人類的文明史其實就是一部新需求持續(xù)誕生迭代的演化史。

一、我們對需求的理解程度對工作有幫助么？

“需求”兩字，我想大家都非常熟悉，尤其是對于從事產品、市場、運營、客戶相關工作的童鞋們，基本上都是我們天天掛在口邊藏在心里的高頻詞匯。

即便如此，我們誰又能拍著胸脯說自己真正理解「需求」？

“馬斯洛需求”、“剛需”、“偽需求”、“隱性需求”、“深層需求”……這些我們耳熟能詳的詞匯幾乎都從不同層面對「需求」進行了解讀。但是在實際工作開展中，我們會發(fā)現：這些概念除了讓我們闡述一些事實之外，對工作卻無任何的指導作用。

就比如，“偽需求”，通常是團隊花錢買了教訓之后，美其名曰，對，我們驗證了偽需求。但，若我們能夠在驗證之前就洞察出偽需求豈非更有價值？

又比如，“剛需”，當某個產業(yè)、某個商機，人人都能喊出“剛需”的時候，那么它的最佳機會早已過去，如此，我們談“剛需”意義何在？

“馬斯洛需求”是最廣為接受的心理學理論，作為人本主義心理學，它最大的價值在于讓我們認知自身，但由于其寬泛而不聚焦的特征，其實并不適用于商業(yè)化中。就好比廣義相對論（理論物理）可以用來解釋時間、宇宙的形成，但若論現實中的機械制造、工業(yè)生產，好吧，我們還是需要牛頓力學。

那么，我們應當如何理解「需求」才能真正將之有效應用于工作中呢？

比如在微觀問題上：

• 為何有些新產品明明戳中用戶痛點，卻一直推廣不起來？
• 為何有些文案能夠喚醒用戶對產品的欲望，有些卻又無效？
• 物美價廉的產品（服務）為何也賣不出去？

又或者是在宏觀問題上：

• 如何評判一個潛在商機能否做成？
• 如何評估一個潛在市場能做到做大？
• 如何衡量一個產品的用戶的天花板在哪里？

本文，我將融入歷史視角、經濟學、心理學的要素，透過需求的演化過程一窺「需求」的本質，以及，探討我們如何將之運用于實踐中。

二、需求的演化邏輯及動態(tài)本質

我們很多人喜歡讀歷史，可我們是否曾想過研究歷史的重要現實價值有哪些？歷史可不僅僅是告訴我們?yōu)楹味宋绻?jié)吃粽子，也不僅僅是回答哲學層面“我是誰，來自哪里，將往何處”，它還有個重要的價值是——讓我們能夠壓縮漫長的時光，以更宏觀的視角、更準確的參透一些事物。

就拿本文要探討的「需求」來說，當我們從人類歷史的起點追溯它的概念時，會發(fā)覺，一切將完全不同。

我們看下市場營銷學對于需求（need）的定義：滿足某一迫切要求的必然性。

那么，對我們人類的祖先（請忽略上古神話或亞當夏娃）——智人而言，他們的需求就兩個：生存、繁衍。（也就是馬斯洛需求的最底層，好，接下來的分析會跟馬斯洛完全分道揚鑣了）

那么接下來，在最原始的智人部族中，必然會發(fā)生下述演化：

首先，這些智人祖先們閑暇之余會希望有些提升部落生存率的事物（愿景，但不是需求）；

后來，有個別智人無意中學會了駕馭火（愿景的個別實現）；

火既能御寒又能抵御猛獸，已使用火的部落打算繼續(xù)用下去。（驗證有效，“火”得以成為新的工具）

但這個時候其他智人部落認為火是邪術，不敢用（這個時候還未取得大眾認知，故而此時，“火”并不是需求）

再到后來人們發(fā)現使用火的部族發(fā)展的越來越強盛，于是也有了使用火的欲望，但卻不知道怎么駕馭，于是也就作罷（此時是有了欲望，但還不是需求）；

最后，懂的用火的部落終于公布了一種特別的樹木能夠生火，漸漸地，所有對火有欲望的部落也終于用上了火，并慢慢習慣了火的存在，直到固化為像食物一樣的最基本需求。（直到此時，火才由欲望轉化為基本需求）

是否覺得這個過程平凡無奇？但我們若深入分析一下，會驚訝的發(fā)現，時下我們所熟悉的一切歸根結底都是這樣演化過來的！

無論是茅屋、泥房、城堡、別墅還是長矛、弩槍、大炮、導彈。無一例外。

就比如，網絡，就是由“快速與異地的人溝通”這個愿景演化過來的。

如果時光退回二十年前，我們沒有網絡的日子也一樣逍遙快樂，但若到今天，哪怕斷網個把小時，估計很多人就像無法呼吸一樣難受，下圖廣為流行的段子充分反映了這一點。

注意，這也體現了需求的不可逆轉性（意即一件事物只要由欲望變?yōu)榇蟊娦枨蠛螅覀兙驮僖搽x不開它了）。

故此，我們可以從“火”進入人類社會的過程中，找到「需求」演化的內在邏輯規(guī)律，如下圖所示：

這個圖示說明：我們的所有需求都是從“愿景”向下滲透到“欲望”、再由“欲望”滲透為“基本需求”。而隨著愿景的實現，人們又會產生新的愿景，同樣，隨著欲望的實現，人們又會產生新的欲望，以此循環(huán)不斷擴大人類的“需求圈”。

致使這一切演進的驅動力是愿景、再到欲望、最后才是需求，而非反過來。

往大了說，需求的整個演化過程其實就是人類文明的進化史??！

至此，我們可以重新總結需求的本質，或者說三個內在特征：

• 需求是一個動態(tài)概念，新的需求總是創(chuàng)造于欲望中
• 個體上，需求具有差異性；整體上，當符合條件時需求具有快速傳遞性
• 宏觀上，需求總是從相對優(yōu)勢階級向相對劣勢階級傳遞

簡單說明下：所謂的相對優(yōu)勢階級，通常是指在權利、財富、才智認知、資源方面占據優(yōu)勢的階級，不難理解，新的欲望、需求，總是從優(yōu)勢階級向劣勢階級蔓延的。

目前為止，我們對需求可謂有了全新的認知，但光是這樣還不夠應用于工作中。

下面，我們重點從需求的動態(tài)特征、演化邏輯中推導出一個更具普遍性、實用性的新需求形成框架。后續(xù)，我們通過框架中的關鍵要素就可以作為互聯網或市場類工作的指導。

三、需求的演化框架

在下面的推導中，我們引入經濟學的一個術語“效用”（utility，意即擁有或消費某種產品或服務的滿足感）、以及感知效用（意即用戶認為會得到的滿足感）

Tips:

通過“效用”的概念可以將完全不同緯度事物的滿意度進行量化計算。

比如，假設對某個人，購買一輛新車會得到80的效用，但同時要付出10萬塊的成本（30的負面效用），還要淘汰舊車（20的效用），在采購前的決策成本（10的負面效用），那么買一輛車的綜合效用是80-30-20-10=20。大家知會即可。

類似于前面提到的“火”這個新需求的形成過程，我們可以將全新需求的演化邏輯進一步轉化成下述五個步驟：

1. 新愿景在優(yōu)勢階級中產生
2. 愿景的感知效用遠大于0時，進入愿景實現環(huán)節(jié)
3. 新的發(fā)明產生后，在少量具備條件的人群中（優(yōu)勢階級）應用，若真實效用遠大于0則得以延續(xù)
4. 新的發(fā)明開始逐步滲透進其他人群，當群體（劣勢階級）對新發(fā)明的感知效用遠大于0時，成為多數人的欲望
5. 當大眾具備使用條件后，最終該發(fā)明從欲望變成大眾需求（對市場商業(yè)而言，就是完成了市場使命）

上述整個過程如下圖所示：

這個需求的演化框架可以用來解釋非常多的互聯網商業(yè)。

比如，大名鼎鼎的Facebook，我們可以看看它的前身是怎么演化的：

1.最初，宅男扎克伯格（IT能力、網絡認知方面的優(yōu)勢階級），產生了“無壓力社交”的愿景。

2.隨后，他評估了愿景的效用：“無壓力社交的效用 – 研發(fā)成本– 原替代品的效用”，對這位程序神人，研發(fā)成本近乎為零，而早期是幾乎沒有網絡社交的替代品的，故感知效用遠大0，進入實現環(huán)節(jié)；

3.當這個比美網站（Facebook前身）誕生后，小扎邀請周邊寢室的哥們一起來玩，為他們提供網站地址及權限（少量具備條件的人群）；

4.這個比美網站很有意思，于是快速輻射，更多的宅男宅女們也想要玩。（感知效用遠大于0，成為多數人的欲望）

5.小扎慷慨的在哈佛內開放服務（大眾具備條件），于是整個校園內瘋狂的流行起來。（從大眾欲望轉變成需求）

后來的故事，大家都知道了，哈佛大學把這個網站關閉了。但是，對于哈佛，它已經是個不可逆轉的需求了，于是小扎就有了新的想法——Facebook的故事就此拉開序幕。

行文至此，我們就能夠將李少加的新需求演化邏輯框架應用于非常多的實戰(zhàn)場景中了。

下面我提出三個場景僅供示例，各位還可以將本文提到的新需求框架靈活應用于更多場合：

應用場景一：為何有些新興產品始終難以大規(guī)模市場化？

典型產品：智能手環(huán)、平衡車等。

對于從無到有研發(fā)的全新產品，按照我們的需求框架，不難定位出問題所在：這類產品目前的效用并非遠大于0。

以智能手環(huán)為例，它的核心正向效用：了解自身健康的狀態(tài)、增加運動趣味性、塑造時尚的社會形象?？粗€算可以。但是，別忘了這個新產品的負向效用：價格幾十到幾百、扭轉自己的生活習慣、增加額外的麻煩（比如要充電、敲鍵盤礙手、洗澡時還要摘下等）。

將正向效用減去負向效用之后，它的綜合效用顯然已經很低了。故而我們大可觀察下，盡管幾十塊錢就能買到，但街上來來往往的人群中，有幾個人佩戴了智能手環(huán)？

Tips：

對于不同個體，同一事物的效用是不同的，比如對有錢人，幾百塊的負向效用很低，但對普通人，這個負向效用就不低了。

Tips:

常見的正向效用有：優(yōu)秀的感官體驗、提升收入、社會形象、才智、擇偶優(yōu)勢、保護珍愛之物、節(jié)省時間、獲得成就感……等等

常見的負向效用有：付出金錢、痛苦的感官體驗、信任成本、風險成本、學習成本、機會成本……等等

那么，類似的全新產品有哪些改進建議呢？

按照李少加提出的新需求框架，考慮到新需求從優(yōu)勢階級向劣勢階級傳遞的必然性，我們在新產品的定位之初就應該優(yōu)先考慮中產階級市場，后續(xù)再向小資階級市場輻射蔓延。

在對這些新興產品定位后，可以在投入資源不變的情況下，對正向效應的因素進行調整：提升高權重效用，降低低權重效用，從而極大提升整體效用。

比如智能手環(huán)，可以重新定位（例子已簡化以方便讀者閱讀）：

中產階級非常重視“塑造形象”的效用，故而我們可以將智能手環(huán)圍繞“健康、運動”的核心向“塑造形象”轉移：提升公眾場合能夠“秀”的因素。比如，外形設計高端化、適量提升價位、飲水提醒、環(huán)境監(jiān)測提醒等（提醒的核心不是為了提醒，是為了讓外人覺得Cool），同時可以刪減私下里使用的功能，比如睡眠監(jiān)測、運動相關功能等（這些都不是可以秀的場景?。?，盡量簡化降低學習成本，以及不影響用戶的生活習慣。

如此調整后的智能手環(huán)，早期高端用戶就樂意帶出去用（曬）了（效用高，進而滲透進下層群體）它給公眾的印象（感知效用高）就完全不同了：中產階級使用的時尚數碼產品，跟之前的舊定位：雞肋運動數碼產品。勝負一目了然。

其實我們看看蘋果手機、輕奢侈品牌、汽車品牌的市場發(fā)展，就會發(fā)現類似的市場滲透邏輯：在小眾市場時就已經勾起大眾欲望。

場景一的啟示：所以我們評估一個潛在需求是否具備可開發(fā)性時，首先就要思考，相比原替代品的效用，它僅僅是微弱升級還是顯著升級。若答案是前者，那么請謹慎投入。當我們進行全新產品定位時，先從相對優(yōu)勢階級入手，比起直接從劣勢階級入手（盡管表面看市場空間更大），成功率更大，因為更符合需求的演化邏輯。所謂順勢而為就是這個理。

應用場景二：為何有些正向效用明顯遠大于0 的事物卻無法成為大眾欲望？

典型：高價值學習服務、保健器材、健康設備（例如凈水器等）。

按照李少加需求框架，我們可以定位問題出在第四個環(huán)節(jié)：大眾階級的感知效用其實并非遠大于0。

請注意，真實效用與感知效用是兩個完全不同的概念。

真實效用是一個人使用某種產品或服務時真正得到的效用，而感知效用是指這個人認知層面的主觀效用。真實效用與感知效用往往存在較大差異。

比如“臭豆腐”這個食品就非常典型。

對于兩個潛在喜歡吃臭豆腐的人，一個人吃過了，一個人沒吃過。臭豆腐的效用可以簡化為：“味覺體驗– 價格 – 對身體不健康”，對于吃過的人，他知道這是聞起來臭吃起來香，于是臭豆腐的效用依然不錯。但對于沒吃過的人，“味覺體驗是負值”，故此，他很可能會說“這么難吃，給錢我都不要”，意即送他錢的正向效用還不夠負向效用扣除。

談到這里，我們就可以定位為何一些正向效用明顯的產品（服務）難以推廣，又為何很多創(chuàng)業(yè)者覺得很委屈，明明物美價廉的產品還是無人問津。

比如“999塊的運營培訓課程”（有價值的培訓）。

它的效用公式是：

“培訓后的效果– 培訓價格– 學習時間– 離開舒適區(qū)的短暫負面體驗”

對于參加過這個培訓的人，培訓使他明顯提升了運營能力，使自己工資收入翻了一番，同時在課上也結交了一些不錯的人脈，那么，對他而言“培訓后效果”的效用是非常高的。故而他很容易接受這個價格。

反過來，對于沒有參與過這類培訓，或者沒能認知到成長帶來的巨大收益的人，“培訓后效果”對他的效用會有一點，但很低。相比之下，他就會覺得課程“貴”，還要培訓那么久，多累啊。這么一計算，效用就非常低了。

而現實中，我們會發(fā)現，很多培訓課程的定位是為“綜合競爭力不強的人”量身打造的，可是他們沒有意識到，這些人之所以競爭力不強，正因為從未曾體驗過“學習帶來的巨大效用”（很少花時間提升自己），故而這些培訓課程對他們的感知效用實在很低，再考慮上價格、脫離舒適區(qū)等因素，最后的綜合效用極可能是負值。

那么，面對這類產品時，我們可以怎樣改進呢？

很多商家認為可以通過一些價格宣傳技巧打動用戶，比如：“原價999，今日666”，但從前面分析可以看出，價格的負向效用比起“用戶的感知效用跟真實效用的差距”實在是微不足道。

按照李少加的新需求框架，我們的目標應該放在提升目標市場用戶的“感知效用”，而非降低用戶的負向效用上，具體的策略是，把模糊的感知效用具體化、數量化、直觀化。

比如，“成長”、“有出息”這類的詞語就不是什么具體化的詞語。

我們看山東藍翔之前火遍大江南北，并不是因為我們耳熟能詳的那句“高級技工哪家強，中國山東找藍翔?！保撬暮蟀刖洹坝萌藛挝粨屩?，交錢預定都滿足不了”。（后來出名后才因為第一句更押韻而被惡搞），我們看后面那句，多么具體，實在，可感知。

現在我們也可以重新理解有些人說：“學習就是享受”。

其實真正的內涵是，有這種想法的人清楚的認知到學習后對自己帶來的強大正向效用，相比之下，學習投入的時間與學習過程的折磨感簡直是微不足道的負向效用，故而覺得學習是件“賺大了”的事情（像是在享受）。事實上，從純粹感性體驗來說，學習（離開舒適區(qū)）絕對算不上是“享受”。

場景二的啟示：

當我們瞄準一個細分市場研發(fā)新產品時，絕對不能忽視“教育用戶”的成本，尤其是對于“效用”延遲反饋型的產品。比如教育類、營養(yǎng)品、健身類、理財類產品。這些都是要為用戶的良好感知效用付出“認知”培育成本的。如果不具備足夠的資金培育市場，那么，請盡快調頭。

其次，前面提到利用文案來提升用戶“感知效用”的技巧只能說有一定幫助，但要有質的作用，還是需要從個別用戶入手，借用他們的口碑逐步向外擴散傳播。

應用場景三：為何有些產品感知效用不錯，但依然無法轉化為需求？

比如，特斯拉。很多潛在的豪車客戶都對特斯拉很有興趣，乘坐電動車的體驗眾所周知，安靜、沒有異味、非常舒適，而且外表拉風。但為何每到最終決策的時候，大部分人都依然選擇同等價位的其他豪車呢？

歸根結底，就是因為目前在國內除了幾個一線城市外，充電樁的普及率還不夠高，比如很多內地的土豪，開著裝逼到一半沒了電怎么辦？

既然連基本條件的不具備，購買決策時又怎么會有需求？

又比如視頻電話技術，其實老早就具備了，但為何個人消費市場始終沒有培養(yǎng)起這個習慣，很大原因就是因為網絡條件、流量價格的問題。

全文總結

本文我們通過需求演化邏輯的宏觀視角對「需求」有了更深刻的理解。我們可以看到，人類的文明史其實就是一部新需求持續(xù)誕生迭代的演化史。

而一個潛在需求（愿景）轉化為大規(guī)?？捎袌鲆脖仨毻暾鲜鲂枨笱莼壿嫷奈鍌€步驟，其中的關鍵點是：

• 新愿景的感知效用遠大于0；
• 愿景實現后的真實效用遠大于0；
• 愿景到欲望到新需求的轉化總是從優(yōu)勢階級向劣勢階級傳遞；
• 劣勢階級的感知效用大于0時，愿景才可能轉變成欲望；
• 劣勢階級具備使用條件之后，欲望才能轉化成需求。

閱讀完本文之后，后續(xù)我們再評估任何與新需求有關的事項時，無論是產品規(guī)劃、市場定位、市場拓展、制定運營策略……這些，都可以（或者說，必須）通過“愿景到欲望到需求”的動態(tài)需求理念來解讀。

如此，既可以少走很多彎路，許多困惑我們已久的問題往往可以迎刃而解。

當然，本文還有個重要隱喻：人的需求本沒有這么多，別讓欲望把自己逼瘋了。

#專欄作家#

李少加，微信公眾號：少加點班，人人都是產品經理專欄作家。擅長UGC生態(tài)設計、用戶運營，關注共享經濟、社交及自媒體。

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