產(chǎn)品經(jīng)理的基本工作本質(zhì)就是就圍繞著：尋找、分析、解決需求來(lái)展開(kāi)。作為初級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，必然會(huì)收到來(lái)自leader命令、用戶(hù)反饋、競(jìng)品創(chuàng)新等各個(gè)渠道的新需求。產(chǎn)品經(jīng)理如何站在用戶(hù)和產(chǎn)品的角度，判斷該需求是否合理，進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品后續(xù)的創(chuàng)新和迭代呢？這就需要一份靠譜的需求分析報(bào)告了。

本文以「好豆菜譜」的「直播」功能需求分析為例，闡述了需求分析報(bào)告的撰寫(xiě)框架，幫助初級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理在缺乏經(jīng)驗(yàn)沉淀和深度戰(zhàn)略思維時(shí)，更系統(tǒng)和客觀的去分析需求的合理性。

一、案例背景介紹

1.1 案例假設(shè)

假設(shè)你是好豆新入職的產(chǎn)品助理，在經(jīng)過(guò)多次團(tuán)隊(duì)討論后，為了滿足用戶(hù)更豐富的需求，提升使用體驗(yàn)，你的leader想要在APP里加入【直播】功能?，F(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)把這個(gè)任務(wù)交給了你，讓你根據(jù)調(diào)研用戶(hù)情況，撰寫(xiě)一份需求分析報(bào)告。

1.2 產(chǎn)品簡(jiǎn)介

當(dāng)前體驗(yàn)版本和機(jī)型：ios端6.1.81 iphone XR

• 產(chǎn)品名稱(chēng)：好豆菜譜
• 產(chǎn)品slogan：愛(ài)上家的味道
• 產(chǎn)品簡(jiǎn)介：擁有百萬(wàn)道新鮮時(shí)尚的美食做法，近千萬(wàn)條品質(zhì)生活的美食資訊，上億種一日三餐的搭配。
• 產(chǎn)品需求點(diǎn)：主要針對(duì)烹飪和美食愛(ài)好者，教用戶(hù)學(xué)會(huì)制作美食，分享做菜心得。
• 產(chǎn)品亮點(diǎn)：除了擁有龐大的美食數(shù)據(jù)庫(kù)滿足用戶(hù)的核心需求，還擁有【美食星球】這個(gè)互動(dòng)美食社區(qū)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，該功能旨在通過(guò)圖文短視頻等方式給用戶(hù)帶來(lái)新鮮海量的美食資訊，滿足用戶(hù)在美食方面分享和表達(dá)的需求。
• 產(chǎn)品內(nèi)容生產(chǎn)方式：UGC+PGC

1.3 直播需求相關(guān)背景

要判斷【直播】這一需求是否符合產(chǎn)品的調(diào)性，則需要大概研究【直播】這一功能服務(wù)的目標(biāo)用戶(hù)及典型場(chǎng)景有哪些，是否與菜譜類(lèi)app具有重合的部分。

1.3.1 “直播+”存在潛在機(jī)會(huì)

據(jù)艾媒網(wǎng)于2019年1月發(fā)布的【2018-2019中國(guó)在線直播行業(yè)研究報(bào)告】顯示：當(dāng)下“直播+”趨勢(shì)持續(xù)發(fā)力，涉及到了公益，電商，音樂(lè)等多個(gè)方面，例如網(wǎng)易云音樂(lè)結(jié)合直播培養(yǎng)音樂(lè)人，京東成立雙十一直播基地幫忙賣(mài)貨等。

因此，菜譜類(lèi)app以其先天性?xún)?yōu)勢(shì)，可結(jié)合直播+美食進(jìn)行系列的制作，宣傳，食材售賣(mài)等活動(dòng)：

1.3.2 目標(biāo)用戶(hù)存在重合

結(jié)合極光大數(shù)據(jù)【菜譜app行業(yè)研究報(bào)告 】顯示：73.2%的菜譜app用戶(hù)為女性，70.8%的菜譜app用戶(hù)不超過(guò)35歲，用戶(hù)高度女性且年輕化。

如果以直播+美食制作，宣傳售賣(mài)為契機(jī)，參照市面上現(xiàn)在主打直播+宣傳售賣(mài)，形式較為相似的【淘寶直播】用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行比較，可以發(fā)現(xiàn)：該款app女性用戶(hù)占比近八成，76.42%的用戶(hù)不超過(guò)35歲，二者目標(biāo)用戶(hù)存在高度重合。

菜譜類(lèi)app用戶(hù)畫(huà)像

【淘寶直播】用戶(hù)畫(huà)像

二、用戶(hù)視角需求梳理

2.1 用戶(hù)需求背景分析

筆者在深度體驗(yàn)【下廚房】，【美食杰】等app后發(fā)現(xiàn)：這些菜譜類(lèi)app作為【工具】屬性，在菜譜呈現(xiàn)上主要以簡(jiǎn)單的圖文方式為主。

觀看圖文確實(shí)能清晰的讓用戶(hù)掌握到做菜的流程，但也存在一些弊端例如：圖片質(zhì)量不清晰，調(diào)料放多少不明確，處理食材的細(xì)節(jié)不夠詳細(xì)等問(wèn)題，最終導(dǎo)致部分用戶(hù)辛苦跟著教程一步步做出來(lái)的菜，完全不能和教程里的美圖相媲美。

而當(dāng)今市面上有一款功能相當(dāng)熱門(mén)，且以互動(dòng)性強(qiáng)，生動(dòng)形象著稱(chēng)，那就是紅遍世界的【直播】。它操作成本低，傳播效益好，人人都能輕松掌握并享受直播的樂(lè)趣。

那么，如果將【直播】功能加入到【好豆】，能否讓相關(guān)用戶(hù)在使用本產(chǎn)品時(shí)，獲得更好的體驗(yàn)?zāi)?？接下?lái)就需要站在目標(biāo)用戶(hù)的角度，進(jìn)行更深層次的需求梳理。

2.2 目標(biāo)用戶(hù)梳理

針對(duì)【直播】功能，主要涉及到以下幾類(lèi)利益相關(guān)者：

1. 工具型用戶(hù)：普通用戶(hù)，通過(guò)使用app搜索自己感興趣的菜譜并學(xué)習(xí)。
2. 愛(ài)好型用戶(hù)：做飯愛(ài)好者，除了在app搜索菜譜外，還會(huì)學(xué)習(xí)一些平臺(tái)提供的系統(tǒng)教學(xué)課程，也會(huì)分享自己做的美食在平臺(tái)上。
3. 專(zhuān)家型用戶(hù)：頭部IP，做飯達(dá)人等一系列高質(zhì)量高流量?jī)?nèi)容輸出者，通過(guò)平臺(tái)產(chǎn)出內(nèi)容收獲粉絲和更多的流量。
4. 商業(yè)型用戶(hù)：商品，食材，餐廳等一系列商家，通過(guò)平臺(tái)推廣或售賣(mài)相關(guān)產(chǎn)品，獲取流量和利潤(rùn)。
5. 運(yùn)營(yíng)人員：通過(guò)平臺(tái)舉辦系列活動(dòng)，達(dá)成一些列運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，為公司帶來(lái)利益。

2.3 目標(biāo)用戶(hù)需求梳理

利用思維導(dǎo)圖，結(jié)合【用戶(hù)-場(chǎng)景-問(wèn)題-解決方案】將目標(biāo)用戶(hù)的需求梳理如下：

通過(guò)梳理將用戶(hù)針對(duì)【直播】功能的相關(guān)需求總結(jié)如下：

• 內(nèi)容生產(chǎn)者：希望通過(guò)直播在平臺(tái)獲得更多人氣，將流量變現(xiàn)。
• 內(nèi)容消費(fèi)者：通過(guò)直播節(jié)約學(xué)習(xí)成本，提升學(xué)習(xí)效率，遇到難題時(shí)能夠有效互動(dòng)。
• 相關(guān)商業(yè)伙伴：希望通過(guò)直播獲得更多的曝光和利潤(rùn)，吸引更多大v和商業(yè)伙伴入駐，讓植入更接地氣而不生硬。
• 運(yùn)營(yíng)：通過(guò)直播給大v提供平臺(tái)方便導(dǎo)流，給活動(dòng)帶來(lái)盈利的空間，提升平臺(tái)影響力和知名度。

三、產(chǎn)品視角需求提煉

3.1 產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)化

結(jié)合上文的需求梳理，將核心用戶(hù)需求提煉轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求，整體如下表所示：

3.2 需求優(yōu)先級(jí)排序

獲得產(chǎn)品需求后，通過(guò)多個(gè)維度對(duì)需求進(jìn)行加權(quán)分析，判斷出優(yōu)先級(jí)：

3.2.1 用戶(hù)量與發(fā)生頻率

3.2.2 開(kāi)發(fā)難度和效果

3.2.3 產(chǎn)品價(jià)值

針對(duì)產(chǎn)品價(jià)值部分，主要結(jié)合迫切程度和付費(fèi)意愿討論：

首要目的時(shí)滿足用戶(hù)量較大且見(jiàn)效快的【交流互動(dòng)】功能，滿足直播功能的基本可用性。緊接著引入【點(diǎn)贊打賞】激勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者，引導(dǎo)良性循環(huán)。接著通過(guò)【嵌入商品鏈接】，為產(chǎn)品自身和內(nèi)容生產(chǎn)者提供有效的收入來(lái)源，后續(xù)的【分類(lèi)回放，直播新奇玩法】因開(kāi)發(fā)難度較大，屬于驚喜型需求，可以在后續(xù)逐步引進(jìn)。

產(chǎn)品價(jià)值排序總結(jié)：交流互動(dòng)>點(diǎn)贊打賞>可嵌入商品鏈接>分類(lèi)清晰，支持回放>直播間新奇玩法

3.2.4 目標(biāo)用戶(hù)熟悉度

內(nèi)容生產(chǎn)者：

這類(lèi)人群既包括例如【美食作家王剛】，【日食記】等來(lái)自頭部ip的美食大v博主，他們已經(jīng)形成了自己的品牌，擁有一定量的粉絲，他們可以通過(guò)平臺(tái)擴(kuò)大獲取更多人氣和利潤(rùn)。也包括一些美食愛(ài)好者——例如B站的【小高姐的魔法調(diào)料】，【多拉的十九N】等通過(guò)創(chuàng)作大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容自發(fā)形成的ip，他們可以通過(guò)平臺(tái)打造個(gè)人品牌，擴(kuò)大自己的影響力，獲得回報(bào)。

因此，增設(shè)直播功能對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一個(gè)不錯(cuò)的增添人氣，獲得利益的渠道。

內(nèi)容消費(fèi)者：

結(jié)合極光大數(shù)據(jù)的用戶(hù)畫(huà)像，我們可以明顯看出：內(nèi)容消費(fèi)者主要來(lái)自于16-35歲的女性用戶(hù)，這些用戶(hù)熱愛(ài)美食，享受生活。

他們有的是在外打拼不忘犒勞自己的品質(zhì)一族，有的是為了調(diào)劑生活而努力學(xué)習(xí)做飯的新婚夫婦。他們希望通過(guò)平臺(tái)，與飯友們一起交流學(xué)習(xí)，愉快而輕松的學(xué)會(huì)做飯。

對(duì)于他們，增添直播功能能讓他們獲得與他人交流學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，并能夠跟著大v手把手學(xué)做飯，讓做飯的過(guò)程減少枯燥，增加樂(lè)趣。

商業(yè)相關(guān)用戶(hù)：

商業(yè)用戶(hù)主要包括品牌贊助商和大V，他們希望能結(jié)合平臺(tái)的特點(diǎn)，潛移默化的推廣自己的商品，而不是現(xiàn)在生硬的廣告。

直播功能對(duì)于這些品牌贊助商來(lái)說(shuō)，可以將商品通過(guò)大v之手，走心的將商品推薦給用戶(hù)，讓用戶(hù)感觸到的是一個(gè)生動(dòng)的應(yīng)用場(chǎng)景，而不再是一個(gè)單一的元素，具體可以借鑒淘寶直播。

運(yùn)營(yíng)人員：

運(yùn)營(yíng)人員希望能夠通過(guò)組合流量大v，熱點(diǎn)ip等方式完成指標(biāo)，可現(xiàn)有的活動(dòng)基本都是基于圖文，對(duì)于活動(dòng)方和用戶(hù)來(lái)收都成本高且單調(diào)，效果反響一般。引入直播功能后，能為平臺(tái)增添新的運(yùn)營(yíng)渠道，帶來(lái)更多的流量和收益。

3.2.5 優(yōu)先級(jí)排序

綜上所述：將各個(gè)功能賦予加權(quán)并打分評(píng)價(jià)，最終取平均值，得出優(yōu)先級(jí)如下：

最終，得出優(yōu)先級(jí)為：

互動(dòng)交流>點(diǎn)贊打賞>分類(lèi)清晰，支持回放>商品鏈接>多樣玩法

四、行動(dòng)總結(jié)及建議

4.1 相關(guān)競(jìng)品分析

本次通過(guò)分析菜譜app領(lǐng)域的兩大直接競(jìng)品【下廚房】和【美食杰】的盈利方式：

觀察【下廚房】和【美食杰】，無(wú)一例外的發(fā)現(xiàn)：他們都沒(méi)有開(kāi)通直播這一功能。但他們已經(jīng)找到了適合自己的盈利方式。

對(duì)于【下廚房】來(lái)說(shuō)，它憑借著市集，課堂兩大功能，結(jié)合相關(guān)評(píng)價(jià)來(lái)看，效果很好，已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)者，消費(fèi)者和商家利益的需要。而另一邊的【美食杰】憑借食街功能，利用短視頻+好物甄選的方式，也取得了很好的收益。

4.2 發(fā)展建議

觀察【好豆】發(fā)現(xiàn)：它到現(xiàn)在都缺乏明確的盈利途徑，但其自身的【美食星球】的功能已經(jīng)做得相當(dāng)完善，包括了運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，圖文分享，段視頻和BBS論壇，社交互動(dòng)性非常強(qiáng)，尤其是短視頻功能已經(jīng)足夠完善，甚至可以直接打賞，這一切已經(jīng)為直播功能做好了扎實(shí)的用戶(hù)基礎(chǔ)。

所以，可以進(jìn)一步嘗試和細(xì)化直播功能需求，參照【淘寶直播】的賣(mài)貨方式，通過(guò)與大v，品牌等合作，以互動(dòng)的方式，優(yōu)惠的價(jià)格促進(jìn)用戶(hù)下單，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都有利可圖。

當(dāng)下【好豆】的內(nèi)容生產(chǎn)者僅能靠發(fā)布的內(nèi)容獲得打賞，渠道較為單一。

而直播功能，或許就能成為【好豆】未來(lái)獲得利潤(rùn)的直接渠道。未來(lái)可以通過(guò)用戶(hù)研究進(jìn)一步確認(rèn)落實(shí)用戶(hù)的需求，付費(fèi)意愿等問(wèn)題，再進(jìn)一步與其他在排隊(duì)的需求進(jìn)行評(píng)分比較后，按照上文綜述的直播需求優(yōu)先級(jí)，配合版本迭代進(jìn)行小范圍mvp測(cè)試，進(jìn)一步推進(jìn)。

綜上，就是：筆者結(jié)合好豆APP的直播需求，闡述的需求分析報(bào)告的撰寫(xiě)框架。

最后將整體思路總結(jié)為這張圖供讀者參考：

全文完

希望對(duì)您有所幫助，感謝您的閱讀。

本文由 @產(chǎn)品汪小明 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議