為什么錘子的堅果R1和堅果3堅持其中框細紅線的設(shè)計？為什么消費者對這個細紅線無感？為什么杜蕾斯要一直蹭熱點廣告？小米手機又為什么宣傳其品牌用戶為手機發(fā)燒友？

以下觀點只作為個人總結(jié)，實際的指導(dǎo)意義不同行業(yè)差別較大，旨在拋磚引玉：

經(jīng)過之前的兩次交流：一次是與理工學(xué)院的學(xué)生，進行了如何進行產(chǎn)品設(shè)計學(xué)習(xí)方面的溝通，以及在廈門設(shè)計瘋?cè)嗽?，進行了關(guān)于職業(yè)轉(zhuǎn)型的交流之后，在產(chǎn)品設(shè)計的學(xué)習(xí)方面，對過往的自身經(jīng)驗進行了總結(jié)，形成了自己的一套學(xué)習(xí)標準和方案評判標準。對內(nèi)可以對方案進行客觀理性的評價，對外可以對客戶的需求進行有條理的分析。

之后在廈門設(shè)計瘋?cè)嗽旱姆窒頃?，聊到了設(shè)計師到產(chǎn)品經(jīng)理的職業(yè)過渡問題，進而引發(fā)了自身對于產(chǎn)品經(jīng)理實際工作中的一些想法進行總結(jié)，這里分享出來和大家交流一下。

國內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品設(shè)計公司，目前還是停留在單純的產(chǎn)品設(shè)計服務(wù)方面，而IDEO等設(shè)計公司，已經(jīng)轉(zhuǎn)型到產(chǎn)品的體驗設(shè)計，不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計階段，而是涉及到產(chǎn)品體驗的方方面面都進行了深入的研究。

這一點我們還有很長的路要走，關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計方面的分析，我也在分享中進行了一個總結(jié)，之前提到過smart design設(shè)計公司的極端設(shè)計手法，這一點其實和美國的“全設(shè)計”概念是相通的，后面我們會介紹下。

而這里提出產(chǎn)品設(shè)計方面的“元素拆分法”關(guān)于元素拆分法的概念，也是經(jīng)由我們一個客戶的委托設(shè)計而產(chǎn)生的分析過程。

客戶委托設(shè)計的市場競品

初步的設(shè)計分析

總結(jié)的元素拆分法

得出的設(shè)計分析原型及市場驗證

這類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌是FOREO，所以市面上出現(xiàn)了繁多的模仿者，但是大多都脫離不了模仿者的影子，或者選用了極其詭異的造型為了不同而不同。通過分析之后的結(jié)果，也與FOREO設(shè)計團隊為另一個品牌“艾優(yōu)”設(shè)計的硅膠洗臉儀產(chǎn)品不謀而合，基本驗證了分析方法的可行性。

上面的內(nèi)容基本都是針對設(shè)計師或者設(shè)計服務(wù)而言的，可以通過科學(xué)的方法對其進行梳理和總結(jié)，同樣對于產(chǎn)品經(jīng)理如何定義產(chǎn)品，也存在著自己總結(jié)的一套方法，或者說是在定義產(chǎn)品的過程中需要重點關(guān)注的方面，為將其稱為產(chǎn)品經(jīng)理策劃工作的兩條生命線。

產(chǎn)品策劃兩條生命線

設(shè)計企業(yè)或者設(shè)計師在進行產(chǎn)品定義的時候，基本上遵循了產(chǎn)品到用戶使用需求的路線，稱之為以用戶體驗為中心的設(shè)計，這一點有一個假設(shè)的前提就是——消費者是在購買了產(chǎn)品之后，才與其產(chǎn)生的關(guān)系和交互體驗。

但是作為商業(yè)產(chǎn)品來說，在消費者拿到產(chǎn)品之前，還存在著許許多多的因素是會阻礙消費者與產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)系的，也就是如何將產(chǎn)品順利的賣給消費者，滿足消費者的購買欲望。在這一條路徑上，存在著多方面因素的考慮。不僅僅是產(chǎn)品的設(shè)計，還包括品牌、渠道、營銷、價格等，而這兩條路徑也催生了不同職業(yè)背景的產(chǎn)品經(jīng)理以及其擁有的優(yōu)勢和局限性。

設(shè)計師出身的產(chǎn)品經(jīng)理，很容易將重點精力放在用戶使用需求方面，而忽視了用戶的購買欲望路徑，導(dǎo)致產(chǎn)品雖然好，但是賣不出去，變成了叫好不叫座。

而市場營銷出身的產(chǎn)品經(jīng)理，可以有很多手段將產(chǎn)品銷售給客戶，但是不良的用戶體驗往往會形成大面積的負面評價，導(dǎo)致產(chǎn)品無法進行自然的口碑傳播，甚至投入營銷的力度越大，收到的效果越差，最終難以形成持續(xù)的購買力。

在講述這兩條產(chǎn)品策劃生命線之前，我們先來看下對于有效市場的定義：

有效市場定義

有效市場的定義需求滿足以上4個條件，我們重點挑選兩點進行說明，也是很多公司或者產(chǎn)品經(jīng)理容易忽略的：

（1）有一系列產(chǎn)品來滿足需求：很多公司在進行新產(chǎn)品策劃時，比較容易做的就是尋找市場上沒有出現(xiàn)過的產(chǎn)品，竊以為是尋找到了市場的藍海或空缺，要知道在當前的信息高速流通前提下，基本上是很難存在一個沒有被發(fā)現(xiàn)的市場。

如果市場上沒有這類產(chǎn)品來滿足需求，那么就要考慮是否這個需求是個偽需求，或者是消費者還不到為這類需求其專門購買產(chǎn)品的地步，并不是大家不做，而是行業(yè)內(nèi)嘗試過，吃了虧停掉了項目而已。

當然如果是以技術(shù)革新或顛覆為導(dǎo)向的，這類需求可能真的是沒有被滿足。這類產(chǎn)品的出現(xiàn)很有可能會引發(fā)一個新的行業(yè)出現(xiàn)，比如：之前的汽車、電話等。

這時候?qū)⑿枰磫?，你的技術(shù)夠顛覆么？

（2）在決策購買時，市場中的消費者相互參考：這一點是很多設(shè)計師出身的產(chǎn)品經(jīng)理忽視的，這個意思就是說，當你在購買這類產(chǎn)品的時候，是否有朋友或者同事可以給到你參考或建議？

因為對于企業(yè)市場營銷部門來說，你不可能對每一個存在的用戶群體進行宣傳，這就要求市場中的消費者能夠相互進行傳播。有些產(chǎn)品有些是天生具備這類基因的，比如：消費電子產(chǎn)品，我們會想一下，當你購買手機的時候，是否會有朋友向你進行推薦？你是否可以試用下你朋友的產(chǎn)品？

當具備這個條件時，對于品牌商的產(chǎn)品，就會形成馬太效應(yīng)。好的產(chǎn)品會被快速傳播放大，而體驗不好的產(chǎn)品也會被快速放大。但是總有一類產(chǎn)品是無法被口口相傳的，比如：床上用品，極端的如成人用品。就算消費者對一款成人用品評價非常滿意，ta也不可能給你做推薦的。

所以這也是為什么成人用品是一個實實在在的剛需，但是卻一直無法將市場擴大出去，因為中國的國情下你大肆討論成人用品會被認為是bt了，當然，作為設(shè)計師來說，研究討論是我可厚非的。

還有一類產(chǎn)品是雖然你可以很大方的給同事和朋友推薦，但是這類產(chǎn)品平時在你們的談話過程中出現(xiàn)的頻率非常低，難以形成高頻次的話題效應(yīng)。

這類產(chǎn)品的操作手法就是在市場營銷階段，與一個熱門的話題進行捆綁或者熱門人物，這也是代言人的作用之一，或者通過熱點事件不斷的出現(xiàn)。

我們看下面三個品牌是否就是如此：世界杯期間，梅西的話題度帶起來蒙牛的關(guān)注度，吸油煙機和安全套是日常溝通過程中出現(xiàn)較低頻率的產(chǎn)品，但是這兩個品牌將其熱點話題或事件進行綁定，抽油煙機——美容需求，安全套——一切熱點事件，大大提高了出現(xiàn)的頻率。

代言人&高頻話題&事件熱點

考慮到產(chǎn)品在傳播中的展示效應(yīng)，在產(chǎn)品策劃和設(shè)計階段，我們就需要產(chǎn)品的創(chuàng)新具備三個特點來幫助進行傳播：獨特性、統(tǒng)一性和外顯性。

VIVO的NEX和OPPO的FIND X兩款手機是不是最近賺足了眼球，一目了然的創(chuàng)新特點非常容易被記住，在看下其他品牌的全面屏解決方案，是否傻傻分不清楚，這里提到的三個特點在傳播方面的優(yōu)勢可以這么去解讀：

獨特性：對產(chǎn)品的創(chuàng)新方案一定要有與眾不同的獨特性，這個獨特性可以讓消費者能夠一目了然的對你進行識別。

NEX@FIND X

統(tǒng)一性：統(tǒng)一性與我們之前談過的產(chǎn)品PI視覺識別系統(tǒng)是一致的，當產(chǎn)品的獨特性出現(xiàn)之后，在后續(xù)的產(chǎn)品系列化過程中，需要將其特征進行一致化，不斷強調(diào)該特征，最直接的就是iphone第一代到iphone8系列的圓形home按鍵，并且其具備一個有序的簡化過程。

不同汽車品牌的進氣隔柵也是如此，我們看下圖不同的代表iphone的icon中，圓形的home按鍵始終存在，也稱為區(qū)別于其他手機的重要視覺識別特征。

iphone及其icon

外顯性：創(chuàng)新要具備外顯性，只有將創(chuàng)新表現(xiàn)出現(xiàn)，才能夠讓大眾消費者能夠毫不費力的進行感知，我們在觀察一個人是否有改變的時候，最直觀的就算外表的變化，因為這是在當今注意力分散的環(huán)境下，能夠短時間被識別的。

如果創(chuàng)新的內(nèi)容只局限于內(nèi)部的性能或者是性格的改變，不可否認這是需要在用戶已經(jīng)擁有了產(chǎn)品之后，在使用過程中被發(fā)現(xiàn)和感知到的，但是這不能夠短時間促進你被消費者記住并且作出選擇。

所以，現(xiàn)如今我們看到了很多手機發(fā)布會，廠商在大談特談其有多少創(chuàng)新，包括內(nèi)部電池、充電方式、系統(tǒng)、CPU等，最后放出來的卻是一個與其他品牌區(qū)別不大的外觀時，我總要感嘆一句：

這樣的創(chuàng)新只能保住其品牌的存量市場用戶，而無法獲取增量市場的用戶。

從這個角度去理解錘子手機一直強調(diào)的中框細紅線，就知道這是為了識別而設(shè)計的，但是很不幸的是，這條細紅線本身并不具備功能上創(chuàng)新性，這個識別特征的獨特性是沒有內(nèi)核的。所以在傳播的過程中很容易被忽視，難以形成討論熱點，甚至還會被吐槽。內(nèi)部創(chuàng)新可以鞏固老用戶，而外顯性的創(chuàng)新可以爭取新用戶。

堅果R1@堅果3中框細紅線

了解了有效市場的特征后，我們再來看下關(guān)于用戶的分類：

這里所指的目標用戶界定并不是從設(shè)計角度去定義用戶畫像，而是要明確對于存量市場的和增量市場的用戶，公司的側(cè)重點在哪些方面？

對于存量市場，即為品牌方的既有消費群，要滿足這類用戶，重點應(yīng)該放在產(chǎn)品本身，通過合理的價格，創(chuàng)新的設(shè)計等不斷去滿足，而對于非品牌方的客戶，重點應(yīng)該放在市場營銷方面包括產(chǎn)品的外顯性創(chuàng)新，通過有效的宣傳，將品牌的產(chǎn)品傳播給客戶。

而對于邊緣用戶，品牌方的力量是很微弱的，這要靠生活方式的演變引起對這類產(chǎn)品的需求度上升。針對兩個市場的用戶，公司在布局產(chǎn)品線的時候，就會出現(xiàn)所謂的品牌款產(chǎn)品和走量款產(chǎn)品。品牌款產(chǎn)品用于宣傳，走量款產(chǎn)品用于盈利，也可以了理解為概念設(shè)計與量產(chǎn)設(shè)計的區(qū)別。

在界定好市場和用戶之后，我們開始說一說產(chǎn)品經(jīng)理策劃產(chǎn)品的兩條生命線如何去解讀：

產(chǎn)品經(jīng)理定義產(chǎn)品的第一條路徑：產(chǎn)品設(shè)計角度

產(chǎn)品設(shè)計生命線

第一條生命線我們從產(chǎn)品設(shè)計角度去看，在以用戶體驗為中心的生命線中，產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計師以及研發(fā)人員需要重點關(guān)注幾個方面：使用場景、使用頻次和產(chǎn)品整個使用流程。通過以上三個維度去界定產(chǎn)品定義上的造型、材質(zhì)、色彩、功能、包裝和收納等。

1. 使用場景

產(chǎn)品是否有價值，很大程度上取決于產(chǎn)品是否存在實際的使用場景，如果一件產(chǎn)品的使用場景不清晰，很容易影響產(chǎn)品定義及用戶購買，使用場景的重要性在產(chǎn)品的營銷階段同樣非常重要，消費者看到一件產(chǎn)品，首先想到的是有什么用？

品牌商必須提供給消費者一個或者多個實際的使用場景，引導(dǎo)消費者去想象在該使用場景中使用該產(chǎn)品可以帶來的價值和效果，比如：腦白金的廣告就一直向消費者灌輸其使用場景，這個場景平時不會出現(xiàn)，一旦出現(xiàn)就消費者就會直接和腦白金相聯(lián)系，就是過節(jié)送禮的這個場景。

絕大多數(shù)產(chǎn)品都會直接提供給消費者使用場景，對于產(chǎn)品的不同功能品牌方在發(fā)布會中也會以使用場景來講述，我們記得第一代錘子手機的拍照方式時，老羅在介紹其搶拍速度的時候給聽眾描述了一個具體的場景，來突出錘子手機快速搶拍的重要性。當然這個場景是否能夠引起消費者購買，還要看該場景出現(xiàn)的頻率高低。

使用場景是一個變化的過程，很多時候產(chǎn)品的創(chuàng)新，來源于滿足新出現(xiàn)的使用場景，生活形態(tài)的變化引起了生活場景的消失和誕生，同樣催生了不同產(chǎn)品的消亡和興起。

城市化過程引起的產(chǎn)品消亡和誕生

使用場景的出現(xiàn)和消亡影響了產(chǎn)品的誕生和消亡，這是關(guān)于有無的問題。但多個使用場景的輕重緩急或者出現(xiàn)頻率，則是關(guān)于產(chǎn)品屬性定義的參考準則。很多產(chǎn)品的迭代過程，是遵循著使用場景的單一到多樣化和低頻邊高頻的發(fā)展而迭代的。

我們從iphone的迭代過程進行舉例：從iphone7開始，iphone產(chǎn)品開始有了防水功能，為什么之前的產(chǎn)品沒有采用防水功能呢？

照理說手機進水一直是一個致命問題，為什么iphone7之前沒有為消費者考慮這個極端場景？

iphone遵循的是美國之前的“有計劃廢止”策略，從之前爆出來的新聞關(guān)于系統(tǒng)跟新會故意降低老機型的性能，也可以證實是不可能為了消費者考慮不易損壞的場景的。

而從iphone7開始加入了防水，我的理解是：

之前的產(chǎn)品在蘋果看來接觸水的場景是比較少的，且不會影響到自己的價值，而隨著apple watch2代加入防水功能后的出現(xiàn)，在運動和游泳方面的使用場景拓展，就涉及到用戶拿著手機出現(xiàn)在水邊的場景增多，相應(yīng)的對于iphone的防水性能就有了比較直接的需求，為了適應(yīng)該場景而開發(fā)的防水功能。

使用場景涉及到時間，地點和人物之間的關(guān)系，在考慮使用場景時，都需要對這三個因素進行梳理，明確三個要素的關(guān)系。

我們再來看美國的“全設(shè)計”理念，美國公共場所的門一律是朝外開的，門上的把手也不是旋鈕式的，而是設(shè)計成了一條長長寬寬的長按壓形金屬桿。這一點設(shè)計挽救了很多要奪門而出的人，無論年輕還是衰老，都可以毫不費力的操作。

包括我們現(xiàn)在的公共洗手間的感應(yīng)式水龍頭也是如此，在這個使用場景下的考慮就不是針對某一類人群和時間了，而是特定場景下的人群全覆蓋。

公共門把手&感應(yīng)式水龍頭

聊到“全設(shè)計”概念，我們繼續(xù)看兩款產(chǎn)品，一款是美國的SMART DESIGN公司設(shè)計的OXO削皮刀，其考慮到手部有疾病的用戶，以及“全設(shè)計”概念的奠基人馬克.哈里森設(shè)計的Cuisinart廚用食品加工器，都是考慮到了身體殘疾或年老使用者的使用需求，這是建立在使用者上的“全設(shè)計”設(shè)計。

OXO削皮刀&Cuisinart廚用食品加工器

使用場景同樣在移動產(chǎn)品上體現(xiàn)的淋漓盡致，我們舉個簡單的例子：網(wǎng)易新聞客戶端的白天和夜晚模式就是如此，iphone的夜覽功能以及iphone的來電點擊接聽模式和右滑接聽模式設(shè)定也是如此。

2. 使用頻率

了解了使用場景對產(chǎn)品定義的重要性，我們再來看下使用頻率會對產(chǎn)品策劃產(chǎn)生哪些影響，從使用頻率來看我們將產(chǎn)品分為高頻產(chǎn)品和低頻產(chǎn)品，將功能分為高頻功能和低頻功能。

• 高頻使用的產(chǎn)品我們稱之為剛需產(chǎn)品，市場競爭激烈，產(chǎn)品更加注重實用性和價格以及質(zhì)量。
• 低頻產(chǎn)品一般屬于非滿足生存需要的產(chǎn)品，在馬斯洛的需求等級中處于中上部分。這部分產(chǎn)品更加注重實用性之外的價值，滿足精神方面的需求。

當然還有一類產(chǎn)品也屬于低頻但是追求實用和質(zhì)量的的，就是各類為安全考慮的應(yīng)急產(chǎn)品。這里我們聊一個行業(yè)現(xiàn)象，如何將低頻產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為高頻產(chǎn)品？

我首先聯(lián)想到了共享行業(yè)，共享行業(yè)通過擴大使用者，將其低頻實用的產(chǎn)品變成了高頻，作為一種新的商業(yè)模式。

我們觀察下：哪一類產(chǎn)品屬于可以作為共享行業(yè)，如果是高頻剛需低價類產(chǎn)品共享肯定不合適，你會不把自己每天需要用的廚房進行共享，共享自行車和共享雨傘這兩個行業(yè)，在低頻轉(zhuǎn)高頻的過程中有什么不同？

為什么單車可以共享？而雨傘不可共享？

首先騎單車在國內(nèi)大部分城市作為一直低頻事件（主要還是公共交通）消費者購買單車會存在存放、被盜等因素，所以共享單車是一定程度上是滿足了用戶的這類低頻需求，而雨傘本身的價值小，易攜帶，作為一種剛需產(chǎn)品，幾乎每個人都有一把。

下雨天的可預(yù)見性較高，所以共享雨傘的低頻變高頻路徑受阻。

那么除了這兩個行業(yè)，還有哪些行業(yè)是可以做共享的呢？

我認為旅游行業(yè)是存在共享空間的想象力的，旅游作為一種低頻事件，但是旅游裝備又是屬于旅游過程中的必需品。而且專業(yè)裝備較貴，用戶需要為了低頻事件去付出較大的經(jīng)濟代價。還有一個古老的共享行業(yè)，就是大保健行業(yè)了，真是野火燒不盡，春風吹又生。

講了關(guān)于使用頻率對于行業(yè)的選擇后，我們看下對于產(chǎn)品本身有什么影響。

對于大眾高頻產(chǎn)品，我們的設(shè)計策劃重點首先要放在實用性和耐用性上，選用的材料要經(jīng)得住時間的考驗，選用的顏色相對要耐看，造型要相對大眾化造型，設(shè)計的重點可以放在如何提高產(chǎn)品的使用效率，以及避免使用過程中出現(xiàn)的負面影響上。

這里就會又一個疑問了，手機作為一種剛需高頻產(chǎn)品，為什么設(shè)計的這么不耐用，不耐摔？

我們仔細分析一下，目前的手機毫無疑問是一種高頻使用產(chǎn)品，但是手機市場的每年更新，大多數(shù)年輕消費者為了追逐潮流和炫耀，每年或者兩年就需要更換。

對于手機廠商來說，設(shè)計得堅固耐用還是時尚靚麗哪一種方式會對自己有利呢？

我們懷念諾基亞手機的堅固耐用，事實證明，消費者現(xiàn)在不吃這一套。但是手機產(chǎn)品在易用性上面一直是不斷努力的，大到系統(tǒng)的不斷更新，小到充電接口的變革。

ios12和iPhone充電接口

說到充電接口，我們來看下現(xiàn)在充電行業(yè)主推的無線充電底座產(chǎn)品，這也是我目前比較疑惑的一個產(chǎn)品，毫無疑問這類技術(shù)是有價值的，但是運用在目前的手機上面我還是難以找到高頻的使用場景。

無線充電

從目前的市場銷售來看，米家的用戶評價是34個，淘寶的無線充電底座銷量排序下降特別快。從手機的室內(nèi)使用場景和室外使用場景來說，室外環(huán)境下無線充電基本難以使用，而室內(nèi)使用環(huán)境中手機存在頻繁拿起情況，所以這類場景無線充電的必要性和優(yōu)勢并不明顯。

但是有一個使用場景下的無線充電的優(yōu)勢，是大于有線的——車載環(huán)境。在開車過程中，手機拿起的頻率較低，基本處于導(dǎo)航狀態(tài)。如果是來電的話，有線的情況下，駕駛員有可能需要拔掉充電線進行接聽，而無線充電就省去了這個麻煩。故而開發(fā)車載無線充電產(chǎn)品才是無線充電技術(shù)目前的一個高頻使用場景。

同樣對于產(chǎn)品的高頻功能和低頻功能在產(chǎn)品定義和設(shè)計研發(fā)上，也會優(yōu)先級差別，有限的資源總是先去滿足高頻功能，而低頻功能的資源投入相對就少很多。很多時候，低頻功能會為了高頻功能而讓步甚至是犧牲。

大眾高頻類產(chǎn)品，總是以滿足大多數(shù)人的需求為前提。除了功能的優(yōu)先級定義，在具體的產(chǎn)品設(shè)計上，針對高頻功能的接觸部位，使用的材料和工藝應(yīng)該要滿足耐用這一需求，這是最基礎(chǔ)的常識。

我們看下三星蓋樂世手機之前的home按鍵，使用塑料件和電鍍工藝，頻繁使用一段時間之后開始剝落，這樣的設(shè)計著實讓人不爽。

3. 使用流程

最后看下產(chǎn)品的使用流程，使用流程的設(shè)計是一個動態(tài)考慮的過程，是將產(chǎn)品包裝、外觀、材料、顏色、功能、收納等進行串聯(lián)的核心線路，旨在從方方面面為消費者提供優(yōu)良的使用體驗。

很多設(shè)計公司在做用戶調(diào)研時，也會使用動態(tài)跟蹤法進行觀察，目的就是了解用戶一天與產(chǎn)品之間的互動關(guān)系。

就使用流程而言，移動產(chǎn)品的設(shè)計研究目前是非常成熟的，從產(chǎn)品的引導(dǎo)設(shè)計、導(dǎo)航設(shè)計、錯誤返回路徑設(shè)計，正確操作流程設(shè)計，以及錯誤提示等方面都做了豐富的研究。當然也是基于android和iOS的設(shè)計規(guī)范，進行人性化和情感化創(chuàng)新。

那么實際工作中，為發(fā)現(xiàn)大多數(shù)實體產(chǎn)品的在流程設(shè)計上，僅僅只是針對產(chǎn)品的使用階段，進行了流程和設(shè)計和優(yōu)化。對于產(chǎn)品開箱，報廢回收方面很少有投入。

既然移動產(chǎn)品，可以通過高保真原型進行使用流程上的設(shè)計。同樣，硬件產(chǎn)品經(jīng)理也可以在硬件產(chǎn)品中引入原型設(shè)計工具，產(chǎn)品原型的作用可以在設(shè)計開發(fā)前期，與各個部門或者相關(guān)人員進行有效的視覺化探討，配合文檔描述以達到精確的溝通。

移動產(chǎn)品高保真原型與實體產(chǎn)品的原型圖

在產(chǎn)品開箱引導(dǎo)設(shè)計方面，蘋果公司作出了典范，我們來看下apple watch初代的包裝設(shè)計，以及蘋果公司對于廢棄手機的回收計劃，不僅僅是在產(chǎn)品本身上針對使用流程進行了設(shè)計，而是在整個產(chǎn)品體驗上做了完整的設(shè)計。

apple watch包裝引導(dǎo)設(shè)計

針對使用流程的設(shè)計還體現(xiàn)在行業(yè)方方面面，不管是優(yōu)衣庫的衣架尺碼標示設(shè)計，還是麥當勞的快速廚房設(shè)計，都是針對整個使用流程或者制作流程而進行的。

好的產(chǎn)品體驗或者購物體驗，應(yīng)該是從進店的那一刻開始，到離開那一刻結(jié)束，是從開箱的那一刻開始到產(chǎn)品廢棄的那一刻結(jié)束。

優(yōu)衣庫的衣架&麥當勞的快速廚房流程設(shè)計

以用戶為中心的設(shè)計，從產(chǎn)品設(shè)計角度直達用戶使用需求，可以設(shè)計研發(fā)出體驗優(yōu)良的產(chǎn)品，但是當產(chǎn)品還沒有交付到消費者手中之前，還不能稱之為優(yōu)良的商品。只要當產(chǎn)品銷售出去，產(chǎn)品設(shè)計才會顯得有商業(yè)價值。

產(chǎn)品經(jīng)理定義產(chǎn)品的第二條路徑：市場營銷角度

產(chǎn)品經(jīng)理定義產(chǎn)品的第二條路徑，便是從市場營銷的角度，去激發(fā)及滿足消費者的購買欲望，這也是很多設(shè)計師日常工作接觸不到或忽略的領(lǐng)域。

重視以用戶體驗為中心的設(shè)計，而忽略了消費者的購買欲望，會出現(xiàn)叫好不叫座的產(chǎn)品，這也是目前實體產(chǎn)品經(jīng)理與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，在工作上的一個較大差別。很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品采取的是免費模式，實體產(chǎn)品需要用戶掏錢，在購買時候就會有很多問題需要考慮，這里我只列出其中最重要的幾條。

市場營銷生命線

這條生命線上，涉及到的不僅僅是設(shè)計研發(fā)部門，主要還包括市場部門、品牌部門等。那么接下來的介紹中，我也會加入設(shè)計師的視角，如何在市場營銷角度利用設(shè)計的力量，去滿足消費者的購買欲望。

這里為主要介紹三個部分：消費風險、競爭產(chǎn)品和購買渠道。

1. 消費風險

指的是消費者在購買產(chǎn)品過程中，所遇到的能夠引起消費者放棄購買行為的一些因素，這些因素里面包含多方面，要解決這些風險需要品牌方在各個方面進行預(yù)防和投入，消費風險具體包含以下這些：

（1）健康風險

消費者在購買產(chǎn)品的時候，重點會考慮這類產(chǎn)品是否會對用戶造成健康上的風險。我們舉個例子：兒童游戲機為什么遭到家長的抵制，除了會影響孩子的學(xué)習(xí)之外，還會造成孩子視力下降的風險。

那么回想一下，當年市場上流行的紅白游戲機，在國內(nèi)是怎么經(jīng)過本土化改造的？

當時在國內(nèi)出現(xiàn)了小霸王學(xué)習(xí)機這樣的產(chǎn)品，打著學(xué)習(xí)的名義，做著游戲的生意。健康的風險對于嬰幼兒產(chǎn)品尤為重要，不管是從材料還是造型設(shè)計上，都要重點為健康著想，如果是產(chǎn)品本身存在著影響健康的風險，那就需要在營銷上披一層外衣。

如果是在產(chǎn)品設(shè)計上有影響，相對應(yīng)的就需要從設(shè)計研發(fā)上去解決，健康的風險有時候會帶來品牌的災(zāi)難性后果，之前的三星手機電池爆炸事件相信還心有余悸。

（2）財務(wù)風險

這里主要是考慮到消費者擔心產(chǎn)品買貴了怎么辦，產(chǎn)品退貨是否方便？

這就要求品牌方在渠道上，需要做到品牌產(chǎn)品的有效控價，渠道商的亂價會直接影響品牌的信譽度，當然也有一些品牌提出了買貴包賠的策略，第二個就是退貨的便利性了，品牌方在要合理設(shè)計售后退貨政策，盡量避免出現(xiàn)扯皮的現(xiàn)象。

（3）時間風險

關(guān)于物流的速度以及關(guān)于產(chǎn)品的上手難度等，都是消費者需要擔心的時間風險，選擇合適的物流公司以及倉庫是用戶體驗重要的一環(huán)。

（4）社交風險

產(chǎn)品的選擇代表了一個人的消費觀念和生活態(tài)度，如果購買的產(chǎn)品會造成用戶在社交層面被人詬病，那么這類商品會存在較大的消費阻力。

舉兩個手機的例子來說明：

小米與三星

小米手機的用戶當年是存在兩種身份認知的，手機用戶認為購買小米手機的用戶是屌絲，而小米手機自己宣稱的是手機發(fā)燒友。小米手機對于手機發(fā)燒友的身份宣傳，其實是給了用戶一個避免社交尷尬的武器，讓用戶找到自我的身份認知。

而我當年購買三星的s7eage時，就出現(xiàn)了社交尷尬，我記得一次設(shè)計師聚會的時候，桌上的設(shè)計師朋友全部用的是iphone，唯獨我用了這款手機，當時就被大家嘲笑買了款不實用的東西，使用下來之后，事實證明我是真蠢。

還有一些社交風險，比如：購買的產(chǎn)品會被人覺得你浮夸和虛榮，這點我們從幾個大牌汽車品牌的入門級車型上就可以感受到，社交的風險很難從產(chǎn)品設(shè)計上去解決，更多的應(yīng)該是品牌的營銷層面，為消費者提供一個強有力的消費理由，或者建立歸屬感。

（5）心理風險

避免用戶心理風險的最好例子就是可口可樂了，眾所周知，可樂是一種非健康產(chǎn)品，喝可樂會讓消費者產(chǎn)生愧疚心理。我們可以發(fā)現(xiàn)可口可樂的廣告場景，永遠都是圍繞著某一特定時刻的放縱享受，降低心理風險。

比如：過年場景、聚會場景、比賽場景等。提倡享受這一刻，其他的事情以后再說。很多享受型的產(chǎn)品、品牌方，也在提倡一種感覺上的快感，比如：酷、時尚、榮耀、前衛(wèi)等。

可口可樂廣告

在產(chǎn)品策劃之初，可以對這幾類風險做一個內(nèi)部評估，邀請多部門的業(yè)務(wù)人員參與一起。避免上市之后可能會造成大規(guī)模的風險存在，導(dǎo)致產(chǎn)品銷量受損。消費風險的評估需要涉及到幾乎所有部門的參與，產(chǎn)品經(jīng)理在這一塊需要有意識去審查。

2. 競爭產(chǎn)品

除了品牌產(chǎn)品本身的問題外，市場環(huán)境中存在的競爭產(chǎn)品也是影響產(chǎn)品銷量的主要因素，對于競爭對手的分析，設(shè)計師只是停留在產(chǎn)品本身，而市場中商品的競爭就需要通盤去考慮。

產(chǎn)品、產(chǎn)品售價、產(chǎn)品渠道、品牌運用、市場營銷等因素，這些因素互相關(guān)聯(lián)，任何品牌都不可能在所有方面做到完善，綜合分析作出適合自己行業(yè)和實力的最優(yōu)選擇。

競爭對手分析要素

對于競品的分析，我們分為兩類：

• 一類是同行業(yè)的同品類產(chǎn)品；
• 一類是不同行業(yè)能夠解決用戶這類需求的產(chǎn)品。

現(xiàn)如今的跨界發(fā)展，很多行業(yè)的消亡并非是來自同行業(yè)的競爭，而是來源另外一個行業(yè)，殺死數(shù)碼相機的是手機行業(yè)，殺死車載導(dǎo)航的也是手機行業(yè)，殺死食堂的是互聯(lián)網(wǎng)外賣行業(yè)，這類例子不勝枚舉。

作為產(chǎn)品經(jīng)理來說，對于來自另外一個行業(yè)的競爭，所能做的幾乎是很有限的，能夠做的最好就是想辦法進行那個新的行業(yè)，對自己的職業(yè)發(fā)展有參考意義。就設(shè)計師而言，在做競品分析的時候，也可以使用為之前提到的元素拆分法進行分析，開發(fā)產(chǎn)品初期對該品類最好的了解方法就是，直接購買大量競品進行分析。

3. 購買渠道

我們了解到市場中存在著花樣繁多的競爭產(chǎn)品，如果要與其進行競爭，那么對于渠道這個“戰(zhàn)場”的了解是非常有必要的。渠道的重要性，可以說直接決定了一個企業(yè)或者產(chǎn)品的生死存亡。

OPPO、vivo在國內(nèi)市場的風生水起，最大的核心競爭力便是其深挖了十幾年的渠道，渠道決定了產(chǎn)品的曝光度和購買途徑。目前的渠道國內(nèi)的大體分為三大塊：線上渠道、線下渠道和特殊渠道（禮品渠道屬于這一類）。

線上渠道大體分類

線上的渠道大體又分為交易型電商、內(nèi)容電商、垂直電商和積分渠道，不同的渠道有各自的特點，以及對產(chǎn)品利潤不同的要求。選擇適合的渠道非常重要，但是目前來說傳統(tǒng)電商渠道的流量成本。同樣也很高，導(dǎo)致很多不具備電商運營屬性的品牌。只是在交易型電商（天貓，京東）等地方開個店，標個價格，而將重點放在了線下渠道和特殊渠道上。

線下渠道帶給人的信任感較線上渠道更強，但是首先與本身的地域因素，流量有限。這里需要提到一個關(guān)鍵的問題是——在產(chǎn)品策劃之初，要充分考量不同電商平臺對產(chǎn)品是如何區(qū)分的。

消費電子更是如此，當時有很多手機專賣店的產(chǎn)品和線上保持一致，那么利潤來源哪里？

很多是搭配的套餐或者手機殼，講到線下渠道，這里提一下作為設(shè)計師角色經(jīng)常展開的市場調(diào)研，目前很多設(shè)計師的市場調(diào)研其實充其量將是一次休閑放松，得到的市場調(diào)研報告可以說是毫無價值。

市場調(diào)研的重點是線下市場的售賣情況，但是很多設(shè)計師在市場調(diào)研的時候，往往重點放在了商品上。而不去全面看待零售環(huán)境，我舉例我們做過的一次護膚品在屈臣氏這個渠道中的戰(zhàn)場調(diào)研。

店鋪布局

商品陳列

渠道的拓展分輕重，選擇適合自己的產(chǎn)品的渠道進行重點拓展，不要把精力全部分散，那么選擇重點渠道對產(chǎn)品的策劃有什么影響呢？

我們以傳統(tǒng)電商渠道為例：

渠道對產(chǎn)品定義的影響

目前的交易型電商中，每個品牌都會通過提報不同的活動爭取流量，活動對于商品的核心意義是提高產(chǎn)品的性價比。

提高性價比主要有兩種方式可以實現(xiàn)：降價和等價增加贈品。

那么對牌品牌方來說，不定時的降價會對品牌造成一定的傷害，而選擇贈送贈品這類方式就應(yīng)該在產(chǎn)品策劃之初就需要提出，方便提前準備好促銷專用產(chǎn)品。

最后一張圖，我們來看下對于產(chǎn)品賣點的分類：

賣點分類

在策劃一款產(chǎn)品的時候，針對競爭對手，渠道市場，用戶這幾個因素而制定的賣點，我們分為四個部分：

1. 基本需求賣點：這一點是針對行業(yè)性的，也是產(chǎn)品最基本的功能屬性，針對的是整個行業(yè)的規(guī)則，在產(chǎn)品定義的時候切記不要忘了本。
2. 競爭需求賣點：主要是針對競爭對手而設(shè)定的，在賣點上的輕重區(qū)分，人無我有，人有我精是最直接的投入表現(xiàn)，但是注意要控制成本，不能做一昧的疊加，最后造成殺敵一千，自損八百。
3. 使用需求賣點：這個主要是圍繞用戶而設(shè)計的，重點在于提高用戶的使用體驗，也是設(shè)計師的主要工作內(nèi)容。
4. 傳播需求賣點：有一句說的好“好的產(chǎn)品本身就是最好的營銷方式”這個好需要內(nèi)外兼修，才能夠在市場中被消費者不斷傳播，節(jié)省品牌商對于市場營銷的費用投入。

總結(jié)

關(guān)于產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品定義時的兩條思考線，基本就到這里，其實里面并沒有提到一些具體的操作方法，只是針對目前工作中涉及的內(nèi)容進行一個梳理，對于品牌方面更是知之甚少。后續(xù)如果有接觸到，再來與大家分享吧。

上述提到的兩條線中的每一個組成部分，都是一門學(xué)問，我們只有先理清楚涉及到的部分，才能夠逐步的深入去學(xué)習(xí)，到最后的融會貫通，作出策略上的最佳配合。

作者：jazz0616

鏈接：https://www.jianshu.com/p/23d0d50ad6cf

本文由 @jazz0616 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議