了解經(jīng)濟(jì)學(xué)常見理論以及諳熟消費心理學(xué)，是產(chǎn)品運營進(jìn)階路上的必做功課。

上一篇老付拿自己15-16年運營的一款產(chǎn)品做案例講解了（用戶運營：從零到二十萬用戶產(chǎn)品的AARRR模型），反響不錯，其中有一位較知名的產(chǎn)品朋友問我什么是沉沒成本，希望我能把產(chǎn)品設(shè)計中的用戶心理學(xué)講解一下。

那么這一篇就來說說：產(chǎn)品運營中必知的三個用戶心理及行業(yè)應(yīng)用案例：沉沒成本、稟賦效應(yīng)和誘餌效應(yīng)。

不管是作為產(chǎn)品經(jīng)理還是運營，適當(dāng)了解經(jīng)濟(jì)學(xué)常見理論以及諳熟消費心理學(xué)是進(jìn)階的必做功課。

話不多說，還是老規(guī)矩，全篇結(jié)構(gòu)如下：

1. 產(chǎn)品運營中的沉沒成本及行業(yè)應(yīng)用案例分析（關(guān)鍵詞：沉沒成本、損失規(guī)避、機(jī)會成本）
2. 產(chǎn)品運營中的稟賦效應(yīng)及行業(yè)應(yīng)用案例分析（關(guān)鍵詞：稟賦效應(yīng)、心理賬戶）
3. 產(chǎn)品運營中的誘餌效應(yīng)及應(yīng)用案例分析 （關(guān)鍵詞：誘餌效應(yīng)、比例偏見）
4. 產(chǎn)品運營中的其他常用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論（關(guān)鍵詞：羊群效應(yīng)、心理賬戶、錨定效應(yīng)、比較優(yōu)勢、邊際成本、路徑依賴、墨菲定律）

一、產(chǎn)品運營中的沉沒成本及行業(yè)應(yīng)用案例分析

對于沉沒成本，老付個人覺得實在是太太太重要了，不僅僅是對于做好產(chǎn)品或是運營，甚至有種說法叫對待沉沒成本的不同就是富人和窮人思維的不同。沉沒成本是個經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞，老付舉個例子就很容易記住了：

假如你花了30塊錢看電影，這電影卻不好看，錢也不可能退回來，你是付出更多的時間忍受這部電影，還是干脆中途退場？

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有種說法叫“沉沒成本”，我們把這些已經(jīng)發(fā)生不可收回的支出，如時間、金錢、精力等稱為“沉沒成本”（Sunk Cost），窮人思維往往過于看重“沉沒成本”，而富人思維卻恰恰相反：花錢，要么是為了賺錢，要么是為了享受，兩樣都不占，就不值得白白浪費時間。

所以，對于產(chǎn)品運營人，我們通過這個經(jīng)濟(jì)學(xué)概念需要認(rèn)識到你的用戶在產(chǎn)品中產(chǎn)生任何行為或者觸發(fā)任何動作，不僅看對自己有沒有好處，而且更看重過去是不是已經(jīng)有過投入。接下來，老付還給大家看一個有趣的用戶心理圖來加深這個感受：

縱坐標(biāo)對應(yīng)的“主觀狀態(tài)”也就是用戶的“心理感受”：痛苦或快樂；橫坐標(biāo)是“客觀狀態(tài)”即客觀狀態(tài)變好或變壞；在原點附近，第三象限比第一象限更陡峭，說明什么呢？說明當(dāng)客觀狀態(tài)變差也就是“損失”導(dǎo)致的負(fù)面情緒（痛苦難受）比客觀狀態(tài)變好也就是“收益”導(dǎo)致的正面情緒（幸?？鞓罚└鼜娏?，這個在消費心理學(xué)上也有個理論叫“損失規(guī)避”，人們對“失去”比對“得到”要敏感得多，這個有炒股經(jīng)驗的朋友估計體會很深。

那么老付講完后，大家應(yīng)該對于沉沒成本已經(jīng)有了基本的認(rèn)識，那么對于沉沒成本在產(chǎn)品運營中的應(yīng)用，應(yīng)該有兩個角度：

1. 產(chǎn)品研發(fā)體系設(shè)計及團(tuán)隊管理中：對內(nèi)的管理和成本核算中，就不能只考慮項目人力成本、硬件成本等會計成本，同時還要充分考慮到沉沒成本對于團(tuán)隊的影響。例如，產(chǎn)品迭代過程中遇到研發(fā)延期導(dǎo)致不能及時交付或是產(chǎn)品生命周期切換中發(fā)生了用戶需求的改變（詳情見老付第二篇用戶運營）導(dǎo)致產(chǎn)品方向發(fā)生改變，此時是要保證進(jìn)度繼續(xù)研發(fā)還是重新需求評審？往往在做這個判斷的時候，可能會因為顧忌沉沒成本，而堅持繼續(xù)原計劃，往往會導(dǎo)致更大的損失，甚至?xí)奚魴C(jī)會成本。
2. 用戶的AARRR模型中：還記得老付上一篇講到促活做DAU時提到的三點：1、構(gòu)建用戶成長體系 2、組建用戶激勵體系 3、利用好用戶的沉沒成本。那么我們就拿目前互聯(lián)網(wǎng)DAU最高、最賺錢的兩個行業(yè)游戲和電商做案例分析，看看沉沒成本如何應(yīng)用到外部中：

游戲：

累計簽到獎勵是個典型的利用用戶沉沒成本做DAU的例子，游戲圈兩個做DAU的超級武器，另外一個稟賦效應(yīng)稍后講解。對于累計簽到獎勵，老付覺得沒啥講的，如果你理解了上面老付的解釋，這里我相信就明白為什么像老付這種只是在碎片時間實在無聊才會玩游戲的人曾經(jīng)還是連續(xù)半個月每天登陸簽到領(lǐng)取一款FPS手游的獎勵了。真不是老付念想著這些金幣和武器多稀罕，只是因為前面簽了第一次，第二次，后面哪怕不玩這游戲了也要堅持簽完才對得起前面的時間和感情。游戲中利用沉沒成本做產(chǎn)品和運營設(shè)計的實在太多，包括送周/月排行榜獎勵、定時特權(quán)、時長換金幣甚至大到免費進(jìn)場玩都可以說是用戶沉沒成本的應(yīng)用。

電商：

很巧合的是，老付剛寫到電商案例打開手機(jī)淘寶時，首頁出現(xiàn)浮動遮罩層是一個免費送話費很誘人的廣告，老付本能的點擊進(jìn)去，看到的是可以免費送話費的字樣，然后就自動跳轉(zhuǎn)到登錄界面（原諒老付再打開找不到?jīng)]法截圖了），操作一番后發(fā)現(xiàn)是套路，但是老付在寫稿子突然這么一搞折騰半天最后告訴我只是充值有優(yōu)惠，想著也正好手機(jī)沒錢了，就充了吧，這就是一個利用用戶沉沒成本來最終成交的實例。

還有一個也是老付親身經(jīng)歷的案例，在一次某東上購買了汽車保養(yǎng)物品后大概幾百塊，突然短信和app push給我說送我一張100元限時免費抵用券，老付也是老司機(jī)了，只是點進(jìn)去試試，發(fā)現(xiàn)還真是可以全額抵用，只是滿200可用，到這里，老付覺得也還可以接受，點使用后發(fā)現(xiàn)只能是專場，到這里老付隱約覺得不對勁了，可是想著花了幾百塊才有的券就當(dāng)對折網(wǎng)購吧，直到最后老付把某個商品的標(biāo)價在百度查詢才發(fā)現(xiàn)標(biāo)價正好翻了一倍：（，好吧，講真如果不是老付最后多個心眼，還真就買了，就因為想著花了幾百塊購物才換回來的抵用券不能浪費了。換過來，如果是一開始就送，誰都知道是套路。

總結(jié)：你選擇的方向永比努力重要，對內(nèi)在體系設(shè)計、成本控制和團(tuán)隊管理中，要正確看待沉沒成本，不要因此喪失機(jī)會成本。對外在用戶AARRR模型中，則相反，應(yīng)該讓你的產(chǎn)品設(shè)計充分提高用戶的沉沒成本，讓他們有著類似“不得不”“不買劃不來”的心態(tài)最終形成轉(zhuǎn)化。

二、產(chǎn)品運營中的稟賦效應(yīng)

所謂稟賦效應(yīng)（Endowment Effect），是指擁有一件東西會讓你高估它的價值。在人們擁有一件東西之后，人們會傾向于認(rèn)為，自己擁有的事物比別人擁有的同樣的事物更有價值。還記得老付上一篇針對A產(chǎn)品用戶需求的冰山模型吧，不記得的童鞋可以再回顧一下：（用戶運營：從零到二十萬用戶產(chǎn)品的AARRR模型）：

其實這些所有需求都源于用戶心里深處的稟賦效應(yīng)，無論是安全的視頻、門禁還是校車到定制相冊、積分換購，都是源自對自己的孩子或中意作品的稟賦從而產(chǎn)生由內(nèi)而外的需求分層。因為這個比沉沒成本容易理解，所以老付就不過多講理論，還是看行業(yè)案例應(yīng)用：

游戲：

上一點老付提到過，個人認(rèn)為游戲行業(yè)做DAU兩大超級武器，稟賦效應(yīng)和沉沒成本。如果你不信，你看看為什么大部分游戲的首頁打開界面一般都是先登錄領(lǐng)獎勵，然后醒目位置告訴你，你和你的好友實時排名加上邀請。試想一下，有多少朋友是跟老付一樣，為了登到好友周冠軍而奮戰(zhàn)甚至充值買金豆順道秀秀你的角色秀呢？無非就是每個人都認(rèn)為自己的技能強、角色靚、裝備牛，尋求他人對自己稟賦的肯定。用的極致的算是qq的王者榮耀以及網(wǎng)易的陰陽師了，多少用戶是沖著自己角色的皮膚而去的呢。

電商：

大家可能覺得奇怪，不是說電商嗎？別急，這張圖是釣船茶屋座魚發(fā)跡于福岡縣，目前在全日本總共擁有13家店面。餐廳以“自己吃的魚自己釣”為品牌特色，為食客提供獨特的垂釣服務(wù)，并以此塑造強而有力的品牌標(biāo)簽，成為消費者聚會的絕佳選擇。為什么？無非就是魚是顧客自己釣的，所以能不香嗎？

所以在電商中，實在太多的應(yīng)用了，例如免費試用、體驗后付款包括讓聚美起家的30天拆封無條件退貨，都是平臺用戶的稟賦效應(yīng)的應(yīng)用。

總結(jié)：孩子都是自己的好，不管是利用排行榜，PK榜以及明星相打分，都其實是利用了用戶內(nèi)心深處的稟賦效應(yīng)，沒有人會不喜歡被人夸被人贊被人肯定，產(chǎn)品運營要做的，就是充分放大這個心理。

三、產(chǎn)品運營中的誘餌效應(yīng)及案例分析

先看看百科的說法：“誘餌效應(yīng)”（decoy effect），就是指人們對兩個不相上下的選項進(jìn)行選擇時，因為第三個新選項（誘餌）的加入，會使某個舊選項顯得更有吸引力。被“誘餌”幫助的選項通常稱為“目標(biāo)”，而另一選項則被稱為“競爭者”。這是老付想說的第三個在產(chǎn)品運營中很重要的消費心理學(xué)概念，在講這個之前，老付還想提另一個很相關(guān)的“比例偏見”：指在很多場合，本來應(yīng)該考慮數(shù)值本身的變化，但是人們更加傾向于考慮比例或者倍率的變化，也就是是說人們對比例的感知，比對數(shù)值本身的感知更加敏感。例如：同一款鬧鐘，A商店賣100元，B商店賣60元，很多人會選擇花10分鐘的時間，從A商店到B商店去購買鬧鐘，來節(jié)省這40元。同一款名表，C商店賣6600元，D商店賣6550元，同樣10分鐘的路程，而且可以省50元，但很多人仍然會在C商店購買名表。

看圖說話：

這個就是誘餌效應(yīng)的最著名測試。大家是不是覺得很眼熟，因為互聯(lián)網(wǎng)這個應(yīng)用到處都是。

到產(chǎn)品設(shè)計上，看看這個圖，你會選哪一個呢？你覺得產(chǎn)品設(shè)計者是希望讓用戶在哪一個產(chǎn)品上轉(zhuǎn)化呢？歡迎加老付微信討論。

總結(jié)：如果你想用戶買A或者C，那么一定要提供一個干擾視線的B，產(chǎn)品在原型\UI以及運營定價上，都應(yīng)該利用誘餌效應(yīng)在頁面對用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化導(dǎo)向，而非讓用戶陷入兩難，那樣只會讓猶豫不決的用戶流失。

四、產(chǎn)品運營中的其他常用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論

除了本篇老付重點提到的三個經(jīng)濟(jì)學(xué)理論以及附帶的理論之外，還有很多我們也需要去了解和運用到產(chǎn)品運營中去的，比如：羊群效應(yīng)=KOL；心理賬戶=用戶成長體系；錨定效應(yīng)=用戶激勵體系；比較優(yōu)勢=團(tuán)隊管理；邊際成本=用戶畫像及市場政策；路徑依賴=用戶忠誠度；墨菲定律=風(fēng)險控制。有興趣的話，大家可以跟老付私下探討。

以上就是老付關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計中必知的三個用戶心理及行業(yè)應(yīng)用案例，歡迎大家看后與我交流。

作者：付如濤，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品&互聯(lián)網(wǎng)運營專家。

本文由 @付如濤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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