前段時間，張小泉菜刀不能拍蒜的新聞傳得沸沸揚揚，引來消費者不滿的同時也引來了同行的嘲諷。在這次事件中，能看出張小泉官方是站在技術(shù)思維而不是用戶思維的角度在處理問題，沒有很好地處理了用戶的需求。本文作者圍繞硬件產(chǎn)品的需求管理展開分析，與你分享。

2022年7月，消費者王女士向中華老字號張小泉的客服反映，其購買不久的菜刀在拍蒜時斷裂，想要討個說法。沒想到會被客服告知，此菜刀“不建議拍蒜”。

隨后，一段張小泉總經(jīng)理的“消費者教育”言論在網(wǎng)絡上廣泛傳播，稱“你學了幾十年的切菜是錯的，所有米其林廚師都不是這樣切的”。

至此，一個普通的消費者質(zhì)量投訴，擴大并演變成了張小泉的質(zhì)量和品牌危機。

作為從事硬件產(chǎn)品開發(fā)的專業(yè)人士，我們不能只看了個熱鬧，關鍵是能從這次事件中思考和學到什么？

作為中華老字號，出現(xiàn)拍蒜斷刀事件，不是產(chǎn)品質(zhì)量問題，就是需求管理問題。

產(chǎn)品質(zhì)量問題可以通過生產(chǎn)制程管控來改善，本文主要關注需求管理問題。

如下幾點為個人所思所得，發(fā)出來供大家思考和討論。

一、硬件產(chǎn)品既要有差異化優(yōu)勢，又要防止出現(xiàn)致命硬傷

拍蒜斷刀事件發(fā)酵后，一向默默無聞的菜刀行業(yè)沸騰了。張小泉的競爭對手仿佛看到了巨大的商機，紛紛在直播間上演大蒜粉碎的絕活，施展渾身解數(shù)，對張小泉排隊打臉：

藝之龍請了美女主播表演菜刀拍蒜；同是老字號的王麻子，更是讓主播開足馬力，在直播間拍了一整天的蒜；

發(fā)現(xiàn)拍蒜表演太內(nèi)卷，主播們又開始玩起了差異化表演：有的砍木材，有的砍牛腿骨，還有的砍石頭、砍鋼管。

張小泉菜刀“不建議拍蒜”的功能缺陷，受盡了消費者的鄙視和同行的嘲諷。

對于菜刀這種紅海市場，競爭異常激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重。如果產(chǎn)品具有明顯的差異化優(yōu)勢，比如品牌、功能、性能、外觀、質(zhì)量等等，就很容易與競爭對手形成區(qū)隔，贏得消費者的青睞。張小泉作為中華老字號，在銷量和售價方面自然有優(yōu)勢。

在具備差異化優(yōu)勢的前提下，硬件產(chǎn)品不允許存在致命的硬傷，這種硬傷很容易成為競爭對手的攻擊利器，毫無還手之力。在中國普通消費者的認知中，只要是菜刀，就應該可切、可砍、可剁、可拍。菜刀不能拍蒜，即使削鐵如泥、鋒利無比，也變得不香了。一把不能拍蒜的菜刀，買來何用？

那么，這種產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢到底怎么權(quán)衡呢？在日常的產(chǎn)品開發(fā)過程，當企業(yè)的某個新功能或某項新技術(shù)出來之后，確實會讓產(chǎn)品某項功能特性有了顯著提高，但卻讓部分原有功能特性下降，這時該怎么選擇？是果斷放棄，還是接受其它功能的硬傷呢？大家先思考一下，文章后面進行解答。

二、硬件產(chǎn)品開發(fā)，必須從技術(shù)思維轉(zhuǎn)向用戶思維

斷刀事件引起熱議后，張小泉進行了公開回復：本次事件中消費者購買的產(chǎn)品為“龍雀斬切兩用刀”，特色在于鋒利度較高，耐用性較好，長于食材的片、改刀。該產(chǎn)品自2018年上市銷售，截至2022年6月底，銷售數(shù)量超60000余柄，自上市至今，收到消費者正式客訴11起，客訴率約為0.0183%。

不難發(fā)現(xiàn)，無論是龍雀斬切刀的設計，還是客服對王女士的回復，以及張小泉的公開回復，都說明張小泉是一家缺少用戶思維的企業(yè)。

為了便于理解，我們簡單介紹一下刀具的材料知識。

刀具材料，有兩項重要的性能指標，分別是硬度和韌性。其中，硬度影響鋒利性，硬度越高，刀具就越鋒利；韌性影響斷裂性，韌性越高，刀具越不易斷裂。

如果硬度和韌性能夠相輔相成、和諧共處，那刀具就完美了。關鍵是硬度和韌性不但不能相輔相成，而且還相互沖突：硬度高則韌性差，韌性高則硬度差。

顯然，龍雀斬切刀的設計是以硬度優(yōu)先的，提高了鋒利性，損害了韌性。也就是說，從材料選擇開始，就注定了張小泉的龍雀斬切刀不適合拍蒜。

因此，客服的回復、以及張小泉的公開回復，都是從刀具材料技術(shù)的角度出發(fā)，建議消費者不要拍蒜、拍黃瓜。但是，都沒有站在用戶的立場，思考用戶為什么要拍蒜，產(chǎn)品怎么滿足用戶的拍蒜需求。

在物資匱乏的時代，產(chǎn)品供不應求，消費者必須先解決有用問題，再解決易用和好用問題。企業(yè)采用技術(shù)思維、從企業(yè)技術(shù)出發(fā)開發(fā)產(chǎn)品，是一種更高效的產(chǎn)品開發(fā)方式，是沒有問題的。

但是到了物資極大豐富的當代，產(chǎn)品已經(jīng)供大于求，消費者的需求已經(jīng)升級，對易用和好用有了需求。企業(yè)必須從技術(shù)思維轉(zhuǎn)變成用戶思維、從用戶需求出發(fā)開發(fā)產(chǎn)品，才能贏得消費者的青睞。

三、硬件產(chǎn)品開發(fā)，不能忽視用戶習慣，更不能試圖教育用戶

菜刀不能拍蒜，就不是好菜刀？為啥中國消費者對“拍蒜”有如此執(zhí)念？

在中國消費者的傳統(tǒng)認知中，菜刀可切、可砍、可剁、可拍，就是一把萬能刀，能解決廚房食材準備的一切問題。

而且，用菜刀拍蒜、拍黃瓜，既是廣為中國消費者掌握的一項廚房技藝，又是諸如“蒜蓉黃瓜”之類中國傳統(tǒng)美食的精髓所在。

為什么做涼拌黃瓜前必須將黃瓜拍一下？因為在拍的過程中，黃瓜會出現(xiàn)不規(guī)則的裂縫，后期放調(diào)料時，料汁就很容易滲到黃瓜里面，吃起來口感更好。而且，黃瓜里的汁液也會適量地被擠壓出來，與調(diào)料均勻的混合在一起，吃起來味道更豐富。

張小泉作為中華老字號，忽視消費者對中國傳統(tǒng)菜刀、廚房技能、以及傳統(tǒng)美食的習慣認知，做出不能拍蒜、拍黃瓜的菜刀，還試圖教育消費者，受到熱議和質(zhì)疑也就理所應當。

近年來，隨著國家的日益強盛和文化自信，出現(xiàn)了新國貨崛起潮流。從中國傳統(tǒng)廚房和美食文化中汲取營養(yǎng)和啟發(fā)，開發(fā)出適合中國廚技的新國貨菜刀，難道不香嗎？

四、軟件產(chǎn)品先做核心功能、再快速迭代的方式，在硬件產(chǎn)品上行不通

先把產(chǎn)品的核心功能做出來，再快速迭代，優(yōu)化現(xiàn)有功能、增加新功能，這種產(chǎn)品開發(fā)模式在軟件行業(yè)非常普遍。但是，這種產(chǎn)品開發(fā)模式，在硬件產(chǎn)品上行不通。

從企業(yè)的角度來說，硬件產(chǎn)品開發(fā)存在投入大、周期長、風險高三大難點。這三大難點，決定了硬件產(chǎn)品開發(fā)沒有回頭路，不允許出現(xiàn)頻繁的需求變更。因此，硬件產(chǎn)品開發(fā)，在產(chǎn)品立項前，就必須把市場和需求調(diào)查清楚，把產(chǎn)品需求準確、完整地定義下來，避免產(chǎn)品立項后頻繁的需求變更，降低和控制產(chǎn)品開發(fā)風險。

從消費者的角度來說，購買硬件產(chǎn)品，必須先支付費用，替換成本比較高。因此，消費者希望購買的硬件產(chǎn)品，不但能夠解決問題、符合購買前的預期，而且功能應該越多越好，這樣才會覺得物有所值、甚至物超所值。

在中國消費者的認知習慣中，可切、可砍、可剁、可拍，都是中國傳統(tǒng)菜刀的基本功能，少了任何一項功能，菜刀功能就不完整，不是一把傳統(tǒng)意義的好菜刀。少了拍蒜功能，消費者輕則會覺得自己吃虧了，重則會覺得自己受騙了。

五、硬件產(chǎn)品開發(fā)，必須做好需求分析和產(chǎn)品定義

無論是功能硬傷、技術(shù)思維，還是忽視消費者傳統(tǒng)習慣、以及需求不完整，都是產(chǎn)品立項前的需求分析和產(chǎn)品定義沒做好。

拍蒜斷刀事件的發(fā)生，歸根結(jié)底是因為像張小泉這樣的傳統(tǒng)企業(yè)，技術(shù)思維濃厚、產(chǎn)品思維欠缺。企業(yè)內(nèi)缺少一位好的產(chǎn)品經(jīng)理，沒有在產(chǎn)品開發(fā)前將需求分析和產(chǎn)品定義做好。

5.1 需求分析

需求分析經(jīng)常采用KANO模型，該模型根據(jù)客戶滿意度和需求滿足程度，將需求劃分為五類：

• 基本需求：如果得到滿足，客戶會覺得理所當然；得不到滿足，客戶不滿會急劇增加。
• 期望需求：如果表現(xiàn)很好，用戶滿意會大大增加；如果表現(xiàn)不好，用戶不滿也會大大增加。
• 興奮需求：是超出客戶期望的需求，如果不提供，用戶也想象不到，不會降低滿意度。
• 無差異需求：是有可有無、用戶不在意的需求，產(chǎn)品設計時應該盡量避免。
• 反向需求：提供后滿意度下降的需求，產(chǎn)品設計時應該盡量避免。

對于菜刀來說，鋒利性顯然是一項期望需求，鋒利性表現(xiàn)好，用戶滿意度會大大增加。

不易斷裂，明顯是一項基本需求，是產(chǎn)品理所當然必須具備的，如果得不到滿足，用戶不滿會急劇增加。

張小泉的龍雀斬切刀，因為提高了鋒利性的期望需求，降低了不易斷裂的基本需求，顯然是需求分析沒做好。

5.2 產(chǎn)品定義

需求分析完成后，就可以進行產(chǎn)品定義了。

如果鋒利性確實是企業(yè)獨有的技術(shù)優(yōu)勢，想利用這項技術(shù)優(yōu)勢實現(xiàn)產(chǎn)品差異化區(qū)隔，不妨從下面兩個方面入手：

一方面，可以嘗試在產(chǎn)品形態(tài)做出改變，讓用戶在充分享受菜刀鋒利性的優(yōu)勢時，無法做拍蒜、拍黃瓜的動作，以免造成菜刀斷裂。

一方面，如果經(jīng)過綜合考慮，放棄對產(chǎn)品形態(tài)做出改變。那就必須做好充分的風險評估，準備好風險應對措施：萬一菜刀斷裂發(fā)生后，公司怎么安撫用戶、怎么應對投訴、怎么處理不良品等等。

另一方面，還可以考慮開發(fā)一款極致鋒利的廚師專用刀。相對普通消費者，廚師用刀比較專業(yè)，通常會根據(jù)食物類型采用不同的專業(yè)刀具，自然不會使用“不建議拍蒜”的菜刀來拍蒜和拍黃瓜。