當(dāng)老板跟你說(shuō)：“你做個(gè)需求分析”的時(shí)候，有沒(méi)有想過(guò)自己如何下手呢？這篇文章，告訴你詳細(xì)的步驟。

【目錄】

• 一、需求分析的目的
• 二、用框架做需求定位
• 三、需求的量：需求有多少？
• 四、需求分析中的競(jìng)爭(zhēng)性
• 五、需求溝通：需求中的需求？

要講解需求分析，比較簡(jiǎn)單的方法，是按照流程講需求分析的全過(guò)程——比如：收集、整理、分析、匯報(bào)等等。

但是有意思的是：你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)流程中至少有一個(gè)步驟，不管是難度還是重要性，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他的步驟；占了整個(gè)需求分析過(guò)程的60%-80%，寫(xiě)文檔之類的步驟與之相比根本不在一個(gè)量級(jí)上。比如：“明確真正的需求”、“找到背后的原因”、“深入挖掘用戶心智”等等。這種“重量級(jí)”的步驟搞不定，前前后后的事情就都白做了。

所以我依舊從邏輯上推通：為什么要做需求分析？它僅僅是產(chǎn)品經(jīng)理的必備工作技能之一嗎？又或者它對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)確實(shí)有所幫助？那么幫助又體現(xiàn)在哪里呢？了解需求，是不是就代表了解用戶了？還有最最最最重要的，怎么做需求分析？

一、需求分析的目的

“需求分析是為了設(shè)計(jì)更好的產(chǎn)品?！编牛@是一個(gè)比較常見(jiàn)的、中規(guī)中矩的答案，但它有三個(gè)更嚴(yán)重的問(wèn)題：

1. 不能指導(dǎo)行動(dòng)，需求分析還沒(méi)做好，鍋怎么就甩給產(chǎn)品設(shè)計(jì)了呢；
2. 不由自主地將視角放到了產(chǎn)品上，而不是用戶上；
3. 帶來(lái)了新的問(wèn)題：什么叫“好”？

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：現(xiàn)在眾多App都采用了底部標(biāo)簽欄（如下圖，iOS系統(tǒng)的設(shè)計(jì)樣例）的設(shè)計(jì)。

為什么這樣設(shè)計(jì)？滿足了什么需求？

其實(shí)這個(gè)問(wèn)題無(wú)論怎么回答都是不恰當(dāng)?shù)摹驗(yàn)閱?wèn)得有問(wèn)題。

首批采用底欄設(shè)計(jì)的App和后續(xù)采用類似設(shè)計(jì)的App，做的事情本來(lái)就不一樣。

“抄”不僅是降低試錯(cuò)成本，更重要的是迎合用戶習(xí)慣。

雖然設(shè)計(jì)看著是一樣的，但解決的問(wèn)題卻不一樣的——首批App是在引導(dǎo)用戶，而后續(xù)App是在迎合用戶，需求已經(jīng)變了。

既然需求不同，我們又怎么能籠統(tǒng)的回答“為什么這樣設(shè)計(jì)”這個(gè)問(wèn)題呢？

那么為什么要迎合？

從結(jié)果導(dǎo)向來(lái)看，因?yàn)榉胖玫讬冢夷芟胂笥脩艨吹綍r(shí)的反應(yīng)，我也知道用戶會(huì)點(diǎn)擊；如果放在別處，我真的不知道用戶會(huì)拿它當(dāng)什么，也不知道用戶會(huì)不會(huì)點(diǎn)擊，這需要額外的實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證。

也就是說(shuō)：放置底欄，我能夠大致預(yù)測(cè)用戶的操作；如果不這樣設(shè)計(jì)，我不知道用戶會(huì)怎么操作。

所以，需求分析，本質(zhì)是動(dòng)機(jī)的分析，目的在于預(yù)測(cè)用戶未來(lái)的行為。需求分析階段的產(chǎn)出物，需要回答用戶要什么、為什么要，還要回答以后什么情況下還可能要類似的東西、這種情況有什么特點(diǎn)、如何人為的制造這種情況、……

例如：

今天用戶買了一個(gè)蘋(píng)果（不是又貴又不能吃的那個(gè)），可能是因?yàn)轲?；明天用戶不饞了，“解饞”的需求就沒(méi)了。如果我今天因?yàn)橛脩糍I了蘋(píng)果，就去再進(jìn)一批蘋(píng)果，明天就會(huì)滯銷。這是從“行為表現(xiàn)”的層面做需求分析的必然后果?？雌饋?lái)，“買蘋(píng)果”并不是我們心目中的那個(gè)“用戶需求”，似乎“饞”才是。

但是，又過(guò)了一天，用戶因?yàn)轲I肚子又買了個(gè)蘋(píng)果。怎么辦？此時(shí)我們已經(jīng)分析到“動(dòng)機(jī)”的層面了，但是遇到了兩個(gè)完全不同的動(dòng)機(jī)，“偽需求”可能就隱藏在其中，哪個(gè)才是真的呢？

假設(shè)我們能看透用戶的內(nèi)心，那么根據(jù)已知條件，可能有兩種方法分別應(yīng)對(duì)：

1. 每天在門口放一個(gè)又大又紅的蘋(píng)果饞TA，引起購(gòu)買；
2. 只在“飯點(diǎn)兒”（吃飯的一般時(shí)間段）賣蘋(píng)果，路過(guò)的人大概率肚子餓，會(huì)購(gòu)買；

選哪個(gè)呢？

再一次，選哪個(gè)都不合適。

理想的情況下應(yīng)當(dāng)用不同的產(chǎn)品（或功能）打不同的市場(chǎng)，因?yàn)椴煌氖袌?chǎng)代表了不同的需求，這就是市場(chǎng)細(xì)分。

也就是說(shuō)：最大最好的蘋(píng)果放在最顯眼的地方饞人，同時(shí)在“飯點(diǎn)兒”處理賣剩下的那些不太好的貨色——因?yàn)椤敖怵挕钡男枨笠话悴粫?huì)明說(shuō)，而且可以忍，所以“便利”變?yōu)橹匾目陀^條件；而“吃飽”的需求忍不了，不滿足會(huì)直接提要求，但體驗(yàn)差一點(diǎn)無(wú)所謂。

像這樣，當(dāng)我們確實(shí)發(fā)現(xiàn)根本的動(dòng)機(jī)是不同的，就應(yīng)該將這些用戶分成兩個(gè)“市場(chǎng)”（或“用戶群”），分別對(duì)待。

總結(jié)一下這部分的內(nèi)容：

• 需求重要，是因?yàn)樗怯脩粜袨榈膭?dòng)機(jī)；需求是分層的，說(shuō)出來(lái)的一個(gè)樣，實(shí)際是另一個(gè)樣。
• 用戶需求分析，是為了通過(guò)分析動(dòng)機(jī)，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)用戶的行為。不同的需求，代表了不同的動(dòng)機(jī)，注定會(huì)產(chǎn)生不同的行為，應(yīng)當(dāng)看做不同類型的用戶。
• 在需求分析中考慮競(jìng)爭(zhēng)性，是為了比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)測(cè)得更準(zhǔn)確，這是我們?cè)诤竺嬉f(shuō)的。
• 【知識(shí)點(diǎn)】需求 = 購(gòu)買欲望 + 購(gòu)買力 = 需要 + 目標(biāo)產(chǎn)品 + 購(gòu)買力

那么，真正的需求怎么找？

二、用框架做需求定位

做需求調(diào)研和分析，最尷尬的結(jié)局就是：用戶以為自己說(shuō)清楚了，我們以為自己聽(tīng)清楚了，結(jié)果兩邊就這樣整差了。

相比之下，需求驗(yàn)證倒是件容易的事情——只要看用戶買不買單，不買單自然是因?yàn)樾枨蠓治鲥e(cuò)了。

但是“為什么錯(cuò)了？”“錯(cuò)在哪里了？”這樣的問(wèn)題可就太難了。

大到宏觀經(jīng)濟(jì)周期，小到用戶彼時(shí)彼刻的心情，可能是周圍有蒼蠅惹得用戶心煩，就給了蘋(píng)果差評(píng)，我們又怎么能知道呢？

就像前面的那個(gè)例子——表面上是用戶買了兩次蘋(píng)果，但兩次的動(dòng)機(jī)截然不同。

為了研究動(dòng)機(jī)這個(gè)事，前輩們也是操碎了心。

我們選擇兩個(gè)切入點(diǎn)不同的模型，用來(lái)構(gòu)建矩陣：

1. 馬斯洛需求層次理論，決定了用戶有沒(méi)有“說(shuō)清楚”。馬老師研究的是用戶需求在心理層面的影響因素，是需求背后的根本動(dòng)機(jī)。
2. 營(yíng)銷學(xué)中需要的分類，決定了你有沒(méi)有“聽(tīng)清楚”。用戶說(shuō)的一定是用戶需要的，但可能并不是用戶的根本需求，還有其他一些沒(méi)有表達(dá)出來(lái)的、但同樣重要的“隱含”需求。

在前一節(jié)提到過(guò)，用戶的需求是分層的，說(shuō)出來(lái)一個(gè)樣，做出來(lái)一個(gè)樣。“用戶說(shuō)出來(lái)的未必是真正需要的”，這句話在產(chǎn)品圈子中已經(jīng)快被說(shuō)“爛”了。但這背后的原因是什么呢？在產(chǎn)品上線之前，甚至在進(jìn)入產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段之前，我又怎么能知道我做的需求分析已經(jīng)足夠深了呢？

行業(yè)給出的一般方法是MVP（Minimum Viable Product），利用MVP收集線上實(shí)際數(shù)據(jù)。但MVP只能告訴你，你是錯(cuò)了還是對(duì)了，依然解決不了“為什么”以及“應(yīng)該怎樣”的問(wèn)題。況且MVP還有覆蓋度的問(wèn)題，怎么設(shè)計(jì)才能讓MVP覆蓋所有“應(yīng)該”被測(cè)試的場(chǎng)景呢？

在這一節(jié)我們就來(lái)說(shuō)說(shuō)這個(gè)問(wèn)題。

1. 馬斯洛的需求層次理論

說(shuō)到需求想起馬老師，這幾乎變成了條件反射。

馬斯洛在《動(dòng)機(jī)與人格》（1954）書(shū)中提出了廣為流傳的需求的五個(gè)層次，由低到高分別為：生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。其中，前四個(gè)層次被稱為“缺失性需求”，要求就是起源于對(duì)于“缺失”的感知，所以需要向周遭的環(huán)境尋求可以滿足需要的東西，包括物質(zhì)、精神、人際關(guān)系、社會(huì)地位等。

可見(jiàn)，“缺失性需求”完全依賴于外部環(huán)境提供滿足。而最后的自我實(shí)現(xiàn)的需要被稱為“成長(zhǎng)性需求”，其中由第4階段到第5階段的過(guò)程，就是“成長(zhǎng)”的過(guò)程。這個(gè)階段的馬斯洛需求層次理論，其根基是“人本主義心理學(xué)”（并列的還有大名鼎鼎的行為學(xué)派和精神分析學(xué)派），關(guān)注每個(gè)個(gè)體。

注意這里的用詞：雖然國(guó)內(nèi)大量的翻譯采用“需求層次理論”，但是英文原文為“Need-Hierarchy Theory”，用的是“Need”（需要），而不是“Demand”（需求）。在馬斯洛的需求層次理論中，各個(gè)層次都是“需要”。

按照前面給出的需求拆解，在這個(gè)階段用戶只知道自己的需要，不知道用什么東西來(lái)滿足，更不知道怎么評(píng)價(jià)購(gòu)買力。所以馬老師的理論，更適合用來(lái)發(fā)現(xiàn)需求的根本來(lái)源，而不是對(duì)于具體產(chǎn)品或服務(wù)的需求。

另一個(gè)需要注意的是：馬斯洛需求層次理論中的各個(gè)層次，指的都是最根本的需要，而不是那些用戶直接告訴我們的，或者我們直接觀察到的。那些我們直接得到的，需要深入挖掘之后，才能套用到馬老師的框架之中。原引馬老師的《動(dòng)機(jī)與人格》中的兩段，這兩段表明了這一點(diǎn)：

如果我們仔細(xì)審查日常生活中的普通欲望，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們至少有一個(gè)重要的特點(diǎn)，即它們通常是達(dá)到目的的手段而非目的本身。

我們需要錢，目的是買一輛汽車。因?yàn)猷従佑衅嚩覀冇植辉敢飧械降腿艘坏?，所以我們也需要一輛，這樣我們就可以維護(hù)自尊心并且得到別人的愛(ài)和尊重。

當(dāng)分析一個(gè)人有意識(shí)的欲望時(shí)，我們往往發(fā)現(xiàn)可以追溯其根源，即追溯該人其他更基本的目的。……

這種更深入的分析有個(gè)特點(diǎn)，它最終總是會(huì)導(dǎo)致一些我們不能再追究的目的或者需要，這些需要的滿足似乎本身就是目的，不必再進(jìn)一步地證明或者辨析。

在一般人身上，這些需要有個(gè)特點(diǎn)：通常不能直接看到，但通常是復(fù)雜的有意識(shí)的特定欲望的一種概念的隱身。也就是說(shuō)，動(dòng)機(jī)的研究在某種程度上必須是人類的終極目的、欲望或需要的研究。

關(guān)于這一點(diǎn)，我們?cè)跔I(yíng)銷的需求層次部分，會(huì)再次提及。

到了1959年以后，馬斯洛認(rèn)為“人本”的導(dǎo)向會(huì)產(chǎn)生“自由主義”傾向，從而產(chǎn)生自私、不負(fù)責(zé)任、不顧他人、自我放縱等自我中心傾向。于是，馬斯洛于1969年發(fā)表了論文《Z理論——兩種不同類型的自我實(shí)現(xiàn)者》，并依照“超人本心理學(xué)”（Trans-Humanistic Psychology）將需求層次理論拆解為三個(gè)次理論：X理論、Y理論和Z理論。

依次為：

Z理論

• 最高需求（超越性靈性需求）

Y理論

• 自我實(shí)現(xiàn)需求
• 尊重需求
• 社會(huì)需求

X理論

• 安全需求
• 生理需求

這段內(nèi)容就沒(méi)有5個(gè)層次的理論框架流傳廣遠(yuǎn)了。包括在科特勒老師的《營(yíng)銷管理》中，引用的仍然是經(jīng)典的5各層次的理論框架。這也就難怪，寫(xiě)到Z理論的文章，有些會(huì)用“需求層次理論已經(jīng)過(guò)時(shí)了”之類的標(biāo)題來(lái)吸引眼球。

其實(shí)不只是框架的升級(jí)，而是根本觀點(diǎn)的改變。

框架的改變只是為了滿足新的視角。

2. 營(yíng)銷學(xué)中的需求分層

在馬斯洛的框架里，我們知道了根本的需求是從哪里來(lái)的。但是這還不夠。這就像：如果我們只是探測(cè)到了一個(gè)大油田而不去開(kāi)采，它們就不能為我們所用。

所以，接下來(lái)我們就要研究，這些根本性的需求是怎么表達(dá)出來(lái)了。抓住這些表達(dá)，再一路追查下去，才能發(fā)掘真正的需求。

營(yíng)銷學(xué)專門研究了這個(gè)方面。在營(yíng)銷學(xué)中將客戶（用戶）的需要分為5個(gè)類型，分別是：

1. 表明了的需要（Stated needs）
2. 真正的需要（Real needs）
3. 未表明的需要（Unstated needs）
4. 愉快的需要（Delight needs）
5. 秘密的需要（Secret needs）

在科特勒老師的《營(yíng)銷管理》（15th Global Edition）中，給出了這樣一個(gè)案例：

• 表明了的需求：顧客需要一個(gè)便宜的汽車；
• 真正的需求：顧客需要一個(gè)養(yǎng)車比較便宜的汽車，而不是價(jià)格便宜的汽車；
• 未表明的需求：顧客希望零售商提供較好的服務(wù)；
• 愉快的需要：顧客希望零售商給裝配車載GPS系統(tǒng)；
• 秘密的需要：顧客希望朋友們將TA看作是懂行的消費(fèi)者；

發(fā)現(xiàn)了嗎，一直追查到了“秘密的需要”這個(gè)層次，才多少能夠套用上前面馬老師的需求層次理論，差不多應(yīng)當(dāng)算得上“尊重需要”。前面的那些都是在社會(huì)、市場(chǎng)、心理等眾多方面的因素共同影響下，而在根本需要之上產(chǎn)生的。假設(shè)這個(gè)分析是正確的，那么一個(gè)可供分享和炫耀的H5頁(yè)面，其效果就要好過(guò)一項(xiàng)購(gòu)車優(yōu)惠政策，或者保養(yǎng)打折券。

這五個(gè)分類怎么用呢？這個(gè)框架可不是讓我們，在拿到一個(gè)需求的時(shí)候?qū)μ?hào)入座，看看它到底屬于哪一類。用戶根本就不會(huì)提某一類的需求，每一個(gè)需求中，都會(huì)同時(shí)包含這五個(gè)類型的需求，只是你能不能想到的問(wèn)題。

所以這套框架的用法，是在聽(tīng)到用戶表達(dá)的需求之后，同一時(shí)間將需求拆分到這五個(gè)類別中，或者是同時(shí)從這五個(gè)方面來(lái)評(píng)判用戶的一個(gè)需求。

就像上面的例子：用戶會(huì)問(wèn)“你家的汽車便宜嗎”？如果你回答“便宜”，那么用戶會(huì)提出第二個(gè)需求“旁邊那家比你家更便宜”。然后我們就跨過(guò)了品牌戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)，直接打到了價(jià)格戰(zhàn)。

但是，如果你回答“內(nèi)行人都到我們家來(lái)，內(nèi)行的消費(fèi)者不會(huì)上來(lái)就看價(jià)格的”，這樣的回答便正中下懷。

那么問(wèn)題來(lái)了：秘密是用戶心理想的，我又怎么知道呢？

這就是經(jīng)驗(yàn)了，不然經(jīng)驗(yàn)的價(jià)值在于什么？

經(jīng)過(guò)多次溝通、多次實(shí)戰(zhàn)，總有一些共通的東西會(huì)變成自己的經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)確實(shí)是“干貨”，但不是學(xué)好了上來(lái)就能用的，因?yàn)榈搅藢?shí)戰(zhàn)中你根本想不起來(lái)。

因此，這套框架的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，就是在框架上“承認(rèn)”了：確實(shí)有些用戶需求我們是不可能直接獲知的，當(dāng)然也就不可能有意識(shí)的滿足。就像一些分類方法，在最后總會(huì)放上一個(gè)“其他”的分類。這相比于泛泛而談的需求理論更加嚴(yán)謹(jǐn)。至于原因，可能是行業(yè)整體的認(rèn)知不到位，也可能是我們自己的能力還差了那么一點(diǎn)兒。

而泛化的需求分析理論，首先假設(shè)我們能夠獲知所有的用戶需求，并做出完全滿足用戶需求的產(chǎn)品。甚至將這種“神化”的能力具象到一些“牛人”的形象和具體的產(chǎn)品上面，認(rèn)為他們已經(jīng)100%地挖掘了需求，所以才那么牛。

但這種理想狀態(tài)受時(shí)間、空間、成本、能力等等很多障礙的影響，我們是不可能達(dá)到的。所以，我們應(yīng)當(dāng)關(guān)注的，是那些可以獲知、可以滿足的需求，并且不斷優(yōu)化滿足的方式（也就是用戶體驗(yàn)問(wèn)題）。

3. 需求定位過(guò)程

有了前面兩套框架，我們就守住了需求的來(lái)源和表達(dá)過(guò)程。但是兩套框架的用法正好截然相反：馬老師的框架是“5:1”——從五個(gè)層次里選一個(gè)當(dāng)前所在的層次；但營(yíng)銷學(xué)的需求理論是“1:5”——拿到一個(gè)需求從五個(gè)方面來(lái)分解。

我們用前面賣蘋(píng)果的例子還原一下需求分析的過(guò)程：

用戶說(shuō)：“我要買一個(gè)蘋(píng)果”。此時(shí)千萬(wàn)不要直接就套上馬老師的需求層次了，因?yàn)檫@根本就不是一個(gè)“根本性”的需要，而是一個(gè)結(jié)合了具體產(chǎn)品——蘋(píng)果的具體需要。

這時(shí)應(yīng)當(dāng)用的是營(yíng)銷中的五個(gè)分類：

• 表明了的需要：我要一個(gè)蘋(píng)果；
• 真正的需要：可能是解決餓肚子，可能是解決饞，更有甚者是解決低血糖的癥狀等等；
• 未表明的需要：如果為了填飽肚子，就需要個(gè)大的；如果為了解饞，就需要味道好的；如果為了解決低血糖，就需要一個(gè)更甜的；
• 愉快的需要：吃飽了、解饞了、頭不暈了（低血糖的癥狀之一）當(dāng)然開(kāi)心，如果買一送一、免費(fèi)加工成蘋(píng)果汁、還能額外加點(diǎn)糖，有可能就更好了；
• 秘密的需要：可能是工作繁忙，接下來(lái)還要趕往別處，實(shí)在沒(méi)時(shí)間吃別的了；又或者是最近吃胖了，需要用水果當(dāng)飯吃；

好了，雖然我們只有第一類需要能確定，其他都是猜測(cè)，但是至少我們知道接下來(lái)有限的時(shí)間里應(yīng)該說(shuō)點(diǎn)什么、做點(diǎn)什么了吧？

看看用戶的神態(tài)像不像有低血糖的癥狀，看看著裝穿戴像不像上班族，觀察下用戶的注意力是在蘋(píng)果上還是神色匆匆的看手表，又或者還在看其他的水果……為什么看這些？經(jīng)驗(yàn)使然。（我沒(méi)賣過(guò)蘋(píng)果）

直到我們能夠確定，用戶就是趕時(shí)間，需要快速解決饑餓的問(wèn)題。我們才將這個(gè)需求，定位到馬老師的“社會(huì)需要”或者“尊重需要”一層——餓，確實(shí)是餓，但是是趕時(shí)間的餓，不是那種能夠坐下來(lái)踏踏實(shí)實(shí)解決的餓。

那么這個(gè)時(shí)候，“尊享外賣”服務(wù)才是完美的解決方案，一個(gè)蘋(píng)果起送、包裝精美，將你的用戶包裝成“懂得節(jié)省時(shí)間”又“生活精致”的“職場(chǎng)精英”形象，才是制勝的關(guān)鍵。

所以，下次再有用戶直接找你要什么，可別再直接搬出馬老師的需求層次理論了。說(shuō)出來(lái)的，真的不一定是心里想要的。

三、需求的量：需求有多少？

需求的定位幫助我們找到了需求，但是在實(shí)際擼袖子開(kāi)干之前，我們還要知道這其中的“操作空間”有多大——也就是需求的量，它決定了實(shí)現(xiàn)需求的ROI。

在一定范圍內(nèi)，需求的量越大，也就越有可操作的空間；相反需求的量太小了，產(chǎn)生的價(jià)值不能填平成本，也就沒(méi)有操作空間了；還有如果量太大，大到可能對(duì)用戶有害的地步，那我們也要小心的操作。

1. 不可操作的量

這部分說(shuō)的就是“量太小”，還不夠我們可以操作的地步，或者操作的成本太高了，不值得。當(dāng)然，我們可以看到一些占領(lǐng)了“垂直領(lǐng)域”的公司，對(duì)于這樣的“小需求”也在做，那么他們一定是找到了恰當(dāng)?shù)那藙?dòng)需求的辦法，能夠控制好成本。這就像對(duì)于大量用戶的潛在需求，有些實(shí)力雄厚的公司就是能夠投入足夠的資本做實(shí)驗(yàn)，一旦實(shí)驗(yàn)成功便能帶來(lái)巨大的回報(bào)。

3.1.1 無(wú)需求（No Demand）

無(wú)需求是指目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)某種產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心，如許多非洲國(guó)家居民從不穿鞋子，對(duì)鞋子無(wú)需求。

一般人們對(duì)于廢舊物資、特定場(chǎng)景沒(méi)有用的東西，以及不熟悉的東西（比如新產(chǎn)品）沒(méi)有需求。我們可以把產(chǎn)品利益同用戶的自然需求及興趣結(jié)合起來(lái)，從而“創(chuàng)造需求”。（想起喬幫主了吧）

3.1.2 負(fù)需求（Negative Demand）

負(fù)需求是指市場(chǎng)上眾多用戶根本就不喜歡某種產(chǎn)品或服務(wù)，比如老年人不敢吃甜食和肥肉，怕得“富貴病”。

對(duì)于這樣的情況，我們只能考慮改變顧客對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的信念，比如宣傳老年人適當(dāng)吃甜食可促進(jìn)腦血液循環(huán)等等。

總之，成本還是很高的。

3.1.3 潛在需求（Latent Demand）

這是指現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足，但是確實(shí)存在的強(qiáng)烈需求。例如，國(guó)內(nèi)的中老年市場(chǎng)，就是一塊充滿未知數(shù)的潛在需求市場(chǎng)。

但是對(duì)于這樣的市場(chǎng)，公司還是要開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足，存在不小的風(fēng)險(xiǎn)成本。

2. 可操作的需求

到了這里，我們就已經(jīng)進(jìn)入可操作的范圍了。

下面這些需求的狀態(tài)，多少都是有個(gè)“抓手”的，可以據(jù)此進(jìn)行進(jìn)一步的需求分析和產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)化。

3.2.1 下降需求（Falling Demand）

用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求出現(xiàn)了下降趨勢(shì)，這個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域并不少見(jiàn)，而尤其容易出現(xiàn)在那些可替代性強(qiáng)的產(chǎn)品身上。

對(duì)于這樣的情況，無(wú)非有兩種辦法：要么根據(jù)用戶的變化，優(yōu)化產(chǎn)品；要么根據(jù)產(chǎn)品的變化，尋找新的用戶。

3.2.2 不規(guī)則需求（Irregular Demand）

就是產(chǎn)品或服務(wù)收到外界因素的強(qiáng)影響。原來(lái)的商品領(lǐng)域，經(jīng)典的例子就是夏天吃的冰淇淋；而到了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，到了“飯點(diǎn)兒”擁擠不堪的外賣、刮風(fēng)下雨“一車難求”的滴滴，都是不錯(cuò)的案例。

當(dāng)然，說(shuō)起來(lái)方案也簡(jiǎn)單，就是針對(duì)不同的情況制定不同的策略。

但是設(shè)計(jì)起來(lái)就難了，要結(jié)合具體的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

【劃重點(diǎn)】注意哦，這些特殊情況，最容易出現(xiàn)在面試題中哦~

3.2.3 充分需求（Full Demand）

指的是產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平和實(shí)現(xiàn)，剛好等于期望的需求。這當(dāng)然是所有的情況里最好的一種。但用戶需求會(huì)不斷變化（注意，是具體的需求，套上了馬老師的層次框架的根本性需求，變化得不會(huì)那么快），競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)日益加劇。

所以在這個(gè)狀態(tài)下，就要對(duì)可能出現(xiàn)的變化未雨綢繆。

3.2.4、過(guò)度需求（Overfull Demand）

是指用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求，超過(guò)了企業(yè)供應(yīng)能力。在商品領(lǐng)域，供不應(yīng)求比較好理解；但是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，可能就具體到了人力效率跟不上業(yè)務(wù)自動(dòng)化的發(fā)展、風(fēng)控能力跟不上資金量的發(fā)展、計(jì)算能力跟不上數(shù)據(jù)規(guī)模的發(fā)展等等。

如果這真的是不可抗拒的現(xiàn)狀，那么企業(yè)要么放棄一部分利潤(rùn)，優(yōu)先服務(wù)好有限的用戶；要么加大投入做產(chǎn)品或服務(wù)升級(jí)，來(lái)應(yīng)對(duì)過(guò)度的需求。

3.2.5 有害需求（Unwholesome Demand）

有害需求指的是有害的產(chǎn)品或服務(wù)，諸如煙、酒、毒品等。對(duì)于這樣的需求，企業(yè)有責(zé)任通過(guò)提價(jià)、傳播恐怖及減少可購(gòu)買的機(jī)會(huì)或通過(guò)立法禁止銷售，因此又被稱為“反營(yíng)銷”。其目的就是通過(guò)采取措施，消滅有害的需求。

前段時(shí)間，關(guān)于有害需求還有一批很好的案例，就是各種“P2P雷暴”事件。

普通百姓認(rèn)知中的金融產(chǎn)品，普遍還停留在“銀行存款”的層次——保本保息，多存多得，根本不需要擔(dān)心什么。

對(duì)于財(cái)富的積累和增值，人民大眾始終有強(qiáng)烈的需求。

另一方面，保有金額越多，對(duì)于各種P2P平臺(tái)來(lái)說(shuō)也是件天大的好事。所以，“拉交易、促保有”成為P2P平臺(tái)的主要運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

但是問(wèn)題就在于：金融產(chǎn)品不像商品，倉(cāng)位是直接與風(fēng)險(xiǎn)掛鉤的。如果你買5個(gè)冰箱，最多在家放著占地方。但是如果你持有的金融產(chǎn)品翻了5倍，你需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)你能承受的范圍了。

但是，P2P平臺(tái)明知風(fēng)險(xiǎn)在不斷積累，還不斷的以“拉交易、促保有”為目標(biāo)引導(dǎo)大眾“一投再投”，有意的強(qiáng)調(diào)收益而弱化風(fēng)險(xiǎn)，這就是對(duì)有害需求的放任不管。

在這里特別點(diǎn)出有害需求，也有特殊的用意。前面幾種“需求的量”，都是為了“正向”的滿足而被拆分出來(lái)的，唯獨(dú)有害需求，是為了“反向”的不滿足而被拆分出來(lái)的。阻止情況走向惡化，盡可能的避免用戶受到傷害，也是一種不錯(cuò)的定位，能夠廣得人心。

四、需求分析中的競(jìng)爭(zhēng)性

到這里，前面的內(nèi)容基本的需求分析說(shuō)完了。但是，問(wèn)題在于市場(chǎng)上不只有我們一家，也不只有我們一幫人這么想。如果我們只關(guān)注自己做的而不管別人，做得再好也會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

這就是需求中的競(jìng)爭(zhēng)性，也就是標(biāo)題中的“競(jìng)爭(zhēng)性需求分析”。需求中的競(jìng)爭(zhēng)性，說(shuō)白了就是結(jié)合三方面，這在之前的文章中（《用戶是怎么成為上帝的？》）簡(jiǎn)單地提到過(guò)：

1. 用戶需要什么？
2. 我們能滿足什么？
3. 市場(chǎng)上還剩什么？

這三方面分別對(duì)應(yīng)用戶的需求、我們的能力、市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。用戶需求絕不能跟市場(chǎng)機(jī)會(huì)直接畫(huà)等號(hào)，那些經(jīng)過(guò)博弈之后剩下的、還屬于你的用戶需求，才是真正的機(jī)會(huì)。這就是很多在用戶需求的部分已經(jīng)做到完美的需求分析根本無(wú)法落地的根本原因。

我們?cè)谇懊嫒?jié)中，分別講解了兩個(gè)經(jīng)典模型。而講解這兩個(gè)經(jīng)典模型的目的只有一個(gè)——把需求切碎，切得再碎一點(diǎn)，再碎一點(diǎn)，……為什么要把需求切碎呢？因?yàn)橛脩粜枰脑绞穷愃啤⑽覀兡軡M足的越是類似、市場(chǎng)上還剩下的越是類似，競(jìng)爭(zhēng)也就越激烈，競(jìng)爭(zhēng)性也就是這么來(lái)的。而差異性越強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)也就越小。

用戶需要的差異性，就依賴于前面講到的兩個(gè)需求分析框架，能將框架運(yùn)用得好，也就能將需求拆的越碎，從而發(fā)現(xiàn)別人沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的點(diǎn)。找到一塊別人沒(méi)有滿足的用戶需求，那么我們就可以使用最簡(jiǎn)單、最直接的辦法滿足，這就對(duì)應(yīng)了生產(chǎn)觀念（參考：《用戶是怎么成為上帝的？》）。但是可想而知，工具是同一套工具，隨著行業(yè)的發(fā)展也會(huì)有越來(lái)越多的潛在需求被挖掘出來(lái)，所以找到?jīng)]被滿足的用戶需要，也就變得越來(lái)越難了。

當(dāng)用戶的需求被挖掘得差不多了，我們也就進(jìn)入了滿足方式的競(jìng)爭(zhēng)，也就是第二個(gè)“我們能滿足什么”的比重開(kāi)始變大。

在這個(gè)階段，同一份用戶需求至少有兩個(gè)方案可以滿足，用戶理所當(dāng)然的選擇更好的方案。當(dāng)然，更好的方案當(dāng)然依賴于對(duì)用戶需求的進(jìn)一步拆解，只是這時(shí)拆解的空間已經(jīng)不多了。

等到競(jìng)爭(zhēng)走向白熱化，后來(lái)的勢(shì)單力薄的公司只能在剩下的空間里扎根了，這個(gè)時(shí)候第三個(gè)“市場(chǎng)上還剩什么”就變得越來(lái)越重要了。那些容易想到的、利潤(rùn)豐厚的、用戶規(guī)模大的需求，早已被領(lǐng)先的企業(yè)牢牢把控，我們就只能“撿漏”。

那么，市場(chǎng)剩下的是不是用戶的真正需求呢？

是的，只不過(guò)它們可能屬于“不可操作”的類型，或者存在“過(guò)度”和“有害”的風(fēng)險(xiǎn)，需要謹(jǐn)慎行事而又前途未卜。

那么如何在競(jìng)爭(zhēng)中找到機(jī)會(huì)？

這也就是競(jìng)品分析真正的價(jià)值所在，而不是簡(jiǎn)單的尋找方案上的差異?！靶枨蟮耐|(zhì)化”是將競(jìng)爭(zhēng)引向白熱化的根本原因，“方案的同質(zhì)化”其次。

比較好的辦法，就是把前面的兩個(gè)需求分析框架，將不同的競(jìng)品一一分析出來(lái)，如果存在不確定的因素，就通過(guò)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證，逐步了解各種競(jìng)品之間是如何切分市場(chǎng)份額的。

就像前面說(shuō)的——這也是經(jīng)驗(yàn)積累的過(guò)程。

五、需求溝通：需求中的需求？

前面我們既講了需求分析的過(guò)程，也講了競(jìng)品之間競(jìng)爭(zhēng)性需求分析的過(guò)程。最后的最后，我們要講講怎么把自己做好的需求分析講別人聽(tīng)。這是關(guān)鍵問(wèn)題：需求分析作為工作流程之一，必定存在這匯報(bào)關(guān)系。而搞定這些匯報(bào)，也是需求分析真正能走向落地的必經(jīng)之路，否則再好的方案也得不到資源的支持。

這聽(tīng)上去，又像是另一起“需求分析”了——我們要對(duì)同事、老板、下屬進(jìn)行需求分析，然后才能把自己的東西“給到他們心里”。

“確實(shí)不是每個(gè)人都有遠(yuǎn)大的抱負(fù)”。這句話我從不止一兩個(gè)朋友口中聽(tīng)到，尤其是做人資的朋友。在尊重每個(gè)人的選擇的基礎(chǔ)上，對(duì)于這樣的同事，確定的利益比遠(yuǎn)大的夢(mèng)想更有吸引力。所以，下次再講需求分析的時(shí)候，真的不是“畫(huà)大餅”就能搞定的，那些遠(yuǎn)大的需求，可能早已被行業(yè)“領(lǐng)頭羊”控制了，分析了也沒(méi)多大用。

至于怎么講，我們還可以套用前面的框架——老板跟你說(shuō)：“你做個(gè)需求分析”。

那么：

• 表明了的需要：老板需要你做一個(gè)需求分析；
• 真正的需要：老板可能在策劃下一款新產(chǎn)品，或者要把一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打掉，或者是老板的老板要求下來(lái)的，或者……
• 未表明的需要：時(shí)間呢？質(zhì)量呢？形式呢？匯報(bào)對(duì)象呢？怎么，你不知道？快問(wèn)啊！
• 愉快的需要：老板可能希望你從不同的視角（員工視角、跨行業(yè)視角、年輕視角等等）給出不一樣的答案；可能希望你直接做成他能用來(lái)匯報(bào)的ppt格式，可能……
• 秘密的需要：老板背負(fù)著公司巨大的業(yè)績(jī)壓力需要尋找突破口、老板“可能”也有自己升職加薪的小算盤(pán)……

至于運(yùn)營(yíng)、研發(fā)等等各類同學(xué)也都一樣，用這樣的五個(gè)分類拆一下，你就知道怎么跟他們溝通了。

本文由 @御豪同學(xué) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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