在讀一本關(guān)于社區(qū)O2O的圖書，內(nèi)中提到一些社區(qū)電商的模式，有一個(gè)觀點(diǎn)，叫“便捷是核心競爭力”。這個(gè)觀點(diǎn)無論放在書中去談案例，還是單獨(dú)拎出來講，都是有失偏頗的。

第一要理解什么是“核心競爭力”？核心競爭力必然是別人沒有的，不可復(fù)制的，難以效仿的，或者即便效仿也難以短時(shí)間追趕上的競爭門檻?！氨憬荨笔鞘裁?？便捷是獲取解決某種需求的工具或方法的途徑，這個(gè)途徑要比常規(guī)途徑來的更容易。便捷包含多種維度的含義：

1. 地理上的便捷，比如解決最后一公里的末端配送；
2. 時(shí)間上的便捷，比如代理辦理某種業(yè)務(wù)，從常規(guī)流程可能需要數(shù)月時(shí)間，而代理公司可以縮短辦理時(shí)間；
3. 信息上的便捷，比如百度、谷歌對信息的檢索，垂直信息分類平臺(tái)對本地生活消費(fèi)信息的歸類梳理；
4. 資金獲取的便捷，比如FA財(cái)務(wù)顧問，有企業(yè)需要融資，但不知怎么做及從哪里獲得渠道，有專業(yè)FA團(tuán)隊(duì)幫助其解決融資需求；
5. 其他方面的便捷。

在社區(qū)零售這塊，所謂的針對C端用戶的便捷，可能就兩個(gè)，地理便捷和信息便捷。有什么產(chǎn)品？如何買到？有沒有活動(dòng)？末端配送誰解決？等等。這樣的“便捷”能算核心競爭力么？解決這樣的便捷完全可以用資本砸出來。嚴(yán)格來說不能算核心競爭力。

由這個(gè)話題區(qū)長又想到另一個(gè)相關(guān)聯(lián)的話題：憑什么讓用戶愿意為你的產(chǎn)品付費(fèi)？（你的產(chǎn)品的核心優(yōu)勢是用戶愿意買單的一種體現(xiàn)）

我將這個(gè)問題再分解成三個(gè)子問題來解讀。

1、什么是產(chǎn)品？

從產(chǎn)品經(jīng)理的視角解讀就是：產(chǎn)品是能夠提供給市場、供用戶使用或消費(fèi)的、可滿足某種欲望和需要的任何東西，是滿足用戶需要的復(fù)雜利益的集合。

區(qū)長的理解很簡單：產(chǎn)品是滿足用戶本質(zhì)需求的物件或服務(wù)。產(chǎn)品的表現(xiàn)形態(tài)無外乎有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，有形的就是實(shí)體物件，如手機(jī)、電視、空調(diào)、汽車，都是產(chǎn)品；無形的就是服務(wù)，如旅游、理財(cái)、美容、咨詢，都是無法固定其實(shí)體形態(tài)，但能解決一定需求的服務(wù)內(nèi)容。

產(chǎn)品必須有使用價(jià)值，能夠解決問題或滿足需求，才夠得上商業(yè)價(jià)值。這是用戶愿意付費(fèi)的前提條件。

2、你的產(chǎn)品創(chuàng)造了什么價(jià)值，用戶愿意付費(fèi)？

實(shí)物產(chǎn)品就不用說了，帶有明確目的的工具屬性，使用價(jià)值突出。這里主要說的是服務(wù)產(chǎn)品，尤其社區(qū)服務(wù)領(lǐng)域，服務(wù)產(chǎn)品的付費(fèi)意愿都不是很強(qiáng)烈。所以就必須對自己的目標(biāo)用戶有極其明確的界定，用戶畫像必須具體詳盡，根據(jù)用戶畫像確定某個(gè)區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)用戶群體的大概數(shù)量，這就是“市場規(guī)?！?。

舉個(gè)例子來說，現(xiàn)在有很多上門服務(wù)，以上門配送快消品為例。（1）上門配送主要發(fā)生在移動(dòng)端的互聯(lián)網(wǎng)用戶，因此你所覆蓋的小區(qū)，當(dāng)中非互聯(lián)網(wǎng)用戶是要被刨去的，比如沒有網(wǎng)購習(xí)慣的大爺大媽，以及沒有自由資金支配的小孩；（2）家庭收入相對充裕的用戶，沒有閑錢的用戶會(huì)直接到樓下買東西，省1分是1分；（3）真實(shí)需求是“懶”還是“其他”（比如東西多，搬起來沉重）？真正“懶”的需求是意淫出來的，真實(shí)的“懶人”還是窄眾，而因?yàn)闁|西多，搬不動(dòng)才希望上門配送才是貼近現(xiàn)實(shí)的真實(shí)需求。但這樣的頻次高么？能支撐起該區(qū)域的運(yùn)營成本么？

換句話說，愿意花錢買最后500米運(yùn)費(fèi)的用戶真正剩下了多少？（這是第一層需求的“市場規(guī)?！保?/p>

所以，現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類產(chǎn)品是不掙錢的，那為什么還有很多平臺(tái)愿意做不掙錢的產(chǎn)品呢？這就是下面要解答的問題。

3、你的產(chǎn)品創(chuàng)造了什么延伸價(jià)值，用戶愿意持續(xù)付費(fèi)？

生活服務(wù)類產(chǎn)品的營收途徑是不能單一的，因?yàn)闀?huì)死得快，所以就必須不斷開發(fā)新的子產(chǎn)品。這些子產(chǎn)品是用來滿足用戶延伸需求的服務(wù)內(nèi)容，從第二層、第三層需求到第N層需求，會(huì)有不斷更多細(xì)分的新的子產(chǎn)品誕生。母產(chǎn)品就逐漸變成了一個(gè)入口。于是就有了一句話：“產(chǎn)品是入口，社群是商業(yè)模式”（出自李笑來）。社群是什么？社群是用來解決信任、歸屬感和復(fù)購頻次的運(yùn)營工具。

仍以前面上門配送快消品的例子來說。真正愿意為500米運(yùn)費(fèi)花錢的用戶很少，剩下來的多數(shù)不愿花錢買運(yùn)費(fèi)的用戶必然會(huì)有其他需求，因此這個(gè)配送工具就必須開發(fā)其他子產(chǎn)品在上面，比如團(tuán)購、拼團(tuán)、限時(shí)搶購、每日爆品等，這個(gè)可以將之前配送的運(yùn)力產(chǎn)能得到挖掘，單日配送成本得到分?jǐn)?。用戶與這個(gè)產(chǎn)品的互動(dòng)頻次增加了，產(chǎn)品就變成了媒介，開放接口給周邊商戶，鼓勵(lì)商戶宣傳，增加產(chǎn)品的影響力，吸引更多用戶使用，提升存量市場消費(fèi)潛力。

關(guān)于上門配送的邏輯在理論上是通順的，但有一個(gè)問題始終存在：當(dāng)買500米運(yùn)費(fèi)的用戶始終不多時(shí)，為了覆蓋成本，就需要不斷擴(kuò)大服務(wù)面積，增加訂單量，與此同時(shí)也必然不斷增加人力投入，成本不斷累積。愿意為第一層需求付費(fèi)的用戶始終少數(shù)，第二層至第N層需求的用戶還在不斷培養(yǎng)和開發(fā)中，什么時(shí)候達(dá)到后面需求的付費(fèi)用戶超過第一層需求的付費(fèi)用戶，這個(gè)項(xiàng)目才算真正掙錢。這個(gè)“什么時(shí)候”到底需要多久，沒人說得清。所以，上門配送快消品是個(gè)極其燒錢的無底洞。

對于初創(chuàng)項(xiàng)目而言，第一層需求的付費(fèi)意愿必須實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，后面的子產(chǎn)品開發(fā)才能在存量市場挖掘市場潛力，因?yàn)椋鐓^(qū)O2O是一個(gè)存量市場的場景經(jīng)濟(jì)。

作者：彭成京 社區(qū)O2O分析師

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