NPS 對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)歷來(lái)說是一個(gè)非常有用的工具，它可以指導(dǎo)公司留住用戶并激勵(lì)用戶將產(chǎn)品推薦給他人，如何最大程度發(fā)揮它的作用是身為產(chǎn)品經(jīng)理需要思考的事情。

凈推薦值（NPS）是衡量用戶滿意度最有用的工具之一。很多公司用 NPS 做決策，因?yàn)樗?strong>指導(dǎo)公司留住用戶并激勵(lì)用戶將產(chǎn)品推薦給他人。

NPS 的核心是衡量用戶滿意度并收集用戶反饋。NPS 調(diào)研問卷會(huì)調(diào)查用戶有多大的可能將一個(gè)品牌，一份產(chǎn)品或者一項(xiàng)服務(wù)推薦給其他人。

基于反饋，我們可以把用戶分為以下三類：

1. 貶損者（0-6分）：對(duì)產(chǎn)品不滿意。他們更可能在社交媒體上散布消極評(píng)論，損害他人對(duì)產(chǎn)品的看法。
2. 被動(dòng)者（7-8分）：對(duì)產(chǎn)品持中立態(tài)度。他們不討厭產(chǎn)品，也不會(huì)迫不及待地推薦產(chǎn)品給其他人。這些用戶最容易轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
3. 推薦者（9-10分）：是最理想的用戶。他們對(duì)產(chǎn)品十分忠誠(chéng)，并且愿意向朋友和家人介紹你的產(chǎn)品。

除了 NPS 得分，NPS 調(diào)研還會(huì)詢問用戶對(duì)產(chǎn)品看法的由來(lái)。企業(yè)一分析原因就能知道未來(lái)的重心應(yīng)該在哪?？赡苁怯脩艚缑嬗袉栴}，或者是流程不合理等等。

NPS 有以下優(yōu)點(diǎn)：

• 提供定量和定性的反饋；
• 人們更愿意回答問題少的調(diào)研；
• 總分易于計(jì)算。

NPS = 貶損者百分比-推薦者百分比。最終得分在-100 ~ +100。NPS 反映用戶滿意度。理想分?jǐn)?shù)為 +50 分。

然而，不是所有人都使用 NPS 做商業(yè)決策。

當(dāng)然，要想了解用戶，NPS 不是唯一的方法。NPS 只做了基本運(yùn)算，所以有些人擔(dān)心他們得不出有價(jià)值且能指導(dǎo)實(shí)踐的啟發(fā)。

NPS 無(wú)法反映用戶未來(lái)的行動(dòng)，所以就無(wú)法對(duì)產(chǎn)品增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)。有評(píng)論指出，NPS 沒有考慮用戶目前的行動(dòng)，而是考慮用戶未來(lái)的行動(dòng)，而這個(gè)行動(dòng)可能發(fā)生也可能不發(fā)生。

生活是千變?nèi)f化的，所以沒有一條定律適合所有的情況。從另一種角度想，NPS 并非無(wú)用。

CXL 前市場(chǎng)官 Alex Birkett 給出這樣的解釋：

如果你僅憑自己得到了一個(gè)數(shù)據(jù)就覺得自己很了解用戶，這個(gè)想法是很危險(xiǎn)的，因?yàn)槟銢]有真正意識(shí)到不同用戶與公司的互動(dòng)之間有多微妙的區(qū)別。

盡管很多人不使用 NPS，但在一些情況下，NPS 依然是很有用的。通過 NPS 了解用戶群并基于用戶反饋找到一個(gè)和用戶互動(dòng)的方法比單單使用 NPS 制定一個(gè)用戶方案更有效。讓我們來(lái)看一看具體做法。

何時(shí)該用 NPS，何時(shí)不該用？

NPS 十分有用，但它不是決策的通用方法，因此我們有必要搞清楚什么時(shí)候可以用 NPS。

何時(shí)不該用？

如果你確切地知道有多少人喜歡你的產(chǎn)品，有多少人不喜歡，就無(wú)需使用 NPS。很多 NPS 工具將用戶反饋整合到一起，因此它無(wú)法替你對(duì)用戶分層。

特別是當(dāng)同一群用戶得出的 NPS 結(jié)果不同的時(shí)候，情況就會(huì)非常復(fù)雜。如果不知道數(shù)據(jù)背后的真正驅(qū)動(dòng)因素，你最后得到的將只是一串?dāng)?shù)據(jù)而已。

今天用戶得分可能是 9 或 10，明天可能就變成了 5 或 6。一個(gè)訂閱者，每月消費(fèi)不變，NPS 得分可能改變。所以 NPS 得分和用戶購(gòu)買行為沒有直接關(guān)系。

如果兩者不相關(guān)，我們就不能說 NPS 反映用戶忠誠(chéng)度。另外，如果你沒有一群特定的忠實(shí)用戶或者忠實(shí)用戶不夠多，也不要用 NPS。

在這種情況下，得到的結(jié)果沒有什么意義?；诖私Y(jié)果做出的決策也有可能損壞產(chǎn)品形象。

何時(shí)應(yīng)該使用？

收集完大量用戶數(shù)據(jù)，包括偏好、位置、消費(fèi)習(xí)慣等，按照有利于你的方法對(duì)用戶分類。如果按消費(fèi)習(xí)慣分類用戶，就能用 NPS 定位目標(biāo)用戶群。

使用這個(gè)方式，你不用重復(fù)地問同一群人同樣的問題，而是將調(diào)研錯(cuò)開來(lái)，分開分析每一個(gè)用戶群。

對(duì)于經(jīng)常購(gòu)買或者有更多訂閱包的用戶，你可以在他們使用 App 的時(shí)候發(fā)起內(nèi)部調(diào)研。

這樣，用戶更有可能回答你的問題，并提供真實(shí)且有深度的反饋。

當(dāng)然，你不妨一次對(duì)一個(gè)特定的用戶群發(fā)起調(diào)研，比如說，當(dāng)用戶登錄后，你可以先確認(rèn)用戶類別，然后發(fā)起調(diào)研。在研究用戶的過程中，從用戶引導(dǎo)到用戶激勵(lì)到用戶留存，NPS 都可以幫到你。

用戶引導(dǎo)

用戶引導(dǎo)是使產(chǎn)品成功的很重要的一部分，它決定了用戶的去留。率先引導(dǎo)用戶，能大大提升用戶留存率。你可以借助 NPS 將用戶分為兩類，取消升級(jí)的用戶和確認(rèn)升級(jí)并對(duì)轉(zhuǎn)化率做貢獻(xiàn)的用戶。

用戶試用期結(jié)束后，及時(shí)發(fā)起調(diào)研，詢問即將流失的顧客對(duì)產(chǎn)品的感受?；谟脩舴答?，你可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。

以下是 Mention （注：一個(gè)社交媒體和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控工具）如何解決這類情況并提高轉(zhuǎn)化率的例子。

在試用期結(jié)束之后，Mention 發(fā)現(xiàn)他們對(duì)于“是什么東西使某些用戶留下來(lái)，某些用戶離開”沒有明確的概念。在試用期即將過期的時(shí)候，他們用 NPS 收集了定量的用戶反饋。

通過這種方式，Mention 得到了啟發(fā)，并應(yīng)用于實(shí)踐。Mention 的目標(biāo)不是看用戶打了多少分，而是想用 NPS 減少用戶流失率，提高收入。

這個(gè)方法對(duì) Mention 來(lái)說很奏效。他們一得到調(diào)研結(jié)果，就把用戶分為推薦者，被動(dòng)者，和貶損者。用 NPS 對(duì)用戶進(jìn)行分類很有用，它使 Mention 對(duì)不同的用戶群采取了不同的措施，并發(fā)送相關(guān)郵件。

• 推薦者升級(jí)付費(fèi)包將獲得折扣。
• 被動(dòng)者試用期免費(fèi)續(xù)期。
• 貶損者收到一份感謝郵件。

對(duì)于 Mention，保留用戶最好的方法是給被動(dòng)者和推薦者提供特殊價(jià)值。被動(dòng)者更愿意再多花一點(diǎn)點(diǎn)錢買一項(xiàng)完整的服務(wù)，而推薦者更容易轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶持續(xù)購(gòu)買你的產(chǎn)品。

在 Mention 的例子中，NPS 是有用的，因?yàn)?Mention 知道定位哪些用戶以及提供給用戶什么價(jià)值。最終用戶將得到一次有意義的體驗(yàn)，而且很可能會(huì)承認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品對(duì)他們意義非凡。

這些用戶本可以離開，但是 Mention 小小的努力留住了他們，并且他們會(huì)繼續(xù)購(gòu)買產(chǎn)品。由此 Mention 達(dá)到了收入增長(zhǎng)的目的。

激勵(lì)

在研究用戶過程中，激勵(lì)用戶是第二大要事。這是你確保用戶體驗(yàn)達(dá)到最好的最佳機(jī)會(huì)。激勵(lì)影響業(yè)績(jī)的潛在增長(zhǎng)，因?yàn)橛脩粼娇斓乩斫猱a(chǎn)品并喜歡產(chǎn)品提供的服務(wù)，他們作為忠實(shí)用戶的時(shí)間就越長(zhǎng)。

NPS 有助于有效激勵(lì)用戶。當(dāng)你比較 NPS 調(diào)研結(jié)果和用戶在產(chǎn)品上的真實(shí)表現(xiàn)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)推薦者和貶損者的界限。

Sachin Rekhi，一位產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)官，設(shè)計(jì)了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)并發(fā)現(xiàn)用戶的某些行為和 NPS 結(jié)果（登錄，搜索，頁(yè)面等等）是相關(guān)的。他還發(fā)現(xiàn)，特定的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方法和更高的 NPS 之間有很強(qiáng)的相關(guān)性。

我們得到的啟發(fā)是：當(dāng)你發(fā)現(xiàn)什么時(shí)候用戶第一次感受到了產(chǎn)品承諾的價(jià)值，你就知道什么時(shí)候應(yīng)該激勵(lì)用戶了。所以與其把重心放在貶損者身上，努力把他們轉(zhuǎn)化成推薦者，不如引導(dǎo)推薦者領(lǐng)會(huì)產(chǎn)品價(jià)值。

你可以先看看用戶能對(duì)產(chǎn)品采取的所有行動(dòng)，比如升級(jí)內(nèi)容，將產(chǎn)品加入聯(lián)系列表，撰寫評(píng)論，再比較這些行為是否和 NPS 結(jié)果保持一致。

比較兩個(gè)用戶，一個(gè)在剛使用產(chǎn)品的幾天內(nèi)就升級(jí)了內(nèi)容，另一個(gè)什么也不做。給兩個(gè)人都發(fā)一份 NPS 問卷，來(lái)看看是不是升級(jí)了內(nèi)容的那個(gè)用戶分?jǐn)?shù)更高。

如果更高，給更多的用戶發(fā)送 NPS 問卷。如果那些升級(jí)了內(nèi)容的用戶都得到了更高的 NPS 分?jǐn)?shù)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者的相關(guān)性?，F(xiàn)在，重點(diǎn)就是確保升級(jí)內(nèi)容的用戶盡可能多。

留存

為了留住用戶，我們得根據(jù)用戶反饋和用戶進(jìn)行互動(dòng)。這里我們關(guān)注的不是 NPS 得分，而是 NPS 問卷之后和用戶的對(duì)話。NPS 得分只是對(duì)話的上一步。SatisMeter 的合伙人 Ondrej Sedlacek 解釋道：

NPS 不是分?jǐn)?shù)，而是傾聽用戶，幫助用戶解決問題。人們往往會(huì)忽略在得到用戶反饋后就馬上采取改進(jìn)措施。其實(shí)你可以重新為不滿意的用戶提供一個(gè)解決方案，解決他們的困擾，進(jìn)而有效減少流失率。

即使 NPS 問卷只需要幾秒鐘完成，還是有必要花時(shí)間告訴用戶，他們的貢獻(xiàn)對(duì)你來(lái)說很有價(jià)值，并且他們的反饋能讓這個(gè)產(chǎn)品變得更好。如果你面臨著嚴(yán)重的問題，獲得反饋就尤其重要。傾聽用戶的聲音可以幫助你改善用戶關(guān)系，并提高留存率。

獲得反饋后，你要列出解決每個(gè)用戶群困擾的相應(yīng)措施。舉個(gè)例子，對(duì)于貶損者，你可以引導(dǎo)他們提供更多關(guān)于用戶體驗(yàn)的信息。這個(gè)方法有三大好處，你可以：

• 抓住用戶痛點(diǎn)；
• 了解用戶如何使用產(chǎn)品。如果用戶使用產(chǎn)品的方法和預(yù)期不一致，可以適當(dāng)提供些建議；
• 了解用戶喜歡產(chǎn)品的的哪些方面，以及未來(lái)想看到什么內(nèi)容。

我們的目標(biāo)不僅是要用定量數(shù)據(jù)改進(jìn)產(chǎn)品，提高留存率，還要滿足每個(gè) NPS 用戶群的需求。

充分利用 NPS

NPS 是一個(gè)非常有用的工具，只要你明白什么時(shí)候用可以最大程度發(fā)揮它的作用。

如此一來(lái)，你拿到的信息不僅有意義，還能帶來(lái)啟發(fā)。最后再次強(qiáng)調(diào)，不應(yīng)只關(guān)注運(yùn)算得到的 NPS 得分，而更應(yīng)該關(guān)注如何用獲取的信息滿足每一個(gè)用戶的需求。

原作者：Justin Fyles

原文鏈接：https://www.appcues.com/blog/nps-score

作者：「即能小程序」，公眾號(hào)：「即能學(xué)習(xí)」

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