三流的產(chǎn)品做需求，二流的產(chǎn)品做場景，一流的產(chǎn)品做心智。

本篇不重點(diǎn)研究“旅行青蛙”和“跳一跳”的成功模式，老付不想追熱點(diǎn)，只是在針對它們相繼刷屏的現(xiàn)象做了獨(dú)立思考后，解讀出關(guān)于產(chǎn)品需求分析中的場景設(shè)計(jì)以及衍生出對于張小龍“用完即走”的重新理解。

我們先來看看這兩款爆品的共性：

• 產(chǎn)品需求分析中的場景設(shè)計(jì)：先通過場景設(shè)計(jì)做需求切入，來滿足用戶特定的即時(shí)性需求，再通過其他設(shè)計(jì)來滿足消耗時(shí)間的非即時(shí)性產(chǎn)品需求，延長用戶生命周期
• 用完即走：通過心智階梯在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用塑造品牌，用戶生命周期價(jià)值中更看重打開頻率而非在線時(shí)長。

這兩點(diǎn)有正相關(guān)性，通過場景設(shè)計(jì)可以建立場景與產(chǎn)品品牌的認(rèn)知關(guān)聯(lián)，從而提升產(chǎn)品在用戶中的心智階梯。

一、產(chǎn)品需求分析中的場景設(shè)計(jì)

“它是一個(gè)很放松的方法，我也很期待這樣一個(gè)小游戲，因?yàn)樗唵蔚阶屇憧梢杂幸粋€(gè)面對自己，一個(gè)最個(gè)人的時(shí)刻。大家在微信上的時(shí)間，因?yàn)槟憧赡軙泻芏嗟南⒁幚?，朋友圈里有很多信息要你去點(diǎn)贊、評論，可能還有很多工作的信息也夾雜在里面。這個(gè)時(shí)候玩這樣一個(gè)小游戲，反而是一個(gè)非常正經(jīng)的事情”

——張小龍2018微信公開課

這是張小龍對于“跳一跳”的看法。

放松是需求嗎？當(dāng)然是，但是從他的描述來看，是不是你馬上腦海里浮出的就是一個(gè)企業(yè)家，時(shí)間管理精確到分鐘計(jì)算的人，偷閑打開微信玩幾把“跳一跳”后，緊接著就被各種會議、schedule打斷？

如果僅僅是滿足放松這個(gè)需求，為什么不是躺著或者打開其他的app？

對于青蛙的火爆，專門詢問過一個(gè)95后同事，她如是說。

“旅行青蛙最吸引我的就是只有幾個(gè)場景畫面、我只用定期割草，填充行囊就行了，然后他出門了什么時(shí)候去什么時(shí)候回我都不知道，就算一直開著也沒用，所以我就有空的時(shí)候打開看看”

——95后同事

是不是覺得跟張小龍玩跳一跳的場景很像？

用戶需求的滿足分為兩種：一種是特定需求的即時(shí)性滿足，另一種是為消耗時(shí)間的非即時(shí)性滿足。

前者一般用戶有明確的目的且需求具有即時(shí)性，這種需求用戶更看重產(chǎn)品的精準(zhǔn)度和效率，所以多半應(yīng)用在工具產(chǎn)品上。例如搜索、點(diǎn)評、支付寶包括微信聊天等，上面提到的兩款應(yīng)用就是滿足了職場人在午休、工作空隙等碎片時(shí)間放松休閑的特定需求；不需要太長的時(shí)間、不需要很費(fèi)腦力、也不需要一直惦記著，甚至連安裝都不需要，很快就能給用戶即時(shí)性滿足及反饋。你總不能讓張小龍隨時(shí)隨地打一盤DOTA或者王者榮耀吧？

而后者非即時(shí)性滿足就是電子書、小說、音樂、視頻、傳統(tǒng)手游等一切能滿足用戶消耗時(shí)間需求的，這種都具有非即時(shí)性和可替代性。

而無論是“旅行青蛙”利用勾起用戶對青蛙的“一切未知”且收到明信片的“意外驚喜”，還是“跳一跳”利用刺激用戶的“稟賦效應(yīng)”做排行榜《產(chǎn)品運(yùn)營中必知的三個(gè)用戶心理及行業(yè)應(yīng)用案例》，都巧妙的滿足了用戶消耗時(shí)間的非即時(shí)性需求。

如果沒有這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，用戶只會在特定需求被即時(shí)性滿足后離開很難再來，沒有在上面消耗大量時(shí)間的沖動(dòng)。如果沒有這些回流設(shè)計(jì)，用戶只會在辦公室碎片時(shí)間玩一把，下次不知道什么時(shí)候能想到它，而不會像現(xiàn)在這樣，雖然每次只玩幾分鐘，但是只要有機(jī)會，就會想到用它來滿足消耗時(shí)間的非即時(shí)性需求。

簡單說就是：把玩法（產(chǎn)品業(yè)務(wù)邏輯）設(shè)計(jì)好后，本來用戶無意逛到你的餐廳只想吃一次（即時(shí)性滿足餓了這個(gè)特定需求）走人，結(jié)果變成了你的辦卡會員（消耗時(shí)間的非即時(shí)性滿足）長期駐扎。

明確了場景設(shè)計(jì)對于產(chǎn)品需求分析多么重要后，我們來看用戶場景的關(guān)鍵要素有哪些：

1. 地點(diǎn)要素

場景設(shè)計(jì)上，需要把用戶的當(dāng)前位置、所處環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)狀況等都要考慮進(jìn)去，才能有效支撐位置這個(gè)場景的需求。例如上文提到的張小龍和同事在辦公室“偷閑”就是針對辦公室這個(gè)地點(diǎn)要素做的分析。

關(guān)于這點(diǎn)，印象最深的是羅胖舉的這個(gè)例子：

以貨車司機(jī)為目標(biāo)用戶的中國最大的車貨匹配平臺，作為一家高科技公司的他們，嘗試過太多的地點(diǎn)場景后，發(fā)現(xiàn)最有效的地推方式，是讓員工打扮成社會人，主戰(zhàn)場在廁所——就問絕不絕？

2. 時(shí)間要素

這一點(diǎn)，很多產(chǎn)品都做的不錯(cuò)，印象中最好的是百度地圖和墨跡天氣，都是同時(shí)融入了1地點(diǎn)和2時(shí)間兩大要素，所以不喜歡被信息干擾的自己也從來沒有屏蔽過它們：

3. 人的要素

所有場景設(shè)計(jì)都是圍繞人來進(jìn)行設(shè)計(jì)的，真正把自己當(dāng)成用戶換位思考，把用戶冰山模型中的顯性和隱性需求（邊緣性需求、附屬性需求、本質(zhì)需求）充分挖掘，找到關(guān)注點(diǎn)、渴求和期望，然后針對性進(jìn)行設(shè)計(jì)。

這點(diǎn)做的最好的是江小白，明明是賣酒的，變成賣人文，擊中每個(gè)人心中最柔軟的東西：

類似的還有刷屏的釘釘戶外廣告、網(wǎng)易等案例，就不贅述。

4. 要做的任務(wù)

任務(wù)就是用戶要做什么，這個(gè)是場景設(shè)計(jì)中的核心要素。

針對人，考慮到時(shí)間、地點(diǎn)要素后，設(shè)想用戶要干什么，才是場景設(shè)計(jì)的終極目標(biāo)。

這方面，不用說，你也知道誰做的最好了：

史玉柱是一個(gè)營銷頂級大師，他的腦白金廣告橫掃各大電視臺10年。不管是CCTV、省級衛(wèi)視還是地方電視臺；只要中秋節(jié)和春節(jié)期間，打開電視永遠(yuǎn)都是“今年過節(jié)不送禮，要送就送腦白金”這個(gè)畫面。不管你是主動(dòng)接受還是被動(dòng)接受，腦白金廣告已經(jīng)搶占了你的“送禮”這個(gè)任務(wù)場景，當(dāng)你要做送禮這個(gè)任務(wù)時(shí)，第一反應(yīng)肯定是腦白金。

除了以上說的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、要做的人物4要素之外，也有按照空間與環(huán)境、用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)、用戶生活慣性、社交氛圍維度來總結(jié)構(gòu)成場景的基本要素的。

二、用完即走，通過心智階梯在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用塑造品牌

“少則得，多則惑。”

——莊子《道德經(jīng)》

通過對場景設(shè)計(jì)滿足用戶需求后的分析，無論是“旅行青蛙”的反常規(guī)，還是“跳一跳”繼承微信小程序“用完即走”的產(chǎn)品思維，絲毫不想黏住用戶的在線時(shí)長。

現(xiàn)在大家都在想各種辦法搶奪用戶的時(shí)間，提高在線時(shí)長，為什么它們能夠反其道而行？

透過它們，再來看張小龍所說的“用完即走”又能給我們什么啟發(fā)呢？

我們先來了解幾個(gè)概念：用戶生命周期、品牌、心智階梯。

“品牌就是某個(gè)品類的代表或者說是代表某個(gè)品類的名字。建立品牌就是要實(shí)現(xiàn)品牌對某個(gè)品類的主導(dǎo)，成為某個(gè)品類的第一。當(dāng)消費(fèi)者一想到要消費(fèi)某個(gè)品類時(shí)，立即想到這個(gè)品牌，我們就說你真正建立了品牌?！?/p>

——《定位》

這里說的消費(fèi)者消費(fèi)之前的品牌聯(lián)想即心智階梯，心智階梯是指為方便購買，消費(fèi)者會在心智中形成一個(gè)優(yōu)先選擇的品牌序列——產(chǎn)品階梯，當(dāng)產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，消費(fèi)者將依序優(yōu)先選購。

用在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，就是你衣食住行、休閑消遣時(shí)選擇使用APP的優(yōu)先級。

在占領(lǐng)用戶心智階梯方面，中國有兩家公司把品牌從名詞做成了動(dòng)詞：“百度”一下、“安利”一下；還有兩家公司把品牌從名詞做成了形容詞：這個(gè)產(chǎn)品很“小米”、這個(gè)內(nèi)容很“杜蕾斯”。

美國著名營銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）在《定位理論》中提出的核心：“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”：以“打造品牌”為中心，以“競爭導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)。

通過心智階梯在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用塑造品牌，用戶生命周期價(jià)值中更看重打開頻率而非在線時(shí)長，用戶生命周期價(jià)值CLV（Customer Lifetime Value）并不會減少，例如微信、支付寶、大眾點(diǎn)評、滴滴、摩拜等，這應(yīng)該才是張小龍說“用完即走”的本意吧。

為了戒手機(jī)癮，日本甚至專門開發(fā)出一款你只有在關(guān)閉手機(jī)狀態(tài)下才能升級的游戲，簡直是做到了這個(gè)概念的極致。

“用完即走的本質(zhì)是任何一個(gè)工具都是幫助用戶完成一個(gè)任務(wù)，越高的效率越好。當(dāng)我們完成一個(gè)任務(wù)以后，我們當(dāng)然希望用戶能做別的事情，而不是一定耗在一個(gè)工具里。”

——張小龍2018微信公開課

這也從另外一個(gè)維度給我們一個(gè)啟發(fā)，即占領(lǐng)用戶心智階梯，打造產(chǎn)品品牌不需要太多的產(chǎn)品賣點(diǎn)，設(shè)計(jì)的很重，集中優(yōu)質(zhì)資源選一個(gè)痛點(diǎn)切入更容易成功。

360行車記錄儀就是找準(zhǔn)“碰瓷”這一賣點(diǎn)，通過微博和新聞讓更多人了解用360行車記錄儀可以防碰瓷，360行車記錄儀很快成為垂直品類的銷量頭名；獵豹清理大師則選擇深耕國外渠道，快速成為GooglePlay工具榜單頭名；映客早期選擇將全部預(yù)算投入iOS反而成為了爆款——“旅行青蛙”“戀與制作人”“跳一跳”皆如此。

同樣的，產(chǎn)品能滿足用戶需求的前提下，要去繁從簡，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史就是從簡到繁再到簡的演化過程，不信你看看20年前、10年前和現(xiàn)在的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)風(fēng)格對比，從簡陋、信息少到日韓風(fēng)盛行、信息堆積滿屏，再到現(xiàn)在的簡約風(fēng)、扁平化盛行。

遞弱代償理論也說到一樣的道理：

“越原始越低級的物質(zhì)存在形態(tài)存在度反而越高，越高級越進(jìn)化的物質(zhì)存在形態(tài)或物種存在度越低”

——王東岳

“像我們在一個(gè)群里面，以前如果有人說我們斗地主吧，我發(fā)現(xiàn)很有意思的地方是，大家并不是下一個(gè)斗地主的APP，而是寧愿買一個(gè)撲克牌回來?！?/p>

——張小龍

硅谷作家埃里克?萊斯（EricRies）在《精益創(chuàng)業(yè)》一書中提出MVP（MinimalViableProduct，最小化可行性產(chǎn)品）這一概念，試圖運(yùn)用最簡潔的方法最低成本地先將產(chǎn)品開發(fā)出來供用戶使用，并通過用戶的反饋快速迭代從而完善自己的功能。

“很多事情讓人困惑不是因?yàn)樗旧砗軓?fù)雜，而是因?yàn)槲覀兛紤]得過多，將它想象得非常復(fù)雜，無從下手。”

——《產(chǎn)品冷啟動(dòng)》

三、建立場景與產(chǎn)品品牌的認(rèn)知關(guān)聯(lián)

通過場景設(shè)計(jì)可以建立場景與產(chǎn)品品牌的認(rèn)知關(guān)聯(lián)，從而提升產(chǎn)品在用戶中的心智階梯。

上述兩點(diǎn)場景設(shè)計(jì)和心智階梯是有正相關(guān)性的，關(guān)于這一點(diǎn)，我們直接舉例說明，更容易理解：

江小白5年從0干到10億銷量，利用“快閃場景營銷理論” 即：基于每一個(gè)品牌為它造就一個(gè)“營銷原點(diǎn)”，鏈接產(chǎn)品、消費(fèi)場景、消費(fèi)人群、數(shù)字化營銷、公關(guān)營銷，通過大數(shù)據(jù)鎖定精準(zhǔn)的目標(biāo)市場、精準(zhǔn)的消費(fèi)場景、精準(zhǔn)的消費(fèi)人群進(jìn)行定向引爆，再通過媒體的精準(zhǔn)公關(guān)營銷再次引爆品牌，侵占消費(fèi)者的心智，真正引爆消費(fèi)者購買的需求！

上圖中的“必勝拾人飲”就是通過“中國第一款定位為團(tuán)隊(duì)建設(shè)管理用酒、幫助團(tuán)隊(duì)打雞血！”這一場景化設(shè)計(jì)，建立與品牌的認(rèn)知關(guān)聯(lián)。

諸如此類，還有“怕上火”對應(yīng)王老吉；“累了困了”對應(yīng)紅牛；“餓了”對應(yīng)士力架；“開發(fā)智商”對應(yīng)樂高積木；“美國小學(xué)在家上”對應(yīng)VIPKID等等都是依靠場景設(shè)計(jì)來強(qiáng)化建立場景與產(chǎn)品品牌的認(rèn)知關(guān)聯(lián)，從而提升產(chǎn)品在用戶中的心智階梯，影響用戶行為。

寫到最后，感嘆下：

在商業(yè)世界里“三流的企業(yè)做產(chǎn)品，二流的企業(yè)做品牌，一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)”，那么在互聯(lián)網(wǎng)里，是不是存在“三流的產(chǎn)品做需求，二流的產(chǎn)品做場景，一流的產(chǎn)品做心智”呢？

聽說最近公安部消防局宣傳處設(shè)計(jì)發(fā)布的“旅行青蛙消防隱患圖”網(wǎng)絡(luò)走紅，這應(yīng)該算是通過場景設(shè)計(jì)占領(lǐng)用戶心智階梯的應(yīng)用了吧？

#專欄作家#

付如濤，微信公眾號：老付說運(yùn)營。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，14年互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營專家，原武漢婚嫁網(wǎng)創(chuàng)始人，曾先后在太平洋電腦網(wǎng)、明源軟件、烽火科技等大型上市集團(tuán)擔(dān)任運(yùn)營管理工作。

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