親愛(ài)的pmirror，猴年大吉。誰(shuí)說(shuō)猴年要猴急的，最近《瘋狂動(dòng)物城》里的一只樹(shù)懶刷爆了朋友圈，所以我也遲遲地來(lái)送上祝福。言歸正傳，在我們的生活中，會(huì)遇到很多種不同的社交場(chǎng)景，這些社交場(chǎng)景會(huì)一一對(duì)應(yīng)到網(wǎng)絡(luò)社交場(chǎng)景中。

場(chǎng)景一：一對(duì)一的聊天

我們很多時(shí)候跟人一對(duì)一地聊天，而且這占據(jù)了我們大部分的社交場(chǎng)景?；仡櫹?，我們是在什么場(chǎng)景下跟別人一對(duì)一聊天的。

在一個(gè)比較私密的空間，講一些比較私密的話。

在一個(gè)比較放松的空間，講一些有的沒(méi)的的話。

在一個(gè)比較商務(wù)的空間，講一些洽談的話。

在講這些話的時(shí)候，我們期待獲得的是：安慰、娛樂(lè)、交易達(dá)成。

在講這些話的時(shí)候，我們明確對(duì)方在我們心里的身份（即使是匿名的，在心里也是有個(gè)預(yù)期和個(gè)人期望的，不信你問(wèn)問(wèn)那些在跟陌生妹子聊天的GG們心中有沒(méi)有一個(gè)幻想）。

社交產(chǎn)品類型一：一對(duì)一的IM

• 需求：溝通后達(dá)到安慰、娛樂(lè)、增進(jìn)感情、交易達(dá)成的目的。
• 特點(diǎn)：明確對(duì)方身份、明確談話需求、注重心理氛圍
• 案例：IM
• 案例分析：支付寶能做IM么？

那些想通過(guò)支付寶的朋友功能完成安慰、娛樂(lè)、增進(jìn)感情的需求估計(jì)后面會(huì)因?yàn)檎也坏胶线m的人聊天而一怒之下去狂購(gòu)物了。娛樂(lè)和安慰需求是非常注重心理氛圍的，在支付寶沒(méi)有辦法建立這種氛圍。

但是支付寶可以建立交易達(dá)成的心理氛圍。買(mǎi)了一個(gè)東西之后，跟買(mǎi)家的聊天，這個(gè)是很正常的，所以支付寶的社交為什么不先從這種利益相關(guān)方做起呢，非要從好友方面做起？有了利益相關(guān)方，生活圈也可以豐富起來(lái)。設(shè)想一下，我加了一個(gè)買(mǎi)家為好友，這個(gè)買(mǎi)家是個(gè)很有品味的衣服搭配師，每天在生活圈里曬自己搭配的衣服，我看到了會(huì)不會(huì)也想再跟她進(jìn)行交易買(mǎi)賣呢？

有了利益相關(guān)方，再拓展到好友，容易嗎？最終還是好友的東西才是最關(guān)注的，所以支付寶一直對(duì)好友關(guān)系放不下。人們跟自己的好友大部分不會(huì)單純處于利益交易而溝通，一般會(huì)夾雜很多情感然后順便把交易做了。所以支付寶要切入是挺難的。但是不要忘了，人們跟自己的好友也存在著可以分離的交易，例如借錢(qián)、還錢(qián)、AA、買(mǎi)賣，這塊的工具化如果做好可以吸引一波用戶。另外，人們最容易相信自己的朋友介紹的東西，人們也會(huì)因?yàn)槟芙o朋友介紹好東西而感到滿足，我們經(jīng)常會(huì)把淘寶天貓上的東西復(fù)制到微信，這一個(gè)流程能否優(yōu)化成為一個(gè)類似朋友推薦的東西的功能閉環(huán)在支付寶天貓?zhí)詫汅w系里呢？ 但這個(gè)不屬于IM的范疇了，是SNS的范疇。

場(chǎng)景二：一對(duì)一的輕互動(dòng)

這個(gè)跟一對(duì)一的聊天有什么不一樣呢？舉個(gè)例子，一對(duì)一的聊天一般都是在家里、咖啡屋、餐廳、辦公室等周邊無(wú)人或者無(wú)相關(guān)人的場(chǎng)景下進(jìn)行的。而一對(duì)一互動(dòng)就像是在一個(gè)大的酒會(huì)上，在很多認(rèn)識(shí)的或者不認(rèn)識(shí)的人中眉來(lái)眼去，是否聊天都不重要，別人是否看得見(jiàn)不重要，但是雙方能感覺(jué)到雙方的交流。（是不是很美好，又要想入非非在大酒會(huì)上見(jiàn)到男神了。）

• 社交產(chǎn)品類型二：一對(duì)一的評(píng)論
• 需求：溝通后達(dá)到增進(jìn)感情、明辨是非的目的。
• 特點(diǎn)：輕量級(jí)溝通，圍繞某個(gè)主題，注重溝通后的結(jié)果
• 案例：社區(qū)里的點(diǎn)贊、評(píng)論、留言板等
• 案例分析：朋友圈點(diǎn)贊為什么了啥？

你在給朋友圈里的動(dòng)態(tài)點(diǎn)贊和寫(xiě)評(píng)論的時(shí)候是出于什么目的？無(wú)非兩個(gè)，一個(gè)是讓對(duì)方知道你在關(guān)注他，另外一個(gè)是與對(duì)方討論對(duì)方所發(fā)出的東西，而前者的動(dòng)機(jī)是更大的。很多時(shí)候?qū)?duì)方所發(fā)出的東西不置可否，所以就點(diǎn)了個(gè)贊。所以從增進(jìn)感情的角度是不會(huì)有“踩”這個(gè)動(dòng)作的。另外，更加微妙的是，你就希望這個(gè)跟對(duì)方的一對(duì)一互動(dòng)被共同的好友圍觀，就像是在酒會(huì)上眉來(lái)眼去的那種快感。

場(chǎng)景三：一對(duì)多的表現(xiàn)

生活中什么情況下是一對(duì)多的場(chǎng)景？

演講，無(wú)論是在學(xué)校還是公司還是其他公開(kāi)場(chǎng)合，總是需要想好怎么講然后才講出來(lái)的。演講很多特點(diǎn)：

1. 演講的對(duì)象需要經(jīng)過(guò)思考和定位（而一對(duì)一聊天一樣很多是潛意識(shí)知道了見(jiàn)人說(shuō)人話見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話，不用思考）
2. 演講的內(nèi)容需要經(jīng)過(guò)斟酌和修飾
3. 演講需要觀眾，觀眾需要給反應(yīng)而且希望是好的反應(yīng)

所以基于上面三點(diǎn)，延伸到互聯(lián)網(wǎng)社交的類型應(yīng)該是什么？

• 產(chǎn)品產(chǎn)品類型三：一對(duì)多的sns
• 需求：獲得擁戴和贊同
• 特點(diǎn)：區(qū)分對(duì)象、斟酌和修飾、注重溝通后的反饋
• 案例：sns
• 案例分析：朋友圈、空間、微博等為什么都要有權(quán)限設(shè)置，都要主導(dǎo)的信息類型，都要有來(lái)訪記錄或消息反饋？

朋友圈最初只限制要發(fā)照片，有人說(shuō)是為了降低文字輸入的門(mén)檻，有人說(shuō)是為了可讀性，有人說(shuō)是為了讓這個(gè)產(chǎn)品滿足移動(dòng)端時(shí)時(shí)刻刻記錄生活的特性。無(wú)論是哪種，對(duì)于我而言，照片的重要性在于降低斟酌門(mén)檻，文字總是要反復(fù)修改都擔(dān)心詞不達(dá)意，但照片能表達(dá)更直觀，但無(wú)論怎么直觀，還是有人會(huì)想修飾，所以美圖類相機(jī)或者工具一有新鮮的就能刷爆朋友圈。朋友圈現(xiàn)在比較大的問(wèn)題在于區(qū)分對(duì)象的成本。雖然朋友圈逐步做了權(quán)限設(shè)置、標(biāo)簽分類，但是還不能滿足人們區(qū)分對(duì)象的需求，每次區(qū)分的操作比較高。人們就希望到了一個(gè)有特定觀眾的場(chǎng)合再演講，而不喜歡在眾多人中由自己選出一部分人來(lái)演講。

空間是博客時(shí)代延伸的產(chǎn)品，由于斟酌和修飾的社交特點(diǎn)會(huì)有信紙、背景、模版等共功能。更有趣的是，空間的訪客記錄成了吸引開(kāi)空間黃鉆或者下載空間客戶端的利器。人們對(duì)演講后的反饋是非常在意的。

微博是對(duì)陌生人說(shuō)話的。對(duì)陌生人說(shuō)話的好處是反響大，壞處是唾沫有可能把你淹死。反響大的好處是滿足獲得擁戴和贊同的需求，所以微博的最重要功能就是關(guān)注和粉絲數(shù)，這個(gè)數(shù)字被多少人和機(jī)構(gòu)列為kpi。而唾沫多的壞處是微博后來(lái)的消息反饋有些都成為了騷擾，說(shuō)實(shí)話在現(xiàn)實(shí)中每個(gè)人對(duì)陌生人講話的機(jī)會(huì)也不多，所以微博慢慢地就成為了明星們的秀場(chǎng)了。

場(chǎng)景四：多對(duì)多的討論

多對(duì)多的討論我們經(jīng)常遇到。學(xué)校、公司、社團(tuán)、朋友間，很多幾個(gè)聚在一起就討論起來(lái)的。

討論的特點(diǎn)是需要圍繞一個(gè)話題，但也經(jīng)常跑題。

• 社交產(chǎn)品類型四：多對(duì)多的討論
• 需求：通過(guò)溝通了解信息、娛樂(lè)、尋求解決方案的目的
• 特點(diǎn)：話題引導(dǎo)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、注重溝通的氛圍
• 案例：群、貼吧、bbs等討論區(qū)
• 案例分析：群和貼吧有什么相同和不同？

群就是典型的多對(duì)多討論場(chǎng)景，是聊天室。大家你一句我一句，話題在其中自然形成。但是如果你一句我一句接不上，那么話題建構(gòu)就奔潰，例如豆瓣的即時(shí)討論聊天室。大家都不在同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)討論，說(shuō)半天沒(méi)人回復(fù)，且被別人插進(jìn)了話題，所以氛圍就差。

貼吧是話題性很強(qiáng)的多對(duì)多討論。一個(gè)貼吧是個(gè)大的會(huì)場(chǎng)，每個(gè)貼是一個(gè)小的會(huì)場(chǎng)，都有明確的主題。但是貼吧的重點(diǎn)在于內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，否則也非常容易跑題，就像大會(huì)沒(méi)有主持和議程一樣，所以貼吧很依賴于吧主。

群和貼吧的相同點(diǎn)在于都很需要話題性，不同點(diǎn)在于把控方不同。貼吧有明確的把控者和把控制度，而群更多靠自治，所以若關(guān)系鏈?zhǔn)悄吧?，那么貼吧比群更合適。

場(chǎng)景五：多對(duì)一的提議

什么時(shí)候會(huì)有多對(duì)一的提議？聯(lián)名上書(shū)、游行示威、教室提問(wèn)。聽(tīng)起來(lái)都不是什么好詞。

多對(duì)一提議的特點(diǎn)是：提議會(huì)考慮到周邊的他人是否感興趣或者有共鳴；提議是否對(duì)他人有用；確定有強(qiáng)烈的感受才會(huì)提議；樹(shù)立在眾人中的影響力。

• 社交產(chǎn)品類型五：多對(duì)一的提議
• 需求：利他、樹(shù)立威望、表達(dá)強(qiáng)烈感情
• 特點(diǎn)：感情足夠強(qiáng)烈才能激發(fā)，從眾
• 案例：大眾點(diǎn)評(píng)等對(duì)主題的點(diǎn)評(píng)功能
• 案例分析：點(diǎn)評(píng)類怎樣才能做起來(lái)？

無(wú)論是大眾點(diǎn)評(píng)、天貓?zhí)詫?、豆瓣的短評(píng)都屬于多對(duì)一提議的范疇。首先如果地方很冷清，不會(huì)有人來(lái)點(diǎn)評(píng)，越多人點(diǎn)評(píng)的地方會(huì)越來(lái)越多人點(diǎn)評(píng)，所以第一步點(diǎn)評(píng)非常重要。怎么做到呢？無(wú)非是平臺(tái)做刺激或者請(qǐng)平臺(tái)上的合作伙伴做刺激，大眾點(diǎn)評(píng)屬于前者，天貓?zhí)詫殞儆诤笳?。每次在天貓?zhí)詫氋?gòu)物之后，很多商家都會(huì)邀請(qǐng)你給好評(píng)，甚至?xí)ㄥX(qián)買(mǎi)好評(píng)。而uber等打車軟件也要求在打車后一定要對(duì)司機(jī)評(píng)星級(jí)。這都是刺激評(píng)價(jià)的方式。而豆瓣的短評(píng)更多是靠用戶自身的強(qiáng)烈情感、樹(shù)立威望的需求。電影、書(shū)、音樂(lè)本身比店家更容易刺激人們的強(qiáng)烈情感，所以更容易凝聚短評(píng)。在豆瓣上寫(xiě)短評(píng)的人有些是為了表達(dá)自己的熱愛(ài)或者吐槽，也有的是在豆瓣上樹(shù)立自己在影視音方面專業(yè)的形象。

總而言之，在做一個(gè)社交產(chǎn)品，在選擇某種類型的時(shí)候不斷問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：現(xiàn)實(shí)中哪些場(chǎng)景時(shí)最對(duì)應(yīng)的，用戶發(fā)表內(nèi)容的最深層動(dòng)因是什么，這種社交形式的關(guān)鍵特點(diǎn)是否都體現(xiàn)在了產(chǎn)品之中。

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