競(jìng)品分析是做產(chǎn)品的必經(jīng)之路，一份優(yōu)秀的競(jìng)品分析報(bào)告能幫助產(chǎn)品經(jīng)理快速準(zhǔn)確地找好產(chǎn)品定位。那么要如何才能做好競(jìng)品分析呢，讓我們看看筆者是怎么說的。

上一篇文章，簡(jiǎn)要分享了筆者對(duì)于客戶調(diào)研的一些想法，而一款產(chǎn)品誕生的初期，還有一個(gè)不可或缺的階段，就是競(jìng)品分析。 大家都知道，對(duì)于B端產(chǎn)品來說，競(jìng)品分析很重要—— 一份優(yōu)秀的競(jìng)品分析文檔，可以幫助PM快速地識(shí)別競(jìng)品的整體戰(zhàn)略，找準(zhǔn)產(chǎn)品戰(zhàn)略突破點(diǎn)，從而在戰(zhàn)略上先發(fā)制人。

在筆者剛?cè)腴T時(shí)，發(fā)現(xiàn)各大論壇及網(wǎng)站上多是討論C端產(chǎn)品的競(jìng)品分析，而對(duì)B端產(chǎn)品的競(jìng)品分析的指導(dǎo)少之又少。因?yàn)楣P者在前期也走過不少?gòu)澛?，后來也勉?qiáng)摸索出自己的一套經(jīng)驗(yàn)，所以在此分享給各位一起學(xué)習(xí)。

由于專業(yè)及領(lǐng)域限制，難免存在偏差或謬誤的地方，還請(qǐng)各位前輩指點(diǎn)一二，感激不盡。

本文將從三個(gè)階段闡述筆者在做競(jìng)品分析的思路，這三個(gè)階段分別為：怎么找到競(jìng)品、怎么做分析、怎么形成閉環(huán)反饋。

一、怎么找到競(jìng)品

對(duì)于B端產(chǎn)品來說，找到競(jìng)品可以說是做競(jìng)品分析遇到的第一道難題。B端產(chǎn)品與C端產(chǎn)品不一樣的地方在于，它不會(huì)像C端產(chǎn)品那樣隨處可見。例如：你可以在各大應(yīng)用商店或者應(yīng)用推薦平臺(tái)上，看到已經(jīng)分門別類的C端產(chǎn)品，但你卻沒辦法在某個(gè)平臺(tái)上看到所有的B端產(chǎn)品。

同時(shí)，由于行業(yè)特性，很多的B端產(chǎn)品都是線下交付的，不同產(chǎn)品之間的信息壁壘就更大了。那么這個(gè)時(shí)候，我們應(yīng)該怎么去發(fā)現(xiàn)一些合適的競(jìng)品呢？

筆者認(rèn)為有以下幾個(gè)渠道：

• 最快也是最有效的：去一些行業(yè)里專業(yè)的評(píng)分網(wǎng)站上查找競(jìng)品。例如筆者曾從事信息安全行業(yè)，那么我們就會(huì)去看gartner網(wǎng)站上每年的信息安全產(chǎn)品的“領(lǐng)導(dǎo)者”，然后直接對(duì)標(biāo)全球優(yōu)秀產(chǎn)品去做競(jìng)品分析。
• 每個(gè)行業(yè)里都會(huì)有不定期的展覽大會(huì)，可以留意一下參加展覽的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
• 行業(yè)內(nèi)領(lǐng)頭的科技類媒體，可以關(guān)注下他們所宣傳的企業(yè)及產(chǎn)品。一般來說，能夠通過領(lǐng)頭的媒體進(jìn)行宣傳的企業(yè)或產(chǎn)品，要么有錢，要么有實(shí)力，這二者都值得去關(guān)注。
• 企業(yè)信息查詢。例如在企查查、天眼查這類企業(yè)信息查詢平臺(tái)上，當(dāng)你輸入某一家公司的時(shí)候，網(wǎng)站會(huì)給出與這家公司互為競(jìng)品的公司的信息，從這里也能發(fā)現(xiàn)一些有效的競(jìng)品。
• 自行搜索，利用谷歌或者百度搜索，這個(gè)就不多說了。

基于以上幾個(gè)渠道，你可能已經(jīng)找到了一批競(jìng)品的名字，那么，下一步的競(jìng)品分析應(yīng)該怎么去做呢？

二、怎么做分析

對(duì)于B端產(chǎn)品的競(jìng)品分析，有的小伙伴可能會(huì)一臉茫然。因?yàn)锽端產(chǎn)品類別太多了，例如：OA系統(tǒng)，CRM系統(tǒng)，電商后臺(tái)系統(tǒng)等等，不同的產(chǎn)品之前看起來沒有任何的關(guān)聯(lián)，它們完全是為了解決不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景而存在。包括當(dāng)初剛畢業(yè)的我也是，一直用著QQ微信的我，拿著一款國(guó)外的數(shù)據(jù)安全產(chǎn)品不知所措……

那么，B端產(chǎn)品的競(jìng)品分析真的如同它們的產(chǎn)品性質(zhì)一般，完全沒有任何規(guī)律可循嗎？

筆者認(rèn)為并不是，任何一款B端產(chǎn)品，一定是遵循著基本的B端產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯的——即讓產(chǎn)品決策者有理由購(gòu)買、讓運(yùn)維人員降低工作負(fù)荷、讓最終使用者用的滿意。

那么我們做競(jìng)品分析，也可以從這三個(gè)角度出發(fā)，去挖掘一款競(jìng)品背后的設(shè)計(jì)理念。

我們可以從這三個(gè)方面開展分析：企業(yè)分析、商業(yè)化分析、產(chǎn)品分析。

1. 企業(yè)分析

我們可以收集競(jìng)品企業(yè)的基本信息、融資情況、經(jīng)營(yíng)狀況、銷售通路、目標(biāo)客戶等企業(yè)基本信息，這些信息都可以在官網(wǎng)或者企業(yè)信息網(wǎng)站上找到。分析這些信息的目的是，可以幫助我們了解其他其他企業(yè)在競(jìng)品的投入/營(yíng)收/市場(chǎng)狀況，可用于后續(xù)產(chǎn)品成本/盈利的估算參考。

2. 商業(yè)化分析

商業(yè)化分析有點(diǎn)像C端PM們常寫的BRD和MRD，但B端產(chǎn)品的商業(yè)化分析往往更加全面，因?yàn)锽端產(chǎn)品的商業(yè)化會(huì)包括產(chǎn)品的銷售及售前、售后階段。因此，在這里，我們可以借助一種大名鼎鼎的分析模式——商業(yè)畫布，來幫助我們更加全面地分析一款競(jìng)品的商業(yè)化模式。

畫布的模板如下：??

畫布中的模塊說明如下：

• 重要伙伴：競(jìng)品企業(yè)的有哪些重要的合作伙伴，例如渠道公司、供應(yīng)鏈公司、協(xié)會(huì)等等。
• 關(guān)鍵業(yè)務(wù)：競(jìng)品中包含有那些關(guān)鍵業(yè)務(wù)。
• 核心資源：競(jìng)品企業(yè)的核心資源是什么。
• 價(jià)值主張：這個(gè)類似于C端產(chǎn)品的slogen，用一句話描述競(jìng)品的價(jià)值主張。
• 客戶關(guān)系：競(jìng)品企業(yè)的主要客戶關(guān)系分布在哪里。
• 渠道通路：競(jìng)品企業(yè)是否采用了渠道銷售戰(zhàn)略；如果是，有哪些渠道，分布在哪里。
• 客戶細(xì)分：競(jìng)品的細(xì)分客戶類型。
• 成本結(jié)構(gòu)：競(jìng)品的成本由哪幾部分構(gòu)成，例如軟件開發(fā)成本、硬件成本等等。
• 收入來源：競(jìng)品的收入來源于哪里，例如是軟件一次性銷售、授權(quán)費(fèi)用還是功能化收費(fèi)。

其中需要說明的是，畫布中的一些信息，例如渠道通路、客戶細(xì)分等是無法直接通過網(wǎng)絡(luò)搜索得到的，這部分信息往往需要詢問市場(chǎng)的銷售或售前同事，甚至是競(jìng)品公司的同事才能獲取到。因此，不一定強(qiáng)求將畫布中的所有信息填寫完整，盡可能收集便可。

3. 產(chǎn)品分析

完成企業(yè)分析和商業(yè)化分析后，終于到我們PM最擅長(zhǎng)的產(chǎn)品分析了。但是我相信，絕大多數(shù)的B端PM在第一次做產(chǎn)品分析時(shí)都會(huì)欲哭無淚——因?yàn)楦緵]有產(chǎn)品可以把玩。

是的，沒錯(cuò)！B端產(chǎn)品不像C端產(chǎn)品那樣，隨意可以在應(yīng)用市場(chǎng)中下載軟件到自己的手機(jī)上進(jìn)行把玩。大部分B端產(chǎn)品都需要收費(fèi)開序列號(hào)的，因此，找不到產(chǎn)品把玩是常見的事。

不過，依舊有三種方式可以掙扎一下：

1. 試用版產(chǎn)品。一般來說，許多產(chǎn)品都會(huì)提供試用版，那么你可以提供一些虛假的信息（不是帶壞你們哈）注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，然后下載安裝包，并部署到自己的服務(wù)器上進(jìn)行試用。一般來說，試用版產(chǎn)品都會(huì)有功能和時(shí)間限制，所以體驗(yàn)過程越快越好，同時(shí)在把玩過程中也要記得截圖或者錄屏。
2. 借產(chǎn)品。如果有跟你們關(guān)系比較好的渠道公司或者用了競(jìng)品產(chǎn)品的客戶，可以做一做關(guān)系，向他們借一下競(jìng)品來體驗(yàn)一下。
3. 實(shí)在拿不到產(chǎn)品本身，可以去官網(wǎng)看一看截圖和宣傳手冊(cè)，去百度文庫(kù)里搜一搜白皮書或者操作手冊(cè)。

那么，拿到產(chǎn)品之后，我們可以怎么去做分析呢？

首先就是最基本的五要素分析法了，這個(gè)大家都懂，這里就不詳細(xì)描述了。一句話，多截圖即可。

其次，就是基于業(yè)務(wù)場(chǎng)景的分析層面了?；诟?jìng)品提供的功能，我們要從實(shí)際的業(yè)務(wù)場(chǎng)景出發(fā)，去分析競(jìng)品在解決業(yè)務(wù)場(chǎng)景問題上的優(yōu)劣。例如：筆者負(fù)責(zé)的數(shù)據(jù)安全產(chǎn)品，最基本的場(chǎng)景就是數(shù)據(jù)泄露場(chǎng)景。那么我們就可以從數(shù)據(jù)泄露這個(gè)場(chǎng)景出發(fā)，去一步步的體驗(yàn)競(jìng)品在該場(chǎng)景下的解決思路，并學(xué)習(xí)分析其思路及流程的優(yōu)劣。

最后，我們還要對(duì)競(jìng)品的整個(gè)To B決策流程做一次分析?；氐轿覀儎傞_始所說的B端產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯，我們要分析一下競(jìng)品在設(shè)計(jì)產(chǎn)品邏輯的過程中，是如何去遵循這三個(gè)點(diǎn)的。例如：它是如何打動(dòng)產(chǎn)品決策者去決定購(gòu)買這款產(chǎn)品；又是如何降低了運(yùn)維人員的工作量；在最終的使用用戶層面，又是如何幫助他用得更加舒服。這里可以結(jié)合第一步所做的五要素分析，從而使得分析結(jié)果更加準(zhǔn)確。

由此，我們的產(chǎn)品分析基本完成，但這并不意味著競(jìng)品分析就結(jié)束了，要想讓此次競(jìng)品分析更加有效，我們還需要形成一次閉環(huán)反饋。

三、怎么形成閉環(huán)反饋

在產(chǎn)品分析結(jié)束后，我們要針對(duì)分析結(jié)果，去推動(dòng)一次競(jìng)品分析的閉環(huán)反饋，以達(dá)到更好的分析效果。具體來說，還需要完成以下幾個(gè)步驟：

1. 形成有效結(jié)論。結(jié)合產(chǎn)品分析和商業(yè)化分析結(jié)果，分析該競(jìng)品的哪些因素是成功最關(guān)鍵的因素。相對(duì)于其他競(jìng)品，有什么不同，有什么壁壘，客戶為什么會(huì)買單等。同時(shí)，整理出競(jìng)品企業(yè)在商業(yè)模式和產(chǎn)品上可以借鑒的地方，提煉出待跟進(jìn)的預(yù)研項(xiàng)，并提出與之競(jìng)爭(zhēng)的方法，市場(chǎng)是否有新機(jī)會(huì)等。
2. 形成一份完成的競(jìng)品分析文檔。文檔內(nèi)容包括：基本信息、企業(yè)分析、產(chǎn)品分析、商業(yè)化分析、結(jié)論、下一步計(jì)劃和目標(biāo)、參考資料等等。
3. 信息同步。將你的分析結(jié)果與產(chǎn)品組、開發(fā)組內(nèi)形成信息同步，看看從其他人的視角能否發(fā)現(xiàn)新的突破點(diǎn)。
4. 及時(shí)跟進(jìn)。針對(duì)總結(jié)的結(jié)論或需要跟進(jìn)的需求，及時(shí)將分析結(jié)果與產(chǎn)品組及老大同步，評(píng)估后加入版本迭代計(jì)劃中。

至此，一次較為完整的競(jìng)品分析流程結(jié)束，如果在企業(yè)內(nèi)部形成完整的分析流程模板后，后續(xù)可以直接套用此流程進(jìn)行分析。

以上便是筆者對(duì)于B端產(chǎn)品競(jìng)品分析的一些拙見，感謝各位閱讀，如果有不同意見或者建議也歡迎大家在評(píng)論中交流，謝謝！

本文由 @魔力貓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議