產(chǎn)品經(jīng)理可以利用行為心理學的原理來了解產(chǎn)品創(chuàng)意潛在的優(yōu)勢和缺陷，并最終為用戶創(chuàng)造有影響力和令人滿意的產(chǎn)品。本文會介紹一些心理學原理，幫助我們理解人類認知過程、人類行為和心理模型，從而更好地設計我們的產(chǎn)品。

一、了解人類動機

產(chǎn)品經(jīng)理在設計新產(chǎn)品或新功能時面臨的一個挑戰(zhàn)是，行為和感知到的觀點是完全不同的東西。人們說他們將要做的和他們實際做的是不一樣的。理解人類的動機可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理解決這個問題。

心理學區(qū)分外在動機和內(nèi)在動機。這意味著一個人可以被外部因素驅使去做某事，比如獲得獎勵（金錢），也可以被內(nèi)部因素驅使，比如從某項活動中獲得樂趣。

一個鼓勵人們多鍛煉的網(wǎng)站或應用程序可能會在用戶鍛煉時提供獎勵，從而為這個人表現(xiàn)出這種行為創(chuàng)造外部動機。對一個人本來就喜歡的活動進行獎勵，可能會導致這種行為在短期內(nèi)增加，但一旦獎勵取消，這種活動的追求程度往往會低于獎勵之前。

這種現(xiàn)象被稱為“過度理由效應”，因為一個人做某事的現(xiàn)有理由，比如享受運動，突然被另一個理由——外部獎勵——所連接。

外部動機對于產(chǎn)品的初始吸引力非常重要，但是產(chǎn)品經(jīng)理也應該關注于創(chuàng)建內(nèi)部動機以確保長期的粘性。

利用動機驅動行為改變

產(chǎn)品經(jīng)理本質上是試圖推動行為的改變。每當我們推出新產(chǎn)品或新功能時，我們都試圖使用戶做的事情與他們現(xiàn)在所做的事情不同。了解驅動行為改變的動機通常會讓我們更有洞察力。

Fogg的行為模型是一個研究人類行為的有效框架。該模型指出，對于一個特定的行為，三個要素必須同時存在才可以促成人類的行為。這三個要素分別是：充分的動機，完成這一行為的能力，促使人們付諸行動的觸發(fā)。

該模型假設，當一個人感到有足夠的動機，能夠執(zhí)行該行為(例如，他們想去游泳，他們有機會進入游泳池)，并被一個觸發(fā)提醒執(zhí)行該行為時，該行為最有可能發(fā)生。

（Fogg模型）

觸發(fā)可以采取多種形式，如推送通知或提醒用戶去游泳的信息。然而，只有當一個人的動機和能力足夠高的時候，觸發(fā)才能有效工作。

簡單地提醒某人去游泳，即使他們有機會去游泳池(例如，他們的游泳能力很高)，如果這個人感覺不舒服，沒有或幾乎沒有動力去游泳，也不會有效果。

觸發(fā)分為內(nèi)部觸發(fā)和外部觸發(fā)，外部觸發(fā)的因素可以查看文章《上癮》01| 如何讓用戶養(yǎng)成習慣和行動及案例分析，而有效的內(nèi)部心理觸發(fā)因素包括：

（1）適時地、良好地觸發(fā)條件

優(yōu)質的產(chǎn)品會在情感的渴望和服務提供的安慰之間建立即時聯(lián)系。為了建立這種精神上的聯(lián)系，有效的信息是經(jīng)過深思熟慮的。

（2）有效的觸發(fā)是可行動的

良好的觸發(fā)提示行動，而含糊或不相關的觸發(fā)惹惱用戶。重要的是，一個觸發(fā)信號必須是一個特定的、簡單的行為。

（3）一個好的觸發(fā)會激發(fā)人們的好奇心

當涉及到激發(fā)具體的、預期的行動時，一點點的好奇心會讓你走得更遠。

雖然 Fogg 的行為模型聽起來十分令人信服，但僅僅確保這三個組件的存在可能不足以令用戶改變他們的行為。可以通過多種方式激勵用戶，而激勵一個群體的動機（例如鍛煉可以賺錢）可能會對另一群體產(chǎn)生不利影響。

同樣，能力水平可能因用戶的不同而不同，有些人可能更喜歡某些觸發(fā)。要設計一個成功的產(chǎn)品，你需要根據(jù)你的用戶定制模型的三個要素，并徹底了解你的目標受眾。以下是實現(xiàn)這一目標的一些建議:

（4）了解用戶的動機

用戶體驗地圖，用戶畫像和用戶旅程地圖是捕獲這些動機的有用工具，它們在整個UX和設計過程中都可作為參考。這些工具可以幫助你識別Fogg模型中的動機組成部分，但也可以為你提供有關用戶能力水平和有效觸發(fā)因素的提示。

（5）評估能力和降低障礙

在發(fā)布或改造產(chǎn)品之前，請回答以下問題：

1. 你的用戶使用你的產(chǎn)品時最有可能在哪里？
2. 他們最常使用哪些功能？
3. 他們可能遇到什么錯誤或挫折？
4. 他們對自己的能力和技能有何看法？

這些問題的答案將指出你的產(chǎn)品必須滿足的要求。

例如，你可以統(tǒng)計人們在一天中某些時段感到疲勞和饑餓的程度。如果人們在午餐時間使用你的產(chǎn)品，他們會感到又累又餓，還有點惱火。疲勞會導致缺乏動力，所以在那個時候發(fā)送一個觸發(fā)可能不會產(chǎn)生你想要的結果。

二、把事情簡單化

給產(chǎn)品經(jīng)理最常見的建議之一是保持簡單，心理學也是如此。

1. 認知負荷

?？硕墒且粋€心理概念，一個人所面臨的選擇越多，做出選擇所花的時間就越多，當面臨選擇的數(shù)量增加，做出決定的時間也會跟著增加。當人們必須做出決定時，他們必須思考，這增加了認知負擔。因此，在用戶使用你的產(chǎn)品時，在任何給定時間僅顯示有限數(shù)量的選擇才有意義。

我們希望減少人們使用該產(chǎn)品所需的注意力。為了增加轉化，我們必須減少用戶需要的精力。使用京東，淘寶這樣的購物APP時，你只需要點擊“購買”按鈕就可以進行購買。

最小的用戶認知負荷意味著用戶不必費心去理解產(chǎn)品和導航頁，標簽欄。他們可以毫不費力地開始使用該產(chǎn)品。

2. 陳述性知識與程序性知識

陳述性知識是指個人具有有意識的提取線索而能直接陳述的知識,是用來描述世界,回答“世界是什么”問題的知識。程序性知識（procedural knowledge），亦稱“實踐性知識”。說明各種智力作業(yè)怎么做的知識。

人類喜歡記憶術，因為它通過連接每一個步驟來幫助我們記住一系列的步驟。第一步讓我們想起了第二步。這就是人類思維的經(jīng)典運作方式。我們不擅長陳述性知識(事實)，但我們擅長程序性知識(順序)。

當我們設計網(wǎng)頁和應用程序時，記住這一點很重要。人們遵循程序化的做事方法，比如瀏覽頁面，右上角的搜索是一個經(jīng)典的 設計公理 ，這與設計模式不同。設計模式是一種做事的方式，而設計公理通常是最被接受和最好的做事方式。

產(chǎn)品流程的設計應該符合用戶的習慣，使用明確的指導和選項顯示用戶必須完成哪些步驟。我們應該只提供相關必要信息，并減少應用程序的雜亂。

當給人明確的指示和建議以完成任務時，人們往往會做得很好。

3. 場論

來自心理學的另一個有趣的理論是庫爾特?萊文（Kurt Lewin）提出的場論。他提到人類行為受到兩個壓力的影響：

• 增加壓力——做某事的原因
• 抑制壓力——不做某事的原因

作為產(chǎn)品經(jīng)理，當我們想要人們做更多事情的時候，我們會自然而然地求助于增加壓力，但是我們往往忽略了抑制壓力。當我們想讓人們少做點什么的時候，我們就會想到抑制性壓力。消除抑制壓力可以清除產(chǎn)品觸達用戶的阻礙，并確保用戶盡可能快而輕松地到達產(chǎn)品的“Aha”時刻。

大多數(shù)叫車服務初創(chuàng)公司都專注于增加壓力，比如如何確保人們更快地從A點到達B點，或者乘坐更好的車，這些都在提升壓力。然而，Uber專注于讓支付變得更容易，這實際上是一種抑制壓力。這也是Uber的一個特色。

?三、感性與理性

人類的許多行為是由情感而非理性驅動的。情緒在消費者行為中具有很重要的作用。當用戶評價一個品牌時，用來進行評價的是這個人的情感(感覺加上經(jīng)驗)，而不是這個人所擁有的信息（品牌屬性，優(yōu)點，特征，事實等）。

人類是情感生物，我們的許多行為都是對情感的回應，而不是對理性過程的回應。研究表明，情感與產(chǎn)品、銷售之間存在明確的聯(lián)系。設計與市場營銷之間合作可以創(chuàng)造出情感故事，使產(chǎn)品更易于采用和使用。

?四、社會身份理論

社會理論認為每個人都有兩個身份。我們的個人身份是由我們感興趣的因素決定的，比如使我們與眾不同的愛好和技能。

社會身份是個體在群體中被感知到的身份。一個人可以調(diào)整他的身份以“適應”各種團體，比如宗教團體和教育團體。使用這種策略向團體中的個人推銷這樣一種理念：如果消費者擁有某種產(chǎn)品，那么他們將被其他人更加接受，欽佩或羨慕。

除此之外，人類也想要脫穎而出。雖然這兩者看起來是矛盾的，但是如果你的產(chǎn)品不能同時做到這兩件事或其中任意一件，那么用戶滿意的可能性就很小了。

例如，如果你看看excel這個應用，就會發(fā)現(xiàn)有幾個大多數(shù)用戶不使用的高級功能。用戶希望感覺自己很重要，而這些特性出現(xiàn)在他們使用的工具中會讓他們覺得自己很重要。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，你可能會使用指標并決定刪除這些功能，但這可能對你的產(chǎn)品有害。使用率并不是你應該依賴的唯一指標。

五、沉沒成本的謬誤

如果我們采用更理性的經(jīng)濟學或古典經(jīng)濟學方法，理性的參與者會忽略沉沒成本。因此，如果你花了時間或金錢在一個網(wǎng)站或應用程序上，但它并不令人滿意，你會離開它。但現(xiàn)實世界不是這樣的。真正的玩家在投入精力后是不愿意停止活動的。

如果你從游戲環(huán)境中去觀察，你便會發(fā)現(xiàn)如果玩家是自己賺取了道具或花錢購買了道具，他們便更有可能回到游戲中。

產(chǎn)品經(jīng)理可以在免費試用期間使用這個策略，讓用戶投資一些東西，這樣他們就可以轉化為正式用戶。想辦法激勵他們邁出第一步。這將激活一致性原則，鼓勵用戶保持與他們之前的意圖一致：我已經(jīng)開始了，所以我將繼續(xù)。在這一點上，他們已經(jīng)投入了時間、精力或金錢，這鼓勵了進一步的投資，導致習慣的使用。

產(chǎn)品經(jīng)理可以在免費試用期間使用此策略，方法是讓用戶進行投資，以便他們轉化為正式用戶。找到一種激勵他們采取第一步的方法。然后，這將激活一致性原則，在該原則中，將鼓勵用戶保持其先前的意圖：我已經(jīng)開始，所以我將繼續(xù)。

在這一點上，他們投入了時間，精力或金錢，這鼓勵了進一步的投資，導致用戶習慣性地使用你的產(chǎn)品。

六、結論

心理學可以為產(chǎn)品經(jīng)理提供心理模型，以便設計更好的交互。這些都來自于人們在現(xiàn)實世界中思考、行為和建立模型的基本原則。

當產(chǎn)品經(jīng)理擁有認知和社會心理學方面的知識時，了解人們?nèi)绾慰创诂F(xiàn)實生活中遇到的問題或場景將是他們的額外優(yōu)勢。

有了行為方面的知識，心理學使產(chǎn)品經(jīng)理可以知道在遇到一些問題和場景時該怎么辦，以及需要多少動機改變用戶的行為。

作者：Kris，公眾號：Kris產(chǎn)品成長之路

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