如何進(jìn)行商品分類(lèi)，用戶才會(huì)買(mǎi)單？帶著這些問(wèn)號(hào)，讓我們與分類(lèi)產(chǎn)品的用戶進(jìn)行了一次“親密接觸”。

去年底尋空發(fā)布了一篇文章《同樣是商品分類(lèi)，京東和淘寶有什么不同？》，相信這篇文章讓大家對(duì)X型分類(lèi)（依據(jù)商品自身屬性進(jìn)行的分類(lèi)）和Y型分類(lèi)（依據(jù)用戶標(biāo)簽進(jìn)行的分類(lèi)）記憶深刻。

作為對(duì)京東所展示的分類(lèi)進(jìn)行用戶體驗(yàn)評(píng)估的人員，在看完這篇文章后，腦海中立馬閃現(xiàn)出千萬(wàn)個(gè)疑問(wèn)：

• 哪些用戶會(huì)使用分類(lèi)？
• 什么樣的分類(lèi)才能滿足用戶的查找需求？
• X型分類(lèi)真的已經(jīng)不再適用于目前信息爆炸和用戶消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代？
• Y型分類(lèi)真的可以輔助用戶的商品查找？

當(dāng)然，核心問(wèn)題在于如何進(jìn)行商品分類(lèi)，用戶才會(huì)買(mǎi)單？帶著這些問(wèn)號(hào)，我們與分類(lèi)產(chǎn)品的用戶進(jìn)行了一次“親密接觸”。

以下是尋空文章中X型分類(lèi)和Y型分類(lèi)的示例：

用戶查找商品的途徑

誠(chéng)然，在解答這諸多疑問(wèn)之前，有一個(gè)首當(dāng)其沖的問(wèn)題便是分類(lèi)的使用率，這需要從用戶查找商品的途徑談起。

隨著用戶網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)日趨豐富以及電商網(wǎng)站商品豐富度的提升，用戶對(duì)購(gòu)物效率的關(guān)注度逐步提高，搜索和個(gè)性化推薦日益成為用戶查找商品的主要途徑，相應(yīng)地對(duì)分類(lèi)的使用則越來(lái)越少（這一點(diǎn)從分類(lèi)產(chǎn)品的流量數(shù)據(jù)分析也可以驗(yàn)證）?；诖?，分類(lèi)產(chǎn)品從用戶的需求變化出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品功能和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化至關(guān)重要。

從用戶使用場(chǎng)景出發(fā)進(jìn)行商品分類(lèi)

目前，用戶使用分類(lèi)導(dǎo)航的場(chǎng)景可以分為以下三種類(lèi)型（此項(xiàng)發(fā)現(xiàn)是基于我們的用戶使用分類(lèi)導(dǎo)航的行為，與其他平臺(tái)的用戶使用行為可能存在差異）：

場(chǎng)景1-模糊挑選

這種場(chǎng)景下，用戶更多通過(guò)分類(lèi)導(dǎo)航來(lái)查找一些自己不太熟悉的品類(lèi)商品。如：女性用戶對(duì)于電腦辦公、3C類(lèi)商品不熟悉，會(huì)更多通過(guò)分類(lèi)來(lái)查找，或者查找一些對(duì)于品牌/型號(hào)沒(méi)有特定要求的商品。如：生活日用類(lèi)商品。

此時(shí)用戶的核心訴求在于——快速定位到自己想要找的商品品類(lèi)，之后進(jìn)行進(jìn)一步的篩選和決策。明確的X型分類(lèi)結(jié)合適量的Y型分類(lèi)，可以輔助用戶在這一場(chǎng)景下的商品查找。

場(chǎng)景2-精準(zhǔn)查找

京東的老用戶更多有這種使用場(chǎng)景，對(duì)京東的分類(lèi)較為熟悉，加之遇到過(guò)搜索結(jié)果與實(shí)際不符的情況，所以使用分類(lèi)來(lái)查找商品成為一種習(xí)慣。這種場(chǎng)景下用戶對(duì)于分類(lèi)維度設(shè)置，及分類(lèi)所覆蓋的商品范圍的精準(zhǔn)度要求較高。明確的X型分類(lèi)和精準(zhǔn)的后臺(tái)SKU存儲(chǔ)類(lèi)目路徑，將提升用戶在這一場(chǎng)景下的查找體驗(yàn)。

場(chǎng)景3-隨意瀏覽

這種場(chǎng)景下用戶沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)目的，隨意瀏覽來(lái)打發(fā)無(wú)聊的時(shí)間，通過(guò)“逛”分類(lèi)來(lái)發(fā)現(xiàn)一些可以買(mǎi)的東西或者可以參加的促銷(xiāo)活動(dòng)。此時(shí)X型分類(lèi)對(duì)用戶而言并沒(méi)有吸引力，Y型分類(lèi)便可以“趁虛而入”了。

綜上，基于用戶的使用場(chǎng)景，將X型分類(lèi)和Y型分類(lèi)相結(jié)合進(jìn)行商品分類(lèi)，滿足用戶在不同場(chǎng)景下的查找需求。當(dāng)然，在進(jìn)行類(lèi)目設(shè)置時(shí)，要考慮品類(lèi)間的差異性，標(biāo)品需要清晰的X型分類(lèi)導(dǎo)航，非標(biāo)品則要更多考慮Y型分類(lèi)的運(yùn)營(yíng)。因“品類(lèi)”制宜，方能迎合用戶需求。

一些關(guān)于類(lèi)目運(yùn)營(yíng)的迷思

在進(jìn)行類(lèi)目運(yùn)營(yíng)時(shí)，我們需要考慮諸多因素：

• 用戶側(cè)：用戶對(duì)品類(lèi)的認(rèn)知架構(gòu)、購(gòu)物行為習(xí)慣；
• 業(yè)務(wù)側(cè)：品類(lèi)的發(fā)展現(xiàn)狀及規(guī)劃、行業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ?/li>
• 平臺(tái)側(cè)：整體品類(lèi)的發(fā)展現(xiàn)狀及戰(zhàn)略規(guī)劃。

因此，品類(lèi)架構(gòu)及其展示是基于這多方因素綜合考慮和權(quán)衡之后所誕生的一個(gè)“產(chǎn)品”，在進(jìn)行類(lèi)目維度設(shè)置及品類(lèi)曝光的決策時(shí)，這諸多因素或多或少都會(huì)讓我們有些“頭疼”。

以下是我們?cè)趯?duì)分類(lèi)進(jìn)行用戶體驗(yàn)評(píng)估時(shí)經(jīng)常遇到的一些“迷思”，這些迷思并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的答案，僅在此呈現(xiàn)個(gè)人的分析思路。

1.?品類(lèi)曝光：展示全品類(lèi) VS 包裝爆品

這個(gè)問(wèn)題業(yè)務(wù)同事和做類(lèi)目運(yùn)營(yíng)的同事都會(huì)遇到，平臺(tái)有形形色色的品類(lèi)，但是分類(lèi)導(dǎo)航處的空間是有限的。這有限的空間應(yīng)該用來(lái)展示所有的商品品類(lèi)，還是對(duì)某幾個(gè)品類(lèi)進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)，包裝爆品？

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我們需要因“時(shí)”制宜，對(duì)品類(lèi)進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)的前提是——已經(jīng)建立了品類(lèi)用戶對(duì)于品類(lèi)的基本認(rèn)知。所以在平臺(tái)或者品類(lèi)發(fā)展初期，我們需要展示全品類(lèi)，培養(yǎng)用戶認(rèn)知，引導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)。在業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展之后進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)，包裝爆品。

類(lèi)目運(yùn)營(yíng)需要契合品類(lèi)所處的發(fā)展階段及用戶對(duì)品類(lèi)的認(rèn)知水平。

2.?類(lèi)目維度設(shè)置：求全 VS 求優(yōu)

當(dāng)然，后臺(tái)SKU存儲(chǔ)的類(lèi)目架構(gòu)一定是求全的，此處所討論的類(lèi)目維度設(shè)置是指在展示給用戶的商品分類(lèi)中，類(lèi)目維度應(yīng)該是求全還是求優(yōu)。

以下是對(duì)于“地方特產(chǎn)”品類(lèi)的兩種類(lèi)目維度劃分，你認(rèn)為以哪種維度進(jìn)行展示更好呢？

• 維度1中，以“大區(qū)”維度進(jìn)行展示，每個(gè)分類(lèi)下可以展示更多的商品，保證商品種類(lèi)的豐富性；
• 維度2中，展示“熱門(mén)省市/地區(qū)”，雖然展示的省市/地區(qū)數(shù)量有限，但更能激發(fā)用戶的瀏覽意愿，畢竟在用戶的認(rèn)知中，特產(chǎn)與所處的省市/地區(qū)聯(lián)系更為緊密，而不是所處的大區(qū)。在后期的數(shù)據(jù)驗(yàn)證中，維度2的類(lèi)目引流效果也更好。

綜上，類(lèi)目維度設(shè)置不能一味求全，要從品類(lèi)自身出發(fā)，適度“求優(yōu)”，契合品類(lèi)用戶的瀏覽和查找習(xí)慣。

3.?虛擬業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)思維：品類(lèi)思維 VS 平臺(tái)思維

從品類(lèi)出發(fā)：可將業(yè)務(wù)劃分為不同品類(lèi)的業(yè)務(wù)類(lèi)型；從平臺(tái)出發(fā)：可將業(yè)務(wù)劃分為兩種形態(tài)-實(shí)物和虛擬。

對(duì)于虛擬業(yè)務(wù)，應(yīng)該如何進(jìn)行運(yùn)營(yíng)呢？

從品類(lèi)思維出發(fā)：虛擬業(yè)務(wù)與相應(yīng)的實(shí)物業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)（如：體育用品和體育服務(wù)），聯(lián)合運(yùn)營(yíng)更能促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化及關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)；

從平臺(tái)思維出發(fā)：將不同類(lèi)型的虛擬業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一整合，更能增強(qiáng)用戶對(duì)虛擬業(yè)務(wù)類(lèi)目的整體感知。

基于此，在對(duì)虛擬業(yè)務(wù)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)時(shí)，需要將品類(lèi)思維和平臺(tái)思維相結(jié)合。具體到商品分類(lèi)中，則是在實(shí)物分類(lèi)和虛擬業(yè)務(wù)分類(lèi)中對(duì)相應(yīng)的品類(lèi)進(jìn)行雙顯，滿足用戶不同路徑下的查找需求。

提升類(lèi)目運(yùn)營(yíng)效果的方法/技巧

誠(chéng)然，類(lèi)目運(yùn)營(yíng)對(duì)于品類(lèi)的發(fā)展至關(guān)重要。那么如何提升類(lèi)目運(yùn)營(yíng)的效果呢？以下是一些實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

1.?年度/季度品類(lèi)規(guī)劃，及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略

需要制定年度/季度品類(lèi)規(guī)劃，對(duì)整體品類(lèi)進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，明確優(yōu)勢(shì)品類(lèi)、弱勢(shì)品類(lèi)、高潛品類(lèi)等，針對(duì)不同的品類(lèi)制定相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略，同時(shí)結(jié)合業(yè)務(wù)的實(shí)際發(fā)展進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。

2.?A/B測(cè)試，確定類(lèi)目劃分維度

在進(jìn)行類(lèi)目維度設(shè)置時(shí)，可能會(huì)遇到類(lèi)似于上述“求全還是求優(yōu)”的困擾，這個(gè)時(shí)候可以通過(guò)A/B測(cè)試來(lái)驗(yàn)證不同維度類(lèi)目的引流效果，從而確定最終的類(lèi)目劃分維度。

3.?定期類(lèi)目診斷，發(fā)現(xiàn)潛在問(wèn)題

可以通過(guò)多種途徑進(jìn)行類(lèi)目診斷，如：競(jìng)品分析、月度類(lèi)目數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等，了解不同品類(lèi)的發(fā)展情況，洞察類(lèi)目運(yùn)營(yíng)的潛在問(wèn)題。

作者：張蓓蓓

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