本文主要從電商小程序產(chǎn)品切入，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面更細(xì)粒度解構(gòu)登錄注冊模塊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路。

小程序給世人的第一印象——高流量、易獲客，沖擊了一大波企業(yè)的腎上腺素，于是風(fēng)風(fēng)火火投入小程序生態(tài)的建設(shè)中，近乎無法自拔。騰訊微信坐擁10億左右用戶，不管小程序最終能不能成，單論這一點(diǎn)，擼點(diǎn)羊毛肯定是不成問題的。

如何將海量微信公域流量轉(zhuǎn)化成自家產(chǎn)品的私域流量？

這是每一個(gè)決心跟進(jìn)小程序的公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略核心，而即將接手小程序的產(chǎn)品經(jīng)理（PM）：接受不完全清晰的產(chǎn)品定位，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與用戶之間更好的連接。

登錄注冊模塊是產(chǎn)品賬戶體系的核心模塊，是用戶接觸產(chǎn)品的關(guān)鍵性第一步，是產(chǎn)品與用戶建立真正意義連接的紐帶。這么講，其實(shí)就是想強(qiáng)調(diào)登錄注冊的重要性，因?yàn)橛|達(dá)用戶的功能路徑不簡潔、復(fù)雜冗余將直接影響產(chǎn)品的用戶轉(zhuǎn)化，甚至降低盈利業(yè)務(wù)的成功率。

2016年10月份寫過一篇關(guān)于賬戶的文章《賬戶體系設(shè)計(jì)：賬戶體系的核心要素及商業(yè)模式》，詳細(xì)闡述了賬戶價(jià)值層面的意義。

此次想借助此前負(fù)責(zé)的電商小程序產(chǎn)品，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面更細(xì)粒度解構(gòu)登錄注冊模塊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路。嚴(yán)格意義上，我是第三次接觸賬戶方面的產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計(jì)，第一次在剛畢業(yè)實(shí)習(xí)那會(huì)，而前后兩次的對同一件事情的思考角度、心態(tài)可謂大相徑庭。下面一起來看我是如何搭建小程序的登錄注冊產(chǎn)品機(jī)制：

01-產(chǎn)品設(shè)計(jì)的背景

相比APP、WAP產(chǎn)品形態(tài)而言，小程序是一個(gè)比較新的物種（老酒換新瓶）。那么，之于現(xiàn)有產(chǎn)品線而言，是一個(gè)補(bǔ)充，（未來）可能會(huì)演變成一種沖擊。換句話說，除了誘人的流量紅利，部分公司跟進(jìn)小程序完全是出于對微信生態(tài)的敬畏，甚至有有些直接是奉命行事——老板一句話，總之都是是源于內(nèi)心的產(chǎn)品認(rèn)知焦慮。以下從兩個(gè)維度拆解：

維度一：產(chǎn)品層面（Product）

• 小程序作為新的產(chǎn)品線，產(chǎn)品特性需要重新規(guī)劃迭代
• 小程序作為老產(chǎn)品線的延伸，需要兼容已有用戶體系
• 小程序基于微信開發(fā)建模，需要兼顧三方平臺(tái)的特性

維度二：運(yùn)營層面（Operation）

• 小程序基于微信，產(chǎn)品特性上要融合社交傳播
• 小程序生于微信，大量微信流量紅利需要惠澤
• 小程序依賴微信，觸達(dá)用戶需要更加精準(zhǔn)、有效

一方面是新鮮產(chǎn)品特性的引入，另一方面是運(yùn)營策略層面的試錯(cuò)，因而很有必要平衡兩者之間的價(jià)值成本，且保持產(chǎn)品的持續(xù)有效迭代。當(dāng)然，要求我們保持產(chǎn)品的靈活性，也因?yàn)樾〕绦蚱脚_(tái)本身也處于持續(xù)開放的狀態(tài)，兩者處于一個(gè)共同成長的循環(huán)狀態(tài)。

除了上述兩個(gè)維度的顧及，針對目標(biāo)用戶和使用場景需要予以不一樣的適用范疇的考慮。以下從這兩個(gè)維度思考：

維度三：用戶畫像

• 新用戶，泛指純新用戶（剔除偽新用戶），這類用戶是產(chǎn)品運(yùn)營推廣最需要獲取的，也是花錢營銷推廣的目的所在；
• 老用戶，特指老用戶，這類用戶是已有產(chǎn)品形態(tài)多終端的存量用戶，是產(chǎn)品得以生存的基礎(chǔ)血液，直接體現(xiàn)了產(chǎn)品的粘性；
• 訪問者，專指未注冊用戶，前兩類用戶基本都是從這類用戶轉(zhuǎn)化而來，是用戶相對一款產(chǎn)品的第一重身份，吸引轉(zhuǎn)化很關(guān)鍵；

維度四：使用場景

• 輔助補(bǔ)充，拓寬用戶使用場景，健全既有產(chǎn)品線，跟得上產(chǎn)品流行趨勢；
• 社交分享，小程序天然具備微信賦予的社交屬性，有趣的玩法很多；
• 第三方營銷平臺(tái)的付費(fèi)推廣，算是強(qiáng)推，花錢買用戶，灌溉式獲客；

其實(shí)，用戶畫像和使用場景決定了后續(xù)產(chǎn)品迭代過程中，功能的取舍、優(yōu)先級(jí)，或者說迭代的進(jìn)度次序。一個(gè)理想的做法是小步快跑、增量迭代，既經(jīng)濟(jì)又現(xiàn)實(shí)，符合產(chǎn)品的迭代演進(jìn)路徑。最關(guān)鍵的是，給產(chǎn)品經(jīng)理預(yù)留了充足時(shí)間，給產(chǎn)品提供了足夠的選擇?？蓡栴}是：既沒給產(chǎn)品（Product）留時(shí)間，又沒給產(chǎn)品經(jīng)理（PM）留時(shí)間！

02-產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程

基于以上的幾點(diǎn)分析及公司的產(chǎn)品定位，最終得出兩個(gè)觀點(diǎn)，作為早期小程序產(chǎn)品線的產(chǎn)品原則：

• 快速獲客，縮短產(chǎn)品與用戶的路徑
• 賬戶唯一，兼容新老用戶賬戶信息

秉承這兩點(diǎn)基本原則，為了達(dá)到產(chǎn)品初期運(yùn)營目標(biāo)，最大化發(fā)揮小程序開放的產(chǎn)品能力，對小程序的賬戶體系進(jìn)行了<三段式設(shè)計(jì)>，以匹配不同階段、不同產(chǎn)品目標(biāo)。以登錄注冊模塊為例：

階段一：手動(dòng)手機(jī)號(hào)

借助用戶手機(jī)號(hào)快速驗(yàn)證注冊，為用戶生成唯一UID，一個(gè)手機(jī)號(hào)被認(rèn)為是一個(gè)獨(dú)立用戶。通過手機(jī)號(hào)注冊是目前產(chǎn)品最主流的手段，得益于手機(jī)的唯一性、真實(shí)性，一舉解決了應(yīng)用用戶實(shí)名認(rèn)證的難題。同時(shí)，減輕了用戶記憶的負(fù)擔(dān)，畢竟APP太多，記住一個(gè)號(hào)碼遠(yuǎn)勝于多個(gè)賬號(hào)密碼。

市面上不少小程序直接手動(dòng)輸入手機(jī)驗(yàn)證碼動(dòng)態(tài)登錄，完全避開第三方開放賬戶的關(guān)聯(lián)，試圖降低不同體系產(chǎn)品之間的耦合程度，尤其是小程序外包系。某種程度而言，是值得贊賞的，單一產(chǎn)品線（僅有小程序）采用這種方式是值得可取的，畢竟用戶獲取成本并不大且比較簡潔、方便。

產(chǎn)品一期MVP版本，這便是我采用的方案，因?yàn)橥茝V較弱、用戶較少的情況下，這一產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案可以支撐，能達(dá)到快速上線的要求，易于后期的增量迭代。

手動(dòng)手機(jī)號(hào)-原型設(shè)計(jì)稿

階段二：自動(dòng)手機(jī)號(hào)

除了產(chǎn)品經(jīng)理自定義的小程序產(chǎn)品特性，小程序開放平臺(tái)本身提供了豐富的集成能力，包括登錄/注冊的組件。平臺(tái)自行開放的產(chǎn)品能力是為了開發(fā)更高效，產(chǎn)品更方便觸達(dá)用戶。小程序開放了幾組登錄、授權(quán)、用戶信息方面的接口：

小程序開發(fā)能力

• 靜默登錄（wx.login）：啟動(dòng)微信時(shí)，直接后臺(tái)自動(dòng)靜默登錄，用戶毫無察覺，體驗(yàn)很好。前提是能通過某種渠道，定位到該用戶的賬戶身份。
• 基礎(chǔ)授權(quán)（wx.getUserInfo）：獲取用戶微信基礎(chǔ)信息，完善用戶信息庫，健全基礎(chǔ)畫像。
• 微信手機(jī)號(hào)授權(quán)（getPhoneNumber）：獲取微信用戶綁定的手機(jī)號(hào)，無須手機(jī)驗(yàn)證碼動(dòng)態(tài)驗(yàn)證。（短信費(fèi)用都省了…）
• UnionID機(jī)制說明：同一個(gè)微信開放平臺(tái)下的相同主體的App、公眾號(hào)、小程序，如果用戶已經(jīng)關(guān)注公眾號(hào)，或者曾經(jīng)登錄過App或公眾號(hào)，則用戶打開小程序時(shí)，開發(fā)者可以直接通過wx.login獲取到該用戶UnionID，無須用戶再次授權(quán)。

使用【微信手機(jī)號(hào)授權(quán)】的開放產(chǎn)品能力，可以有效縮短用戶注冊路徑，提高獲客效率。因而優(yōu)先給用戶登錄/注冊提供<微信手機(jī)號(hào)授權(quán)>的選擇，其次為用戶提供手動(dòng)輸入手機(jī)號(hào)入口，極大改善了用戶體驗(yàn)，最大程度留住用戶，哪怕有一點(diǎn)惡意的感覺。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段二，便升級(jí)了一期的設(shè)計(jì)方案，市面上有不少小程序采用了這種登錄注冊機(jī)制，而我們僅將其作為過渡方案實(shí)現(xiàn)，并沒有直接實(shí)現(xiàn)落地，再度升級(jí)了二代設(shè)計(jì)方案，嘗試一勞永逸解決系統(tǒng)性的問題。于是，便有了第三階段的思考——Passport融合。

微信手機(jī)號(hào)授權(quán)-原型設(shè)計(jì)稿

階段三：Passport融合

階段二只簡單使用了微信小程序的產(chǎn)品開放能力的一個(gè)點(diǎn)，而小程序平臺(tái)共提供了四個(gè)方面的產(chǎn)品能力。經(jīng)過兩次的迭代，我將負(fù)責(zé)的小程序的賬戶體系日益完善，形成最符合產(chǎn)品線要求、滿足商業(yè)需求、滿足用戶訴求的廣場景流程。

• 一組矛盾：微信開放賬戶（OpenID&UnionID&微信手機(jī)號(hào)）、自由賬戶體系（自有賬戶）
• 目標(biāo)用戶：新用戶（偽新用戶）、老用戶
• 使用場景：快捷登錄、靜默登錄、常規(guī)登錄、活動(dòng)推廣（助力、拼團(tuán)等）

將用戶類型與使用場景交叉分析得到如下的典型故事（User story）：復(fù)合的場景均以圖文的形式呈現(xiàn)，如果圖中有錯(cuò)誤，歡迎指正。

圖文解字01-小程序登錄注冊全場景

圖文解字02-小程序登錄注冊全流程[更新于20180703]

（上圖已去掉了我司的任何圖標(biāo)名稱，以免有軟文嫌疑。圖文僅供參考，且未全覆蓋小程序登錄注冊完整生命周期，是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的流程，盡請甑別區(qū)分理解。）

最終的登錄注冊產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，全面引入微信小程序開放的接口（API），極大提升產(chǎn)品的多場景處理能力，同時(shí)兼顧了新老用戶的使用感受。這里不得不說一句：微信太強(qiáng)大！第三段設(shè)計(jì)核心升級(jí)了以下兩個(gè)要點(diǎn)：

• 靜默登錄（wx.login）、UnionID：用戶無須反復(fù)手動(dòng)登錄，微信賬戶體系與自持賬戶打通，對減少一人多賬戶冗余的情況功不可沒，而用戶體驗(yàn)均屬于上層之作。
• 基礎(chǔ)授權(quán)（wx.getUserInfo）：用戶微信昵稱、頭像等基礎(chǔ)信息，是營銷推廣活動(dòng)參與角色信息的重要應(yīng)用場景，為活動(dòng)提供了可信的身份信息的支撐。

涉及賬戶登錄注冊模塊的幾個(gè)微信開放能力共同解決了一個(gè)問題——用戶身份的定位，對賬戶體系的設(shè)計(jì)賬號(hào)（Account）的唯一性被認(rèn)為是根本。從一開始，我就給自己負(fù)責(zé)的小程序的【登錄】一個(gè)定義——必須擁有自持賬戶才認(rèn)為是登錄狀態(tài)。各種賬號(hào)（Username）對應(yīng)到一個(gè)賬戶(Account)！最大程度減少一個(gè)用戶多個(gè)賬戶的情況，第一時(shí)間做賬戶合并，多賬戶之間的多級(jí)映射。我深知：一人對應(yīng)多賬戶是一件痛苦的事，因?yàn)槲以?jīng)歷過。

記得之前好幾篇文章提到了賬戶體系的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都只限于意識(shí)層面的輸出，這一次應(yīng)產(chǎn)品經(jīng)理朋友之邀，也算是對自己的交代，因?yàn)榇饲昂茉缇拖霃?fù)盤一遍小程序的賬戶-登錄注冊模塊的產(chǎn)品過程。當(dāng)然，有不少朋友留言說，見你寫的文章大多都是偏理論的，能不能輸出一些偏實(shí)戰(zhàn)的干貨。雖然我一直堅(jiān)信：理論經(jīng)驗(yàn)的輸出要比實(shí)踐更高級(jí)，因?yàn)楸貙⑼度敫嗌钊氲乃伎嫉臅r(shí)間，不單是簡單敘事流水賬。

這一次小程序登錄注冊體系的產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程，結(jié)合了運(yùn)營、技術(shù)、產(chǎn)品、第三方平臺(tái)的多方規(guī)則，讓小程序具備了登錄注冊的系統(tǒng)級(jí)能力。正是鑒于實(shí)踐的需要，讓我更加意識(shí)到認(rèn)知的價(jià)值，如果說你都不清楚的知道先決規(guī)則，那么所做之事又該從何下手呢？當(dāng)然，這一次產(chǎn)品經(jīng)歷是我個(gè)人產(chǎn)品能力的實(shí)踐（技術(shù)開發(fā)被折磨的夠嗆…），場景實(shí)在是太多了，著實(shí)不容易。

有時(shí)候，被產(chǎn)品同行問道：你們公司產(chǎn)品經(jīng)理都做些什么工作啊？但凡提到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，便被質(zhì)疑：設(shè)計(jì)不是交互設(shè)計(jì)師做的事情嗎？哪有那么多交互設(shè)計(jì)師？產(chǎn)品經(jīng)理（我）是制定規(guī)則的，只是順便畫了個(gè)圖（原型圖）。

我認(rèn)為：產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力是一個(gè)系統(tǒng)能力，著眼的是全流程、全生命周期的描繪，而不只是某個(gè)單點(diǎn)的錙銖必較。

#專欄作家#

小王，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，微信公眾號(hào)：IPMstory。目前從事電商內(nèi)容產(chǎn)品，關(guān)注大數(shù)據(jù)、人工智能、商業(yè)產(chǎn)品，擅長產(chǎn)品管理、數(shù)據(jù)分析、商業(yè)模式。我是一個(gè)會(huì)生活的產(chǎn)品經(jīng)理，喜歡收納整理、廚藝家務(wù)。

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