“有位”這個(gè)創(chuàng)意誕生只花了一瞬間，但是為了驗(yàn)證這個(gè)創(chuàng)意，我花了差不多一周的時(shí)間去觀察（工作之余）并畫出戰(zhàn)略板。

“我們每天都會(huì)誕生很多創(chuàng)意，靈光一閃時(shí)激動(dòng)到直拍大腿甚至睡不著覺，但是冷靜下來后又總覺得哪里不對(duì)，到底哪里不對(duì)呢？”

人類的大腦，每一天都會(huì)工作很長時(shí)間，時(shí)間一久，會(huì)產(chǎn)生很多碎片式的想法和記憶，在《失控》中作者講到，這些碎片在夢(mèng)境中會(huì)像量子力學(xué)中的微觀粒子一樣躍遷式地組合在一起形成一個(gè)保留著合理性卻又光怪陸離的片段。

這個(gè)觀點(diǎn)常常讓我想起我們很多創(chuàng)意誕生到驗(yàn)證的過程，也是由一個(gè)個(gè)碎片組成的基于合理性的創(chuàng)造，這樣的靈光一閃來之不易，特別是對(duì)產(chǎn)品工作者而言，收集創(chuàng)意并想辦法驗(yàn)證它們，可以說是產(chǎn)品從無到有的第一步，大家通常把這叫做“市場(chǎng)調(diào)研”。

今天，我想用一個(gè)實(shí)際案例，來給大家分享下，在人手不足的情況下，我是怎么做市場(chǎng)調(diào)研的。

創(chuàng)意怎么誕生？這不是個(gè)謎

這個(gè)項(xiàng)目的起因確實(shí)是靈光一閃，那天我還在百無聊賴地等地鐵，有個(gè)讀研的朋友打電話給我尋求幫助：在校讀研的她被導(dǎo)師要求完成一個(gè)課題項(xiàng)目，具體做什么自己想，但是要在她的能力范圍內(nèi)盡可能創(chuàng)新做別人沒做過的項(xiàng)目。我的腦海里迅速浮現(xiàn)出幾個(gè)字眼：“校園”，“學(xué)生”，“不便”，頭腦風(fēng)暴的第一結(jié)果可以組織成一句話——“可以解決校園中學(xué)生的某種不便的情景”。讀書的時(shí)候，最大的不便是什么？對(duì)我來說就是占不到體育館場(chǎng)地，在這樣的思路引導(dǎo)下，我很快聯(lián)想到了其他類似的場(chǎng)景，冥冥中覺得好像抓住了一個(gè)痛點(diǎn)——校園公共資源分配問題，能否用一個(gè)產(chǎn)品來解決問題呢？看，這就是很多人常常逗遇到過的事情，靈光一閃下的創(chuàng)意誕生。

在前面的文章中我反復(fù)強(qiáng)調(diào)過一個(gè)我認(rèn)為做產(chǎn)品的正確思路，首先是要確定產(chǎn)品的目標(biāo)，創(chuàng)意誕生后的第一件事情，正是要確定好產(chǎn)品目標(biāo)。我把整個(gè)項(xiàng)目的流程，分為確認(rèn)目標(biāo)／市場(chǎng)調(diào)研／產(chǎn)品規(guī)劃／項(xiàng)目執(zhí)行／運(yùn)營迭代，每個(gè)大流程中又有不同的小流程。

可以很清晰地從圖中看出來，我們確認(rèn)目標(biāo)的過程，是一個(gè)逐步推進(jìn)思考的過程。無論什么產(chǎn)品創(chuàng)意，一定伴隨著某種“誘因”誕生，這就是靈感產(chǎn)生的場(chǎng)景。在“有位”這個(gè)項(xiàng)目中，它的誘因正如我前面所說的，是來自于我曾經(jīng)體會(huì)過的不便，而且不止我一個(gè)人有過這樣的遭遇，大部分在校生都有這樣的問題。隨之而來，第二個(gè)思考就是，有沒有可能用一個(gè)產(chǎn)品化的思路來解決這個(gè)問題呢？我認(rèn)為存在這種可能。

大部分學(xué)校使用校園一卡通來解決資源使用權(quán)限的問題，但是卻從沒有考慮過用這個(gè)來統(tǒng)計(jì)資源的使用情況，RFID射頻技術(shù)的應(yīng)用在數(shù)據(jù)層面顯然還沒有完全挖掘出來。如果我們能夠直接利用一卡通的數(shù)據(jù)來進(jìn)行資源使用情況的分析或者用新的方案代替一卡通，用可視化的方式實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)資源占用，這個(gè)問題就可以迎刃而解。使用這個(gè)產(chǎn)品，你就可以知道你想要使用的資源當(dāng)前的占用情況，可以很方便的看到有沒有資源可以使用。

“有位”，在我的定義里，應(yīng)該是一個(gè)校內(nèi)資源服務(wù)工具，它足夠輕足夠小，能夠解決學(xué)生的決策難題。

面對(duì)創(chuàng)意，你要想的是怎么推翻它

當(dāng)我把我的創(chuàng)意告訴我的朋友，電話那端的她第一時(shí)間覺得“有位”是個(gè)挺不錯(cuò)的課題，因?yàn)樗渤３Ｔ馐茉∈遗抨?duì)之苦，憑直覺認(rèn)為這是個(gè)有用的工具。當(dāng)這個(gè)創(chuàng)意被上報(bào)后，很快就接到反饋被批準(zhǔn)，而且還得到極大的肯定和鼓勵(lì)，然而事情卻沒有這么簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@個(gè)想法還沒有經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研和驗(yàn)證。

這里不得不再次將前面的《見微知著：怎么做產(chǎn)品的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)》一文中提到的戰(zhàn)略板亮出來。對(duì)于小團(tuán)隊(duì)而言，一般沒有預(yù)算用于購買數(shù)據(jù)，戰(zhàn)略板可以幫助我們盡可能思考得更加全面，通過回答戰(zhàn)略板上的問題來完善自己對(duì)產(chǎn)品方方面面的想法，在這個(gè)自我拷問的過程中，往往會(huì)出現(xiàn)一些難以回答或無法確定的問題，這些問題將會(huì)成為我們?nèi)ヲ?yàn)證的對(duì)象。

盡管“有位”這個(gè)創(chuàng)意似乎很快被他們接受，但我還是本著善始善終的原則完成了“有位”的戰(zhàn)略板，這也是我認(rèn)為每一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意在立項(xiàng)前必須經(jīng)歷的一些拷問，這會(huì)讓有些你覺得可能不對(duì)的地方暴露出來。戰(zhàn)略板提供的是一種思考的方法或者說套路，但是核心是“像一個(gè)投資人一樣去思考問題”，產(chǎn)品最關(guān)心的當(dāng)然是客戶面板，但是想得深入一些，運(yùn)營面板／財(cái)務(wù)面板／資源面板也非常重要，這些面板共同組成了文章開頭所說的“合理性”。

（右擊，在新標(biāo)簽頁中打開圖片，即可查看大圖）

經(jīng)過考慮我還是選擇將我針對(duì)“有位”的戰(zhàn)略板分享出來，希望大家更多地去關(guān)心如何使用它來幫助自己完善和驗(yàn)證創(chuàng)意。

下面會(huì)針對(duì)性地對(duì)“有位”戰(zhàn)略板進(jìn)行講解，逐條向大家說明驗(yàn)證方法的合理性所在。

客戶面板

目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)往往決定了產(chǎn)品的“天花板”，這并不是說小眾市場(chǎng)價(jià)值不大，相反地，對(duì)于早期產(chǎn)品而言，越是能夠精準(zhǔn)的定位目標(biāo)市場(chǎng)，越能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)打擊，無論是前期調(diào)研還是后期傳播，都可以有的放矢?！坝形弧痹谖业挠?jì)劃中是一個(gè)工具屬性非常強(qiáng)的產(chǎn)品，但它仍然隸屬于校園生活服務(wù)市場(chǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值之大其實(shí)遠(yuǎn)超我之前的想象，也讓我更加明確自己做的事情，其實(shí)是有一個(gè)明確的商業(yè)目標(biāo)，想想居然有點(diǎn)小激動(dòng)。

價(jià)值主張

價(jià)值主張，也可以說是產(chǎn)品亮點(diǎn)，分別從價(jià)格／創(chuàng)新／人際關(guān)系來思考產(chǎn)品創(chuàng)意給目標(biāo)市場(chǎng)帶來了哪些改變和創(chuàng)新，很多創(chuàng)業(yè)家經(jīng)常會(huì)提到一個(gè)詞叫做“初心”，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品而言，對(duì)于“初心”的思考同樣必不可少。很多產(chǎn)品的slogen，都來自對(duì)其價(jià)值主張的思考，比如瓜子二手車直賣網(wǎng)的核心價(jià)值主張就是“沒有中間商賺差價(jià)”。

客戶問題

客戶問題主要考慮的是客戶和產(chǎn)品品牌之間的直接關(guān)系，包括客戶忠誠度／客戶引入／影響因素／品牌形象／核心服務(wù)，以及一些這里可能還沒有考慮到的其他問題。值得一提的是，從這個(gè)模塊往往可以有效提煉出需要重點(diǎn)確認(rèn)調(diào)研的問題，因?yàn)槭轻槍?duì)客戶提出的問題，除了基于經(jīng)驗(yàn)的一些思考之外，還需要通過問卷調(diào)查和線上查詢來對(duì)這部分問題進(jìn)行再驗(yàn)證。比如對(duì)“有位”而言，通過對(duì)“客戶忠誠度”的思考來看，離開校園后的老客戶會(huì)有非常大的可能放棄使用產(chǎn)品（這非常像超級(jí)課程表／人人網(wǎng)等產(chǎn)品遇到的問題），就暴露了產(chǎn)品客戶流失率大的問題；通過對(duì)影響因素的思考來看，資源占用情況統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確率會(huì)嚴(yán)重影響用戶對(duì)核心功能的體驗(yàn)，所以這也是在產(chǎn)品生命周期中需要特別關(guān)注和埋點(diǎn)觀測(cè)的數(shù)據(jù)指標(biāo)之一?？傊绻芟肭宄@些問題并提供完整的解決策略，將至少能夠完成一個(gè)用于解決問題的產(chǎn)品，不過大家也應(yīng)該知道，僅僅做完一個(gè)產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，沒有其他各方面的支持，產(chǎn)品很有可能面臨無人問津的尷尬境地。

運(yùn)營面板

合作伙伴

我相信，哪怕是產(chǎn)品基因極為優(yōu)秀的產(chǎn)品，也不可能自信到說完全不需要任何合作伙伴，供應(yīng)商為產(chǎn)品的開發(fā)／運(yùn)營提供源頭上的幫助，分銷商則為產(chǎn)品的去處提供渠道，還有一些社區(qū)，能夠?yàn)楫a(chǎn)品的推廣和傳播起到一定的孵化作用，這些都是一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意可以想辦法去拉攏聚合的合作伙伴，甚至在很多時(shí)候，合作伙伴能給產(chǎn)品注入非常強(qiáng)大的外部支持幫助產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。想清楚合作伙伴有哪些，且他們能夠提供的幫助是什么，將非常有利于商務(wù)工作的后續(xù)開展。

核心競(jìng)爭(zhēng)力

有些人會(huì)認(rèn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的思考沒有必要，因?yàn)楹孟窈涂蛻裘姘宓膬r(jià)值主張模塊差不多，但其實(shí)有所差別。價(jià)值主張更多是對(duì)內(nèi)的思考，而核心競(jìng)爭(zhēng)力更多是對(duì)外的思考，橫向?qū)Ρ仁忻嫔弦延械母?jìng)品，進(jìn)行競(jìng)品分析，從運(yùn)營角度出發(fā)來明確產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別。通過這樣的分析可以明確，運(yùn)營的重點(diǎn)就是不斷強(qiáng)化產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，取長補(bǔ)短。

運(yùn)營問題

運(yùn)營過程中會(huì)需要考慮的問題非常多，在我的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知范圍內(nèi)主要可以歸納總結(jié)成三類問題：供應(yīng)鏈問題，推廣成功率問題和渠道關(guān)系問題。解決供應(yīng)鏈問題使得產(chǎn)品能夠保持正常的運(yùn)營，解決推廣成功率問題能為產(chǎn)品的用戶增長提供基本的保障，處理好渠道關(guān)系則能大大節(jié)省運(yùn)營成本，讓產(chǎn)品形成一個(gè)較為健康的持續(xù)發(fā)展生態(tài)。和客戶問題一樣，運(yùn)營問題模塊中也同樣暴露出許多值得進(jìn)一步調(diào)研考察的問題。在“有位”中，渠道關(guān)系問題暴露無遺，渠道過少，且關(guān)系不夠緊密，需要花很大的精力進(jìn)行公關(guān)和拓展；推廣思路過于單一，嚴(yán)重依賴于產(chǎn)品本身的基因，這也說明在這個(gè)問題上，思考還不夠深入。

財(cái)務(wù)面板

財(cái)務(wù)面板描述的核心，也就是很多投資人最關(guān)心的盈利模式問題，在“有位”中，項(xiàng)目的主要營收來自于廣告收入，而且是基于興趣的廣告推薦，通過對(duì)學(xué)生資源使用情況的統(tǒng)計(jì)，完全可以結(jié)合使用場(chǎng)景進(jìn)行廣告推送。比如，經(jīng)常去體育館的學(xué)生，往往會(huì)對(duì)體育設(shè)備感興趣。至于支出，則包括人力成本／基礎(chǔ)設(shè)施成本／推廣成本。

資源面板

資源面板考慮的問題，往往需要結(jié)合團(tuán)隊(duì)的實(shí)際情況。

尾記：知其難，知其所以難，才能決勝于千里之外

“有位”這個(gè)創(chuàng)意誕生只花了一瞬間，但是為了驗(yàn)證這個(gè)創(chuàng)意，我花了差不多一周的時(shí)間去觀察（工作之余）并畫出戰(zhàn)略板。我清楚地感受到，這個(gè)創(chuàng)意如果要變成現(xiàn)實(shí)需要接受的挑戰(zhàn)可以說數(shù)不勝數(shù)，不過好在我們終于知道問題可能會(huì)出現(xiàn)在哪里，我還有時(shí)間針對(duì)性地去想出一些解決方案。當(dāng)然調(diào)研還沒有結(jié)束，我還需要把所有問題再次集中在一起，通過問卷調(diào)查和定向采樣座談等方式獲取到目標(biāo)用戶的真實(shí)反饋，來把有些暫時(shí)難以判斷的問題確認(rèn)下來，不過這是后面的事情了。

產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任是透過現(xiàn)象看本質(zhì)，我相信這不是一種超能力，而是一種方法。在大家不了解原子內(nèi)部結(jié)構(gòu)的時(shí)候，也曾經(jīng)用一些虛無縹緲的說法去猜想和試錯(cuò)，直到量子力學(xué)給了相對(duì)科學(xué)的解釋。我們要做的不是做無數(shù)的產(chǎn)品來反向驗(yàn)證它的失敗，而是要在一開始的時(shí)候就預(yù)知它可能跌倒在哪里，用合理的方式，把那些“躍遷”組合成的創(chuàng)意變成一個(gè)穩(wěn)定態(tài)的“原子”。

最后送大家一句話，“運(yùn)籌帷幄，決勝于千里之外，產(chǎn)品經(jīng)理當(dāng)如是”，與君共勉。

本文由 @路遙 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。