有時(shí)候你會(huì)想，“為什么別人家的產(chǎn)品銷量那么高？”，“為什么別人家的門口那么多人排隊(duì)，自家門口卻無人問津？”，“同類型的產(chǎn)品，為什么消費(fèi)者就是要選別人家的？”“別人家”的東西到底有什么好，為什么值得用戶青睞？戰(zhàn)略設(shè)計(jì)品牌Laroche創(chuàng)始人Eugen E?anu認(rèn)為，用戶行為在很大程度上取決于產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這篇授權(quán)翻譯自Eugen的原創(chuàng)文章，帶你了解產(chǎn)品設(shè)計(jì)背后影響用戶行為的7個(gè)原理。

產(chǎn)品的默認(rèn)設(shè)置可以給用戶帶來好習(xí)慣，也有可能是不好的習(xí)慣。在視覺上給用戶一些暗示，可能會(huì)增加其購買力。有時(shí)，有效利用用戶所在的環(huán)境氛圍也可以影響其購買力。

產(chǎn)品到底應(yīng)該如何設(shè)計(jì)？今天給大家介紹7個(gè)影響用戶行為的產(chǎn)品設(shè)計(jì)原理，這些原理和用戶的日常行為習(xí)慣息息相關(guān)，希望它們能幫你設(shè)計(jì)出更好的產(chǎn)品。

1. 要增加銷量，先限制數(shù)量

圖片來源：42courses.com

如果供應(yīng)數(shù)量有限或非常稀缺，并且需求很高的話，用戶會(huì)愿意花更多的錢來購買這項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)。從用戶角度來看，因?yàn)榇嬖诓幌Ｍ麚p失的心態(tài)，所以就害怕?lián)p失某件東西。舉個(gè)例子說明，如果你掉了100塊錢，可能要撿200塊回來才不會(huì)覺得難過。

之前有人專門做過實(shí)驗(yàn)，測(cè)試超市里限制購買湯罐頭的數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購買力的影響。當(dāng)限制購買數(shù)量后，消費(fèi)者購買數(shù)量明顯增加。相比于平常2至3罐的購買量，限購后消費(fèi)者平均購買量會(huì)增加70%。

限購情況下，用戶會(huì)購買更多。

再以阿迪達(dá)斯NMD鞋型為例。阿迪達(dá)斯前幾年的銷量不佳，于是2年前他們決定推出全新款、現(xiàn)在銷量仍非常好的NMD鞋型。NMD鞋型除了設(shè)計(jì)新潮外，各種款式均限量發(fā)售。如果你是阿迪達(dá)斯的忠實(shí)粉絲，你就了解這些鞋剛上市不到24小時(shí)就全部售光。

2. 環(huán)境可能會(huì)影響用戶行為

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感官啟發(fā)，講的是我們的行為是如何被5種感官（視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺）所影響的。英國有一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，測(cè)試了在某個(gè)紅酒專賣店播放來自不同國家的背景音樂對(duì)購買力的影響。實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，如果店里播放法國的音樂，則法國紅酒會(huì)比德國紅酒更暢銷，反之亦然。從用戶買單后的問卷結(jié)果來看，僅有2%的消費(fèi)者提到了音樂對(duì)其購買行為的影響。

類似的事情也曾發(fā)生在我的身上。我當(dāng)時(shí)在阿姆斯特丹的一個(gè)絲芙蘭專賣店，店里的導(dǎo)購在向我推銷新款護(hù)膚產(chǎn)品和男士香水（產(chǎn)品設(shè)計(jì)啟發(fā)來源于日本文化）。當(dāng)時(shí)店里的裝飾是日式風(fēng)格，并且是專門為這款新產(chǎn)品而裝飾的。店里的背景音樂、裝飾風(fēng)格以及店里的香味，這一切最終也讓我掏了腰包，購買了這些新款產(chǎn)品。

3. 去掉視覺符號(hào)，減少用戶“痛點(diǎn)”

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老是想著花錢，會(huì)讓你感受類似身體疼痛的體驗(yàn)。設(shè)想我們?cè)谕嬉粋€(gè)游戲，同時(shí)用大腦掃描儀對(duì)你大腦進(jìn)行實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析。游戲中當(dāng)你掉錢時(shí)，分析圖像上所反映出來的區(qū)域其實(shí)是和你真實(shí)感受到身體疼痛時(shí)在圖像上反映的區(qū)域是吻合的。

之前也有研究表明，如果在菜單上去掉貨幣符號(hào)（￥）或者貨幣單位（元），消費(fèi)者平均消費(fèi)金額會(huì)上漲12%。這是因?yàn)?，消費(fèi)者看到的只是數(shù)字，可能會(huì)更少關(guān)注于消費(fèi)決定背后將要支付的金額。

這個(gè)研究結(jié)果在信用卡付款上也有效。如果選擇用信用卡付款，我們潛意識(shí)中并沒有認(rèn)為掉錢了，買單過程也沒有過多的痛苦和壓力。這其實(shí)就引出了下一個(gè)認(rèn)知原理——損失規(guī)避。

4. 我們厭惡損失東西

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消費(fèi)心理學(xué)中，有一個(gè)概念叫“損失規(guī)避”。它的意思是，當(dāng)用戶面對(duì)同樣的收益或損失時(shí)，損失會(huì)讓用戶更難以接受。相比于賺100塊錢，人們更寧愿緊緊揣著這100塊錢，以防它掉了。

損失規(guī)避和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避有什么區(qū)別呢？主要的區(qū)別在于，貨幣收益的用途是取決于之前的經(jīng)歷，還是對(duì)未來的期待。換句話而言，即損失規(guī)避是結(jié)合之前的經(jīng)歷，而考慮錢該怎么用；而風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避則是針對(duì)將來發(fā)生的情況，提前考慮錢該怎么用才能降低風(fēng)險(xiǎn)。

研究表明，對(duì)同一件東西，失去的痛苦，幾乎等于兩倍得到時(shí)的快樂。

我們天生就不喜歡損失。無論是錢還是其它物品，我們都厭惡損失。

之前在意大利有一項(xiàng)針對(duì)司機(jī)的實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)中加入了游戲化元素，并且有一個(gè)評(píng)分體系（比如說滿分為20分），司機(jī)可以通過完成任務(wù)得到相應(yīng)分?jǐn)?shù)。但如果違反交通法則的，就會(huì)被扣掉相應(yīng)分?jǐn)?shù)（比如說闖紅燈扣6分）。實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，利用這個(gè)心理學(xué)小技巧，可以降低司機(jī)再次違反交通法則的可能性?；诖?，也有不少國家都采用了這種違例記分制度。

注：有些國家的制度則剛好相反。如果違法交通法規(guī)的，會(huì)得到相應(yīng)分?jǐn)?shù)。相比于扣分，得分實(shí)則會(huì)加速違法違規(guī)行為的出現(xiàn)。甚至有證據(jù)證明，司機(jī)之間還互相攀比，看誰得分最高。讓違法行為得分，實(shí)則是鼓勵(lì)這種行為的發(fā)生！

5. 有了朋友組團(tuán)， 做事也會(huì)更有勁

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這種情況經(jīng)常出現(xiàn)在健身領(lǐng)域。無法堅(jiān)持或完成健身計(jì)劃，人們一般有3種解釋：

• 第一，認(rèn)為是責(zé)怪健身計(jì)劃太難。
• 第二，認(rèn)為沒有背景音樂來激勵(lì)其完成健身任務(wù)。
• 第三，認(rèn)為訓(xùn)練動(dòng)作不夠吸引力，沒人想做或者想看這些訓(xùn)練動(dòng)作。但真正的原因，其實(shí)在于堅(jiān)持。

這個(gè)問題肯定和具體的健身計(jì)劃無關(guān)，也和健身動(dòng)作的次數(shù)和組數(shù)無關(guān)，真正相關(guān)的是我們對(duì)這件事的堅(jiān)持程度。如果你和健身教練或者朋友一起訓(xùn)練，你去健身房或者堅(jiān)持完成健身任務(wù)的可能性會(huì)增加90%。當(dāng)你計(jì)劃在產(chǎn)品中發(fā)起某項(xiàng)活動(dòng)或者添加社交功能時(shí)，不要忘了這個(gè)原理。事實(shí)很明顯，做事就要拉上朋友一起做。

6. 默認(rèn)選擇的力量

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作為人類，懶惰是我們的天性，因此我們希望順著默認(rèn)設(shè)置走。比如，買了新手機(jī)后，我們不會(huì)去改變基本的設(shè)置。我們會(huì)認(rèn)為，思考會(huì)消耗大量腦力（但我們卻應(yīng)該多思考）。因此，在面對(duì)選擇時(shí)，我們會(huì)選擇不需思考的那個(gè)選項(xiàng)。

如果改變?nèi)粘８黜?xiàng)物品的默認(rèn)尺寸，我們的行為和動(dòng)作也會(huì)隨之改變。比如，如果把超市的購物車都換成一倍大的，人們的購物量會(huì)增加40%。自從1930年以來，烹飪書中的默認(rèn)食物分量每十年都會(huì)增加，隨之增加的是人們的胃口。

7. 我們傾向于選擇中杯

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如果有大中小三種選擇，人們傾向于選擇中間的選項(xiàng)，這是著名的“金發(fā)女孩效應(yīng)”。這個(gè)概念來自童話故事《金發(fā)女孩和三只熊》。金發(fā)姑娘發(fā)現(xiàn)了三只熊的房子，每只熊都有自己喜歡的食物和床。在挨個(gè)嘗試過三只熊的食物和床后，金發(fā)姑娘發(fā)現(xiàn)有一個(gè)要么太大/太熱，一個(gè)要么太小/太涼，只有一個(gè)是“剛剛好”。

根據(jù)之前在某個(gè)麥當(dāng)勞餐廳的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，當(dāng)人們?cè)谶x擇飲品杯容量時(shí)，無論容量大小，80%的消費(fèi)者都會(huì)選擇中杯。出現(xiàn)這個(gè)結(jié)果的原因在于，人們會(huì)假設(shè)中杯就是常規(guī)款。我們選擇的，總是需要最少腦力活動(dòng)的那個(gè)選項(xiàng)，而往往這也是銷量最好的選項(xiàng)。

編譯：郝鵬程

來源：https://36kr.com/p/5164668.html

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