你是不是很奇怪，為什么用戶不會(huì)按照你期望的方式去使用你的產(chǎn)品。說服人們?nèi)プ鲆粋€(gè)既定的行為，比如注冊(cè)或者購(gòu)買，對(duì)于大多數(shù)的公司來說都是一個(gè)挑戰(zhàn)，尤其是當(dāng)你希望用戶能反復(fù)做那個(gè)行為的時(shí)候。

作為用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的參與者（譯注：本文作者是從事設(shè)計(jì)咨詢工作的心理學(xué)專家，所以自稱“參與者”而不是“設(shè)計(jì)師”），為了讓用戶更好地完成他們的任務(wù)，我們努力創(chuàng)造最好的環(huán)境，但是即使是可用性最佳的交互，也常常不足以吸引用戶，Why？

為了理解用戶行為驅(qū)動(dòng)背后的原因，我們需要關(guān)注決定并做一件事這一過程背后的心理學(xué)。只有當(dāng)我們理解了左右人類行為的更廣闊的機(jī)制，我們才能夠去創(chuàng)造可用的設(shè)計(jì)，并且開始用戶研究。

在這篇文章中，我們將會(huì)從一個(gè)心理學(xué)觀點(diǎn)出發(fā)，來解釋是什么驅(qū)動(dòng)了用戶的行為，并且我們將會(huì)分享三個(gè)建議，關(guān)于如何利用這些心理學(xué)見解，結(jié)合用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)踐去有效改變你用戶的行為。

是什么促使行為改變？

假設(shè)，你想做一個(gè)網(wǎng)站或者app，去幫助人們多鍛煉，但是你不知道怎么調(diào)動(dòng)用戶的積極性。

在心理學(xué)中，我們把動(dòng)機(jī)區(qū)分為外在動(dòng)機(jī)和內(nèi)在動(dòng)機(jī)。這意味著，驅(qū)動(dòng)一個(gè)人去做某事的因素可能是外在的，像是希望獲得獎(jiǎng)勵(lì)（比如錢），也可能是內(nèi)在的，像是享受做一件事的樂趣。

一個(gè)可以鼓勵(lì)人們更多鍛煉的網(wǎng)站或者app，可能會(huì)在用戶鍛煉時(shí)提供一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，這就創(chuàng)造了外在動(dòng)機(jī)，鼓勵(lì)人們?nèi)フ故灸莻€(gè)行為。Pact運(yùn)動(dòng)app就是這么做的，它可以讓用戶通過達(dá)到健康目標(biāo)來賺錢。

研究顯示這種方法適合那些不喜歡那種行為的人們（比如不愛鍛煉的人們）。然而，對(duì)于喜愛那種行為并且想要有所提升或者單純享受其中的人們來說，給予獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)際上反而弄巧成拙。

向一個(gè)人內(nèi)在就很熱愛的行為提供外在的獎(jiǎng)勵(lì)，可能會(huì)帶來短暫的行動(dòng)力提升，但是一旦獎(jiǎng)勵(lì)沒有了，行動(dòng)力很可能下跌到還不如給予獎(jiǎng)勵(lì)之前。這種現(xiàn)象被稱為過度理由效應(yīng)（over-justification effect），因?yàn)橥苿?dòng)一個(gè)人做某件事的理由，比如熱愛鍛煉，突然被另一個(gè)理由反客為主，比如外在的獎(jiǎng)勵(lì)。

因?yàn)楠?jiǎng)勵(lì)是短期改變?nèi)藗冃袨榈挠辛Ψ绞?，總而言之就是以利相誘。宣揚(yáng)高強(qiáng)度鍛煉來提高健身水平的運(yùn)動(dòng)網(wǎng)站Freeletics，有一套非常受歡迎的解決過度理由效應(yīng)的變通方法。它們的鍛煉要求必須先完成一套基礎(chǔ)的健身運(yùn)動(dòng)，這樣的話我們就能推斷用戶已經(jīng)從鍛煉中得到了一些樂趣（否則他們恐怕連基礎(chǔ)的健身運(yùn)動(dòng)都完成不了）。

這家網(wǎng)站也使用外在的獎(jiǎng)勵(lì)，表示完成鍛煉的五角星。但是，只有當(dāng)用戶嚴(yán)格按照一套預(yù)先規(guī)定好的動(dòng)作，完成所有的鍛煉之后才能得到。在這種情況下，獎(jiǎng)勵(lì)與表現(xiàn)緊緊掛鉤，用戶不僅僅要做完，而且還得做好才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)。這樣的獎(jiǎng)勵(lì)已經(jīng)被驗(yàn)證十分有效，并且不容易產(chǎn)生過度理由效應(yīng)。

動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)器缺一不可

很不幸，動(dòng)機(jī)并不總是足以開始一個(gè)行為。你也許有很高的動(dòng)機(jī)去騎自行車，但是你如果沒有獲得一輛自行車，你將永遠(yuǎn)不會(huì)把動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化成行動(dòng)。

福格行為模型（BJ Fogg’s behavior model）是一種有效探尋行為原因的模型，根據(jù)這個(gè)模型，當(dāng)一個(gè)具體的行為發(fā)生，必須同時(shí)具備三個(gè)元素：動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)器。這個(gè)模型假定，只有當(dāng)一個(gè)人有足夠的動(dòng)機(jī)，并且有能力去做到（比如，他們想騎自行車并且他們有一輛自行車），而且有一個(gè)觸發(fā)器來提醒的時(shí)候，一個(gè)行為才最有可能發(fā)生。

觸發(fā)器可以有許多不同的形式，比如一則提醒人們?nèi)ヲT自行車的通知，或者一個(gè)到處滾的自行車頭盔。下面的圖表展示了福格行為模型，圖表顯示只有當(dāng)人們的動(dòng)機(jī)和能力水平非常高的時(shí)候，觸發(fā)器才能很有效。只是提醒一個(gè)人去騎自行車，即使他能騎自行車并且有一輛自行車（他的能力足夠），但是如果外面瓢潑大雨（他幾乎沒有動(dòng)機(jī)去騎），也不能有效地讓行為發(fā)生。

福格行為模型

改變用戶行為的一些建議

即使福格行為模型聽起來像是個(gè)網(wǎng)站或app值得信賴的模型，但是僅僅簡(jiǎn)單地確保三個(gè)因素存在，可能不足以創(chuàng)造改變行為的有說服力的交互。正如我們前面提到的，有很多方法來給予用戶以動(dòng)機(jī)，但是對(duì)某一群人有促動(dòng)作用的方法（比如，通過鍛煉來賺錢），對(duì)另一群人來說可能有適得其反。

同樣的道理，不同的用戶能力等級(jí)也不同，不同的用戶偏好的觸發(fā)器也不同。為了設(shè)計(jì)一款成功的產(chǎn)品，你需要為你的用戶有機(jī)整合這三種因素，并且充分理解你的目標(biāo)受眾。下面三條建議告訴你如何做到這一點(diǎn)。

用戶動(dòng)機(jī)地圖

一個(gè)心理學(xué)家，比如心理健康專家，總是會(huì)先了解他們的客戶，再給出建議。同樣的，如果我們想要改變用戶的行為，那么首先我們就必須理解他們從哪來，什么能給予他們動(dòng)機(jī)來改變行為。遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是問一些人口學(xué)的信息，比如年齡、籍貫和性別。而是要搞明白，為什么他們想要現(xiàn)在就改變他們的行為而不是明天？他們之前做過怎樣的嘗試？哪些起到了效果？這過程中他們是被外在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)還是內(nèi)在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)？只有深刻地理解我們的用戶以及他們?nèi)绾问褂梦覀兊漠a(chǎn)品，我們才能夠去打造一個(gè)有效的并且能傳遞價(jià)值的設(shè)計(jì)。

用戶體驗(yàn)地圖、用戶畫像和用戶任務(wù)路徑都是踐行這些洞見的有力工具，它們?cè)谡麄€(gè)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)過程中一直充當(dāng)著重要的參考，不僅可以幫助你分辨出福格行為模型中的動(dòng)機(jī)要素，還能夠給你有關(guān)用戶能力等級(jí)和有效觸發(fā)器的線索。

評(píng)估能力，減少障礙

在發(fā)布一款新產(chǎn)品或者重新設(shè)計(jì)一款舊產(chǎn)品之前，問自己這這些問題。當(dāng)你的用戶使用你的產(chǎn)品時(shí)，他們最想變成什么樣的人？他們最常去做什么任務(wù)？他們會(huì)遭遇怎樣的錯(cuò)誤和沮喪？他們自我感覺對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的使用能力和技巧如何？這些問題的答案將會(huì)指明我們的產(chǎn)品必須面對(duì)的需求。

收集這些信息的最好辦法就是情境訪談（contextual inquiry）。在訪談中，你會(huì)陪同你的潛在用戶使用你的產(chǎn)品或者原型，在他們可以自然使用它的地方。對(duì)于一個(gè)健身app，你得尋找跑步愛好者，并且參與到他們的跑步中（別忘了記筆記～）。

你可能會(huì)覺得做那些簡(jiǎn)直是浪費(fèi)資源，只要在用戶使用過產(chǎn)品后直接問他們不就成了。然而，據(jù)研究，記憶可能會(huì)被污染，而且用戶并不一定會(huì)如你所愿的那么開放和坦誠(chéng)。一場(chǎng)依賴于通過用戶回憶特定細(xì)節(jié)來進(jìn)行的用戶訪談，許多偏差會(huì)影響它的最后結(jié)論，而這本可以通過親自觀察用戶使用產(chǎn)品來避免。

通過觀察得到的信息，你現(xiàn)在應(yīng)該對(duì)你的用戶使用你產(chǎn)品的能力有了更好的理解，你要確保在大多數(shù)常用任務(wù)中要使用的工具對(duì)用戶來說很易用，而且你也可能注意到了用戶使用產(chǎn)品時(shí)候可能會(huì)犯的一些錯(cuò)誤。

要設(shè)計(jì)一個(gè)app去記錄跑步的軌跡，你也許會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶希望能夠在路口紅燈時(shí)候暫停他們的鍛煉，并且在換燈的時(shí)候快速開始。一些app提供了暫停按鈕和停止按鈕，比如Runkeeper，但是當(dāng)用戶重新開始跑步時(shí)，他們可能會(huì)不小心點(diǎn)中停止按鈕而不是暫停按鈕，然后他們的跑步數(shù)據(jù)就沒了或者他們需要取消停止操作，這讓用戶很受挫。Map My Run這款app解決了這個(gè)設(shè)計(jì)難題，它們只提供一個(gè)暫停按鈕，而且要求用戶滑動(dòng)屏幕來確定他們完成了訓(xùn)練。一般來說，滑動(dòng)屏幕比點(diǎn)擊更難做到，所以相比點(diǎn)擊更難發(fā)生誤操作。找出用戶使用產(chǎn)品時(shí)候可能會(huì)犯的錯(cuò)誤，才能幫助他們避免或者挽回錯(cuò)誤。

Runkeeper允許用戶暫停和停止一次鍛煉，這可能會(huì)造成用戶想要暫停，卻不小心點(diǎn)了停止按鈕的情況。

Map My Run只允許用戶暫停訓(xùn)練，同時(shí)提供向右滑動(dòng)屏幕來停止的操作，從而避免用戶不小心停止數(shù)據(jù)收集。

確認(rèn)觸發(fā)器

理解是什么讓用戶有動(dòng)機(jī)使用你的產(chǎn)品，同時(shí)知道如何調(diào)整你的產(chǎn)品來適應(yīng)用戶的使用能力，是兩個(gè)關(guān)鍵的步驟。但是怎么才能他們心動(dòng)之后行動(dòng)起來，并且觸發(fā)特定的行為呢？感謝移動(dòng)技術(shù)，在特定的時(shí)間甚至特定的地點(diǎn)推送通知消息，去吸引用戶的注意力到你的產(chǎn)品上變得前所未有容易。然而你必須理智使用向用戶推送通知的這個(gè)能力，以免用戶把它們當(dāng)作干擾，或者可能索性關(guān)掉它們。

福格行為模型表明，當(dāng)用戶的能力和動(dòng)機(jī)水平很高時(shí)，觸發(fā)器是最有效的。這意味著時(shí)機(jī)就是金錢，一條在你上班路上收到的記錄著每日鍛煉信息的推送，不會(huì)讓你立刻調(diào)轉(zhuǎn)車頭，更可能被當(dāng)做垃圾消息。

上述研究方法可能給你指明，什么時(shí)候，什么地方，你的用戶可能被你的產(chǎn)品吸引。此外，使用統(tǒng)計(jì)也能拓展這份報(bào)告。你也許會(huì)發(fā)現(xiàn)（如果用戶想要花更多時(shí)間來運(yùn)動(dòng)）大部分的用戶想在工作前運(yùn)動(dòng)。所以，也許推送可以與用戶的鬧鐘連接起來，在用戶計(jì)劃工作的那一天推送鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)的消息。

我們知道，用戶在不同時(shí)候被不同的東西給予動(dòng)機(jī)，給用戶一個(gè)控制開關(guān)選項(xiàng)，選擇接收什么樣的觸發(fā)器，而不是用它們淹沒用戶。有些用戶希望觸發(fā)器是一張可以打印并且釘在家里的圖片，而另一些用戶可能更喜歡一條提醒它們目標(biāo)的短消息。與你的用戶在一起，發(fā)現(xiàn)他們的行動(dòng)觸發(fā)器。畢竟你們有共同的目標(biāo)：改變行為。

結(jié)論

這只是一些小建議和例子，關(guān)于如何結(jié)合用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)和心理學(xué)來鼓勵(lì)用戶改變他們的行為，但這不是成功的萬金油。一些優(yōu)秀的的鼓勵(lì)行為改變的網(wǎng)站和app已經(jīng)顯露出一些我們討論過的元素。福格行為模型可以幫助你構(gòu)建自己的研究和設(shè)計(jì)過程，來確保用戶需求已經(jīng)被考慮。你是如何幫助你的用戶改變他們的行為的？在底下留言告訴我們吧。

作者@熊澤鵬

來源@簡(jiǎn)書

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