編輯導(dǎo)讀：產(chǎn)品經(jīng)理每天都需要面對(duì)眾多的需求，從需求的提出到落地，中間需要經(jīng)歷很長(zhǎng)的過程，每個(gè)階段都有需要注意的事項(xiàng)。本文作者根據(jù)自身工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)此展開了分析，希望對(duì)你有幫助。

需求的收集和分析工作不是一次性的過程，而是按照一定的節(jié)奏循環(huán)進(jìn)行，初始需求列表也會(huì)不斷刷新。

主要涉及如下內(nèi)容：

• 需求收集：收集客戶和內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的反饋和需求；
• 需求分析：確定建議的功能和需求是否與公司或產(chǎn)品愿景一致；
• 定義需求：從用戶角度記錄需求并詳細(xì)說明功能或技術(shù)要求；
• 優(yōu)先級(jí)排序：規(guī)劃即將發(fā)布的版本或沖刺以及將要包含的功能和需求；
• 驗(yàn)證和維護(hù)：創(chuàng)建”完整”定義并規(guī)劃持續(xù)的增強(qiáng)功能。

而需求分析主要涉及上述后四個(gè)步驟，包括對(duì)需求進(jìn)行解釋、過濾、分類、排序和驗(yàn)證：

需求分析活動(dòng)應(yīng)保障輸出的結(jié)果，能夠準(zhǔn)確反映客戶的真實(shí)想法。

需求表述應(yīng)明確并具有可驗(yàn)證、可追根溯源、容易理解的特點(diǎn)。

示例：

下面詳細(xì)介紹各階段的內(nèi)容。

一、解釋原始需求

需求收集階段得到的需求信息構(gòu)成了原始需求庫(kù) ，但這些需求往往是隨機(jī)的、零散的，也沒有進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序。

該階段需要對(duì)客戶提出的原始需求進(jìn)行翻譯，翻譯成企業(yè)內(nèi)部規(guī)劃和開發(fā)人員能看明白、能聽懂的正式需求，減少內(nèi)部的溝通成本，并且使需求可度量、可驗(yàn)證。

通常將未經(jīng)解釋的需求稱為原始需求，經(jīng)過翻譯的需求稱為初始需求。

原始需求并不是一定要翻譯成初始需求，需要看原始需求的描述是否清晰、準(zhǔn)確。

如果不清晰、不準(zhǔn)確，就需要需求提報(bào)人對(duì)原始需求進(jìn)行講解，甚至邀請(qǐng)客戶對(duì)需求進(jìn)行闡述。

二、過濾原始需求

需求信息通過各種渠道、各種方式收集匯總并解釋后，會(huì)形成一個(gè)龐大的需求數(shù)據(jù)庫(kù)，但是否所有的需求信息都是真實(shí)的需求呢？

需求的過濾是一個(gè)需求瘦身及提煉的過程，在 IEEE 對(duì)需求的定義中，需求是指滿足用戶解決問題或達(dá)到目標(biāo)所需的條件或能力。

因此對(duì)收集到的需求，首先就是過濾掉一些非需求，比如，類似于“必須解決xxx設(shè)備異常重啟”的信息就可以過濾掉，以免混淆真正的需求。

同樣，對(duì)于客戶/市場(chǎng)的需求反饋信息，需要通過需求分析還原、解析出真正的需求。

需求失真的事情經(jīng)常發(fā)生，如果前面把關(guān)不嚴(yán)，業(yè)務(wù)不懂需求和技術(shù)，不把關(guān)不分析。

客戶需要做貓，業(yè)務(wù)要求做老虎，再丟給技術(shù)就完全做錯(cuò)了，不符合客戶需求，做出來客戶也不要。

需求過濾活動(dòng)主要聚焦于判斷需求是否對(duì)企業(yè)有價(jià)值，如果需求對(duì)企業(yè)沒什么價(jià)值，那么就可以將需求退回去修改或直接拒絕，不進(jìn)行下一步處理。

需求過濾的對(duì)象是原始需求或初始需求，需求分析團(tuán)隊(duì)可創(chuàng)建符合企業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)的過濾條件：

• 需求分析要素是否齊備；
• 需求和公司或產(chǎn)品線戰(zhàn)略方向是否一致；
• 需求是否已被滿足或被重復(fù)提交等。

三、分類原始需求

需求分類是對(duì)正式需求按一定規(guī)則進(jìn)行分類，便于后續(xù)采取不同的處理和滿足方式。

需求分類的方法多種多樣，可按時(shí)間、類別和層次維度進(jìn)行分類，常用的有以下幾種：

1）根據(jù)時(shí)間維度分類

按客戶需求實(shí)現(xiàn)緊迫度可分為長(zhǎng)期需求、中期需求、短期需求等，不同緊迫度的需求對(duì)應(yīng)不同的實(shí)現(xiàn)路徑和流程。

可以使用四象限法進(jìn)行分類：

• 緊急重要需求；
• 不緊急重要需求；
• 緊急不重要；
• 不緊急不重要。

該方法是從需求緊急程度、需求重要程度兩個(gè)方面進(jìn)行判斷，涉及競(jìng)爭(zhēng)分析、客戶要求、投標(biāo)、承諾等維度：

• “緊急”主要從客戶對(duì)需求提供的緊迫程度來評(píng)估，可以按照客戶對(duì)需求交付的時(shí)間周期來判斷；
• “重要”性與產(chǎn)品目標(biāo)達(dá)成相關(guān)，越有利于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)的，就越重要，越是戰(zhàn)略/重點(diǎn)客戶需求，重要程度就越高。

2）按需求屬性分類

根據(jù)需求屬性可分為功能性需求和非功能性需求（如性能需求、可制造性需求、可服務(wù)性需求、質(zhì)量需求等），不同的需求類型對(duì)應(yīng)不同的設(shè)計(jì)方法和設(shè)計(jì)組織。

3）按客戶需求涉及的產(chǎn)品范圍

可分為單版本需求、單產(chǎn)品需求、多產(chǎn)品需求、解決方案需求等，不同的需求類型對(duì)應(yīng)不同的產(chǎn)品與解決方案開發(fā)團(tuán)隊(duì)。

4）按需求所屬的研發(fā)項(xiàng)目

可分為新產(chǎn)品開發(fā)需求、老產(chǎn)品更改需求、技術(shù)平臺(tái)開發(fā)需求等，不同的需求類型對(duì)應(yīng)不同的研發(fā)流程和團(tuán)隊(duì)。

5）按客戶滿意度分類

基本需求（B）、滿意需求（S）、興奮需求（A），這種劃分方法也叫 BSA 法。

該模型體現(xiàn)了需求滿足度和客戶滿意度之間的非線性關(guān)系，如下圖所示：

實(shí)踐表明，一個(gè)產(chǎn)品不能規(guī)劃過多的賣點(diǎn)，賣點(diǎn)過多定位就會(huì)就模糊，且投入巨大。

產(chǎn)品的賣點(diǎn)不是一成不變的，會(huì)隨著客戶需求的變化而變化。如下圖所示，側(cè)的圈表示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠做到的，右側(cè)的圈表示自己企業(yè)能夠做到的，最大的圈是客戶需求。

• 基本需求與滿意需求是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)自身都能夠提供的，是市場(chǎng)的“紅?！?；
• “對(duì)手賣點(diǎn)”和“自身賣點(diǎn)”部分構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)的差異化；
• 而各企業(yè)能力之外的部分是客戶潛在的需求，也是客戶興奮型需求的隱藏之處。

只是現(xiàn)在還沒有產(chǎn)品能夠滿足這部分潛在需求，這是產(chǎn)品未來的賣點(diǎn)，也是市場(chǎng)的“藍(lán)?！薄?/p>

隨著時(shí)間的推移，今天的滿意需求明天會(huì)成為基本需求，今天的賣點(diǎn)明天可能就不是賣點(diǎn)了，未來的潛在賣點(diǎn)會(huì)成為現(xiàn)實(shí)的賣點(diǎn)。

客戶需求在動(dòng)態(tài)地往外擴(kuò)張的，就像氣球一樣慢慢變大，氣球膨脹的過程也就是客戶需求變化的過程。

比如手機(jī)產(chǎn)品：

• 昨天手機(jī)的雙攝像頭是賣點(diǎn)，今天雙攝像頭已經(jīng)成為高端手機(jī)的必備功能；
• 假設(shè)四攝像頭成為新的賣點(diǎn)，那么未來又將成為高端手機(jī)的基本功能。

什么是未來賣點(diǎn)呢？

這就需要企業(yè)提前探索客戶未來的潛在需求，提早做好技術(shù)儲(chǔ)備。

BSA 分析法綜合考慮了企業(yè)自身情況、競(jìng)爭(zhēng)情況和客戶需求的變化，識(shí)別了客戶的基本需求、滿意需求和興奮需求。

有助于企業(yè)提前規(guī)劃產(chǎn)品的新賣點(diǎn)，激發(fā)和滿足客戶的潛在需求。

在需求排序和取舍上，需要充分考慮到需求的級(jí)別：

• 哪些屬于基本需求？
• 哪些屬于滿意需求？
• 哪些屬于興奮需求？

6）按類別維度

比如＄APPEALS 的 8 個(gè)維度，這種方法常用于和競(jìng)品進(jìn)行對(duì)比，并根據(jù)不同維度的權(quán)重進(jìn)行需求排序，進(jìn)而找到競(jìng)爭(zhēng)性需求。

在類別的基礎(chǔ)上，還可把需求更進(jìn)一步分解為更多的層次。

比如，客戶對(duì)汽車的需求可分為價(jià)格、性能、配置等，性能可分為安全性、操

控性等，安全性又可進(jìn)一步分為主動(dòng)安全和被動(dòng)安全。

＄APPEALS 需求分析法的應(yīng)用非常廣泛，不僅可用于需求分析，還可用于需求調(diào)研問卷設(shè)計(jì)，使問卷內(nèi)容更全面、更系統(tǒng)。

例如，用于市場(chǎng)細(xì)分，可識(shí)別出不同的客戶群：

• 有些客戶對(duì)價(jià)格比較敏感；
• 有些客戶對(duì)品質(zhì)要求較高而對(duì)價(jià)格不敏感。

四、需求排序

企業(yè)的研發(fā)資源總是不足的，在研發(fā)資源緊張時(shí)，不是每個(gè)需求都能被及時(shí)安排，并進(jìn)行產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)。

這時(shí)就需要判斷哪些需求優(yōu)先安排，這也是要評(píng)估需求優(yōu)先級(jí)的原因。

在資源有限的情況下，需要保障優(yōu)先級(jí)高的需求先實(shí)現(xiàn)，常用的需求排序方法包括價(jià)值分析法、專家法、德爾菲法等。

需求排序可以影響產(chǎn)品的版本規(guī)劃和單個(gè)版本的需求取舍，本篇內(nèi)容通過價(jià)值工程法做需求排序。

通過計(jì)算每個(gè)需求的相對(duì)價(jià)值和相對(duì)費(fèi)用，優(yōu)先級(jí)最高的需求是指以最小的費(fèi)用產(chǎn)生出最大產(chǎn)品價(jià)值的需求。

那什么是價(jià)值工程呢？

價(jià)值工程「VE」 (Value Engineering) 又被稱為價(jià)值分析「VA」（Value Analysis），是指通過組織活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行功能分析。

使目標(biāo)以最低的生命周期成本，可靠地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的必要功能，從而提高產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。

為了表述易于理解，下文統(tǒng)一使用“價(jià)值分析”代替“價(jià)值工程”。

價(jià)值是指反映費(fèi)用支出與獲得之間的比例，用數(shù)學(xué)公式表達(dá)如下：

影響 V 的因素包括：

• 特性/功能；
• 價(jià)格（成本）；
• 包裝；
• 購(gòu)物環(huán)境；
• 生命周期成本；
• 品牌；
• 可用性；
• 售后服務(wù)等。

提高價(jià)值有 5 種基本途徑：

• 提高功能，降低成本，大幅度提高價(jià)值;
• 功能不變，降低成本，提高價(jià)值;
• 功能有所提高，成本不變，提高價(jià)值;
• 功能略有下降，成本大幅度降低，提高價(jià)值;
• 提高功能，適當(dāng)提高成本，大幅度提高功能，從而提高價(jià)值。

4.1 如何進(jìn)行價(jià)值分析？

進(jìn)行一項(xiàng)價(jià)值分析，首先需要選定價(jià)值分析的對(duì)象。

一般說來，價(jià)值分析的對(duì)象要考慮兩個(gè)方面：

• 一是社會(huì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的需要，也即，客戶的需求問題；
• 二是對(duì)象價(jià)值本身有被提高的潛力。

例如，對(duì)于硬件產(chǎn)品而言，選擇占成本比例大的元器件，如果能夠通過價(jià)值分析降低 BOM 成本，從未提高價(jià)值，那么價(jià)值分析就會(huì)對(duì)降低產(chǎn)品總成本起到很大的影響。

選定分析對(duì)象后需要收集對(duì)象的相關(guān)情報(bào)，包括用戶需求、競(jìng)爭(zhēng)分析、銷售市場(chǎng)、科技進(jìn)步狀況、經(jīng)濟(jì)分析以及企業(yè)的實(shí)際能力等。

價(jià)值分析中能夠確定方案的多少，以及實(shí)施成果的大小都與情報(bào)的準(zhǔn)確程度、及時(shí)程度、全面程度緊密相關(guān)。

有了較為全面的情報(bào)之后就可以進(jìn)入價(jià)值分析的核心階段 一 功能分析。

在這一階段要進(jìn)行功能的定義、分類、整理、評(píng)審等步驟。

經(jīng)過分析和評(píng)審，可以提出多種方案，從中篩選出最優(yōu)方案并加以實(shí)施。

在決定實(shí)施方案后應(yīng)該制定具體的實(shí)施計(jì)劃，提出工作的內(nèi)容、進(jìn)度、質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)、責(zé)任等方面的要求，確保方案的實(shí)施質(zhì)量。

為了掌握價(jià)值分析實(shí)施的成果，還要組織成果評(píng)審，成果的鑒定一般以實(shí)施的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益為主。

價(jià)值分析流程通常圍繞以下 7 個(gè)問題展開：

• 這是什么？
• 這是干什么用的？
• 它的成本多少？
• 它的價(jià)值多少？
• 有其他方法能實(shí)現(xiàn)這個(gè)功能嗎？
• 新的方案成本多少？功能如何？
• 新的方案能滿足要求嗎？

按照順序回答和解決這七個(gè)問題的過程，就是價(jià)值分析的實(shí)施流程，即：

• 選定對(duì)象；
• 收集情報(bào)資料；
• 進(jìn)行功能分析；
• 提出改進(jìn)方案；
• 分析和評(píng)價(jià)方案；
• 實(shí)施方案；
• 評(píng)價(jià)活動(dòng)成果。

4.2 那價(jià)值分析如何應(yīng)用在需求排序上呢？

本篇文章僅做示例性說明，對(duì)價(jià)值分析做了相應(yīng)精簡(jiǎn)。

#1 – 價(jià)值分析應(yīng)用步驟

步驟 1：選擇價(jià)值分析對(duì)象，擬訂價(jià)值分析的評(píng)估方案

本篇內(nèi)容以 IBM 提出的客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)模型 ＄APPEALS 為例，選取客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)的 8 個(gè)維度作為分析對(duì)象。

以汽車為例，其中每個(gè)要素的名稱僅代表一種類型需求的集合，下面還可以分出多個(gè)子要素。

步驟 2：搜集資料，確定功能指標(biāo)體系

對(duì)步驟 1 確定的有關(guān)評(píng)估指標(biāo)進(jìn)行實(shí)際現(xiàn)狀調(diào)查，確定價(jià)值分析的功能評(píng)估指標(biāo)體系。

功能指標(biāo)系統(tǒng)的選取，主要考慮對(duì) ＄APPEALS 各要素功能定位有直接影響的因素。

繼續(xù)步驟 1 中汽車的例子，將性能配置中的安全要素做了進(jìn)一步分解：

3）確定功能指標(biāo)的重要性系數(shù)

從用戶、競(jìng)爭(zhēng)分析、銷售人員、專家等角度對(duì)＄APPEALS 各要素打分，然后確定目前市場(chǎng)環(huán)境下的指標(biāo)功能重要性系數(shù)。

評(píng)分級(jí)別：

• 10 = 絕對(duì)最好；
• ?9 = 顯然的領(lǐng)導(dǎo)者；
• ?8 = 在前 2 名內(nèi)；
• ?7 = 位于前 3-5 名；
• ?6 = 在市場(chǎng)中普遍被認(rèn)為是優(yōu)秀的；
• ?5 = 大多數(shù)購(gòu)買者能接受；
• ?4 = 有 25%-35% 的購(gòu)買者不能接受；
• ?3 = 大多數(shù)購(gòu)買者不能接受；
• ?2 = 極不滿意；
• ?1 = 完全不合格。

4）運(yùn)用要素之間的相對(duì)重要性，對(duì)各要素功能進(jìn)行權(quán)重分析

設(shè)置權(quán)重的意義：

對(duì)各需求要素進(jìn)行量化排序，從而把握更重要和緊急的需求。

權(quán)重反映了細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)在的需求規(guī)律，可以使你清楚地知道細(xì)分市場(chǎng)客戶的聲音：

• 哪些需求是客戶比較關(guān)注的？
• 哪些需求又是客戶不重視的？

權(quán)重設(shè)置的原則：

• 用百分?jǐn)?shù)來表示各個(gè)維度的權(quán)重；
• 所有維度的權(quán)重之和為 100%；
• 基于對(duì)客戶訪談或問卷調(diào)查的評(píng)估，并依靠團(tuán)隊(duì)討論以決定權(quán)重；
• 對(duì)于初步的權(quán)重結(jié)果，可以通過抽樣調(diào)查的方式，向參與訪談的客戶進(jìn)行確認(rèn)，以了解客戶是否認(rèn)同這個(gè)結(jié)果。

如何確定各要素的權(quán)重呢？

舉個(gè)例子：從功能、價(jià)格、性能和服務(wù)四個(gè)維度做示例分析。

步驟1：建立功能要素矩陣

步驟2：量化功能重要性指標(biāo)

• 同等重要（1分）：列和行有同等的影響；
• 中等重要（3分）：經(jīng)驗(yàn)和判斷 – 行比列更重要一點(diǎn)；
• 比較重要（5分）：經(jīng)驗(yàn)和判斷 – 行比列更重要一些；
• 非常重要（7分）：實(shí)踐證實(shí) – 行是非常重要的；
• 極其重要（9分）：行是極其重要的。

注釋：行 – 行功能要素，列 – 列功能要素

步驟3：填寫比較結(jié)果

步驟4：相對(duì)重要性計(jì)算

步驟5：歸一化處理

步驟6：計(jì)算絕對(duì)權(quán)重

步驟7：確定相對(duì)權(quán)重

5）做需求排序

以 $APPEALS 分析為例，分析公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在細(xì)分市場(chǎng)上的得分對(duì)比。

從總體競(jìng)爭(zhēng)力來看，公司產(chǎn)品弱于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 1，強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2。

從雷達(dá)圖上可以看出，在價(jià)格、外觀方面公司具備優(yōu)勢(shì)，生命周期成本、可獲得性、功能、質(zhì)量還有改進(jìn)空間，因此這些方面都應(yīng)該是要優(yōu)先改進(jìn)的。

通過和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比，找到投入產(chǎn)出比最大的改進(jìn)項(xiàng)進(jìn)行改進(jìn)，對(duì)需求進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序：

五、需求驗(yàn)證

在需求收集和分析過程中，信息可能被誤讀，傳遞過程也可能失真，所以需要對(duì)經(jīng)過分析的需求進(jìn)行驗(yàn)證，確保和客戶的真實(shí)需求保持一致。

需求驗(yàn)證是一個(gè)端到端的過程。

六、總結(jié)

需求分析是需求管理框架中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，直接決定公司需求庫(kù)中的需求質(zhì)量。

對(duì)需求分析各階段的總結(jié)如下：

• 需求解釋：用正式的語言對(duì)需求進(jìn)行描述，并使需求可度量和可驗(yàn)證；
• 需求過濾：對(duì)各種需求信息進(jìn)行歸納總結(jié)，并去掉虛假信息和個(gè)別客戶需求，抓住細(xì)分市場(chǎng)的共同需求；
• 需求分類：可按時(shí)間、類別和層次維度進(jìn)行分類；
• 需求排序：不同細(xì)分市場(chǎng)客戶對(duì)需求各維度的重視程度是不同的，為了讓產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比更高，需要對(duì)需求的重要性和投入產(chǎn)出比進(jìn)行排序；
• 需求驗(yàn)證：在需求收集和分析過程中，信息可能被誤讀，傳遞過程也可能失真，所以需要對(duì)經(jīng)過分析的需求進(jìn)行驗(yàn)證，確保和客戶的真實(shí)需求保持一致。

refer：

IPD 集成產(chǎn)品開發(fā)公開資料

IPD 重構(gòu)產(chǎn)品研發(fā) by 劉勁松

新產(chǎn)品開發(fā)管理就用 IPD by 郭富才

#專欄作家#

衛(wèi)Sir，公眾號(hào)：簡(jiǎn)一商業(yè)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注智能硬件領(lǐng)域，擅長(zhǎng)市場(chǎng)分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)管理等，喜歡閱讀和爬山。

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