這屆雙十一，小紅書(shū)的買手電商迎來(lái)“試煉期”，抖音、快手加碼貨架，推進(jìn)貨架方面的布局，淘寶、京東則強(qiáng)勢(shì)地打出了“低價(jià)”口號(hào)，加快搶占用戶心智的步伐。綜上來(lái)看，雖然外界評(píng)判雙十一逐漸變得“冷清”起來(lái)，但平臺(tái)之間的混戰(zhàn)，還遠(yuǎn)未結(jié)束。

當(dāng)然，戰(zhàn)報(bào)是一定要有的，戰(zhàn)報(bào)的數(shù)字也一定代表著某一方面漂亮的增長(zhǎng)。但從聲浪的層級(jí)來(lái)看，那種全民購(gòu)物的盛況較黃金時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

在雙十一還是購(gòu)物開(kāi)始而非結(jié)束的時(shí)候，淘寶天貓的成交額總是會(huì)沖上微博熱搜。那個(gè)數(shù)字掀起的熱鬧，是無(wú)論有沒(méi)有參與的用戶都樂(lè)于見(jiàn)證的「狂歡」。

而當(dāng)雙十一從一天的節(jié)日分散成一個(gè)階段，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛涌現(xiàn)，一時(shí)間所有的軟件都在這個(gè)階段變成購(gòu)物軟件，消費(fèi)者們的錢包似乎并沒(méi)有想象中好撬動(dòng)。

消費(fèi)者回歸「理性」不是一件新鮮事，抖快沖擊淘系的野心也由來(lái)已久，小紅書(shū)商業(yè)化的步子也在此時(shí)邁出重要一步。

實(shí)際上，每一個(gè)雙十一，都算不上冷清。

一、新秀小紅書(shū)，「買手電商」殺出差異化

今年8月份，小紅書(shū)提出了「買手電商」的概念。

同樣是賣貨，每個(gè)平臺(tái)都必須為自己找到落地的標(biāo)簽。淘寶天貓作為電商類的老大哥，從貨架的思路做起。抖快從短視頻內(nèi)容做起來(lái)成為流量超級(jí)入口，一個(gè)打的是興趣電商，一個(gè)打的是信任電商。

小紅書(shū)，「種草大戶」，卻總是苦于不能把種草的效果留在站內(nèi)。一生要鏈接的中國(guó)人，要到之后直接去往別的平臺(tái)哐哐下單，留下小紅書(shū)欲哭無(wú)淚。

這樣的狀況在今年發(fā)生了明顯的變化。今年年初，董潔兩場(chǎng)直播在小紅書(shū)站內(nèi)都有非常不錯(cuò)的成績(jī)，漲粉超過(guò)50萬(wàn)，單場(chǎng)直播GMV超3000萬(wàn)。10月初，伊能靜在小紅書(shū)的首場(chǎng)直播帶貨銷售額超過(guò)了5000萬(wàn)；半個(gè)月后，被譽(yù)為打響小紅書(shū)雙十一「第一槍」的章小蕙，成為小紅書(shū)首個(gè)單場(chǎng)破億的女人。

買手電商，先從女明星開(kāi)始。

從銷售額來(lái)看，目前的小紅書(shū)體量自是不比其他的電商平臺(tái)。但是能夠在消費(fèi)者欲望逐漸低迷，注意力愈發(fā)分散的大環(huán)境下發(fā)育出一條真正適配平臺(tái)生態(tài)的電商之路已經(jīng)屬實(shí)不易，況且在此之前的試錯(cuò)成本也不低。

從女明星們作為切入口，強(qiáng)力打造「買手」身份進(jìn)行帶貨，更多聚焦于「品味」的售賣。董潔、伊能靜和章小蕙的直播間產(chǎn)品主打的都不是一個(gè)低價(jià)的策略，女明星們的特質(zhì)流淌在她們對(duì)于商品的講述之中，是超越粉絲經(jīng)濟(jì)的概念。

再來(lái)看小紅書(shū)雙十一的玩法，在一眾平臺(tái)發(fā)出的規(guī)則中算得上是十分簡(jiǎn)約。沒(méi)有預(yù)售，跨店滿300-50，明星買手直播間、精選買手直播間、精選品牌直播間作為重點(diǎn)，明星買手直播間在海報(bào)上也出現(xiàn)帕梅拉、姜思達(dá)等人的身影。

小紅書(shū)的步子并沒(méi)有邁那么大，簡(jiǎn)單的背后也是鞏固的思路?！竷?nèi)容種草」依然是小紅書(shū)現(xiàn)在最牢固的護(hù)城河，從戰(zhàn)報(bào)上看，買手直播GMV是去年同期的3.5倍，商品筆記GMV是去年同期的3.6倍。

「買手」打造的是一種新型的用戶關(guān)系。它不是一種KOL和粉絲關(guān)系的話語(yǔ)包裝，而是首先依賴于小紅書(shū)的「社區(qū)生態(tài)」。內(nèi)容種草讓小紅書(shū)成為一種社區(qū)型的平臺(tái)，在這個(gè)社區(qū)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)分享是小紅書(shū)建立電商可能性的根本。

這種能力非常令人眼饞。相當(dāng)于小紅書(shū)是在這樣的能力之上尋找商業(yè)變現(xiàn)的機(jī)會(huì)，而不少平臺(tái)也嘗試著從已經(jīng)定型的商業(yè)變現(xiàn)路徑倒推回去，企圖加強(qiáng)前期欲望建設(shè)的設(shè)計(jì)?？上攵@兩種方式，明顯的后者更難。

除此之外，店播在小紅書(shū)上也有穩(wěn)定增長(zhǎng)的勢(shì)頭。成交百萬(wàn)品牌不是在市場(chǎng)中推廣最火熱的那些品牌，不少商家在頭部品牌扯頭花的廝殺之中，在小紅書(shū)的店播直播方面獲得了不小的信心。

小紅書(shū)電商商家負(fù)責(zé)人麥昆曾分享了小紅書(shū)上商家經(jīng)營(yíng)三部曲：建賬號(hào)發(fā)筆記、找買手做直播、開(kāi)店播穩(wěn)經(jīng)營(yíng)。這樣的思路也反饋在了小紅書(shū)雙十一的戰(zhàn)報(bào)當(dāng)中，買手作為關(guān)鍵一環(huán)為品牌商品造勢(shì)，賦能商家的成長(zhǎng)。

整體來(lái)看，小紅書(shū)的電商在該階段做得較為「純粹」。沒(méi)有能力去大賣場(chǎng)廝殺，就不強(qiáng)行嘗試那樣的玩法。慢慢來(lái)，比較快。

二、抖快抓「貨架」

在小紅書(shū)還在初探電商兇險(xiǎn)之時(shí)，抖快在貨架建設(shè)方面死磕到底。

抖音的「興趣電商」在近兩年有非常兇猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭。今年9月舉行的2023抖音電商作者峰會(huì)以「向新成長(zhǎng)」為主題，數(shù)據(jù)顯示過(guò)去一年，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)80%，貨架場(chǎng)景的GMV增長(zhǎng)超過(guò)140%，動(dòng)銷商品數(shù)量增長(zhǎng)44%。

在當(dāng)時(shí)非常值得關(guān)注的就是貨架場(chǎng)景方面的飛速進(jìn)步。如果說(shuō)小紅書(shū)電商背靠的是社區(qū)生態(tài)，那么抖音電商強(qiáng)勢(shì)起家的資本就是短視頻攢下來(lái)的流量。在初期，抖音電商的發(fā)展路徑大量來(lái)自于短視頻的轉(zhuǎn)化，目前這條線依然是支柱之一。過(guò)去一年，抖音電商作者所發(fā)布的內(nèi)容短視頻總播放量突破萬(wàn)億。

抖音也樂(lè)意將投入放在對(duì)電商內(nèi)容的創(chuàng)作之上，無(wú)論是電商內(nèi)容多元類型的開(kāi)發(fā)還是好內(nèi)容分發(fā)場(chǎng)景的優(yōu)化，抖音都希望在電商內(nèi)容方面有著絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力。阿雅的《很高興認(rèn)識(shí)你》作為生活類真人秀綜藝節(jié)目，一直被當(dāng)做一個(gè)優(yōu)秀的內(nèi)容電商案例來(lái)分享。

但如果只依賴于這一條線，抖音的「興趣電商」將更呈現(xiàn)出一種理念狀態(tài)，電商似乎不太系統(tǒng)化?！竷?nèi)容+貨架」的建設(shè)，才是全域「興趣電商」的關(guān)鍵。

今年雙十一，抖音電商的商城入口更改為11.11的外顯標(biāo)簽，替換了「商城」的字樣。貨架的樣態(tài)更為明顯，玩法上也是多層的押注，包含了官方立減、定金預(yù)售、重點(diǎn)貨品、超值購(gòu)、低價(jià)秒殺、好物直播間、大咖直播間等多種玩法，助力抖音商家打一場(chǎng)漂亮仗。

戰(zhàn)報(bào)顯示，抖音商城雙十一好物節(jié)官方立減商品總計(jì)曝光1341億，定金預(yù)售商品日均GMV破百萬(wàn)單品468個(gè)，好物品類日總計(jì)曝光17億，重點(diǎn)貨品日均曝光9億+，超值購(gòu)商品總計(jì)曝光5.32億。

內(nèi)容與貨架的鏈路打通，對(duì)商家在品牌、商品曝光方面的推動(dòng)是十分明顯的。霸占了用戶注意力的時(shí)間，用大力將抖音商城輕巧地展現(xiàn)在用戶面前。

而快手的泛貨架思路早有布局，快手電商的泛貨架場(chǎng)域包括推薦、商城、搜索、店鋪等不同場(chǎng)景。快手第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑在業(yè)績(jī)電話會(huì)上表示，「長(zhǎng)期來(lái)看，我們將結(jié)合直播內(nèi)容場(chǎng)，在商城等泛貨架場(chǎng)域重點(diǎn)做好復(fù)購(gòu)等強(qiáng)購(gòu)物心智的承接，加強(qiáng)重點(diǎn)貨品運(yùn)營(yíng)，使貨架成為快手電商全域運(yùn)營(yíng)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)」。

同樣是內(nèi)容+貨架的雙重開(kāi)發(fā)。

這樣的思路也延續(xù)到了快手的雙十一策略，「大牌百億補(bǔ)貼，盡在快手商城」作為本次購(gòu)物節(jié)主題，快手商城作為一個(gè)獨(dú)立的頁(yè)面上線，意圖為將泛貨架場(chǎng)景能夠承接住用戶的消費(fèi)需求。

快手電商的扶持的手筆也不容小覷，在本次雙十一期間快手投入180億的流量扶持和20億的商品補(bǔ)貼，「大牌大補(bǔ)」核心品牌商品補(bǔ)貼讓老鐵們能夠「花小錢辦大事」。根據(jù)快手電商發(fā)布的階段性數(shù)據(jù)顯示，截至11月5日，快手電商雙11購(gòu)物節(jié)的成交GMV同比增長(zhǎng)85%，其中泛貨架場(chǎng)域GMV同比增長(zhǎng)達(dá)160%，重點(diǎn)貨品池「大牌大補(bǔ)」整體GMV同比增長(zhǎng)達(dá)300%。

總體來(lái)看，抖快的貨架重點(diǎn)建設(shè)的思路都在落地方面有不錯(cuò)的成效。兩大內(nèi)容平臺(tái)抓準(zhǔn)了用戶的「欲望沖擊」和「確定性需求」，與平臺(tái)本身的用戶特點(diǎn)相結(jié)合在雙十一節(jié)點(diǎn)上大力推進(jìn)貨架方面的布局。

內(nèi)容與貨架，兩手抓兩手都要硬。

三、低價(jià)和理性，在天平兩側(cè)

抖快那么想要的好貨架，在淘寶天貓上能找到。

根據(jù)淘寶天貓公布的數(shù)據(jù)，截至11月11日0點(diǎn)，402個(gè)品牌成交額破億，其中243個(gè)是國(guó)貨品牌。淘天集團(tuán)CEO戴珊在接受媒體采訪時(shí)表示，今年天貓雙11用戶規(guī)模創(chuàng)歷史峰值，累計(jì)訪問(wèn)用戶數(shù)超過(guò)8億，三線以下市場(chǎng)用戶比去年多下了1.4億筆訂單。

雖然這個(gè)累計(jì)訪問(wèn)用戶數(shù)的數(shù)據(jù)，不知道有多少來(lái)自于點(diǎn)開(kāi)任何APP的強(qiáng)制跳轉(zhuǎn)，但淘寶天貓作為雙十一狂歡節(jié)的元老，依然具有強(qiáng)悍的統(tǒng)治力。

因此，淘寶天貓?jiān)陔p十一所主張?jiān)谝欢ǔ潭壬夏軌蛘蔑@電商市場(chǎng)目前的基本狀況。2023年，這個(gè)主張是「低價(jià)」。

三線以下市場(chǎng)用戶新增的1.4億訂單，在天貓的戰(zhàn)報(bào)中總結(jié)為「低價(jià)心智凸顯」。淘寶天貓今年雙十一的主題確實(shí)也是「全網(wǎng)最低價(jià)」，主打一個(gè)雙十一就便宜賣。

「低價(jià)」并不意味著價(jià)格的絕對(duì)降低，但「低價(jià)」一定意味著在這個(gè)階段，這是吸引當(dāng)下消費(fèi)者的主要手段。

在雙十一期間，京東、小楊哥、李佳琦之間的紛爭(zhēng)圍繞著價(jià)格壟斷展開(kāi)，也暴露出來(lái)低價(jià)爭(zhēng)奪對(duì)于當(dāng)下電商生態(tài)的影響。

越來(lái)越理性的消費(fèi)者，越來(lái)越頻繁的購(gòu)物活動(dòng)，越來(lái)越多元化的購(gòu)物場(chǎng)景，越來(lái)越廣泛的主題營(yíng)銷。在這些綜合因素的共同作用下，在一定程度上削弱了消費(fèi)者對(duì)于雙十一的敏感程度。

品牌們擠破腦袋想要來(lái)到消費(fèi)者面前，消費(fèi)者們謹(jǐn)慎地握住口袋有時(shí)候理性也并不一定是理性，只是在太常態(tài)化的電商誘惑刺激下，消費(fèi)者們已經(jīng)吃不下這張大餅。平時(shí)就餓不到，雙十一又如何呢？何況下一個(gè)購(gòu)物節(jié)在雙十二，距離下一次低價(jià)又能有多遠(yuǎn)呢？

當(dāng)然，就算僅憑一年一度的「肌肉記憶」，低價(jià)策略在淘寶天貓也不會(huì)是完全無(wú)用。盡管在賺錢并不容易的當(dāng)下，「犒勞自己」「低價(jià)囤貨」的魔法咒語(yǔ)在逐漸失效，低價(jià)和理性是消費(fèi)者心中天秤的兩端，低價(jià)已經(jīng)是最有力的砝碼。

還有一點(diǎn)值得注意的是，戰(zhàn)報(bào)中，天貓將今年稱為「店播元年」。58個(gè)直播間成交破億，其中38個(gè)是品牌店播，451個(gè)店播成交破千萬(wàn)。

在淘寶天貓受到來(lái)自各方的沖擊之時(shí)，店鋪在淘寶方面的表現(xiàn)證明了兩者之間的雙向奔赴。店家需要淘寶，淘寶也需要店家?？梢源_證的是，店播如果在淘寶天貓能夠體現(xiàn)出進(jìn)一步的增長(zhǎng)可能性，將會(huì)為淘寶天貓?jiān)谏碳疫\(yùn)營(yíng)方面獲得更具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)。

雙十一誕生于淘寶天貓，然后變成一個(gè)全網(wǎng)沸騰的節(jié)日，然后變成一個(gè)你爭(zhēng)我?jiàn)Z的戰(zhàn)場(chǎng)。

已經(jīng)經(jīng)歷了15年的雙十一，淘寶天貓從起高樓到現(xiàn)在的護(hù)城墻，每一個(gè)數(shù)據(jù)都藏著驗(yàn)證與被驗(yàn)證的策略。

電商這場(chǎng)游戲有意思的就在對(duì)于消費(fèi)者變量的揣摩，以及如何指導(dǎo)品牌商家的行動(dòng)。一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的消費(fèi)認(rèn)知，在復(fù)雜的規(guī)則里為消費(fèi)者和商家做好連連看的游戲，考驗(yàn)的是每一個(gè)電商平臺(tái)的「硬實(shí)力」。

四、結(jié)語(yǔ)

11月12日，雙十一冷清登上了微博熱搜。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，回歸需求回歸理性是一件好事。

但也能理解，不冷清也許指的是曾經(jīng)的雙十一交易那種令人心潮澎湃的數(shù)字，是在期待一種人們可支配財(cái)富的提升。

它在一定程度上意味著人們?cè)敢赓I、能夠買甚至愛(ài)買，意味著生活質(zhì)量穩(wěn)中有進(jìn)，意味著大促值得狂歡。