新用戶(hù)激活的終極目標(biāo)是什么？這篇文章里，作者給出了一個(gè)答案，即找到用戶(hù)的“aha時(shí)刻”。為什么作者會(huì)這么說(shuō)？究竟什么是“aha時(shí)刻”呢？這篇文章里，作者進(jìn)行了解答和分析，一起來(lái)看看吧。

新用戶(hù)留存率一直是你最頭疼的問(wèn)題。要找到提高留存率的終極方法，就必須弄明白新用戶(hù)激活的終極目標(biāo)是什么。今天，讓我?guī)阏业酱鸢浮蔷褪钦业接脩?hù)的“啊哈時(shí)刻”。

一、找尋新用戶(hù)激活的關(guān)鍵——“aha時(shí)刻”

這個(gè)觀念來(lái)源于《高效能人士的7個(gè)習(xí)慣》中的“以終為始”原則。這個(gè)原則提醒我們清晰地確定目標(biāo)，然后以此目標(biāo)為導(dǎo)向去決定我們的每一步行動(dòng)。在這里，“以終為始”的思路就是，我們的終點(diǎn)是讓新用戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期留存的顧客，讓他們能夠持續(xù)使用產(chǎn)品并從中獲得持續(xù)不斷的價(jià)值。

因此，我們的起點(diǎn)則是找到那些早期的關(guān)鍵行為，這些行為能夠幫助用戶(hù)達(dá)到這個(gè)終點(diǎn)——也就是長(zhǎng)期留存的理想狀態(tài)。這就是為什么說(shuō)新用戶(hù)激活的目標(biāo)是“aha時(shí)刻”。

1.“aha時(shí)刻”的定義

“aha時(shí)刻”，是新用戶(hù)首次使用產(chǎn)品時(shí)，有那么一個(gè)靈光乍現(xiàn)的瞬間，他首次確認(rèn)了這個(gè)產(chǎn)品對(duì)他來(lái)說(shuō)是有用的、有價(jià)值的。這個(gè)時(shí)刻帶有情感的氣息，帶有溫度。

當(dāng)你第一次使用微信，認(rèn)識(shí)到這款產(chǎn)品可以讓你和外地或者是其他國(guó)家的家人能夠迅速地取得聯(lián)系，這就是你的“aha時(shí)刻”。

2. “aha時(shí)刻”的重要性

“aha時(shí)刻”不僅讓你對(duì)產(chǎn)品有了強(qiáng)烈的第一印象，還會(huì)讓你感到驚喜。這樣，你才有可能成為一個(gè)長(zhǎng)期的用戶(hù)。而且，“aha時(shí)刻”決定了用戶(hù)是否會(huì)成為你產(chǎn)品的留存用戶(hù)還是流失用戶(hù)。

二、尋找“aha時(shí)刻”的方法

如何尋找“aha時(shí)刻”？主要是通過(guò)分析活躍用戶(hù)和流失用戶(hù)的行為差異，找出啟發(fā)新用戶(hù)的關(guān)鍵行為。這個(gè)關(guān)鍵行為，可以通過(guò)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)格式來(lái)定義：“誰(shuí)在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)完成多少次什么行為”。

1. 行為差異分析

對(duì)比分析活躍用戶(hù)和流失用戶(hù)的行為差異，我們可以找出那些對(duì)用戶(hù)留存有決定性影響的關(guān)鍵行為。這些關(guān)鍵行為通常會(huì)反映出用戶(hù)的需求，我們可以通過(guò)產(chǎn)品或者運(yùn)營(yíng)的手段去滿(mǎn)足這些需求，從而實(shí)現(xiàn)新用戶(hù)的激活。

2. 定義標(biāo)準(zhǔn)格式

我們可以通過(guò)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)格式來(lái)定義關(guān)鍵行為：“誰(shuí)在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)完成多少次什么行為”。在這里：

“誰(shuí)”是行動(dòng)的主體，可能是一個(gè)用戶(hù)，也可能是一個(gè)團(tuán)隊(duì)；

“多長(zhǎng)時(shí)間”描述的是新用戶(hù)激活的時(shí)間窗口，可能是前一天、前三天、前七天等；

“多少次”也就是我們通常所說(shuō)的“魔法數(shù)字”，它告訴我們需要完成多少次行為才能對(duì)用戶(hù)的長(zhǎng)期留存產(chǎn)生最大的幫助；

“什么行為”則是激活行為或者用戶(hù)的早期關(guān)鍵行為，這是最關(guān)鍵的一個(gè)信息，因?yàn)橹挥形覀兠鞔_了用戶(hù)需要完成一個(gè)什么樣的激活行為才能提升留存，那我們才能確定新用戶(hù)激活的努力方向。

3. 不同產(chǎn)品的“aha時(shí)刻”示例

以幾個(gè)產(chǎn)品為例，我們來(lái)看看他們的“aha時(shí)刻”是什么：

• 支付寶：用戶(hù)穩(wěn)定地使用了支付寶三個(gè)以上的功能；
• 激萌：用戶(hù)利用濾鏡完成了第一張照片的美化；
• 全民K歌：用戶(hù)首次唱歌后，聽(tīng)到自己的聲音被處理得很好聽(tīng)。

這些例子都符合我們之前提到的模板：“誰(shuí)在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)完成多少次什么行為”。

三、應(yīng)用“aha時(shí)刻”概念的注意事項(xiàng)

在應(yīng)用“aha時(shí)刻”這個(gè)概念時(shí)，我們需要注意的是不能機(jī)械化地強(qiáng)制用戶(hù)完成行為，而是要讓用戶(hù)真正感受到產(chǎn)品的價(jià)值。這個(gè)觀點(diǎn)可以通過(guò)Twitter和JIRA兩個(gè)公司的案例來(lái)進(jìn)一步解釋。

1. 不能機(jī)械化地強(qiáng)制用戶(hù)完成行為

Twitter的“aha時(shí)刻”是用戶(hù)關(guān)注了30個(gè)用戶(hù)，并且這些用戶(hù)有一定的回關(guān)比例。Twitter并沒(méi)有機(jī)械化地強(qiáng)制用戶(hù)去關(guān)注30個(gè)用戶(hù)，而是通過(guò)推薦各種有趣的用戶(hù)，幫助新用戶(hù)建立起一個(gè)有趣的信息流，讓他們能夠感受到Twitter的價(jià)值。這個(gè)成功背后的原因是，如果你關(guān)注了30個(gè)人，你就有了一個(gè)基本的信息流，你就能看到一些有趣的內(nèi)容，從而感受到Twitter的價(jià)值。

與此相反，JIRA發(fā)現(xiàn)它的“aha時(shí)刻”是新用戶(hù)寫(xiě)3個(gè)tickets，但是他們選擇通過(guò)在軟件中直接放置三個(gè)模板tickets的方式來(lái)達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，結(jié)果卻是失敗的。這是因?yàn)檫@種方式并沒(méi)有讓用戶(hù)真正地去體驗(yàn)JIRA的價(jià)值，而只是機(jī)械地完成了一些行為。

這兩個(gè)案例告訴我們，我們不能機(jī)械地強(qiáng)迫用戶(hù)去做一些動(dòng)作，而應(yīng)該讓他們真正地去體驗(yàn)產(chǎn)品的價(jià)值。

2. “aha時(shí)刻”的本質(zhì)

“aha時(shí)刻”的本質(zhì)其實(shí)是用簡(jiǎn)化的一個(gè)行為數(shù)據(jù)來(lái)模擬用戶(hù)首次得到價(jià)值的時(shí)刻。它有兩個(gè)要點(diǎn)：

• 第一，它要簡(jiǎn)化新用戶(hù)的行為。因?yàn)樵趯?shí)際的業(yè)務(wù)中，新用戶(hù)激活的情況可能會(huì)有很大的差異，但是“aha時(shí)刻”是通過(guò)找到一個(gè)對(duì)大多數(shù)新用戶(hù)都適用的激活行為，來(lái)給我們所有針對(duì)新用戶(hù)激活的努力找到一個(gè)清晰的目標(biāo)。
• 第二，“aha時(shí)刻”的最重要的作用其實(shí)是模擬用戶(hù)首次得到價(jià)值的時(shí)刻。無(wú)論是通過(guò)運(yùn)營(yíng)還是產(chǎn)品的手段去推出各種激活方案，最終的目標(biāo)都應(yīng)該是讓用戶(hù)能夠感到價(jià)值。

新用戶(hù)激活要以長(zhǎng)期留存為終點(diǎn)，找尋早期關(guān)鍵行為作為起點(diǎn)。掌握了“啊哈時(shí)刻”的方法論，不僅可以幫助我們分析現(xiàn)有產(chǎn)品的新用戶(hù)激活痛點(diǎn)，也可以為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供重要的參考，使產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)能夠更有針對(duì)性地設(shè)計(jì)新用戶(hù)的體驗(yàn)流程。