長(zhǎng)久以來(lái)，強(qiáng)行拓展使用場(chǎng)景，不斷的增加功能，把產(chǎn)品變得「大而全」，基本被有經(jīng)驗(yàn)的PM們認(rèn)為是危險(xiǎn)的行為。但是發(fā)展的壓力，增長(zhǎng)需求，迫使產(chǎn)品不得不去嘗試轉(zhuǎn)型或擴(kuò)展以覆蓋更大的用戶群體，這個(gè)過(guò)程中，大部分產(chǎn)品都會(huì)遇到擴(kuò)張阻力。失敗者多，幸存者寥。

有一種解釋?zhuān)J(rèn)為產(chǎn)品有邊界，強(qiáng)行拓展邊界只有死路一條。那到底什么是產(chǎn)品的邊界？或者說(shuō)是否真的存在邊界一說(shuō)，又說(shuō)不清楚，太玄了。

我想了想這個(gè)問(wèn)題，嘗試從產(chǎn)品發(fā)展與用戶認(rèn)知的關(guān)系來(lái)解釋?zhuān)接懴禄ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邊界是怎么回事。

用戶在使用一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，第一關(guān)心的是這個(gè)作品是干什么用的，是訂外賣(mài)、看天氣，聊天溝通，還是陌生交友的。這就對(duì)應(yīng)了一個(gè)產(chǎn)品有一個(gè)最顯著的「面貌」，即產(chǎn)品的核心場(chǎng)景，用戶對(duì)這個(gè)核心場(chǎng)景的認(rèn)知是最強(qiáng)的。人在認(rèn)知這些事物時(shí)，會(huì)把這個(gè)對(duì)象最關(guān)鍵、留給他印象最深的一面作為「面貌」特征記錄下來(lái)。以后在某個(gè)場(chǎng)景中，觸發(fā)到用戶想起這個(gè)「面貌」，則想起使用這個(gè)產(chǎn)品。

在初始階段，產(chǎn)品始終是圍繞著核心場(chǎng)景來(lái)迭代的，隨著核心場(chǎng)景的不斷深入與強(qiáng)化，這個(gè)面貌會(huì)愈加突顯，用戶對(duì)它的認(rèn)知會(huì)愈加深刻。這也是產(chǎn)品締造者希望看到的。認(rèn)知越強(qiáng)，產(chǎn)品作用價(jià)值越清晰，在同類(lèi)產(chǎn)品中才有更高的機(jī)會(huì)被用戶翻牌子。

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)展期，核心場(chǎng)景使用基本穩(wěn)固后，則要開(kāi)始拓展相關(guān)場(chǎng)景了。這個(gè)時(shí)候，關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的次級(jí)場(chǎng)景，用戶對(duì)它的有基礎(chǔ)認(rèn)知，比如A與B天然是一對(duì)，有A以后，再出現(xiàn)B，則會(huì)覺(jué)得自然，接受起來(lái)相對(duì)容易。同樣，我們會(huì)重復(fù)一遍上一輪的工作，細(xì)化完善次級(jí)場(chǎng)景，增強(qiáng)用戶對(duì)這些新生兒的認(rèn)知，希望他們像愛(ài)老大一樣愛(ài)老二、老三…

大部分的產(chǎn)品，只要在核心場(chǎng)景與次級(jí)場(chǎng)景之間，建立起來(lái)穩(wěn)固的產(chǎn)品架構(gòu)，基本上就成型了。核心場(chǎng)景與次級(jí)場(chǎng)景構(gòu)成的覆蓋面，決定了這個(gè)產(chǎn)品框架的大小，對(duì)應(yīng)到市場(chǎng)的大小，進(jìn)一步?jīng)Q定了用戶群體大小。

正所謂「成也認(rèn)知，敗也認(rèn)知」，一旦用戶建立起對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的突出認(rèn)知，你產(chǎn)品在引起用戶聯(lián)想使用的場(chǎng)景里就具備突出優(yōu)勢(shì)。想聊天想到微信，想認(rèn)識(shí)陌生人想到陌陌，想看電影想到豆瓣評(píng)分…

而反過(guò)來(lái)，一旦超出他認(rèn)知范圍的東西，用戶的使用意愿卻是極低的。簡(jiǎn)單說(shuō)，在用戶心里你是個(gè)天氣產(chǎn)品，那無(wú)論你怎么擴(kuò)展天氣相關(guān)的穿衣、出行等場(chǎng)景，使用是遠(yuǎn)低于核心場(chǎng)景的天氣信息查詢的。這一類(lèi)現(xiàn)象，在工具類(lèi)產(chǎn)品里尤其明顯。

這時(shí)候，用戶的認(rèn)知一旦固定，產(chǎn)品的「邊界」就形成了。你在它心里就是干這件事的，你能干其他事，我不care。

拓展產(chǎn)品的需求場(chǎng)景，其實(shí)就是在突破用戶對(duì)你的認(rèn)知。要改變一個(gè)人的看法，談何容易。越老的產(chǎn)品，用戶認(rèn)知越根深蒂固，稍微改個(gè)版，反對(duì)聲浪那簡(jiǎn)直滔天。

這也是為什么大部分產(chǎn)品強(qiáng)行拓展邊界話，結(jié)局大多是觸礁。

如果你能突破用戶的認(rèn)知，那么便可以拓展產(chǎn)品的場(chǎng)景，「邊界」對(duì)你來(lái)說(shuō)則不復(fù)存在。距離核心場(chǎng)景越遠(yuǎn)，拓展難度越大，推不動(dòng)時(shí)，便是邊界。

作者@楊夏

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