現(xiàn)在討論互聯(lián)網金融的用戶體驗，大多聚焦于具體的APP和網頁端，而非背后的金融產品?；蛘哒f，所探討金融產品的用戶體驗，更多在于表現(xiàn)層，如每日收益的展示、資產變現(xiàn)的限制期和變現(xiàn)后的資金到賬速度等，而非整個金融產品的結構。

這里以《用戶體驗要素》中的分層理論為基礎，先從用戶的根本需求入手，結合用戶的心理和行為，來嘗試分析金融產品在什么層面能與用戶發(fā)生聯(lián)系。

用戶需求

首先，不管對于什么金融產品，用戶的根本需求在于產品所能帶來的收益。

收益可以是多種形式的，貨幣、實物、服務甚至心理上的獎勵都是可行的，這取決于用戶在具體場景下的需求。對于部分娛樂產品的眾籌，用戶對于貨幣獎勵的需求可能會低一些，而更多看重眾籌能給他帶來的服務獎勵，如參加首映禮等。而慈善眾籌則往往連服務都沒有，其帶來的更多是心理上的獎勵。

收益的多種形態(tài)。部分圖片來源自淘寶眾籌及京東眾籌

但絕大部分金融產品，其收益都是以貨幣形式體現(xiàn)的。這也是用戶對于金融產品最為核心的需求，以錢生錢。對于貨幣收益的需求，進一步可衍生為對收益率、流動性和風險的需求。三者結合起來形成用戶最終能得到的實際收益，而三者之間是一種相互影響的關系。高收益往往意味著低流動性和高風險，高流動性往往意味著低收益率和高風險，高風險往往意味著高收益率和高流動性。

如何在收益率、流動性和風險這三個部分之間取得一個平衡則是金融產品設計的核心部分。

用戶行為

然后，再來分析用戶的行為。

對于任何用戶而言，購買金融產品都必然會經過兩個環(huán)節(jié)：投資決策、購買并持有金融產品。要影響用戶體驗，任何一款產品都通過其中一個或兩個環(huán)節(jié)來產生影響。

1. 投資決策

對于投資決策而言，可分為價值判斷和信心這兩部分。

價值判斷部分具體可參考各大證券類書籍，主要看基本面和政策面；而信心是指投資者信心，在《非理性繁榮》和《動物精神》等行為經濟學著作中闡述比較多，其為一系列因素影響后所得到的結果，并進一步反映到投資者的投資決策中。如對房地產價格的看漲會導致樓市價格上漲，預期得到實現(xiàn)，從而進一步增強投資者信心，使得房地產價格進一步偏離價值判斷的合理區(qū)間。

索羅斯的反身性理論

投資者信心

簡單來看，投資者信心受兩部分影響：投資理念和信息渠道。投資理念會影響決策信息的過濾和吸收，并影響其對價值判斷的作用效果；信息渠道影響信息的接受程度。

投資理念的概念很廣，這里簡單按照投資決策對價值判斷的依賴程度劃分為價值導向、趨勢導向和輿論導向。

相比于巴菲特等價值導向的投資者，趨勢導向的投資者在投資決策時更看重市場趨勢和政策。兩者之間的區(qū)別在于認為市場在多大程度上是有效的。價值投資者認為市場至少是弱有效的，通過趨勢分析是無法獲得超額利潤的；而趨勢投資者認為市場是無效的，可以利用其無效性來進行套利。進一步地，輿論導向的投資者只是根據(jù)他人的推薦、分析進行投資。

信息渠道按照關系遠近分為官方媒體、第三方機構、輿論以及親友這四大類。關系越疏遠，信息越難以被投資者接受，這取決于投資者對渠道的信任和投資理念。

相比于飽受惡評的官方媒體，一些第三方機構如券商的研報等會顯得更有說服力；比起機構研報上的數(shù)字和文字，圈子內的投資者們的討論更容易被接受；比起不認識的人的發(fā)言，親友的建議更具說服力。以上均為一般情況下的排序。

而對于不同投資理念的投資者而言，影響程度又是不一樣的。價值投資者關心信息本身的真?zhèn)味莵碓?，而輿論導向的投資者更關心這個信息的來源。

2. 金融產品

再來分析所購買并持有的金融產品。

金融業(yè)作為服務業(yè)，其所出售的是無形的產品。對于投資者而言，金融產品主要是讓資金進行增值。而在售出金融產品的同時，其也售出了配套的服務，如產品咨詢、信息披露等，主要是為了讓投資者更好地選擇產品，減少信息不對稱程度。

三大需求

基礎資產與產品設計

之前說到，如何在收益率、流動性和風險之間取得平衡是金融產品設計的核心。這是有前提的，基于金融機構所擁有的基礎資產。基礎資產決定了其產品的收益率、流動性和風險，而通過產品結構設計，機構可以在一定程度上改變收益率、流動性和風險。

何為基礎資產？

基礎資產是復雜的金融產品經過一層層拆解后，最終得到的證券產品。比如說，住房公積金貸款證券化產品，其基礎資產就是多筆個人的住房公積金貸款；分級基金，說到底還是股票基金，只不過其通過產品結構的設計使得不同部分具有不同的收益率、流動性和風險，而這些不同的部分最終還是得依賴于基礎產品的表現(xiàn)。

基礎資產的種類是有限的，而通過產品設計，便可以制造出滿足不同需求的金融產品，也就是所謂的金融創(chuàng)新。

美國的金融市場原是沒有針對次貸資產的信用違約掉期產品，后來摩根士丹利開發(fā)了一款非標準的信用違約掉期產品，隨后高盛和德意志銀行將其進一步完善并標準化了。這個例子中，信用違約掉期產品是金融衍生品，其收益基于次貸資產的違約率，對于當時做空次貸資產的大空頭們而言意味著最強的戰(zhàn)略兵器。

目前國內互聯(lián)網金融的大多活期產品均宣稱其基于債權轉讓的形式來實現(xiàn)高流動性和高收益率并存，不涉及資金池。這個也是一種產品設計。從債權轉讓的形式而言，只要具備一定用戶基數(shù)，的確是可以實現(xiàn)的，但其背后的產品是否真的這么操作，無法知曉。另外，債權轉讓依舊無法避免活期產品容易遭受擠兌的風險。

金融服務

在購買并持有金融產品之余，投資者往往會享受到一些配套的金融服務，如理財建議、產品咨詢、客服回訪等。而這些服務的核心目的是為了滿足用戶對產品的需求，其本身并不是最重要的，因為金融業(yè)的本質在于撮合籌資和融資雙方的需求，金融產品正是達到這一目的的手段。

而金融服務在其中充當了減少信息不對稱程度的工具。

不管什么樣的產品，投資者必然是沒法看到最全面最真實的信息。要達到信息完全對稱的成本太高了，也沒有必要，不然根本不需要金融機構來做中介。因此，金融服務充當了其中的橋梁，通過與投資者的溝通來減少信息的不對稱程度。

根據(jù)金融機構與投資者的溝通關系，可以分為一對一、多對一、一對多、多對多這幾種；而根據(jù)獲取信息的能動性，可以分為主動和被動。

一一對應的溝通往往是以電話客服、線下網點咨詢等方式展現(xiàn)的。其中，電話、網點等只是渠道不同的，其核心是一致的。一對一的方式使得機構能較好地挖掘客戶的需求，并盡量滿足客戶。當然，人力成本是很高的。因此，也有企業(yè)采用智能客服來嘗試滿足個性化需求。

多對一比較費解，這個往往是客戶具有優(yōu)勢地位或者需求比較獨特的時候才會出現(xiàn)。有可能是VIP客戶來訪（多名員工對一名投資者），也有可能是某家企業(yè)希望尋求融資（多家投行、私募對一家企業(yè)）等等。毫無疑問，這種方式下，客戶需求能得到充分表達，且金融機構的報價也會相對合理。但相對應的，單個客戶的維護成本很高。

一對多往往是以公告、營銷廣告等形式出現(xiàn)。需要做客戶營銷的話基本上都是屬于一對多的形式。值得注意的是，產品的信息披露也屬于一種一對多的方式。

多對多的溝通方式多見于社群，也就是自建BBS、微信群、貼吧、微博等渠道。在這種情況下，由于溝通相對透明，且客戶與客戶之間能發(fā)生聯(lián)系，會對用戶的信心產生難以預計的效應。歷史上的大多數(shù)擠兌都是由于社群間的傳播所引發(fā)的，那些時候還沒有什么微信，甚至電話也沒有，但大媽之間的溝通網絡能迅速將銀行經營不善的信息傳播出去，并把一家社區(qū)銀行給弄垮。

最后，需要注意到的是，減少信息不對稱程度是雙方都需要進行的事情。不僅用戶希望了解金融產品的情況，機構也希望了解用戶的需求。溝通是雙向的，如何去利用溝通獲取用戶的需求也是必須考慮的。

最后將以上內容以腦圖的形式展示如下。

進一步地，如何影響用戶決策（特別是影響用戶信心）、如何加強與用戶的溝通（聆聽需求）以及把握用戶的三大需求（風險、收益、流動性）并據(jù)此來設計產品，待有空后再進一步完善。

目前從個人來看，這個框架體系還是相對完整的。有不足的地方歡迎提出。

作者：鵬之背，微信公眾號：鵬之背(roc_back)?；ソ饛臉I(yè)者，保持一顆好奇好學好動的心。

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