當(dāng)新產(chǎn)品還處于MVP版本時(shí)，我們能夠獲取前衛(wèi)用戶和早期接納者。但是對(duì)于SaaS企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的是如何獲得早期主要用戶的青睞。因?yàn)樵缙诮蛹{者最多只能占到市場(chǎng)的16%。而早期主要用戶能夠占到市場(chǎng)的34%。從早期接納者到早期主要用戶之間的轉(zhuǎn)換，我們稱(chēng)之為跨越鴻溝[2]。

如果不跨越這個(gè)鴻溝，產(chǎn)品只停留在早期接納者的用戶群體中，產(chǎn)品的增長(zhǎng)速度將會(huì)減慢，最終也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品停滯不前。

早期的主要用戶群體沒(méi)有接納產(chǎn)品的原因很多，可能產(chǎn)品還不夠成熟，也可能因?yàn)樗麄儧](méi)有意識(shí)到痛點(diǎn)，或者還沒(méi)有開(kāi)始尋找解決方案。這類(lèi)型的用戶往往希望能夠找到一個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)、成熟的產(chǎn)品來(lái)滿足他們的需求。

為了跨越這個(gè)鴻溝，你需要找到一個(gè)明確的市場(chǎng)，率先打入。我們稱(chēng)之為搶灘市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)里面，你的產(chǎn)品能夠成熟、穩(wěn)定、差異化明顯，能夠打敗市場(chǎng)上強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

如何找到這個(gè)搶灘市場(chǎng)，跨越用戶量的鴻溝呢？

首先我們基于上面做的用戶訪談，列出產(chǎn)品可進(jìn)入的市場(chǎng)有哪些，畫(huà)出腦圖。如下圖：

使用Geoffrey Moore提出的評(píng)價(jià)方法[3] ，確定你優(yōu)先探索的市場(chǎng)?！皳尀┦袌?chǎng)法”對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行多維度打分，最高得分的市場(chǎng)為最有價(jià)值市場(chǎng)。通過(guò)計(jì)算得分，可以對(duì)你優(yōu)先進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)做出一個(gè)統(tǒng)一的參考（如下圖）。

“搶灘市場(chǎng)法”（beachhead market）中“beachhead”這個(gè)詞翻譯為“搶灘行動(dòng)”，原為軍事術(shù)語(yǔ)，即“登陸軍艦向海灘前進(jìn)，使艦首擱置沙灘上，以便人員及物資直接下卸”。后又被引用在商場(chǎng)上，為搶得先機(jī)如提高（市場(chǎng)占有率）的行動(dòng)[4]。

確定一個(gè)搶灘市場(chǎng)后，可以繼續(xù)進(jìn)行用戶調(diào)研，深入訪談這個(gè)領(lǐng)域的用戶，用來(lái)確定你的產(chǎn)品是否符合他們的需求。

選擇最初的搶灘市場(chǎng)非常關(guān)鍵，它有可能是你成功的關(guān)鍵，也可能是你失敗的關(guān)鍵。

三、搶灘市場(chǎng)價(jià)值估算

確定搶灘市場(chǎng)后，這個(gè)市場(chǎng)一年能給我們帶來(lái)多少營(yíng)收？我們使用TAM、SAM、和SOM來(lái)估算市場(chǎng)價(jià)值[5]。

• 總潛在市場(chǎng)（TAM）：是指一款產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場(chǎng)上可以達(dá)到的市場(chǎng)規(guī)模，或者說(shuō)你希望產(chǎn)品未來(lái)覆蓋的消費(fèi)人群規(guī)模。
• 可服務(wù)市場(chǎng)（SAM）：你可以的覆蓋人群。
• 可獲得的服務(wù)市場(chǎng)（SOM）：你的產(chǎn)品實(shí)際可以服務(wù)到的市場(chǎng)范圍，這要考慮到競(jìng)爭(zhēng)、地區(qū)、分發(fā)、銷(xiāo)售渠道等其他市場(chǎng)因素。

舉例1：我要做一款針對(duì)研發(fā)創(chuàng)新的產(chǎn)品，目前公司已有業(yè)務(wù)是研發(fā)流程管理（如Confluence和Jira）

TAM：（假設(shè)）全球的軟件研發(fā)行業(yè)大約有2千萬(wàn)家公司。

SAM：（假設(shè)）中國(guó)的軟件研發(fā)公司大約有10萬(wàn)家。

SOM：公司已有8000家用戶，那么這8000家公司就是目前我可獲得的服務(wù)市場(chǎng)。如果每家付費(fèi)1萬(wàn)美金一年，我們的可獲得服務(wù)市場(chǎng)的收益就是8千萬(wàn)美金一年。

舉例2：我要做一款清潔能源新設(shè)備

TAM：預(yù)估2千萬(wàn)收入；

SAM：50%*2千萬(wàn)=1千萬(wàn)；

SOM：50%*1千萬(wàn)=5百萬(wàn)。

1. 深入探討 TAM

如果你能夠100%獲得搶灘市場(chǎng)，那么總潛在市場(chǎng)（TAM）就是你一年的營(yíng)收。但是除非你有壟斷權(quán)或者無(wú)限的資源，100%獲得TAM是幾乎不可能的。所以更好的衡量指標(biāo)是可獲得的服務(wù)市場(chǎng)（SOM），因?yàn)镾OM綜合考量了其他因素，它包括：

1. 競(jìng)爭(zhēng)力；
2. 地域；
3. 文化；
4. 規(guī)章制度；
5. 財(cái)政限制；
6. 用戶付費(fèi)的意愿程度；
7. 相互爭(zhēng)奪的市場(chǎng)；
8. 資源。

這些因素都是我們?cè)诠浪闶袌?chǎng)的時(shí)候需要考慮的。

舉例來(lái)說(shuō)，WhatsApp和Facebook在國(guó)內(nèi)是禁止使用的。那么這兩款產(chǎn)品的TAM就比SOM大的多。所以SOM是一個(gè)更加實(shí)際且具有參考價(jià)值的指標(biāo)。

幾款國(guó)內(nèi)的專(zhuān)利產(chǎn)品差異化不明顯，那么國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)程度就非常激烈。而在國(guó)外，專(zhuān)利產(chǎn)品差異化明顯，價(jià)格差異也大，用戶可以根據(jù)需求和預(yù)算選擇不同價(jià)位的產(chǎn)品。所以在計(jì)算國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額和國(guó)外市場(chǎng)份額的時(shí)候，兩者是要區(qū)分處理的。

再如，多年前用戶還沒(méi)有流行音樂(lè)下載付費(fèi)的意識(shí)，盜版盛行。在這樣的大環(huán)境下，用戶對(duì)付費(fèi)音樂(lè)專(zhuān)輯／單曲的意愿程度低。而如今大眾越來(lái)越有知識(shí)版權(quán)意識(shí)，音樂(lè)也在各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行收費(fèi)，大家對(duì)音樂(lè)付費(fèi)的意愿也逐步提高起來(lái)。那么在計(jì)算SOM的時(shí)候，可以乘以一個(gè)付費(fèi)意愿百分比，如80%（假設(shè)），來(lái)更加準(zhǔn)確的計(jì)算SOM。

2. 如何計(jì)算SOM

那么如何計(jì)算SOM呢？我們有三個(gè)方法：

1. 參考外部研究資料；
2. 從上至下的分析法；
3. 從下至上的分析法；

我們來(lái)看看每個(gè)方法是如何使用的。：

（1）參考外部研究資料：

參考外部研究資料是最簡(jiǎn)單的評(píng)估方法。

國(guó)內(nèi)的參考網(wǎng)站有：

1. 1991 IT 大數(shù)據(jù)導(dǎo)航（http://hao.199it.com/）
2. 中國(guó)行業(yè)報(bào)告研究中心（http://www.reportrc.com/yjbg/）
3. 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC（http://www.cnnic.net.cn/）
4. 各大咨詢公司提供的報(bào)告研究等

國(guó)外的參考網(wǎng)站有：

1. Gartner（https://www.gartner.com/en）
2. Forbes （https://www.forbes.com/#1e326ef72254）
3. Forrester Research（https://go.forrester.com/）
4. Marketing Sherpa（https://www.marketingsherpa.com/）

這里不一一列舉了，外部參考資料的來(lái)源非常多。除了經(jīng)常關(guān)注領(lǐng)域內(nèi)的相關(guān)平臺(tái)，還可以通過(guò)搜索引擎進(jìn)行檢索獲取。

不過(guò)值得注意的是：如果外部機(jī)構(gòu)已經(jīng)把某一個(gè)市場(chǎng)研究的非常透徹，很有可能表明你進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)間已經(jīng)太晚了。這種情況下你可能需要用從上至下的市場(chǎng)分析方法進(jìn)一步調(diào)研，定位于該市場(chǎng)下的某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

（2）從上至下的分析方法

從上至下的分析方法是基于已有的市場(chǎng)研究，再?gòu)闹屑?xì)化出一個(gè)市場(chǎng)分支。結(jié)合用戶模型研究，我們把這個(gè)分支市場(chǎng)單獨(dú)拎出來(lái)。

通常來(lái)說(shuō)，我們計(jì)算TAM是從一個(gè)較大的市場(chǎng)開(kāi)始，然后逐步縮小這個(gè)市場(chǎng)范圍，從TAM到SAM到，再到SOM。這也是從上至下的分析方法。

舉例來(lái)說(shuō)，如果你要做一款白領(lǐng)商務(wù)旅行的app，那么你可以首先查詢城市的人口數(shù)量，再估算20-50年齡段的人口數(shù)量，乘以白領(lǐng)占比。再估算這些白領(lǐng)一年一次，一個(gè)月一次，或者一周一次的旅行次數(shù)。

這些數(shù)據(jù)你可以參考相關(guān)網(wǎng)站，如：

1. 統(tǒng)計(jì)年鑒（http://hao.199it.com/stats.html）
2. 地方政府?dāng)?shù)據(jù)
3. 行業(yè)報(bào)告等

（3）從下至上的分析方法

最好的估算方法是從下至上的分析方法。這個(gè)方法從你的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)開(kāi)始，包括訪談，調(diào)研問(wèn)卷來(lái)查看用戶與市場(chǎng)的匹配程度。

從下至上的分析方法，是你首先估算本地市場(chǎng)的規(guī)模，有多少用戶與該市場(chǎng)是匹配的，然后再向外擴(kuò)展，估算整體的市場(chǎng)大小。

從下至上的分析方法被認(rèn)為是更加準(zhǔn)確的計(jì)算方式，因?yàn)閺谋蛔C實(shí)的數(shù)據(jù)上去擴(kuò)展更加站得住腳。

估算的結(jié)果：

如果你的市場(chǎng)估值在每年五百萬(wàn)美金以下，那么這有可能市場(chǎng)太小，不具有投入的價(jià)值，也很難說(shuō)服投資者投資。

如果市場(chǎng)估值大于十億美金，你也需要考慮再細(xì)分一下這個(gè)大蛋糕，直到市場(chǎng)估值更加合理為止[5]。

總結(jié)

對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)評(píng)估方法總結(jié)為：用戶調(diào)研–>確定搶灘市場(chǎng)–>市場(chǎng)估值。

參考資料：

1. https://leanb2bbook.com/blog/evaluate-customer-segments-b2b-startup/
2. https://leanb2bbook.com/blog/crossing-chasm-saas-startups/
3. https://en.wikipedia.org/wiki/Geoffrey_Moore
4. https://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%90%B6%E7%81%98
5. https://leanb2bbook.com/blog/total-addressable-market-b2b-startup/

作者：張圈圈，微信公眾號(hào)：lovepm

本文由 @張圈圈 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議