所謂的痛點，其實是內(nèi)心的一種恐懼。

你會不會發(fā)現(xiàn)，有時候忙著忙著，就失去了動力？

盡管有時候自己很想做好這件事，并下定了決心要把它做好，但過了段日子后，卻很難找到一個理由說服自己繼續(xù)向前走。

這個時候，你很有可能只是在做著一件不痛不癢的事情，換句話說，這個世界并不會因為你做的這件事而變得有多美好。

在工作中，我發(fā)現(xiàn)身邊很多的產(chǎn)品經(jīng)理，越往后工作，就越?jīng)]法拉起工作的激情，仔細分析，大多數(shù)人都在做著一個不痛不癢的產(chǎn)品，維護著一些無厘頭的需求。

其實這個時候，我會建議大家不妨抽點時間去了解一些比較底層的產(chǎn)品知識。例如：

“什么是痛點？”

“你的產(chǎn)品真的能觸碰到用戶痛點嗎？”

“這個痛點是你仔細分析后的結(jié)論，還是人云亦云的結(jié)果？”

痛點和爽點是產(chǎn)品底層的方向指引，當你對這兩種感覺能有比較透徹的認知時，才能迅速定位到產(chǎn)品關(guān)鍵的切入點，告別似是而非，不痛不癢且毫無激情的奮斗日子。

在你能分辨產(chǎn)品方向?qū)﹀e的時候，你會對你的努力加倍認同，并且不知疲倦，這也是我做雅格布的初心。

我相信，一個能擊中用戶痛點的產(chǎn)品，不僅令用戶會為之瘋狂，更是會讓設(shè)計者狂喜。

“痛感”是人類感覺的一種，與之對應(yīng)的還有“爽感”，在這么多概括痛點和爽點的文章當中，湖畔的產(chǎn)品導師梁寧對這兩個點的解釋可以堪稱為極致。

我也是被梁老師所啟發(fā)，承蒙這份恩惠，我把這份啟發(fā)和自己的延伸思考，記錄了下來。

痛點是什么，究竟怎么去理解

痛，會給人深刻，聚焦的感覺，可以想象一下，一根針扎在了你的手上，細細的針口扎進皮膚，這個時候由于痛覺神經(jīng)的作用，會產(chǎn)生一種痛感。

在經(jīng)歷過痛感后，你會對此產(chǎn)生抵抗和抗拒，你不會想再來一次。經(jīng)常打球的朋友可能都會有這種感受，每次上場前都會很害怕崴腳，因為很痛，處理不好還會引起痛風。

• 長期勞累，你會害怕自己的身體出現(xiàn)問題；
• 家門忘記上鎖的時候，你會害怕被小偷偷東西；
• 投資的P2P，你會害怕這家公司卷款跑路。

你能發(fā)現(xiàn)，這當中都有一個很明顯的動作，就是害怕。

因為害怕，你會不斷地尋找解決方法。直到可以抵御內(nèi)心的這份恐懼，甚至會為這份恐懼付費。

所謂的痛點，其實是內(nèi)心的一種恐懼。

判斷恐懼的唯一辦法，就是看看當中有沒有令人恐懼的成分。

在我以前的一個項目里，產(chǎn)品是做一個設(shè)計行業(yè)的眾包平臺，平臺主要做撮合業(yè)務(wù)，主要包括以下兩類用戶：

• 我是開發(fā)商，想找到合適的設(shè)計師來為我做有償設(shè)計；
• 我是設(shè)計師，想找一些外包項目來賺外快。

當時負責這個項目的所有負責人，都認為產(chǎn)品抓住了用戶的痛點，這是一個市場的缺口。于是加大了投資和宣傳，幾個月過去，大家都做得很認真很辛苦，但卻發(fā)現(xiàn)沒有一點的進展。

相信大家看完，也是沒啥感覺的，盡管你是一位設(shè)計師。后來我自己在復(fù)盤的時候才發(fā)覺：

“這當中存在痛點嗎？這是一個痛點嗎？顯然不是?！?/p>

在描述的用戶場景里，我根本看不到用戶會感到恐懼。用戶還是處在可用可不用的狀態(tài)，需求的程度也未能上升到會產(chǎn)生恐懼的時候。

這個時候，我們只能把它當作一個爽點（下面有詳細解讀）來處理，作為痛點確實不太合適。

每當我們談?wù)摰酵袋c的時候，一定是這個點讓用戶產(chǎn)生了恐懼的感覺。

因為害怕，有人會選擇退縮，不斷尋找抵御恐懼的方法；而有些人會因為害怕，而有了動力，不斷尋找跨越恐懼邊界的方法，讓自己不再害怕以前的恐懼；害怕落后，而不斷努力，就是最好的例子。

恐懼會困住一個人的手腳，會是一個人發(fā)展的邊界。

想象一下，在一片漆黑的空間底下，你的內(nèi)心會對未知的地方產(chǎn)生恐懼，恐懼會令你停在原地，而不會激進地行動。

這個時候在你的身邊就有了邊界，映射在現(xiàn)實生活中，就會是發(fā)展的邊界。

生活當中你會看到很多很棒的人，恐懼是很難困住他們的手腳，他們習慣在漆黑和未知中探索，無所畏懼，你會看不見他們的發(fā)展邊界，因為發(fā)展的潛力實在太大了。

這是關(guān)于痛點的人性剖析，而一款能觸碰到用戶痛點的產(chǎn)品，要么幫我抵御恐懼，要么帶我走出恐懼，擴大邊界。

產(chǎn)品的另一個抓手：爽點

爽，來源于超預(yù)期的即時滿足。這里有兩個重點的詞，即時滿足和超出預(yù)期。

就像最近太忙，沒有時間，壓抑了很久沒去吃好吃的烤肉，突然在今晚，就能讓我放開來吃，而不是定在半個月后。

這個時候我會很爽，因為我被即時滿足了，沒有延遲。

吃完之后，不僅烤肉美味，環(huán)境優(yōu)雅，還和好友訴說了很多憋了很久的心事，餐后你還獲得了餐廳贈送的一部iPhone Xs，并且承諾下次過來還能有5折優(yōu)惠。

這個時候我會更加爽，爽出了天際線，因為這件事超出了我的預(yù)期。

通?！八睍羞@么一個過程，在有了一個壓抑了很久的需求的時候，被即時滿足了，而且是超預(yù)期的，那么就會爽到了極點。

和痛點相似的是，能讓人爽的方法和途徑，都是產(chǎn)品的爽點。這種產(chǎn)品能讓人留戀、充滿幻想并刺激用戶不斷使用。

這兩點的領(lǐng)悟和體會，對于一個產(chǎn)品來說極為重要，所以我非常認同梁老師說的那句話：

“要么做一個讓人愉悅到暴爽的產(chǎn)品，要么做一個可以幫人抵御恐懼的產(chǎn)品”

一個不痛又不爽的產(chǎn)品，既沒有幫我抵御恐懼，也沒有帶給我超預(yù)期的即時快感，所以用和不用都不會有太大的影響，這個時候，對于用戶來說是沒有任何吸引力的。

流量起不來，沒有增長的苗頭，推廣和運營需要投入大量的資源和時間去拉新，去做留存，但無論如何投入，用戶還是沒有被激活，久而久之，就會進入了惡性的循環(huán)。

在以前的O2O市場里，諸如美甲、美發(fā)和洗衣這類的上門服務(wù)產(chǎn)品，每一個產(chǎn)品都宣稱自己解決了用戶的痛點，用了多么先進的管理模式。

盡管產(chǎn)品優(yōu)惠很大，宣傳很華麗，但每個用戶在仔細了解過后，都對這類產(chǎn)品沒有什么深刻的印象，甚至提不起興趣。

通過對痛點的了解，不難發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品其實抓的不是用戶的痛點，而是爽點。

因為他們常常需要為用戶創(chuàng)造出超出預(yù)期的服務(wù)效果，并且很強調(diào)效率，畢竟需要即時性的滿足。

這樣看起來產(chǎn)品似乎滿足了爽點的兩個條件，但還是不如人意。甚至到現(xiàn)在，一些美甲的產(chǎn)品經(jīng)理還是不明白自己為什么會把產(chǎn)品做死了。

很多時候，這些產(chǎn)品在解決用戶爽點的同時，卻帶來了很多的用戶痛點。諸如我如何信任一個素不相識的人來我家?guī)臀颐兰祝前踩?，作為用戶我會害怕，害怕在我還沒開始爽的時候就遇到了生命危險。

痛點和爽點更像一對慈母嚴父，我們每天被恐懼驅(qū)趕著前進，并期待著生活能被即時滿足。

我特別贊同之前“李叫獸”對這屆新中產(chǎn)階級痛點的一個分析，覺得特別到位：

• 如果說上一代消費者內(nèi)心的追求是擔心無法完成任務(wù)；
• 那么這一代年輕消費者追求的就是害怕錯過美好人生。

這句話概括出來是一個國民性的痛點，但更多的可能偏向于85后以及90后的年輕消費者，這群用戶的痛點似乎來源于對錯過美好生活的恐懼，他們不再循規(guī)蹈矩，力求穩(wěn)定，而是盡可能創(chuàng)造出更多的可能性，過上自己想要的美好人生。

基于這個痛點延伸出來的每一個爽點，又能單獨成為一款有競爭力的產(chǎn)品，如此循環(huán)反復(fù)。

如何快速定位到用戶的痛點和爽點？

如果你在經(jīng)歷從零到一的產(chǎn)品設(shè)計過程，挖掘用戶的痛點和爽點，是極其重要的。即使參與不了早期的設(shè)計過程，你也可以再次去驗證，手頭上的這個產(chǎn)品，到底踩準了用戶痛點嗎？

那么如何挖掘產(chǎn)品的痛點和爽點呢？我有兩個方法：

1. 情緒極端法

在產(chǎn)品的用戶體驗地圖中，用戶異常、極端的情緒波動都能反映出產(chǎn)品的爽點和痛點。

我們往往能發(fā)現(xiàn)用戶在某些場景下，或在使用某些產(chǎn)品的過程當中，會感到極度開心、恐懼、暴躁甚至無比抓狂，這些都是一種極端的情緒，我們也許從中能找到機會。

通常情況下，用戶的恐懼程度會決定了這個產(chǎn)品痛點的“痛楚程度”，越是讓人恐慌的事情，解決起來會越有價值。

同理，爽到爆炸也是一種極端情緒，也能幫助我們定位到爽點。

在沒有競品的市場里，我們往往能通過這個方法快速地挖掘出產(chǎn)品的核心競爭力，這個時候用戶的很多問題幾乎沒有得到過真正意義上的解決，累計起來抱怨的情緒才產(chǎn)生了極端的情緒。

在相同情況下，痛點會比爽點更有價值，用戶群的需求程度會更高。

2. 雙軌比較法

另外一個方法，適合在滿是紅海的產(chǎn)品市場里，在別人都已經(jīng)挖掘過的痛點上，通過差異化的競爭，殺出一條血路。

當我們需要去完成一件事的時候，是會由許多個場景組合而成的，而每個場景都會存在一條用戶路徑，舉個例子：我們需要去拍一個視頻短片，用戶的場景組合會是這樣子的：

構(gòu)思劇本 → 相機拍攝 → 剪輯素材 → 發(fā)布視頻 → 市場推廣

這里當中包括了5個場景，我們抽取剪輯素材這個場景來分析下，當我們得到一個視頻素材準備進行剪輯的時候，用戶路徑是這樣子的：

下載 → 學習 → 使用 → 輸出

在這以上用戶路徑里面有4個步驟，每個步驟都可以理解為一個選擇動作，而在這4個步驟里，影響用戶決策的因素有以下5個：

1. 是否能達到效果？
2. 用起來是否穩(wěn)定？
3. 用起來是否容易？
4. 是否免費使用？
5. 是否符合我的形象？

這個時候我們回想一下，剪輯軟件的競品都有哪些？會聲會影、Premiere、After Effects…針對上面的5個因素和4個步驟，我們可以匯總一下，看看這類軟件與這五個因素的關(guān)系：

橫軸是我們的用戶路徑，縱軸是影響用戶決策的因素，如果能滿足決策的因素我們用藍色顯示，不能達到我們則用紅色顯示。

這個表當中，你可以看到凡是紅色的地方，就是目前剪輯軟件還做得不夠好的地方。

這五個因素可是影響用戶決策的因素呀！

紅色的地方就意味著是個市場的缺口，但目前還沒有人做，可能會是個機會，一個能影響用戶決策的機會。

我們不妨做更深一層的思考，通常專業(yè)的軟件需要很高的學習成本，而且還是付費級的應(yīng)用。

我們能看到這些軟件雖然能滿足用戶的需求，但僅僅是部分需求，也許并不是最重要的需求。用戶想要的產(chǎn)品和現(xiàn)在市場上有的，似乎不是一個東西。

在大多數(shù)用戶的眼里，拍攝視頻可能就是為了記錄一下生活，分享給親朋好友查看，這個時候用戶對視頻的效果大多只需達到可分享的標準即可，而不需要達到專業(yè)級別的電影效果。

對這部分以分享為目的的用戶來說，能達到分享效果、易用、基礎(chǔ)功能免費，在目前階段就是他們最重要的需求。我們是否能按照這種用戶畫像來重現(xiàn)權(quán)衡一下所有的影響因素？

從上面的對比圖來看，很明顯Premiere這一類的產(chǎn)品就是純屬為專業(yè)級選手去配備的，為了分享一次生活視頻而要成為專業(yè)的剪輯選手，這個學習成本太大了。

此時，另一類視頻剪輯產(chǎn)品VUE正在以一個新的方向崛起。

就像上一遍文章《沒有大量預(yù)算，如何徒手獲取精準的用戶畫像》中提到，用戶在這個時候很容易會有不合理的行為，會產(chǎn)生“跳步”的現(xiàn)象。

“VUE”這個視頻剪輯產(chǎn)品，卻合理地幫助用戶跳過了高昂的學習成本和市場價格這一步。滿足了用戶的當下的需求。

此時，我們就定位到這個用戶群的爽點了。

這是通過雙軌法去比較的，有時在某些專精領(lǐng)域和細分人群下，我們還可以通過縱軸來對比，從而定位到更垂直的用戶痛點和爽點。

與極端情緒法不同的是，這種方法有利于在一個紅海的市場里找到產(chǎn)品的突破口，迅速聚焦，打造爆品。

雅格布的結(jié)論

什么是痛點，什么是爽點？

• 痛點是恐懼
• 爽點是超預(yù)期的即時滿足

如何找到用戶的痛點和爽點？

（1）極端情緒法

通過找出用戶在使用過程中的極端情緒，過濾出恐懼或能被超預(yù)期、即時滿足的機會。

（2）雙軌比較法

• 通過對用戶場景的細分，找出用戶使用路徑；
• 利用用戶使用路徑和當前場景下的影響因素做對比，找出空缺位置；
• 重新審視影響因素和空缺位置，看看是否符合目前的用戶畫像。

*雙軌法需要注意，空缺的位置不一定代表就是用戶的痛點和爽點，只能算是一個市場的缺口，僅當這個市場的缺口成為主要影響用戶決策的因素時，這才算是定位到了用戶的痛點和爽點。

作者：雅格布，微信公眾號：雅格布（ID：jacoblab）

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