選擇競(jìng)品，你真的選對(duì)了嗎？市場(chǎng)上的競(jìng)品多如牛毛，產(chǎn)品經(jīng)理如何在一大堆競(jìng)品中選擇最合適，最有價(jià)值的競(jìng)品？具體方法有哪些？文章從這些問題出發(fā)，并進(jìn)行了分析探討，一起來看看~

作為產(chǎn)品經(jīng)理，選擇競(jìng)品并進(jìn)行競(jìng)品分析，是一個(gè)必做的日常工作。

產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)需求的分析來源之一，就是通過競(jìng)品來獲得或者參考。當(dāng)然這不一定是正確的舉動(dòng)。但毫無疑問，競(jìng)品分析就好像做菜的一道必備工序一樣。

產(chǎn)品經(jīng)理為什么要選競(jìng)品呢？競(jìng)品的選擇的目的有很多，比如：

• “它在市場(chǎng)上很受歡迎，跟我們產(chǎn)品很像，通過競(jìng)品的方式去了解它學(xué)習(xí)它”
• “它的產(chǎn)品受到用戶喜愛，說明里面的產(chǎn)品路線值得研究和參考”
• “毫無疑問，選擇競(jìng)品，可以進(jìn)行功能的參考啊..”
• “它的用戶量比我們的產(chǎn)品多，又是同行，我們的目標(biāo)是要超過或達(dá)到他們的市場(chǎng)占有率的目標(biāo)”

（以上為情景分析，如有雷同，請(qǐng)對(duì)號(hào)入座）

選擇競(jìng)品并進(jìn)行分析，從中提煉正確的需求和動(dòng)機(jī)，獲取市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，對(duì)我們的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)幫助很大。這是我們?yōu)槭裁匆x競(jìng)品的初衷。

我們真的懂得如何選擇競(jìng)品嗎？

01

復(fù)盤和回顧筆者曾經(jīng)在工作中進(jìn)行的選品經(jīng)驗(yàn)，跟大家分享下當(dāng)時(shí)是如何進(jìn)行的選品：

當(dāng)時(shí)選擇的競(jìng)品的策略，一般采取以下幾個(gè)：

1. 所選競(jìng)品，來自同行業(yè)，top榜企業(yè)，熱門或市場(chǎng)占有率等不會(huì)太低的產(chǎn)品
2. 選取品宣比較厲害的作品。（一般品宣厲害的，其企業(yè)處于上升態(tài)勢(shì)，值得研究）
3. 選擇功能或業(yè)務(wù)比較相近、有重疊的競(jìng)品（很好理解，功能業(yè)務(wù)接近，參考也方便，對(duì)其產(chǎn)品迭代路線也更容易研究）

筆者所在的行業(yè)是某top知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，參考的這些競(jìng)品理論上沒有多大大問題，對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品本身也是屬于前列的產(chǎn)品。大家在彼此競(jìng)爭(zhēng)、策略、產(chǎn)品迭代等方面，都有很多共通點(diǎn)。當(dāng)然也會(huì)有差異化的地方，這也便于我們對(duì)不同的產(chǎn)品定位、路線和規(guī)劃作出一定的判斷。

但這真的對(duì)嗎？

復(fù)盤后，我發(fā)現(xiàn)這樣做其實(shí)是不正確的。所謂的“天下文章一大抄”這種說法本身就是錯(cuò)誤的，參考本身貌似讓我們減少了很多精力，并且能快速達(dá)到同類水平。

好的方面是緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)的另一面，是步伐統(tǒng)一；不好的方面是，競(jìng)品選同類化，會(huì)讓我們?cè)诤罄m(xù)產(chǎn)品對(duì)比、分析和需求提煉中受到局限，創(chuàng)新的思維也因此受到局限。

02

白巖松說：“一個(gè)人的價(jià)值和社會(huì)地位，跟他的不可替代性成正比。不可替代性來自哪里？來自獨(dú)立的人格和獨(dú)特的思維方式?！?/p>

針對(duì)一個(gè)企業(yè)也是如此。企業(yè)所提供的產(chǎn)品價(jià)值越大，在于其不可替代性越強(qiáng)。面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)壓力情況下，創(chuàng)新和不可替代性往往是開啟企業(yè)新利潤(rùn)點(diǎn)的一個(gè)重要武器。

什么是不可替代性？這里加個(gè)插曲。商業(yè)咨詢專家劉潤(rùn)在其公眾號(hào)上分享了關(guān)于“利潤(rùn)”的一些看法，跟大家分享下：

比如：某個(gè)企業(yè)推出了一款新產(chǎn)品，成本3元，賣了30元，一推出便大受歡迎。這樣暢銷了幾年后，有越來越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入。市場(chǎng)價(jià)格一路下跌，最后跌到了3.3元。請(qǐng)問，這個(gè)利潤(rùn)是不是從27元降低到了3毛錢？

這樣計(jì)算是沒有錯(cuò)的。競(jìng)爭(zhēng)紅海下，自然如此。

劉潤(rùn)把27元稱為了你為社會(huì)打工，社會(huì)發(fā)給你的“紅包”。而0.3元，才是真正市場(chǎng)上的利潤(rùn)。市場(chǎng)獎(jiǎng)賞你開發(fā)了一款新產(chǎn)品的紅利。就是27元。

有一天，你的企業(yè)經(jīng)過無數(shù)次試驗(yàn)，把產(chǎn)品的開發(fā)成本從3元降低到了1元，此時(shí)，你的利潤(rùn)是2.3元，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了近7倍。

而你把成本降低到1元，就是不可替代性，就是企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的價(jià)值，是市場(chǎng)會(huì)持續(xù)供給給你的真正“紅利”。

故事講完了。

它告訴我們，持續(xù)的利潤(rùn)來自于不可替代性。

企業(yè)所創(chuàng)造的產(chǎn)品是市場(chǎng)是沒有的，那么，市場(chǎng)就會(huì)給你提供豐厚的回饋。

要知道，產(chǎn)品的推出來自于需求，而需求的來源，其中一部分便是來自競(jìng)品的分析。對(duì)競(jìng)品分析，首要的自然要選競(jìng)品?；仡櫹鹿P者之前所做的競(jìng)品分析，如果重新做一遍，我會(huì)從其他的維度、更高的維度去選擇和分析，而不是局限在某個(gè)地方。

03

我們?cè)倩仡櫹?，選擇競(jìng)品的意義是什么？

1. 選擇競(jìng)品可以幫助我們對(duì)標(biāo)，有利于產(chǎn)品迭代
2. 作為產(chǎn)品的方向的參考之一，不至于跑偏
3. 要知道，競(jìng)品的功能和業(yè)務(wù)、市場(chǎng)和用戶和我們的產(chǎn)品有高度相似性，必然存在著競(jìng)爭(zhēng)。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。根據(jù)對(duì)手的動(dòng)作進(jìn)行的一系列針對(duì)性迭代、打擊、占領(lǐng)市場(chǎng)（比如差異化）等舉動(dòng)。

這里我再延伸出一層：選對(duì)競(jìng)品，幫助我們的產(chǎn)品業(yè)務(wù)提供創(chuàng)新的思路，獲得突破，從而獲得有利的市場(chǎng)和產(chǎn)品價(jià)值。

我們常見的競(jìng)品選品的思路，筆者把他們做了一些分類。這些分類未必非常標(biāo)準(zhǔn)，但它是我們所進(jìn)行過競(jìng)品分析的常用思路。

1. 常規(guī)分析法：把所在的行業(yè)top榜競(jìng)品拿過來，進(jìn)行對(duì)標(biāo)。例如：閱讀電子書軟件：微信讀書，愛奇藝閱讀，搜狗閱讀，多看，qq閱讀等平臺(tái)。
2. 平等法：把行業(yè)里有相似雷同的功能、策略的產(chǎn)品拿過來進(jìn)行對(duì)比。比如：全名聽書，懶人聽書；十點(diǎn)讀書、樊登讀書會(huì)。
3. 全面法：把相關(guān)的，不相關(guān)的競(jìng)品，都拿過來進(jìn)行研究。例如某在線企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理所選競(jìng)品為：好未來，作業(yè)盒子，學(xué)而思，猿題庫，CCTAIK等。其中部分是純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，另外一部分是線上線下結(jié)合的教育機(jī)構(gòu)。
4. 對(duì)標(biāo)法：找到模仿的目標(biāo)，以目標(biāo)進(jìn)行對(duì)標(biāo)。向行業(yè)巨頭看起，方向總不會(huì)錯(cuò)。例如：如果你是數(shù)理思維的在線教育企業(yè)，獲投明星豌豆思維，火花思維就是你參考的企業(yè)。如果你是做寶寶教育的，樹學(xué)員，凱叔講故事，科學(xué)隊(duì)長(zhǎng)可能成為了你的選品對(duì)象。

實(shí)際上，以上的這些分類法，我稱之為“靜態(tài)選品法”。我們仔細(xì)觀看發(fā)現(xiàn)，這些選品的策略基本基于線性維度去選擇競(jìng)品，而不是動(dòng)態(tài)角度。例如：在appstore上的某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里的app排名，隨著時(shí)間會(huì)產(chǎn)生變動(dòng)，不同階段的top榜企業(yè)根本不一樣。

舉個(gè)血淋淋的例子：我的一個(gè)朋友做過一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，就是以淘集集看齊。而如今，淘集集陷入破產(chǎn)清算危機(jī)，供應(yīng)商上門催債。幾個(gè)月前還是風(fēng)光不已，羨煞旁人，一腳踏入獨(dú)角獸的地盤。

這就是變化。靜態(tài)角度的競(jìng)品選擇，往往跟不上了市場(chǎng)趨勢(shì)的發(fā)展。看起來所選競(jìng)品是同一個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上并不是；而那些看起來不是同一個(gè)維度競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，實(shí)際上才是真正的競(jìng)品。線性化的思維讓我們的選品受到了局限。

否則，我們不能理解支付寶的螞蟻森林，為什么支付寶竟然可以采取游戲化的方式，并結(jié)合了產(chǎn)品化（消費(fèi)、活躍、互動(dòng)）手段去驅(qū)動(dòng)一個(gè)人人皆可為公益的全民活動(dòng)。我們不能理解兩個(gè)貌似業(yè)務(wù)不相重合的企業(yè)facebook和snapchat，其中一方facebook會(huì)愿意以30億美元去收購snapchat，另一方卻“冥頑不靈”不接受收購？

否則，我們不能理解，外賣和方便面兩個(gè)貌似跟填飽肚子相關(guān)但口味場(chǎng)景完全不同的產(chǎn)品，其中的方便面份額從2013年的462.2億下降到2016年的385.2億包，而2011年還是上漲態(tài)勢(shì)的424.7億？

否則，我們不能理解三體里的“我消滅你，跟你無關(guān)”“降維打擊”這句話背后所代表的含義？

產(chǎn)品經(jīng)理如果從線性思維角度去選擇競(jìng)品，沒有看到未來新的業(yè)務(wù)帶來的沖擊，沒有調(diào)整好新的方向，是在競(jìng)品的延長(zhǎng)線上進(jìn)行的優(yōu)化、迭代，在初始需求的方向上錯(cuò)誤了，產(chǎn)品其實(shí)是難以突破和創(chuàng)新的。

04

造成我們線性思維選擇競(jìng)品的原因，從心理角度出發(fā)，可能包含了心理舒適區(qū)、權(quán)威效應(yīng)、規(guī)避損失等方面。

• 所謂心理舒適區(qū)：就是我選擇的競(jìng)品，必定是相關(guān)的企業(yè)、同行或旗下的產(chǎn)品。他們這么干，我也這么干。要錯(cuò)一起錯(cuò)?；蛘?，要贏一起贏。人無我有，人有我優(yōu)?！叭恕本褪恰案?jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。
• 所謂權(quán)威效應(yīng)：就是巨頭（競(jìng)品）做什么，我也跟著做，或者變著花樣與眾不同看不出復(fù)制痕跡。實(shí)際上，內(nèi)心前置條件是：信巨頭，得好處；巨頭一定沒有錯(cuò)；跟隨模仿比單獨(dú)創(chuàng)新好；
• 所謂規(guī)避損失：對(duì)決策的恐懼；對(duì)探索新業(yè)務(wù)和功能可能造成后果的規(guī)避。歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，先驅(qū)者更多的是先烈。如果是這樣的話，建議看看福特t型車為什么能成功取代馬車的商業(yè)故事，這樣的勝利從何解釋。

筆者認(rèn)為，在市場(chǎng)多變、技術(shù)革新浪潮、用戶習(xí)慣變化等情況下，選對(duì)的競(jìng)品，就要杜絕靜態(tài)線性思維的選競(jìng)品方式。

競(jìng)品的外延并不一定是同行或功能業(yè)務(wù)相近的產(chǎn)品。如果把外延擴(kuò)大，把有潛在或直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的不同維度的對(duì)手作為“競(jìng)品”來分析，而不是產(chǎn)品的同行/非同行這種單一維度，也是一個(gè)重要的方式。

05

如何選對(duì)的競(jìng)品？筆者這里提出一個(gè)選競(jìng)品的方法：關(guān)鍵要素矩陣組合。

關(guān)鍵要素包含了：功能、業(yè)務(wù)、目標(biāo)、用戶、時(shí)間這5個(gè)點(diǎn)。

不同目標(biāo)之間的組合，得到5個(gè)不同的分類方法。它們是：

1. 切片法：功能+目標(biāo)
2. 聚焦法：業(yè)務(wù)+目標(biāo)
3. 目標(biāo)法：目標(biāo)
4. 生命周期法：時(shí)間、功能、目標(biāo)
5. 交叉法：功能、用戶、目標(biāo)

以下做進(jìn)一步的解釋說明：

1. 切片法：類似生物學(xué)上的細(xì)胞切片。我們把某些產(chǎn)品的功能，基于對(duì)方產(chǎn)品的目標(biāo)、我們產(chǎn)品的目標(biāo)作為重點(diǎn)的研究對(duì)象。這一類功能突出的產(chǎn)品，我們可以作為競(jìng)品進(jìn)行分析。
2. 聚焦法：專注于業(yè)務(wù)層面相關(guān)的產(chǎn)品的聚焦，而不以單純的功能目標(biāo)進(jìn)行路徑分析。業(yè)務(wù)包含了產(chǎn)品功能、策略、服務(wù)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、商業(yè)閉環(huán)等方面。例如：某款少兒在線教育的產(chǎn)品主打晚睡聽故事的功能，我們是否可以從相關(guān)產(chǎn)品的晚睡業(yè)務(wù)模塊中進(jìn)行提取和分析呢？而不是偏向于該晚睡功能的單維分析。
3. 目標(biāo)法：即針對(duì)產(chǎn)品定位、整體市場(chǎng)目標(biāo)所進(jìn)行的競(jìng)品選取。
4. 生命周期法：在不同階段產(chǎn)品的功能和策略都會(huì)不同，我們模擬了產(chǎn)品的生命周期曲線上不同階段，并對(duì)標(biāo)不同階段所對(duì)應(yīng)的競(jìng)品，得到競(jìng)品組合。
5. 交叉法。即：現(xiàn)在或未來產(chǎn)生了用戶交叉、市場(chǎng)份額交叉、產(chǎn)品功能交叉等業(yè)務(wù)的場(chǎng)景，選這一部分的競(jìng)品進(jìn)行分析。

這也是本文的重點(diǎn)所提倡的選競(jìng)品的策略。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：回到10年前，如果你作為諾基亞的產(chǎn)品經(jīng)理，是否會(huì)把蘋果公司當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？蘋果手機(jī)當(dāng)做競(jìng)品去對(duì)待呢？

如果回到近20年前呢？當(dāng)蘋果推出ipod時(shí)，諾基亞的風(fēng)光背后，也不會(huì)想到了未來某一天，竟然是被能裝1000首歌曲的移動(dòng)播放器背后的公司，所引領(lǐng)的智能手機(jī)浪潮打敗吧。

前文提到的facebook為什么要收購一個(gè)業(yè)務(wù)不重疊的互聯(lián)網(wǎng)新興企業(yè)，其中一個(gè)重要原因，就是用戶交叉，當(dāng)時(shí)很多用戶都是青少年群體，風(fēng)靡一時(shí)的閱后即焚功能把這批用戶招至麾下，換言之就是搶奪用戶，威脅到facebook的統(tǒng)治地位。

用戶是facebook的生命線，后來facebook花費(fèi)了12天研發(fā)了一款同類功能facebookpoke，但并未取得成功，這是后話了。

這里故事里的snapchat和facebook雖然并未直接在社交領(lǐng)域里真刀真槍干，但由于用戶畫像深度重合，實(shí)際上就是用戶的交叉。未來某一刻可能產(chǎn)生深度用戶交叉、搶奪的情況，那么，這類產(chǎn)品就可以列為競(jìng)品。

交叉法的競(jìng)品選擇方法，除了可以幫助我們識(shí)別潛在對(duì)手和威脅，也可以引領(lǐng)我們?nèi)ニ伎紕?chuàng)新的產(chǎn)品。

螞蟻森林結(jié)合了游戲化而不是參考同行的玩法，采用簽到打卡或其他的方式，讓我們更深度參與到公益里。這何嘗不是一種創(chuàng)新。游戲+產(chǎn)品+業(yè)務(wù)的組合，這自然是一種創(chuàng)新。還有更多的可能產(chǎn)生交叉的領(lǐng)域，從中選擇競(jìng)品、分析競(jìng)品，不僅能獲得新思路，更能啟發(fā)產(chǎn)品經(jīng)理們?nèi)ゴ蛟飚a(chǎn)品的獨(dú)特、不可替代價(jià)值。

關(guān)于如何選對(duì)競(jìng)品，筆者相信，這里面雖然看起來無關(guān)緊要，但事關(guān)需求、商業(yè)判斷、價(jià)值等方面，還是要拿出來說一說。

選擇對(duì)的競(jìng)品，你懂了嗎？

本文由 @阿藝師傅 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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