編輯導(dǎo)語：蘇杰老師曾提出過經(jīng)典的Y模型理論，即需求分析的過程就是經(jīng)歷1—2—3，把“用戶需求”轉(zhuǎn)化為“產(chǎn)品功能”，1–>2，通過問“Why”，逐步歸納；2–>3，通過問“How”，逐步演繹。這是關(guān)于需求分析的三種層次深度，今天本文作者就通過這篇文章來為我們解讀一下。

一、重新講講這個故事

各位產(chǎn)品人肯定都聽過那個著名的亨利福特的”更快的馬“的故事，大致內(nèi)容是這樣的：福特說如果問用戶需要什么，用戶肯定會說需要一匹”更快的馬“，福特說，如果聽用戶的，就不會有汽車的誕生了。

那下面這個版本的你聽過嗎？

假設(shè)亨利福特是某大型貨運公司的產(chǎn)品經(jīng)理，接到一個任務(wù)就是負(fù)責(zé)提升該貨運公司的工作效率。

這天，福特來到一線做實地調(diào)研，他找到幾位師傅聊天，問到：“各位師傅，你們目前工作上感覺遇到什么問題了嗎？”

一位師傅說到：“現(xiàn)在的馬太慢了，你能否給我們找一些品種優(yōu)良、年輕力壯的馬來？我們需要一些跑的更快的馬！”（觀點）

其他師傅紛紛應(yīng)聲，表示同意。

事后福特確實發(fā)現(xiàn)這些師傅在運貨時，總是在馬槽里挑馬，甚者兩個人還為睜一只較好馬打了起來，目的就是想選一匹更快的馬來運貨（行為）。

福特于是好奇，就問一位師傅：“你們?yōu)槭裁葱枰黄ジ斓鸟R呢？”

這位師傅答道：“當(dāng)然是為了更快的把貨送到目的地啊，這樣一天就能多送幾單了”（目標(biāo)和動機）

福特繼續(xù)問道：“多送幾單然后呢？”

“然后就可以多掙點錢，或者早點下班，回去享受生活了，工作不就是為了好好生活嘛！”（人性和價值觀）

福特把這些全都記在本子上。

回去后，福特一邊看著本子，一邊想著解決方案，最終他給出了三種不同的解決方案。

• 方案一：針對師傅提到的“更快的馬”，解決方案是：尋找品種優(yōu)良，年輕力壯的馬；
• 方案二：針對師傅提到的“更快的把貨送到目的地”，解決方案是：設(shè)計一種新型的交通工具，比馬快就行——汽車；
• 方案三：針對師傅提到的“享受生活”，解決方案是：可以把汽車做的更舒服一些，座椅軟一些，同時配上空調(diào)和音樂，讓師傅工作的過程中就可以享受生活。

福特和他的汽車

當(dāng)然，以上版本的故事是重新演繹的。重新演繹這個故事，其實是想重點說明需求分析是有層次的。

二、需求分析的層次

需求分析是每一位產(chǎn)品經(jīng)理都需要面對的事情，而需求分析是有層次的，分析的層次深淺直接決定分析的質(zhì)量，而分析需求的質(zhì)量直接決定著做出的功能是否可以真正解決用戶的問題。

——可見需求分析的重要性。

故事中福特其實對需求分析經(jīng)歷了三個不同的深度層次，分別是：

• 第一層次：用戶的觀點和行為
• 第二層次：用戶的目標(biāo)和動機
• 第三層次：用戶的人性價值觀

下面我們依次來分析下：

1. 觀點和行為

最淺的層次，其實就是聽用戶怎么說，看用戶怎么做。大部分的產(chǎn)品經(jīng)理其實都只能做到聽用戶怎么說，就開始設(shè)計功能了，連看用戶怎么做都做不到。

究其原因，因為聽用戶說最節(jié)省思考的成本，而用戶也比較喜歡直接告訴產(chǎn)品經(jīng)理自己的“解決方案”。于是雙方“一拍即合”，功能就這樣出來了，但效果一般都會差強人意了。

2. 目標(biāo)和動機

第二個層次，就是需要知道用戶這么說和這么做的具體目標(biāo)和原因是什么。如果能挖到這一層次，對需求把握的質(zhì)量就會好很多。

說實話，相對于第三層的“抽象”，這個層次是還算具象，只要想挖掘，還算比較容易挖掘到。

3. 人性和價值觀

最深層次，也是最底層，最穩(wěn)定的需求，屬于高度概括的層次，人類誕生以來，基本沒有發(fā)生過變化。一個標(biāo)準(zhǔn)，就是挖掘到“用戶是一個什么樣的人”。

如果能挖掘到這個層次，就觸及到用戶最本質(zhì)的需求了。比如微信，我認(rèn)為就已經(jīng)挖掘到這個層次了，微信啟動頁面那個站在地球下的人，就透露這人本質(zhì)上是孤獨的。

微信啟動頁

好了，了解完這些理論后，我們可以拿一個現(xiàn)有的市場需求進(jìn)行實際分析下。

三、舉例：健身行業(yè)的發(fā)展史

現(xiàn)在健身已經(jīng)成為一項全民運動，對應(yīng)的產(chǎn)品也是種類繁多。但回想一下整個健身產(chǎn)品的發(fā)展，并不是一蹴而就的。

我總結(jié)一共經(jīng)歷了三個階段，而這三個階段分別對應(yīng)了需求的三個層次。

1. 第一階段：電視、互聯(lián)網(wǎng)媒體的明星健身視頻階段

不知道多少人還記得馬華、鄭多燕等明星教練，這應(yīng)該是最早一批出現(xiàn)在媒體，被大眾所熟悉的健身教練了。

那一時期，人民生活水平逐漸提高，人們對身材管理有了進(jìn)一步的要求，于是健身成為一個小熱潮。媒體正是因為聽到、觀察到用戶的這些健身訴求，所以才基于當(dāng)時的技術(shù)，給出的解決方案便是健身視頻。

2. 第二階段：關(guān)注健身的動力和效果階段

經(jīng)過第一階段后，創(chuàng)業(yè)者們發(fā)現(xiàn)第一階段只是外表熱鬧，但真正的健身者并不能長期堅持下來，因為健身本身就是一件挺枯燥的事情，只靠毅力，并不能成為大眾運動。

所以這一時期，出現(xiàn)了以keep為代表的眾多健身產(chǎn)品，他們主要是挖掘到了用戶健身的第二層訴求——健身需要動力和看到效果。

于是給出的解決方案有明顯的以下特點：

1）健身方案更加細(xì)分和系統(tǒng)

有專門瘦腿的，有專門瘦肚子的，還有專門增肌的等等，而且每個都劃分出來了難度等級，降低了運動門檻。

2）健身方案指導(dǎo)更具體

每個動作都給出了具體的示范，有的還提供真人演示，讓用戶不但做，而且還知道自己做的是否標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。

3）提供的運動種類增多

除了常規(guī)的運動外，還增加了類似瑜伽、健身操、自由搏擊等種類，目的就是讓用戶有更多的選擇，確保運動不單調(diào)。

總之，這一階段的解決方案就是為了讓用戶有持續(xù)的動力去健身，并且是以效果為導(dǎo)向的。

3. 第三階段：傳遞”我是一個什么樣的人“的階段

經(jīng)過第二階段，讓更多人參與到了健身的隊伍中。

人一旦開始一項正向積極的事情，尤其是取得一定效果后，總是希望更多人知道——這是人性。

他們喜歡向外界去傳遞一種”我是一個什么樣的人“的信息：比如我是一個健身達(dá)人、我是一個注重健康的人、我是一個具有意志力的人等等。

針對這樣的訴求，各個產(chǎn)品給出的解決方案是加入了用戶之間的互動功能，比如點贊、加油、運動排行榜，并支持運動后把運動內(nèi)容和成績生成精致海報和視頻，快速分享到朋友圈。

至此，整個健身市場才發(fā)展到大家現(xiàn)在看到的情況。

小結(jié)一下，第一個階段是聽到用戶觀點、看到用戶行為后給出的解決方案。第二個階段是挖掘到了用戶健身的目標(biāo)和動機后，給出的解決方案。而第三個階段是觸及到了人性價值觀后，給出的具體解決方案。

總之，挖掘到的層次不同，對應(yīng)給出的解決方案也就不同，挖掘的越深，給出的解決方案也就越有效。

四、如何做到

既然知道了需求挖掘的越深，給出的解決方案越有效，那么問題來了，如何做到呢？有沒有具體的指導(dǎo)方法呢？這里提供一個參考的工具——待辦任務(wù)法。

待辦任務(wù)法是《增長思維》一書里提到的一個思維工具，是指去當(dāng)你遇到一個現(xiàn)象或者問題時，思考它背后的完成任務(wù)的目標(biāo)是什么，然后層層思考、尋找，找到那個最終的待辦任務(wù)。

這個思考的邏輯正好可以用于需求挖掘和分析上。

舉個書中的例子：朋友叫你幫他買一盒釘子，如果你掌握了待辦任務(wù)法，你就會思考買釘子的待辦任務(wù)是什么。

于是你就會問他買釘子的目的是什么，朋友也許告訴你是準(zhǔn)備在墻上打個洞，這個時候你的解決方案就多了，也許你不能幫朋友買釘子，但你可以用其他辦法幫他打洞即可。

繼續(xù)思考，打洞的待辦任務(wù)是什么？

朋友也許說是想把一幅畫掛在墻上，這個時候你要解決的任務(wù)就變成如何把畫掛在墻上了，而打洞、買釘子已經(jīng)變得不重要了，比如你可以用粘鉤等等。

當(dāng)然你可以繼續(xù)沿著這個思路去思考，比如掛畫的待辦任務(wù)是什么等等。

總之用待辦任務(wù)思考挖掘需求可以使你的思路變得開闊，解決方案也會變的多了起來。下次進(jìn)行需求分析和挖掘時，不妨嘗試一下這個思維工具吧。

五、結(jié)語

本篇文章開頭重新演繹了“更快的馬”的案例，引出了需求分析的三個層次，隨后以健身需求進(jìn)行了一次拆解分析，最后介紹了一個幫助進(jìn)行需求分析的思維工具——待辦任務(wù)法。

說了這么多，主要目的是想讓各位讀者了解并掌握需求分析的三個層次，加深理解，方便運用到日常的需求分析工作中。

工欲善其事，必先利其器，這個“器”，你學(xué)會了嗎？

#專欄作家#

產(chǎn)品老吳，微信公眾號：產(chǎn)品老吳，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。10年教育行業(yè)老兵，專注B端產(chǎn)品方向，擅長CRM系統(tǒng) 智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)的規(guī)劃、設(shè)計、搭建。目前負(fù)責(zé)在線智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計。

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