感知元素讓用戶感受到功能的存在，吸引力元素讓用戶對功能產(chǎn)生興趣，兩者都是為了影響用戶行為做的準(zhǔn)備和鋪墊，而行為導(dǎo)向元素，則是直接作用于“行為”，也是視覺CST法則中最后一個環(huán)節(jié)。本篇文章對“行為導(dǎo)向元素”展開了分析探究，與大家分享。

還記得我們偶然路過的魚塘嗎，公告上傳達(dá)了一個信息，這里正在組織釣魚比賽，主辦方免費提供釣竿和魚餌，優(yōu)勝者可以得到1000元獎金，其他參賽者釣到的魚也可以在餐廳半價加工。

這條信息里，“釣魚”，“免費”，“獎金”和“半價加工”對喜歡吃魚的我們而言，都是有吸引力的，但仔細(xì)思考以后，還是有很大概率不會產(chǎn)生“參與”的行為，因為釣魚實在太麻煩了，非?？简灱夹g(shù)和耐心。

這時，我們發(fā)現(xiàn)公告旁，還有一個電子版，上面同樣顯示了一些信息：“前50位釣到魚的客戶，免費加工，免費暢飲酒水，今日所有的消費，全部免單，目前，只剩40個名額。”

如果真的遇到這樣的釣魚比賽，我會很快速決定參加的，畢竟，“只剩40個名額”，也可以理解成我還有機會免單。

電子版上的“只剩40個名額”，就是行為導(dǎo)向元素。

一、行為的時效性

人們的行為動力具有時效性的特點，從產(chǎn)生動機開始，間隔時間越長，產(chǎn)生行動的概率就越低。

博多·舍費爾是一位暢銷書作家，被譽為歐洲巴菲特和歐洲金錢教練，其在《小狗錢錢》一書中，提到的“72小時法則”，被人們稱為行動管理的利器。

72小時法則指出：當(dāng)你決定做一件事時，必須在72小時內(nèi)完成，否則你可能永遠(yuǎn)不會再做了。

賣房，賣車等重資產(chǎn)銷售人員，常常會將72小時法則融入到自己的銷售體系，將72小時視為一個臨界值，對于剛開始接觸的客戶，默認(rèn)打上優(yōu)質(zhì)客戶的標(biāo)簽，在72小時內(nèi)，進行主動形式的銷售，付出更多的時間成本，如果72小時內(nèi)，沒有達(dá)成銷售結(jié)果，就會根據(jù)情況調(diào)整客戶的質(zhì)量標(biāo)簽，從主動銷售轉(zhuǎn)變?yōu)楸粍愉N售，這樣可以把精力始終放在最有可能成交的客戶當(dāng)中。

72小時，并不是一個固定的數(shù)值，而是行為產(chǎn)生與時間關(guān)系的一個臨界值，行為成本越高，臨界值越高，行為成本越低，臨界值越低，不同的行為的臨界值，可能超過72小時，也可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于72小時。

如果是決定未來的行業(yè)選擇問題，如果是轉(zhuǎn)行的行為，這個臨界值，甚至超過一年。

而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品希望用戶產(chǎn)生的行為，多數(shù)都是低成本的行為，不論是參與一個活動，又或者是銷售某種服務(wù)，行為成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于買房，買車或者轉(zhuǎn)行。

這就導(dǎo)致，產(chǎn)品從業(yè)人員需要考慮的時間臨界值，可以按照“分鐘”計算，一些極低成本的操作，則需要按照“秒”計算。

“點贊”的行為臨界值，就需要按照“秒”計算，閱讀完內(nèi)容后，10秒內(nèi)沒有點贊，大概率也就不會點贊了。

對于行為時效性的研究，是揭開用戶不產(chǎn)生行為的重要研究方向，很多時候，用戶沒有產(chǎn)生行為，并不代表用戶對功能不感興趣，也不代表用戶不想產(chǎn)生行為，而是因為“超時”了，是一種人類行為學(xué)的客觀現(xiàn)象，而不是“主觀判斷”。

為了縮短行為產(chǎn)生的時間，避免“超時”現(xiàn)象，產(chǎn)品從業(yè)人員，提出了一個產(chǎn)品設(shè)計時的指導(dǎo)思想：“不要讓用戶思考”。

因為，思考，最花時間，而花的時間越多，產(chǎn)生行為的概率越低。

二、減少用戶思考時間

視覺CST法則里，T代表的是觸發(fā)行為，需要解決的問題就是行為對應(yīng)的操作成本。

高操作成本有很多的原因，有的是因為操作不明確，用戶不知道如何操作，還有的是支付費用太高，給用戶造成了心理負(fù)擔(dān)，也有的是操作邏輯有沖突，阻塞了操作路徑。

但卻有一個共同的表現(xiàn)形式：更長的思考時間，思考時間，就是量化操作成本的標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)。

思考時間越長，操作成本越高，思考時間越短，操作成本越小。

早期互聯(lián)網(wǎng)倡導(dǎo)縮短操作路徑，認(rèn)為路徑越短，操作成本越低，會將非常多的信息，放在一個頁面里，以此減少操作的步驟。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們對互聯(lián)網(wǎng)的包容性，耐心，探索欲都以極快的速度降到最低，我們已經(jīng)很熟悉互聯(lián)網(wǎng)了。

用操作路徑的標(biāo)準(zhǔn)衡量操作成本的策略很快就陷入了瓶頸，行為轉(zhuǎn)化率越來越低，越來越多的用戶，不接受這種做法。

隨著我們對用戶行為的研究逐漸深入，對操作成本的認(rèn)識逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐运伎紩r間為標(biāo)準(zhǔn)對操作成本進行衡量，以減少用戶的思考時間為主要對象，行為轉(zhuǎn)化率才逐漸得到了提升。

注冊方式的演變，也是操作成本衡量標(biāo)準(zhǔn)的演變過程。

早期的注冊，要求用戶在一個頁面內(nèi)完成所有信息的填寫，操作路徑雖然極短，但用戶不的不在一個頁面里理解所有的信息，完成所有的思考。

現(xiàn)在的注冊，則采用了分步式信息錄入的方式，將注冊拆解成多個步驟，每一個步驟只錄入極少的信息數(shù)量。

盡管操作步驟增加了，但每個環(huán)節(jié)思考的時間變得更短了，最終的行為轉(zhuǎn)化率得到了很好的提升。

對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，思考是最大的行為成本，思考時間則是量化操作成本的參數(shù)。

思考時間越長，用戶產(chǎn)生行為的概率就越低，行為轉(zhuǎn)化率就越低。

反之，如果我們可以避免用戶思考，減少用戶的思考，用戶產(chǎn)生行為的概率就會增加，行為轉(zhuǎn)化率就可以得到提升。

所以，在吸引力元素對用戶產(chǎn)生作用的當(dāng)下，在用戶對功能產(chǎn)生興趣的當(dāng)下，用戶產(chǎn)生行為的概率是最高的。這個瞬間，也被稱為影響用戶行為的黃金時段。

怎么樣才能避免用戶思考，怎么樣才能減少用戶的思考時間？成了現(xiàn)在產(chǎn)品從業(yè)人員需要研究的課題。

答案就是“行為導(dǎo)向元素”。

三、行為導(dǎo)向元素

我們嘗試思考一個外賣中經(jīng)常遇到的一個場景。

假設(shè)，我們想點一份披薩，外賣平臺上，有兩家店鋪提供披薩服務(wù)，披薩的品類完全相同，用戶的評價也相差無幾。

不同的地方在于：

• A店鋪：披薩售價40元一份，薯條10元一份。
• B店鋪：披薩售價55元一份，薯條10元一份，購買一份披薩，贈送一份薯條。

你會做出什么樣的選擇呢？

用戶在B店鋪花費55元，可以得到一份披薩和一份薯條，在A店鋪，只需花費50元，便可以同樣得到一份披薩和一份薯條。

理智思考的情況下，我們應(yīng)該選擇A，因為他更便宜，但實際情況卻是大多數(shù)人都會選擇B。

用戶并不會認(rèn)為披薩和薯條一共55元，而是會認(rèn)為，55元買了一份披薩，0元買了一份薯條，盡管實際支付費用為55元，但商品的價值卻達(dá)到了65元，自己賺了10元。

贈品就是一個行為導(dǎo)向的元素，除此之外，損失厭惡、從眾心理、攀比心理等許多人們的心理因素，在產(chǎn)品層面，均是以行為導(dǎo)向元素的方式被設(shè)計出來。

行為導(dǎo)向是一種設(shè)計理念，只關(guān)心用戶是否產(chǎn)生行為，只要用戶做出指定的行為，便視為導(dǎo)向有效的設(shè)計，過程中，并不關(guān)心這些行為對用戶是否產(chǎn)生某種價值。

因此，作為產(chǎn)品從業(yè)人員，務(wù)必堅守我們自己的底線，尤其是在掌握影響用戶行為能力以后，務(wù)必堅守底線，不去刻意傷害用戶。

行為導(dǎo)向元素在產(chǎn)品中的具體作用，是在用戶思考的天平中，增加一個有足夠分量的砝碼，讓天平失衡。

正常情況下，用戶在面臨“做”和“不做”時，需要長時間的思考，才能做出判斷，但隨著思考時間的增加，用戶選擇“做”的概率就越低。

用戶會將思考的成本，算到“做”的選項當(dāng)中，正是因為想做，所以才需要付出思考的成本，但人的本性是懶惰的，我們并不想在一些不太重要的事情上花費太多的時間，以及太多的思考。

思考的時間越長，其實，對于“做”的排斥越強，會讓用戶感到厭煩，就越會傾向于選擇“不做”。

行為導(dǎo)向元素，就是在用戶思考“不做”之前，讓用戶做出“做”的選擇，讓天平失去平衡。

簡單來講，行為導(dǎo)向元素不是避免用戶思考，而是減少用戶思考，借助外在因素的影響，將原本會產(chǎn)生的思考轉(zhuǎn)變?yōu)椤安粫a(chǎn)生”或者是“延遲產(chǎn)生”。

電商產(chǎn)品特別重視用戶的行為導(dǎo)向，拼團，秒殺，優(yōu)惠券，滿減，買贈都是額外增加的“砝碼”，都屬于行為導(dǎo)向性質(zhì)的視覺元素。

正是因為這些元素，讓天平失去了平衡，以至于我們常常會購買一些，看似有用，實際上沒有太大作用的商品。

盡管，事后，發(fā)現(xiàn)自己并不需要這件商品，但，已經(jīng)買了，那就放著吧，畢竟退貨也很麻煩（惰性心理）。

四、三種行為導(dǎo)向元素

興趣存在時效性，思考的時間越長，產(chǎn)生行為的概率越低，而思考的時間，就是我們用來衡量操作成本的參數(shù)。

行為導(dǎo)向元素的意義，在行為的天平上，增加額外的砝碼，影響用戶思考的內(nèi)容，減少用戶思考的時間。

現(xiàn)在，我們一起通過案例，認(rèn)識四種常見的行為導(dǎo)向元素吧。

案例背景：

這是一款水果電商產(chǎn)品，公司與某款商品的供應(yīng)商簽訂了承銷協(xié)議，將在一個月的時間內(nèi)，銷售10萬斤指定水果，如果未能實現(xiàn)銷售目標(biāo)，將由公司承擔(dān)未銷售部分的損失。

水果是無法長期存儲的特殊商品，如果沒能在約定時間段內(nèi)完成銷售任務(wù)，水果就會壞在地里。

按照協(xié)議約定的內(nèi)容，公司將以市場銷售價格補償供應(yīng)商的損失，或許會讓公司虧損數(shù)百萬。

為此，公司要求產(chǎn)品經(jīng)理提供一套單品促銷方案，確保一個月內(nèi)，完成銷售任務(wù)。

基礎(chǔ)版本的產(chǎn)品原型方案如下：

我們嘗試使用“行為導(dǎo)向元素”減少用戶的思考時間，影響用戶產(chǎn)生下單行為。

1. 跟隨的氛圍

1956年，心理學(xué)家阿希對從眾現(xiàn)象進行了實驗分析，由實驗結(jié)果得到了兩種導(dǎo)致從眾現(xiàn)象發(fā)生的原因。

1. 信息壓力：經(jīng)驗使人們認(rèn)為，選擇的人數(shù)越多，正確的幾率較高，在信息不透明的情況下，人們越容易相信多數(shù)人對選擇，也就是越從眾。
2. 規(guī)范壓力：群體中的個人往往不愿意違背群體標(biāo)準(zhǔn)而被其他成員視為越軌者，害怕被稱為一匹“離群之馬”，因此采取多數(shù)人的意見。

從眾現(xiàn)象，會讓人們的知覺，判斷和行為都發(fā)生變化，盡管用戶自己并不想產(chǎn)生行為，但在人群的帶動下，也可能產(chǎn)生行為。

將從眾現(xiàn)象在產(chǎn)品當(dāng)中進行使用，就需要為用戶營造一個可以跟隨的氛圍。

在這個氛圍里，讓用戶感知到大多數(shù)人都采取了某種行為，讓用戶產(chǎn)生跟隨的對象。

2. 緊迫感

行為導(dǎo)向元素的核心在于減少用戶的思考時間，最好的方式，就是明確告知用戶，沒有時間思考了，快做決定吧。

其設(shè)計核心在于讓用戶明確感知到結(jié)束時間的存在，并且向用戶傳達(dá)“時間不多了，快做決定”的信息，促使用戶，在產(chǎn)生興趣的當(dāng)下，產(chǎn)生行為。

緊迫感和動力是成正比關(guān)系，緊迫感越強，人們的行為動力越強，越容易產(chǎn)生行為。

3. 互惠原理

互惠原理是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里最廣泛應(yīng)用的心理學(xué)原理，其核心理念在于“欲先取之，必予先予之”。

心理學(xué)家在實驗研究后，得到了一個結(jié)論：即使是一個陌生人，或者是一個不討人喜歡或不受歡迎的人，如果先施予我們一點小小的恩惠然后再提出自己的要求，也會大大提高我們答應(yīng)這個要求的可能。

簡單來講，如果我們希望用戶產(chǎn)生某種行為【取之】，就應(yīng)該先給予用戶某種收獲【予之】。

金融理財類產(chǎn)品對于新注冊的用戶通常會贈送幾千元的體驗金，體驗金無法提現(xiàn)，但卻會每天產(chǎn)生一定的利潤，累計到一定金額后，這部分利潤就是可以提現(xiàn)的。

這些利潤，就是“先”給予用戶的某種收獲，用戶感受到自己收獲以后，就更容易產(chǎn)生投資的期望行為。

對互惠原理進行產(chǎn)品化設(shè)計的核心在于，“予之”，我們可以給予用戶某種收獲，但前提是，用戶要確實感知到自己是收獲了，要有明確的收獲感，如果沒有感知到收獲，互惠原理也就不存在了。

所以，我們可以嘗試贈送用戶一張水果的優(yōu)惠券，先給予用戶一定的恩惠。

順帶一提，優(yōu)惠券并不只是減少訂單的金額，最初的優(yōu)惠券實際上是針對人們心理因素的一種營銷方式。

當(dāng)然，優(yōu)惠券本身也是一種影響消費者行為的產(chǎn)品。

行為導(dǎo)向元素的設(shè)計多數(shù)情況來自于心理學(xué)的產(chǎn)品化實現(xiàn)，借助對用戶的心理進行干預(yù)，打破思考的平衡，影響用戶產(chǎn)生行為。

一些我們無法用“需求”解釋的問題，是在標(biāo)準(zhǔn)需求的基礎(chǔ)上增加的額外需求，有較大概率是行為導(dǎo)向元素。

這些元素，只關(guān)心是否能影響用戶產(chǎn)生行為，而不關(guān)心具體的市場價值，甚至不會考慮是否會傷害用戶。

團購，優(yōu)惠券，秒殺，本質(zhì)上都是讓利給消費者，降低商品的售價，但三種形式對應(yīng)的用戶心理學(xué)均不相同。

團購借助的是人們從眾心理，優(yōu)惠券則是借助損失厭惡心理，秒殺則是借助了人們的緊迫感。

如果，我們希望用戶產(chǎn)生某種行為，嘗試用行為導(dǎo)向的元素，減少用戶思考的時間，迫使用戶在短時間內(nèi)做出行為決策吧。

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枯葉，微信公眾號：枯葉咖啡館。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。9年經(jīng)驗產(chǎn)品經(jīng)理，3年產(chǎn)品總監(jiān)經(jīng)驗。擅長數(shù)據(jù)增長，商業(yè)模式。曾孵化過千萬級用戶規(guī)模的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品

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