任何產(chǎn)品的功能設(shè)計都需要根據(jù)實際的用戶需求來設(shè)置，而不是“標(biāo)配功能”。就算產(chǎn)品把所有的標(biāo)配功能都配置了，也并不代表用戶就會使用這些功能，因為用戶可能根本就沒有這些需求。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，成熟的產(chǎn)品也越來越多，有很多功能逐漸成為了“標(biāo)準(zhǔn)配置”，一旦被貼上了“標(biāo)配”的標(biāo)簽，就像是內(nèi)定的種子選手，不需要分析，不需要調(diào)研，因為標(biāo)配功能是一定要做的，不做就是錯的，就是產(chǎn)品經(jīng)理的能力有問題。

似乎，缺少了標(biāo)配功能，產(chǎn)品就不完整了，用戶一定會不滿意。

然而，標(biāo)配功能，卻是一個產(chǎn)品層面的思維誤區(qū)。

有太多功能完善的產(chǎn)品消失在時間當(dāng)中，還有很多以極客，極致體驗為導(dǎo)向的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，在標(biāo)配功能上投入了大量的時間，產(chǎn)品還未上線投入使用，就因資金問題被迫終止。

產(chǎn)品真的有標(biāo)配功能嗎？

答案是否定的。

一、購物車該不該做？

1937年6月4日，由西爾萬·戈德曼設(shè)計的第一輛購物車，首次被投入使用，這是一個安在輪子上的購物籃。

在此之前，人們使用的是手持購物籃，裝的商品極為有限，且很重，這種方式極大地限制了人們購買的商品數(shù)量。

西爾萬·戈德曼的靈感來源于“讓人們能夠攜帶更多的商品，他們就能購買更多的商品?！?人們可以將更多的商品裝入購物車中，并且，毫不費力。

這是一個偉大的發(fā)明，不僅僅在現(xiàn)實當(dāng)中沿用至今，互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展不久，也上線了虛擬的購物車功能，并且，成為電商產(chǎn)品的“標(biāo)配功能”。

然而，一款新上線的電商產(chǎn)品，用戶是否存在“攜帶不便”的痛點呢？

這是一款新上線的電商產(chǎn)品，公司尚未投入資源進(jìn)行推廣，用戶對他是陌生的，信任度，忠誠度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

我們很難想象，用戶會在一款陌生的產(chǎn)品里，一次性購買非常多的商品，這會讓人們感到不安，我們并不知曉下單后，是否真的能得到商品，也不知道這些商品的質(zhì)量是否真的可以信任。

購物車解決的是“商品攜帶”的問題，通過攜帶更多商品，達(dá)到購買更多商品的效果，這并不能刺激人們的購物需求，只是更好地滿足了人們的購物需求。

我們可以嘗試監(jiān)控一下用戶的訂單數(shù)據(jù)，有多少用戶產(chǎn)生消費行為，在這些用戶當(dāng)中，24小時的時間內(nèi)，購買了幾件商品，就可以計算出購物車實際價值。

已知條件，每天交易額1000元，設(shè)置三組對比假設(shè)條件：

A組：有100位用戶產(chǎn)生了購物行為，24小時內(nèi)，每人購買1件商品，商品均價10元。

B組：有100位用戶產(chǎn)生了購物行為，24小時內(nèi)，80位用戶，購買3件商品，均價4元，20位用戶，購買1件商品，均價2元。

在A組的條件里，用戶并沒有攜帶多件商品的訴求，購物車就是沒有效果的。而在B組的條件里，已經(jīng)有80%的用戶產(chǎn)生了攜帶多件商品的訴求，上線購物車的功能就是有效果的。

人們的消費行為是由消費欲望與行為成本共同構(gòu)成，在對某件商品產(chǎn)生消費欲望之后，會計算完成此次行為所需要的成本，攜帶成本也是行為成本的一部分，行為成本過高，會加速消費欲望的降低，行為成本較低時，可以在消費欲望降低之前，快速完成購買行為。

現(xiàn)實中，我們購買1元的商品，總是比購買10000元的商品，思考的時間更短，購買幾率更高，也有很多因為距離太遠(yuǎn)，因為等待時間太長等各種因素取消掉的消費行為，原理也是因為消費的行為成本過高，加速降低了我們的消費欲望。

購物車并不會增加用戶想要購買商品的欲望，用戶不會因為購物車，產(chǎn)生想要購買商品的需求，但卻會在產(chǎn)生消費欲望之后，通過減少人們的攜帶成本的方式，降低了消費的行為成本，讓用戶更好，更快地消費。

并不是有了購物車，人們就“需要”購買多件商品，而是有了購物車，人們“可以”購買多件商品。

所以，購物車并不是電商產(chǎn)品的“標(biāo)配功能”，只是電商的一個功能。

二、羊群和羊

當(dāng)行業(yè)競爭非常激烈，并且存在一位領(lǐng)先者占據(jù)了主要競爭力時，就會出現(xiàn)羊群效應(yīng)，整個羊群都會模仿領(lǐng)頭羊的一舉一動。

羊群是一種很散亂的組織，一旦有一只頭羊行動起來，其他的羊也會不假思索地一哄而上，這就是著名的羊群效應(yīng)。

百度，阿里，騰訊等龍頭行業(yè)，就是被我們模仿的領(lǐng)頭羊，產(chǎn)品行業(yè)就是羊群，從業(yè)人員也都是羊群里的一只羊，標(biāo)配功能就是羊群效應(yīng)的具象化體現(xiàn)。

在我們的工作當(dāng)中，經(jīng)常會出現(xiàn)將頭部產(chǎn)品作為功能依據(jù)的情況，似乎頭部產(chǎn)品的功能就一定是正確的，頭部產(chǎn)品沒有做的，就一定是錯的。

同事會告訴我們，“你看，頭部產(chǎn)品做了這個功能，挺棒的，我們也做一個吧。”

leader則會告訴我們，“這個功能，沒有哪一款產(chǎn)品是這樣做的，這是不被接受的，不被認(rèn)可的產(chǎn)品設(shè)計?！?/p>

羊群效應(yīng)，是行業(yè)進(jìn)入競爭階段必然出現(xiàn)的結(jié)果產(chǎn)物，大眾認(rèn)為領(lǐng)頭羊是正確的，所以他才是領(lǐng)頭羊，跟隨領(lǐng)頭羊，可以避免犯錯，避免踩坑。

尤其是在信息不對稱和預(yù)期不確定的情況，也就是從業(yè)人員不知道應(yīng)該怎么辦，應(yīng)該做什么的情況，跟隨領(lǐng)頭羊，可以降低嘗試的風(fēng)險。

畢竟，頭部產(chǎn)品實力更厚實，也更加嚴(yán)謹(jǐn)，我們相信頭部產(chǎn)品增加的每一個功能，都經(jīng)過了深思熟慮，經(jīng)過了一輪又一輪的討論和實驗。

為什么不直接拿頭部公司的實驗結(jié)果呢？為什么放著他人已經(jīng)驗證的正確的功能不做，還要去冒險試錯呢？

如同APP的設(shè)置頁面，不同行業(yè)，不同產(chǎn)品的設(shè)置頁存在驚人的相似之處，都是一個列表，搭載了一堆的功能，如果是相同行業(yè)的，不同產(chǎn)品，甚至?xí)l(fā)現(xiàn)設(shè)置頁提供的功能都是相同的。

微信的設(shè)置頁（Android 7.0.15版本）

支付寶的設(shè)置頁（Android 10.1.95版本）

模仿頭部產(chǎn)品，確實能減少我們的時間投入，降低產(chǎn)品的思考和設(shè)計成本，尤其是在一些非重要環(huán)節(jié)，對用戶，對數(shù)據(jù)不會產(chǎn)生影響的環(huán)節(jié)，模仿頭部產(chǎn)品是一個性價比最優(yōu)的策略。

然而，羊群效應(yīng)的危害性也極大，適合頭部產(chǎn)品的功能，并不一定適合我們自己。盲目的跟隨，最終只會讓自己陷入泥濘當(dāng)中。

有很多中小團(tuán)隊，在模仿的過程中，迷失了自己，不知不覺就走到了解散的結(jié)局，甚至，創(chuàng)始人在解散團(tuán)隊后的很長一段時間內(nèi)，都沒能找到失敗的原因。

三、“消失”的需求

我們可以通過技術(shù)手段，將功能從頭部產(chǎn)品中復(fù)制到自己的產(chǎn)品里，但卻復(fù)制不了需求，似乎在復(fù)制的過程中，對應(yīng)的用戶需求，神奇地“消失”了。

購物車就是一個典型的案例：

現(xiàn)實生活中，只有在大型超市里，人們才需要使用購物車解決商品攜帶的問題，一些生活超市，便利店，同樣是購買商品，卻不需要購物車的幫助。

用戶在淘寶，京東等頭部電商產(chǎn)品，確實存在“攜帶不便”的需求，購物車也確實能夠有效幫助用戶更好地消費。

但，我們將購物車復(fù)制到新的電商產(chǎn)品后，名為“攜帶不便”的需求，似乎消失了，用戶并沒有因為購物車就購買更多的商品。

新的電商平臺，老用戶占比較低，大多數(shù)訂單都屬于用戶的首單行為，是嘗試性消費，而“攜帶不便”這個需求的宿主，通常是已經(jīng)具備信任度的老用戶。

可以通過以下幾個條件，判斷是否應(yīng)該做購物車

7日下單率：（7日內(nèi)下單用戶/7日內(nèi)登錄用戶）

下單率越高，表示用戶購買的氛圍越高，可以提供購物車功能，讓用戶更好的購物。

下單率越低，表示大量用戶還未形成購物習(xí)慣，即使提供購物車，也沒有太大的作用。

老用戶下單占比：（老用戶下單/總用戶下單）

老用戶下單占比越大，表示用戶的購物依賴性越強(qiáng)，增加購物車功能，可以讓老用戶更好地購物。

老用戶下單占比越小，表示訂單多數(shù)由新用戶產(chǎn)生，這部分訂單基本上屬于體驗式下單，即使增加購物車的功能，作用也并不太大。

還有很多條件，可以分析是否應(yīng)該做購物車的功能，不同類型的電商平臺，所采用的分析數(shù)據(jù)也不太一樣，不妨嘗試探索一下。

用戶的行為受到環(huán)境因素的影響，而環(huán)境因素則由外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境共同構(gòu)成，其中，外部環(huán)境是指產(chǎn)品外的環(huán)境，是同類項產(chǎn)品共享的環(huán)境因素，而內(nèi)部環(huán)境，則是指產(chǎn)品內(nèi)的環(huán)境，是產(chǎn)品為用戶提供的產(chǎn)生行為的具體環(huán)境。

內(nèi)部環(huán)境不一致時，即使外部環(huán)境相同，最終給予用戶的完整環(huán)境也會有很大的差異。

環(huán)境的差異，就導(dǎo)致了相同的用戶，相同的功能，在不同產(chǎn)品里，會產(chǎn)生不同的行為，在A產(chǎn)品會使用的功能，并不一定會在B產(chǎn)品里使用。

我們可以復(fù)制購物車的功能，但卻無法復(fù)制購物車背后的需求，這些需求，如同消失了一樣，頭部產(chǎn)品依然有大量的用戶使用購物車，但我們自己的產(chǎn)品，大多數(shù)用戶對購物車都采取了“無視”的態(tài)度，似乎他們并不需要購物車。

四、無效的功能

用戶的需求對于產(chǎn)品而言，不是一視同仁的，嚴(yán)格上來講，相同的需求在不同產(chǎn)品內(nèi)的表現(xiàn)偏差極大。

常用的，有知名度的，大規(guī)模的產(chǎn)品，通常會伴隨依賴心理，有較高的信任度，購物需求就會演變成“一次性購買多件商品”的需求。

陌生的，沒有知名度的，小規(guī)模的產(chǎn)品，通常會伴隨警惕心理，信任度較低，購物需求則會演變成嘗試性購物的需求。

盡管同樣是購物需求，但在使用不同的電商產(chǎn)品時，最終形成的具體需求偏差極大，前者，用戶可以沒有顧慮地購買多件商品，后者，即使是一件商品，也需要思考更長的時間。

我們可以在淘寶輕易完成上萬元的訂單交易，可以一次性購買十余件商品，雙十一時，更是可以一次性購買數(shù)十件，上百件商品，但若將淘寶替換成一款從未聽說的新電商產(chǎn)品時，是否還能產(chǎn)生同樣的消費行為呢？

功能是可以復(fù)制的，但用戶對每款產(chǎn)品存在的特定需求，卻極難復(fù)制，如果功能背后的需求“消失了”，這項功能，也就無效了。

產(chǎn)品經(jīng)理對用戶需求的理解應(yīng)該更加細(xì)膩，察覺到這些微妙的變化，才能更好地理解與分析用戶的需求。

即便實現(xiàn)了所有的標(biāo)配功能，也并不代表用戶會如所期地使用這些功能，因為需求消失了。

消失的需求，無效的功能，是許多產(chǎn)品面臨的困境。

然而，無效功能，不僅僅無效，也可能成為產(chǎn)品死亡的毒藥。

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#專欄作家#

枯葉，微信公眾號：枯葉咖啡館。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。9年經(jīng)驗產(chǎn)品經(jīng)理，3年產(chǎn)品總監(jiān)經(jīng)驗。擅長數(shù)據(jù)增長，商業(yè)模式。曾孵化過千萬級用戶規(guī)模的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品

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