編輯導(dǎo)語(yǔ)：如何成為一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理？精準(zhǔn)看清用戶需求，洞察用戶心理情緒。那么，用戶需求到底是什么，我們?nèi)绾伟l(fā)現(xiàn)需求呢？本文作者為我們分享了需求的具體構(gòu)成和影響，整合成了一個(gè)需求框架圖，正在做產(chǎn)品的童鞋來(lái)看看吧。

需求，可以說(shuō)是產(chǎn)品經(jīng)理日常工作使用率最高的一個(gè)詞匯。需求是產(chǎn)品存在的基礎(chǔ)，貫穿整個(gè)產(chǎn)品的整個(gè)生命周期。需求更是產(chǎn)品經(jīng)理的職業(yè)生命，需求一旦沒(méi)了，產(chǎn)品經(jīng)理就沒(méi)有存在的必要了。

后面幾講會(huì)推出一個(gè)需求特輯，幫助大家提升需求力，主要包括需求定義和理解、需求的探索和收集、需求的分析和判斷、以及需求的管理，給大家輸出一些方法和工具。

一、如何定義用戶需求

需求的定義和構(gòu)成：需求=用戶+場(chǎng)景+行為動(dòng)機(jī)+目標(biāo)

通常，需求來(lái)源于用戶，來(lái)源于生活，是“人們對(duì)特定物品或服務(wù)的需要或渴望”。比如你去逛街，中途餓了，吃飯就是你的需求。當(dāng)然，很多時(shí)候需求偏向于人們內(nèi)心的索求，而不是明確的生理訴求。

產(chǎn)品經(jīng)理需要幫助他們找出現(xiàn)實(shí)生活中的問(wèn)題根源，定義好需求并提供可行的解決方案。

那究竟應(yīng)該怎么定義用戶需求，才能真正知道用戶究竟想要什么？我認(rèn)為一個(gè)具體的用戶需求，至少得包括以下幾個(gè)要素：

• 用戶：需求的發(fā)起者；
• 場(chǎng)景：用戶需求產(chǎn)生的時(shí)空、環(huán)境等；
• 動(dòng)機(jī)：激發(fā)或把行為導(dǎo)向某一目標(biāo)的心理傾向或驅(qū)動(dòng)力；
• 行為：付諸的行動(dòng)；
• 目標(biāo)：達(dá)成某一個(gè)訴求/目的。

產(chǎn)品需求的構(gòu)成

比如周末在家，中午時(shí)刻小明感到餓了，不想出門去吃飯，又不愿意自己做飯。這個(gè)時(shí)候一個(gè)具體的需求就產(chǎn)生了，按照上面四元素定義就是：

• 用戶：小明一個(gè)人；
• 場(chǎng)景：周末中午，在家；
• 動(dòng)機(jī)：餓了，不想出去吃和也不想做飯；
• 行為：通過(guò)一些簡(jiǎn)單的操作實(shí)現(xiàn)送餐；
• 目標(biāo)：吃飯，填飽肚子。

那什么樣的產(chǎn)品服務(wù)能滿足這種需求呢？很明顯，一個(gè)外賣等到家服務(wù)就能解決。

在需求的構(gòu)成中，五個(gè)要素共同作用才能使需求得以成立。如果一旦五個(gè)元素組合到一起不能呈現(xiàn)邏輯自洽，那就會(huì)出現(xiàn)我們平常所說(shuō)的偽需求。

當(dāng)然，只要其中的一個(gè)元素發(fā)生變化，那需求也將會(huì)被重構(gòu)。在不同的環(huán)境中，不同的用戶會(huì)產(chǎn)生不同的動(dòng)機(jī)，采用各種各樣的行為來(lái)達(dá)成某種目標(biāo)。而產(chǎn)品正需要迎合用戶的動(dòng)機(jī)，來(lái)幫助用戶更好地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

二、用戶對(duì)需求的影響

1. 單次需求的用戶量對(duì)需求產(chǎn)生的影響

人數(shù)影響的不僅是需求的量變，還有可能引起質(zhì)變，甚至對(duì)業(yè)務(wù)或商業(yè)模式產(chǎn)生根本的影響。

還拿吃飯的需求舉例，不同人數(shù)需求會(huì)不同：一個(gè)人點(diǎn)一份自己喜歡吃的飯或一人食套餐就可以滿足。如果是三五個(gè)人，用戶有各自的偏好也會(huì)有共享的需求，更會(huì)有求折扣優(yōu)惠的訴求。對(duì)于多人餐，商家提供套餐及優(yōu)惠活動(dòng)，看似降低了利潤(rùn)，其實(shí)綁定了需求不佳會(huì)激發(fā)消費(fèi)提升利潤(rùn)，如果做的好用戶之間的傳播效應(yīng)會(huì)更好。

如果人數(shù)再多就是團(tuán)餐。包括正餐和零食，其實(shí)很多團(tuán)隊(duì)都會(huì)因各種緣由進(jìn)行聚餐或者采買零食、下午茶的需求。

其實(shí)花點(diǎn)心思，有些需求能夠滿足的非常好，比如結(jié)合一些場(chǎng)景做一些定制或非定制的儀式感套餐，比如xx慶功茶套餐，xx感恩套餐，xx項(xiàng)目啟動(dòng)餐等。

想想，其實(shí)很多領(lǐng)域都會(huì)因用戶數(shù)量引發(fā)的需求變化：

比如如教育圈，針對(duì)滿足一個(gè)用戶個(gè)性化學(xué)習(xí)需求的1v1模式，面向幾個(gè)學(xué)生一起學(xué)習(xí)的小班課，以及面向幾十人的大班課，解決的需求都不一樣。

其中一個(gè)人強(qiáng)調(diào)的是老師和學(xué)生之間的互動(dòng)，追求的是專注、個(gè)性化、沉浸式和高效的學(xué)習(xí)；幾個(gè)人的班科強(qiáng)調(diào)的是師生及生生之間的互動(dòng)，追求陪伴和比拼學(xué)習(xí)；而幾十人的大班課的學(xué)生不在乎同學(xué)是誰(shuí)，只在乎接收到老師教授的內(nèi)容即可。

在通訊工具和在線協(xié)作領(lǐng)域，1v1，1對(duì)多，多對(duì)1，以及多對(duì)多，其實(shí)面對(duì)的需求也都不盡相同。對(duì)于多用戶還要了解并區(qū)分用戶之間的關(guān)系，比如男女朋友、親子關(guān)系、職場(chǎng)上下級(jí)等等，對(duì)需求也會(huì)有很大影響。

2. 不同屬性的用戶群體對(duì)需求有顯著的影響

用戶屬性有很多，如年齡、性別、教育經(jīng)歷、職業(yè)、身份/角色、地域等，即便是同樣的行為，不同屬性的用戶操作都對(duì)應(yīng)著不同的需求。

比如年齡，不同年齡圈層的用戶在娛樂(lè)方式和內(nèi)容消費(fèi)上會(huì)非常顯著的差異，比如新世代看視頻/直播，動(dòng)漫/游戲，漢服、二次元等，而80/90更喜歡看社會(huì)資訊、股票信息等。

比如性別，同樣是相機(jī)自拍，女生是對(duì)自己外貌的自信，那中年大叔呢？背后往往是孤芳自賞，潛在的社交需求。

不同身份角色需求也不同，比如同樣是打工人的就餐需求，員工和領(lǐng)導(dǎo)往往在吃飯時(shí)間、吃飯環(huán)境以及吃什么、怎么吃要求都有顯著差異。再比如教育產(chǎn)品，往往涉及到老師、學(xué)生、家長(zhǎng)等多種角色，他們的需求更是不同，老師更追求效率減少自己的負(fù)擔(dān)，學(xué)生講究學(xué)習(xí)的過(guò)程，家長(zhǎng)追求的效果最直接的是孩子的分?jǐn)?shù)。

地域就更好理解了，用戶所處的生活狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣都有很大不同，比如吃飯這個(gè)需求，高線城市可能更多通過(guò)外賣成品到家來(lái)解決，而低線城市往往會(huì)通過(guò)送菜到家來(lái)解決。

不同的用戶屬性會(huì)對(duì)需求的場(chǎng)景、動(dòng)機(jī)和目標(biāo)產(chǎn)生影響，帶來(lái)的就是需求的變化。

3. 不同價(jià)值觀念和文化對(duì)需求影響

不同價(jià)值觀念對(duì)于需求有很大的影響。比如國(guó)內(nèi)用戶普遍更喜歡免費(fèi)獲取一些信息，對(duì)廣告的容忍度就相對(duì)更高些。另外在一些付費(fèi)產(chǎn)品的訂閱方式上更喜歡一次性付費(fèi)而不是每年都續(xù)費(fèi)。

此外，一些亞文化和小眾群體也具有獨(dú)特性。他們往往是基于某種文化而聚集的，有堅(jiān)定的信仰、價(jià)值觀和行為趨向。產(chǎn)生的需求往往非常強(qiáng)烈，為他們提供產(chǎn)品和服務(wù),需求忠誠(chéng)度會(huì)較高。比如一些二次元、動(dòng)漫、漢服、潮玩的忠實(shí)用戶，他們對(duì)一些商品的熱愛(ài)甚至都超過(guò)了事物本身。

再比如古著愛(ài)好者，很多人對(duì)他們的行為都不理解，要切中他們的需求，就需要了解他們的思想及其背后的群體文化。

三、場(chǎng)景因素對(duì)需求的影響

1. 場(chǎng)景包含時(shí)空以及環(huán)境諸多因素組成，場(chǎng)景變化需求就會(huì)變化

用戶需求一定是伴隨場(chǎng)景產(chǎn)生，且受場(chǎng)景約束。實(shí)際中，用戶也是根據(jù)場(chǎng)景來(lái)使用產(chǎn)品的。我們通常所說(shuō)的用戶場(chǎng)景，其中用戶是在具體使用場(chǎng)景中的用戶，而場(chǎng)景是用戶具體使用中的場(chǎng)景。對(duì)于一個(gè)需求而言，如果沒(méi)有具體發(fā)生/使用場(chǎng)景就是偽需求。

用戶使用場(chǎng)景包括時(shí)間、空間，以及諸多環(huán)境因素。場(chǎng)景化是用戶需求的具體界定，不同的場(chǎng)景，體驗(yàn)不同，塑造的商業(yè)價(jià)值也不同。

2. 時(shí)間場(chǎng)景對(duì)需求的影響

時(shí)間因素其實(shí)很好理解，隨時(shí)間的變遷往往需求也會(huì)隨之改變。還以吃飯為例，早中晚正餐肯定不同，下午茶和夜宵肯定又不同。

并且時(shí)間有密有疏，有供自己支配有不供自己支配之別。比如對(duì)于工作日來(lái)說(shuō)，娛樂(lè)消費(fèi)更多是碎片化時(shí)間，而往往周末時(shí)間才可能有大把時(shí)間供自己支配。

對(duì)于時(shí)間因素而言，要找到適合使用產(chǎn)品的特定時(shí)間。比如，每個(gè)工作日互聯(lián)網(wǎng)人消費(fèi)的早報(bào)或晚報(bào)推送時(shí)間，就是在早晚高峰或睡覺(jué)前。又比如十點(diǎn)讀書(shū)，光名字就非常清晰地暗示了場(chǎng)景。

3. 空間場(chǎng)景對(duì)需求的影響

空間包括物理空間和虛擬空間，不同的空間用戶行為不同，需求也會(huì)不同。物理空間比如辦公場(chǎng)所基本上都是工作行為，而家基本上都是休閑行為。再比如駕車這種典型場(chǎng)景，聽(tīng)就是一種需求，尤其是堵車的時(shí)候。

虛擬空間也是，比如網(wǎng)頁(yè)不同的點(diǎn)擊入口和瀏覽路徑，對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景也會(huì)不同。拿搜索產(chǎn)品舉例，滿足信息獲取同一種需求，存在主動(dòng)搜索和推薦信息流雙引擎這樣兩種場(chǎng)景。

這種不同入口其實(shí)代表了不同的場(chǎng)景，即主動(dòng)搜索需求場(chǎng)景和被動(dòng)消遣甚至投喂場(chǎng)景。再比如百度熱榜的分級(jí)熱點(diǎn)和分行業(yè)熱點(diǎn)推薦，搜索內(nèi)容類型不同，所推薦的熱點(diǎn)信息也不同。

4. 綜合場(chǎng)景對(duì)需求的影響

此外，一些由綜合元素環(huán)境形成的場(chǎng)景，比如一些行業(yè)人造節(jié)：雙十一，618。還有一些基于時(shí)間的社會(huì)場(chǎng)景。比如世界杯、奧運(yùn)會(huì)都是幾年才一遇的超級(jí)場(chǎng)景，每次舉辦都能激發(fā)起巨大的用戶需求。人們陷在整個(gè)氛圍中，不論是否是真球迷以及是否熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，都在消費(fèi)著資訊內(nèi)容、分享這個(gè)各種精彩瞬間。這種場(chǎng)景的效果就是用戶只要在那個(gè)時(shí)空內(nèi)，就很容易被觸發(fā)出相同需求。

再比如節(jié)日，春節(jié)、中秋、圣誕節(jié)等，以及一些熱門的社會(huì)性話題。當(dāng)然社會(huì)性場(chǎng)景是有時(shí)效性的，熱點(diǎn)話題來(lái)的快去得也快。

可以說(shuō)，場(chǎng)景是需求存在的土壤，不同的場(chǎng)景下的需求是不同的，典型場(chǎng)景需要典型分析。一旦場(chǎng)景消失需求也會(huì)消失。

四、動(dòng)機(jī)、行為和目標(biāo)對(duì)需求的影響

1. 動(dòng)機(jī)是行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，當(dāng)能力達(dá)到時(shí)就會(huì)觸發(fā)行為

動(dòng)機(jī)是需求的開(kāi)始和內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，具有三方面功能：

• 直接激發(fā)用戶的某種行為；
• 持續(xù)將用戶行為指向某個(gè)目標(biāo)；
• 當(dāng)行為發(fā)生后，動(dòng)機(jī)能維持用戶行為的時(shí)間，調(diào)節(jié)用戶行為的強(qiáng)度和方向；

所以要想把握用戶的行為和需求，必須深入了解需求背后的用戶動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)可以通過(guò)任務(wù)選擇、努力程度、行為的堅(jiān)持性和言語(yǔ)表示等方面進(jìn)行推斷。動(dòng)機(jī)能夠觸發(fā)、調(diào)節(jié)或推動(dòng)一定的行為來(lái)達(dá)成目標(biāo)。比如吃飯，小明餓了就是有了生理動(dòng)機(jī)，不想做飯也不想出去吃，就是觸發(fā)并調(diào)節(jié)其行為，這是一個(gè)具體的需求就呈現(xiàn)了。

動(dòng)機(jī)主要分為兩種：個(gè)體動(dòng)機(jī)和社會(huì)性動(dòng)機(jī)。前者與用戶的生理或心理需要相聯(lián)系，如想法、狀態(tài)、理想、愿望等；后者一般存在于用戶的需求與社會(huì)關(guān)系、周遭環(huán)境發(fā)生了聯(lián)系，比如涉及到了社會(huì)交往、興趣偏好、權(quán)力關(guān)系等等。

社會(huì)性動(dòng)機(jī)比如社交產(chǎn)品，用戶看重的更多是自己的人設(shè)、存在感，所以更多展示的也是正向的內(nèi)容，希望同好來(lái)點(diǎn)贊或互動(dòng)。也看重自己在社交關(guān)系中的影響力，比如獲得的一些勛章、成就等級(jí)或者排行名次等等，這些在游戲里也更為突出。

2. 不同動(dòng)機(jī)導(dǎo)向的行為路徑及結(jié)果也不同。

元素的差異導(dǎo)致需求的變化

不同的動(dòng)機(jī)和目標(biāo)導(dǎo)向的行為路徑會(huì)有很大不同，還拿吃飯舉例：看上圖或者在家等著吃飯，或者給家人做一頓大餐或者出去找一家店吃飯等等。

面對(duì)不同的動(dòng)機(jī)或目標(biāo)，用戶付出的成本以及面對(duì)的操作門檻都有很大不同，比如想給女朋友過(guò)生日與自己隨便吃吃那需要花的心思肯定是不一樣的。當(dāng)然用戶心理預(yù)也會(huì)有很大不同。

3. 動(dòng)機(jī)必須有目標(biāo)，目標(biāo)引導(dǎo)用戶行為方向，并提供原動(dòng)力。

用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為（任務(wù)），比如購(gòu)物流程、操作習(xí)慣、行為認(rèn)知…….但其目標(biāo)并不是操作這些，而是用戶使用你的產(chǎn)品想達(dá)到的效果和原因。用戶所有的行為最終導(dǎo)向的就是他的目標(biāo)，不能正確理解用戶目標(biāo)，就不能正確做事。

對(duì)于用戶目標(biāo)上首先要考慮用戶目標(biāo)是否明確。有些需求用戶目標(biāo)是明確的，這樣用戶行為也很直接。像用戶去搜索某一個(gè)問(wèn)題，去購(gòu)買某一件商品，或者完成某一項(xiàng)任務(wù)。對(duì)于這部分需求，用戶就是為了快速解決問(wèn)題，savetime。

而另外有些需求，用戶的目標(biāo)不明確，比如漫無(wú)目的逛街、娛樂(lè)消遣，就是為了打發(fā)時(shí)間，kill time。或者二者間而有之。

另外，用戶對(duì)于目標(biāo)達(dá)成程度的預(yù)期如何？是否用戶的需求需要100%達(dá)成還是可以有一點(diǎn)的彈性空間。不同的需求也不一樣，這就涉及到需求滿足的準(zhǔn)確性、豐富性和權(quán)威性的問(wèn)題。比如工具、購(gòu)物或問(wèn)答類的需求，就是需要準(zhǔn)確滿足用戶需求，沒(méi)有商量的余地。而另外一些資訊消費(fèi)類的，權(quán)威性和豐富性更是用戶需要的。

五、小結(jié)

需求定義完整框架圖

總之，一個(gè)完整自洽的需求，都可以套用這五要素組成的需求定義結(jié)構(gòu)。不同的需求元素，所傳遞的用戶需求也會(huì)不同。產(chǎn)品經(jīng)理基于對(duì)用戶需求的定義，和對(duì)需求元素的拆解，需要了解用戶，了解需求發(fā)生的場(chǎng)景，觸發(fā)行為的動(dòng)機(jī)和目標(biāo)，以及隱藏在需求背后人性、文化等等。

產(chǎn)品經(jīng)理要深入了解用戶需求，基于對(duì)需求的挖掘和定義并轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品語(yǔ)言描述就是產(chǎn)品需求，進(jìn)而才能做出滿足用戶需求的產(chǎn)品。

#專欄作家#

阿外，微信公眾號(hào)：波悟館，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。10年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)歷，關(guān)注社交/教育和新消費(fèi)領(lǐng)域，聚焦行業(yè)分析和產(chǎn)品力建設(shè)。

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