9012年又過去1/4了，剩下的3/4還會遠(yuǎn)嗎？本文作者準(zhǔn)備來談一下“策劃”這件事兒。

工作后你會發(fā)現(xiàn)，“套路”是一件非常重要的事情，也是一項(xiàng)特別重要的能力，沒有之一。很高興能夠在廣告課專業(yè)的學(xué)習(xí)中能夠有機(jī)會通過理論和實(shí)戰(zhàn)對“策劃“（套路）進(jìn)行非常系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)，這是一項(xiàng)可以受益終生的技能。

1. 我學(xué)習(xí)的以及我所理解的廣告策劃能力

1.1 廣告策劃的定義

課本定義：策劃是一種策略、籌劃、謀劃或者計(jì)劃、打算，它是個人、企業(yè)、組織結(jié)構(gòu)為了達(dá)到一定的目的，充分調(diào)查市場環(huán)境及相關(guān)聯(lián)的環(huán)境的基礎(chǔ)之上，遵循一定的方法或者規(guī)則，對未來即將發(fā)生的事情進(jìn)行系統(tǒng)、周密、科學(xué)的預(yù)測并制訂科學(xué)的可行性的方案。

我的理解：策劃是一套方法論，也即我們經(jīng)常所說的“套路”，是每個人處理事情的思維過程，他既可以是天賦而來，也可以后天習(xí)之。

1.2 廣告策劃的分類

在廣告專業(yè)課程的學(xué)習(xí)中，廣告策劃大概分為幾個類型（非窮舉），例如：廣告文案策劃、廣告媒介策劃、全案策劃等。

總的來說，廣告策劃是指在廣告公司或者企業(yè)策劃部、企劃部從事文字工作的一種職業(yè)。例如：廣告文案策劃、廣告文案編寫、影視廣告腳本、報紙廣告、宣傳單等。

當(dāng)然，就像學(xué)計(jì)算機(jī)的親戚們會認(rèn)為是修電腦的，學(xué)廣告的孩子們就是被認(rèn)為大街上到處可見的小廣告制作者（內(nèi)心os應(yīng)該說，就這個工作還得大學(xué)學(xué)四年、研究生學(xué)幾年，報個班3個月可以搞定，1年可以賺錢養(yǎng)家啊……mmp）

1.3 廣告策劃書模版及寫作

所以，大學(xué)里學(xué)的廣告策劃跟路邊bulingbuling的廣告招牌制作者到底有什么不同呢？

其實(shí)不同之處不僅僅是一個只學(xué)外部功法，一個內(nèi)外兼修、并且內(nèi)功深厚？是，也不全是。這就是今天要講的套路了，并且套路前人已經(jīng)通過多少年的不停迭代給我們總結(jié)出來了，最容易操作和理解的就是《廣告策劃書》了。

盡管廣告策劃書千差萬別，但是一般的廣告策劃書大致分為以下7個主要模塊，并且無論是世界五百強(qiáng)還是中小型企業(yè)都已經(jīng)在中國接近30多年的宣傳培訓(xùn)下，對這套理論和方法都已經(jīng)駕輕就熟。我將簡單分享給大家。

（1）市場分析（營銷環(huán)境分析pest、市場規(guī)模分析、swot）

市場分析主要是對某個產(chǎn)業(yè)或者產(chǎn)品進(jìn)行宏觀和微觀層面的分析，就是找到大環(huán)境、大政策、大趨勢對自己有利的方面和有害的方面，這一步主要是為了看清方向。主要使用的市場學(xué)模型和原理如pest分析模型、波士頓矩陣模型等等。

除了對大環(huán)境的分析外，也要對產(chǎn)品和公司本身有一個清晰的認(rèn)識，知道自己有幾斤幾兩，這時候管用的就是swot分析模型，找到自己的優(yōu)劣、風(fēng)險和機(jī)會，總體還是偏向宏觀的分析。

（2）消費(fèi)者分析

接著，我們就要對消費(fèi)者，當(dāng)然在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)咱們更多的是叫做“用戶”，這一步要了解消費(fèi)者的群體（核心用戶）、消費(fèi)者的行為習(xí)慣和畫像這些。

（3）產(chǎn)品分析

當(dāng)然，一定不能忘記對產(chǎn)品本身的分析，這時候可以看一下自己產(chǎn)品的市場額份情況、功能使用情況、用戶反饋情況等，看一下自己產(chǎn)品的定位是否正確，是否要及時調(diào)整。

（4）企業(yè)和競爭對手分析

所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆。無論我們關(guān)不關(guān)心對手，對手始終都會在那里。有時候我們會從對手那里獲得一些眼前一亮的經(jīng)驗(yàn)和碰撞。

（5）廣告策略

傳統(tǒng)的企業(yè)營銷是對大曝光量非常癡迷的，同時也是非常無奈的。因?yàn)?，傳統(tǒng)的廣告效果是很難監(jiān)測的。就像行業(yè)里經(jīng)常說的，你永遠(yuǎn)不知道自己的另一半廣告費(fèi)去了哪里。

因此，在這樣的情況下，好的廣告策略就可能獲得事半功倍的效果。廣告策略主要包括，本期廣告和宣傳要傳達(dá)的核心概念是什么，又是通過哪些方式和展示手段去跟用戶形成有效的溝通。

（6）廣告計(jì)劃

此部分主要是媒介策劃偏多，即通過對不同媒介不同特點(diǎn)，結(jié)合宣傳賣點(diǎn)進(jìn)行價值最大化的有效媒介搭配組合。

（7）效果預(yù)測及預(yù)算

效果！效果！效果！

所有的經(jīng)濟(jì)活動最后一定要落到一個結(jié)果上，無論是傳統(tǒng)的廣告，還是如今的互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)廣告，老板們花了錢是想要看到銷量和知名度蹭蹭蹭更火箭一樣往上竄的。因此，反過來說，你要想拿到每一筆預(yù)算，你就要跟老板講清楚這個預(yù)算的投資回報率是非常高、非常高的。

2. 產(chǎn)品工作中用到的策劃能力

2.1 產(chǎn)品策劃 mrd/prd

是的，如果你稍微用心一想，就會發(fā)現(xiàn)策劃書模版里的某些部分似乎是似曾相識呢！

對的，就是我們在寫mrd文檔或者prd文檔的時候，你要告訴老板、告訴開發(fā)同學(xué)、告訴自己的團(tuán)隊(duì)，你為什么要做這個產(chǎn)品，為什么這樣做是可行的，為什么我們要做的事情這么牛逼！

告訴所有人自己做某個事情的意義非常重要，即使一些人覺著沒有必要，有些人說已經(jīng)理解了，還是要說，因?yàn)闇贤ㄊ且粋€長效的過程，雞血也是^_^

2.2 項(xiàng)目策劃及ppt寫作

我們說策劃是一種套路，是一人做事情的方法，是思維方式的最外在的展現(xiàn)。

除了mrd和prd之外，作為產(chǎn)品經(jīng)理日常中做得最多的事情就是ppt了，經(jīng)過幾年的工作總結(jié)，ppt形式的方案匯報或者工作總結(jié)要遵循幾個重要的原則。

（1）目的性

目的主要包括幾個方面：公司的目的（老板的目的）、你自己的目的（產(chǎn)品或工作的目的，一般是要資源），所以的方案都要目的明確，當(dāng)然前提就是你要想好目的，從而可以做到以始為終，俗話說可以很剛、不虛。

（2）完整性

由于老板、領(lǐng)導(dǎo)大多數(shù)時候是高于下屬的在能力上，所以當(dāng)你的方案或者匯報講出去之后，他是要提一些“小建議”的，因此，把方案的完整性做到就可以避免一些直接的攻擊（這會讓老板覺著你是有過系統(tǒng)思考的，而不是拼湊的方案）。

那么，怎么才能做到方案的完整性呢？建議大家可以看一下《麥肯錫》系列書籍，通過諸如“金字塔”原理、SCQOR等框架來提升自己。

（3）可行性

很多人寫方案很厲害，但是一到執(zhí)行就歇菜，這就是在可行性方面思考不足，在寫方案時為了讓方案看起來高大上和很美好，適當(dāng)?shù)男揎椇桶b是必要的，但是在最后落地的時候也要考慮一下到底能夠做到多少。當(dāng)然，這其實(shí)是另一個需要討論的問題范疇了——執(zhí)行力，后續(xù)專門來講。

2.3 個人管理

工作只是生活的一部分，產(chǎn)品經(jīng)理也只是工作的一部分，但是這都是生活必不可少的一部分（至少對小胖來說）。我們既要對產(chǎn)品、對工作進(jìn)行策劃，也要對自己進(jìn)行策劃，你想要過什么的生活、做什么樣的工作、找什么樣的人，等等。

可以說，生活處處需要策劃，“成長”就是“套路”的不斷迭代。

03 策劃能力曲折螺旋式上升的快感

經(jīng)過這么多年的工作和學(xué)習(xí)，小胖發(fā)現(xiàn)并不是所有的人都喜歡策劃，也不是所有的人都有策劃能力。但是，小胖想說的是，作為工作和生活的一種必要能力，掌握一些基本的套路和方法，其實(shí)會給自己和身邊人帶來許多便利。

當(dāng)然，如果你喜歡在學(xué)習(xí)套路過程中得到的一絲絲快感，那個從痛苦中跳入歡快的一瞬間如果讓你即使在疲勞之后仍然能夠歡呼吶喊，那么，恭喜你，恭喜你已經(jīng)走入這個螺旋式上升的賽道中來了。

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10 產(chǎn)品經(jīng)理的創(chuàng)新能力

#專欄作家#

小胖子奮斗，微信公眾號：upsmile，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。做了幾年產(chǎn)品。

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