相信很多人都試過(guò)這種體驗(yàn)，當(dāng)我們喜歡上一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，但價(jià)格略微超出自己預(yù)算。這時(shí)一般的消費(fèi)者都會(huì)會(huì)陷入糾結(jié)，買(mǎi)和不買(mǎi)，是個(gè)問(wèn)題。

對(duì)于價(jià)格敏感的白領(lǐng)群體，一旦我們決定購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，往往需要給自己找理由。這其實(shí)是消費(fèi)者在進(jìn)行自我說(shuō)（jiu）服（jie）的過(guò)程。消費(fèi)者會(huì)圍繞有利于下決定購(gòu)買(mǎi)，找各種理由，支持自己購(gòu)買(mǎi)。（如：這是今年最后一次剁手）一旦是用戶經(jīng)過(guò)糾結(jié)而決定購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的認(rèn)同感就會(huì)得到很大的提升。

因?yàn)橄M(fèi)者在糾結(jié)的過(guò)程中花費(fèi)了一定的時(shí)間成本與思考成本，說(shuō)服自己購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)我們對(duì)一件事件投入（時(shí)間，金錢(qián)，精力……）越高的時(shí)候，通常我們期待的回報(bào)就越高，這是一般的消費(fèi)心理。（消耗成本高＝期待回報(bào)高）

處于滿足消費(fèi)者高級(jí)別“馬斯洛需求”的產(chǎn)品，一旦消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后，通常會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的認(rèn)同感——我們暫且稱之為“品牌追隨效應(yīng)”，這種認(rèn)同感連帶的影響，往往超過(guò)了產(chǎn)品本身。

說(shuō)得直白一些，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者糾結(jié)過(guò)后，終于購(gòu)買(mǎi)了一款勞力士手表。當(dāng)這時(shí)當(dāng)著面說(shuō)勞力士很土豪的時(shí)候，大多數(shù)情況下，我們就會(huì)站出來(lái)維護(hù)勞力士品牌，為品牌撐腰。你會(huì)羅列出一大堆支持勞力士的理由：品牌故事，手表中的經(jīng)典，不會(huì)像其他的手表，滿大街做廣告…….

咦？等等，你真的是在維護(hù)這個(gè)產(chǎn)品的品牌而已嗎？其實(shí)我們是在維護(hù)自己的價(jià)值觀與判斷。沒(méi)人愿意自己在糾結(jié)過(guò)后，花了10000美金購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品被別人說(shuō)得一文不值或者詆毀，這簡(jiǎn)直可以說(shuō)是對(duì)自己價(jià)值觀的踐踏，沒(méi)人喜歡這樣。所以，請(qǐng)讓你的產(chǎn)品文化價(jià)值觀match你的目標(biāo)群體的價(jià)值取向。

通常，處于滿足消費(fèi)者馬斯洛金字塔表高級(jí)需求的產(chǎn)品，（以服飾，奢侈品，汽車，高端生活產(chǎn)品為代表）都必須要擁有與消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值觀與情感共鳴的地方，以支持消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策。5元可以買(mǎi)到的一塊肥皂我為什么要花100元去買(mǎi)？我們需要給用戶一個(gè)理由，而絕對(duì)不是告訴消費(fèi)者，我的肥皂去污有多好，而是告訴消費(fèi)者，你是這樣的一個(gè)人，你用這樣的肥皂才襯得起你。（真是俗不可耐）

作為社會(huì)化情感群體，人們做出得選擇不可能完全理性。一些產(chǎn)品都適合用“價(jià)值觀吸引力”法則，他們具有的一些共同點(diǎn)：

• 滿足較高層次的“馬斯洛需求”
• 產(chǎn)品功能價(jià)值空間穩(wěn)定。（手表，服飾）
• 整體行業(yè)成本不透明。（整形）
• 產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)高，一般消費(fèi)者缺乏價(jià)值參照。（醫(yī)藥）

當(dāng)然，這并不是壞事，本文目的并不是教說(shuō)我們要用邪門(mén)歪道去引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)（將梳子賣(mài)給和尚），相反，我們非常希望看到一些有正確價(jià)值觀，美好價(jià)值觀的產(chǎn)品，能夠提供號(hào)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，也能引導(dǎo)人們更好睇發(fā)現(xiàn)生活美好。

作者：陳述

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