貨時(shí)長(zhǎng)）、服務(wù)（商品評(píng)價(jià)、店鋪得分、服務(wù)質(zhì)量和配送時(shí)間），激勵(lì)體系轉(zhuǎn)化率。

圖7 電商北極星指標(biāo)拆解

2. 產(chǎn)品愿景

產(chǎn)品愿景描述最終產(chǎn)品將要達(dá)成什么業(yè)務(wù)目標(biāo)。該產(chǎn)品可以作為業(yè)務(wù)需求的完整解決方案或解決方案的一部分。愿景描述產(chǎn)品大約是什么并且最終會(huì)變成什么。它提供整個(gè)產(chǎn)品生命周期中決策的背景，讓所有干系人團(tuán)結(jié)在一個(gè)共同的目標(biāo)之下。愿景作為一個(gè)整體應(yīng)用于產(chǎn)品。隨著產(chǎn)品戰(zhàn)略定位或公司業(yè)務(wù)目標(biāo)隨時(shí)間而演化，愿景也要做出相對(duì)緩慢的變更。愿景應(yīng)該折射出一個(gè)均衡視角，滿足不同干系人期望。愿景填寫的模板如下所示

針對(duì)【目標(biāo)客戶】

對(duì)象【陳述需求或機(jī)會(huì)】

產(chǎn)品【產(chǎn)品名稱】

是【產(chǎn)品類型】

具體的【主要的功能、關(guān)鍵收益、吸引人購(gòu)買或使用的理由】

不同于【主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、當(dāng)前系統(tǒng)、當(dāng)前的業(yè)務(wù)過(guò)程】

我們的產(chǎn)品【陳述新產(chǎn)品的主要不同點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)】

以考拉Fm為例，針對(duì)18-30歲有收聽(tīng)需求的音頻產(chǎn)品，通過(guò)滿足不同人找到新的音頻內(nèi)容和收聽(tīng)原有音頻的更新，不同于荔枝以創(chuàng)作者的UGC為核心和喜馬拉雅的音頻分享平臺(tái)，考拉Fm主打個(gè)性化。

3. 項(xiàng)目范圍

明確當(dāng)前項(xiàng)目或開(kāi)發(fā)迭代應(yīng)強(qiáng)調(diào)最終產(chǎn)品愿景哪些部分，描述的是項(xiàng)目?jī)?nèi)外的邊界。范圍適用于開(kāi)發(fā)產(chǎn)品下個(gè)增量功能的項(xiàng)目或迭代。范圍比愿景更動(dòng)態(tài)，因?yàn)楦上等藭?huì)在進(jìn)度、預(yù)算、資源和質(zhì)量約束內(nèi)調(diào)整每個(gè)版本的內(nèi)容。當(dāng)前版本的范圍要清晰，但未來(lái)版本的范圍越是遠(yuǎn)期越模糊。團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是管理一個(gè)特定開(kāi)發(fā)或改進(jìn)型項(xiàng)目的范圍，將其作為產(chǎn)品戰(zhàn)略愿景中一個(gè)確定的子集。

很多產(chǎn)品深受范圍蔓延的困擾，產(chǎn)品中不斷加入功能，范圍難以控制。控制范圍蔓延的第一步是定義項(xiàng)目的范圍。范圍對(duì)提議解決方案的概念和適用領(lǐng)域進(jìn)行描述。限制則指出產(chǎn)品不包括的某些性能，但有些人還是會(huì)假定其存在。

范圍和限制會(huì)幫助干系人建立現(xiàn)實(shí)的期望，因?yàn)橛袝r(shí)客戶所要求的特性不是過(guò)于昂貴，就是超出預(yù)期的項(xiàng)目范圍。范圍展示的方式多種多樣。在最高層面上，范圍定義的是客戶明確要實(shí)現(xiàn)哪些業(yè)務(wù)目標(biāo)。在較低層面上，范圍定義的是特性、用戶故事、用例或事件和響應(yīng)。

范圍最終是在計(jì)劃某個(gè)具體的版本或迭代時(shí)通過(guò)一組功能需求定義的。在每個(gè)層面，范圍必須限定要在其上一級(jí)的邊界范圍之內(nèi)。例如，范圍內(nèi)的用戶需求必須與業(yè)務(wù)目標(biāo)相匹配，而功能需求必須與范圍內(nèi)的用戶需求相匹配。當(dāng)你總是抱怨我們不切實(shí)際的需求太多了，那是你自己沒(méi)有對(duì)需求范圍管理好。

產(chǎn)品愿景保證我們對(duì)最終目標(biāo)心里有數(shù)。項(xiàng)目范圍確保我們的討論集中于當(dāng)前項(xiàng)目或迭代中的同一件事。

五、How

通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品模型來(lái)實(shí)現(xiàn)我們完成具體目標(biāo)的頂層設(shè)計(jì)，即 產(chǎn)品模型＝商業(yè)模式（核心）＋產(chǎn)品架構(gòu)（支撐）＋運(yùn)營(yíng)體系（錦上添花）＋服務(wù)（保障）.3.3.1 產(chǎn)品模型（頂層設(shè)計(jì)）商業(yè)模式＝目標(biāo)用戶＋核心價(jià)值＋收入來(lái)源＋核心資源（壁壘）＋成本結(jié)構(gòu)描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的基本原理目標(biāo)用戶：產(chǎn)品想要服務(wù)的不同人群或組織；核心價(jià)值：為目標(biāo)用戶創(chuàng)造價(jià)值的系統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)

收入來(lái)源：從每個(gè)目標(biāo)用戶中獲取的收入的商業(yè)模式和變現(xiàn)方式

下面重點(diǎn)講解如表2所示的商業(yè)模式和如表3所示的三種變現(xiàn)模式的九種變現(xiàn)方式

1. 商業(yè)模式

幫助大家根據(jù)自己的產(chǎn)品選擇適合自己的商業(yè)模式，選擇的時(shí)候一定要注意應(yīng)用的條件。

表2常見(jiàn)的商業(yè)模式

三種變現(xiàn)模式九種變現(xiàn)方式怎么選擇適合自己的變現(xiàn)模式呢，可以結(jié)合自己的資源優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品類型進(jìn)行選擇。

（1）資源優(yōu)勢(shì)（核心）

即使都是同一類型得產(chǎn)品，變現(xiàn)之路也可能截然不同，根本原因是創(chuàng)始人賦予產(chǎn)品的價(jià)值觀導(dǎo)致變現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)不同。就拿快手和抖音來(lái)說(shuō)他們都是流量型產(chǎn)品，但因?yàn)閯?chuàng)始人賦予產(chǎn)品的價(jià)值觀導(dǎo)致變現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)不同，快手主打普惠帶來(lái)了老鐵間的信任，但流量流量集中度低，所在在直播打賞變現(xiàn)、直播電商方面走得更快，因此快手目前的主要收入來(lái)源是直播打賞，而隨著商業(yè)化、電商體系的逐步完善，廣告收入、直播電商也在快速增長(zhǎng)。

因?yàn)閺淖儸F(xiàn)方式類型上，廣告的利潤(rùn)空間更多。抖音定位媒體平臺(tái)，導(dǎo)致流量集中度高、可調(diào)配的公域流量多，在廣告變現(xiàn)方面做得更好。所以在變現(xiàn)前，我們最重要的是結(jié)合自己產(chǎn)品的資源選擇適合自己的變現(xiàn)道路。

2. 產(chǎn)品類型

根據(jù)產(chǎn)品類型選擇前，我們首先應(yīng)該知道都有哪些常見(jiàn)的變現(xiàn)方式，如表XX-XX所示，變現(xiàn)萬(wàn)變不離其宗三種變現(xiàn)模式九種變現(xiàn)方式。

表3變現(xiàn)模式

不同產(chǎn)品類型選擇適合自己的變現(xiàn)方式基于付費(fèi)用戶數(shù)*客單價(jià)*頻次=收入，我們可以根據(jù)付費(fèi)意愿強(qiáng)弱、時(shí)間投入成本和頻次這三個(gè)緯度，進(jìn)行變現(xiàn)類型的挑選，如圖8所示，選擇付費(fèi)意愿和時(shí)間投入這兩個(gè)緯度的原因，是因?yàn)楦顿M(fèi)意愿是交易模式能否達(dá)成的根本，時(shí)間投入是流量產(chǎn)品變現(xiàn)的核心，他們影響付費(fèi)用戶數(shù)。而頻次直接影響收入?？蛦蝺r(jià)由用戶畫(huà)像以及所選變現(xiàn)方式共同決定。

圖8 九種變現(xiàn)模式選擇依據(jù)

3.? 產(chǎn)品架構(gòu)

滿足用戶需求、商業(yè)趨勢(shì)，搭建契合業(yè)務(wù)的可擴(kuò)展產(chǎn)品框架；基礎(chǔ)能力：為服務(wù)和產(chǎn)品提供最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)，給引擎提供公共的基礎(chǔ)能力；引擎：是規(guī)則（調(diào)用各種基礎(chǔ)能力）是中控臺(tái)（基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的加工與處理）；接口：各相關(guān)系統(tǒng)對(duì)接接口；服務(wù)：不要“臉”（不帶UI）的場(chǎng)景應(yīng)用，為應(yīng)用（產(chǎn)品）提供API；應(yīng)用（產(chǎn)品）：用戶可感知的，服務(wù)的場(chǎng)景化應(yīng)用；

渠道：用戶反問(wèn)產(chǎn)品的路徑，例如：PC/移動(dòng)/API

為了方便大家實(shí)操，進(jìn)行刻意練習(xí)，這里提供一個(gè)如圖9所示的萬(wàn)能模板。

圖9 產(chǎn)品架構(gòu)萬(wàn)能模板

再舉一個(gè)稍微復(fù)雜產(chǎn)品的支付工具應(yīng)用萬(wàn)能模板的案例，如圖10所示

圖10 產(chǎn)品架構(gòu)萬(wàn)能模板

那你如何像OTA和支付一樣應(yīng)用好改模板呢？

我下面以教育課程為例，教你如何使用萬(wàn)能模版，如圖11所示

教育課程是虛擬類物品，只不過(guò)商戶變成了教師，機(jī)票/酒店/門票等換成了課程（插在課程里面的內(nèi)容，熟稱片花）和題庫(kù)，即替換供應(yīng)端、用戶需求角色。

圖11 教育行業(yè)應(yīng)用萬(wàn)能模板

4. 運(yùn)營(yíng)體系

不同類型產(chǎn)品在不同發(fā)展階段，運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)和方法也不大相同，通常來(lái)說(shuō)常見(jiàn)的手段如圖12所示

圖12 基于不同生命周期運(yùn)營(yíng)手段

5. 服務(wù)體系搭建

服務(wù)體系搭建的流程如圖13所示，往往服務(wù)是長(zhǎng)期制勝的關(guān)鍵，但是我們卻時(shí)常忽略，這里給大家重點(diǎn)說(shuō)下服務(wù)體系搭建考核的五張報(bào)表，分別為基礎(chǔ)客訴情況，Top問(wèn)題處理情況和服務(wù)質(zhì)量。

圖13 服務(wù)體系搭建流程

下面依次說(shuō)下5張表，先是表4的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，一般按產(chǎn)品線和時(shí)間維度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)（周/月/季度/年）這里以周為例進(jìn)行說(shuō)明

表4 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)定義如表5所示

表5 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的定義

Top客服問(wèn)題處理情況如表6所示，，一般統(tǒng)計(jì)前10個(gè)，如何長(zhǎng)時(shí)間排名沒(méi)有變化，說(shuō)明已經(jīng)發(fā)生的問(wèn)題沒(méi)有得到很好的解決

表6 Top客服問(wèn)題處理情況

客訴服務(wù)質(zhì)量的數(shù)據(jù)指標(biāo)定義，如表7所示

表7 Top客服問(wèn)題處理情況數(shù)據(jù)指標(biāo)定義

客訴問(wèn)題處理情況如表8所示

表8 客訴問(wèn)題處理情況

客訴問(wèn)題處理情況的數(shù)據(jù)定義，如表9所示

表9 客訴問(wèn)題處理情況的數(shù)據(jù)定義

客訴詳細(xì)分析如表10所示

表10 客訴詳細(xì)分析表

里程碑模版如圖14所示

圖14 里程碑模板

6. 需要的資源

需要的資源即完成該規(guī)劃需要新增的人力情況，技術(shù)、設(shè)計(jì)和產(chǎn)品等。多少資源辦多大事，規(guī)劃的重點(diǎn)就是要到與之相匹配的資源。

7. 風(fēng)險(xiǎn)

風(fēng)險(xiǎn)是指對(duì)項(xiàng)目造場(chǎng)某些損失或者威脅項(xiàng)目成功的種種可能性。產(chǎn)品規(guī)劃中對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的描述如表11所示實(shí)際上，雖然尚未造成問(wèn)題，但是這些潛在問(wèn)題可能對(duì)項(xiàng)目的（成本、開(kāi)發(fā)時(shí)間、技術(shù)性）成功、產(chǎn)品質(zhì)量或者團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生負(fù)面影響。風(fēng)險(xiǎn)控制是在風(fēng)險(xiǎn)危級(jí)項(xiàng)目之前就加以識(shí)別、評(píng)估以及控制的過(guò)程。

如果項(xiàng)目中已經(jīng)產(chǎn)生某個(gè)不良的結(jié)果，說(shuō)明它只是問(wèn)題，而不是風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)當(dāng)持續(xù)跟蹤項(xiàng)目狀態(tài)并使用其糾正行動(dòng)過(guò)程來(lái)處理當(dāng)前的問(wèn)題和爭(zhēng)議。沒(méi)有人能夠絲毫不差地預(yù)測(cè)未來(lái)，所以應(yīng)當(dāng)使用風(fēng)險(xiǎn)管理將潛在問(wèn)題的可能性或影響降到最低。風(fēng)險(xiǎn)管理意味著在形成危機(jī)之前將問(wèn)題處理掉。

這可以提升項(xiàng)目成功的機(jī)會(huì)并降低風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的不可避免的經(jīng)濟(jì)和其他損失。超出團(tuán)隊(duì)控制范圍的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)當(dāng)適當(dāng)提醒引起管理人員注意。風(fēng)險(xiǎn)分為項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)和業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是指市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、時(shí)機(jī)問(wèn)題、用戶接受能力、實(shí)現(xiàn)過(guò)程中的問(wèn)題以及對(duì)業(yè)務(wù)可能造場(chǎng)的消極影響。項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)通常包括資源易用性的考量和技術(shù)因素。估算每個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的潛在損失、發(fā)生的可能性并采取任何潛在的應(yīng)對(duì)措施。常見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)比如人員并行多個(gè)任務(wù)、依賴外部團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品復(fù)雜度高、缺少相關(guān)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)。

表11 風(fēng)險(xiǎn)描述

那如何驗(yàn)證風(fēng)險(xiǎn)落實(shí)的情況呢？應(yīng)當(dāng)有節(jié)奏地進(jìn)行定期風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控。保持大約10個(gè)曝光度最高的風(fēng)險(xiǎn)可見(jiàn)，并且定期跟蹤緩解手段所起到的效果。某個(gè)環(huán)節(jié)措施結(jié)束，重新評(píng)估這一風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)的可能性和影響，而后相應(yīng)更新風(fēng)險(xiǎn)列表和任何其他掛起的緩解計(jì)劃。

僅當(dāng)緩解措施已經(jīng)結(jié)束時(shí)，才可以放過(guò)風(fēng)險(xiǎn)不管。需要判斷緩解手段是否使曝光度降低到可接受的水平或者某個(gè)具體風(fēng)險(xiǎn)是夠已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)變成問(wèn)題。如果風(fēng)險(xiǎn)清單中的前五項(xiàng)好幾個(gè)星期都不曾變化，說(shuō)明這些風(fēng)險(xiǎn)緩解措施要么沒(méi)有落實(shí)，要么無(wú)效，要么團(tuán)隊(duì)沒(méi)有辦法控制這些風(fēng)險(xiǎn)。

如果緩解措施有效，擬控制風(fēng)險(xiǎn)的曝光度就會(huì)降低。這會(huì)使威脅小于最初前五的其他項(xiàng)上升到風(fēng)險(xiǎn)清單頂端，引起人們關(guān)注。為了了解風(fēng)險(xiǎn)緩解工作是否完成任務(wù)，需要對(duì)每個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的物化可能性以及風(fēng)險(xiǎn)后的潛在損失定期進(jìn)行重估。