2011年在深圳組內(nèi)分享了凈推薦值（Net Promoter Score，NPS）的概念及操作方法，然后見其成為公司產(chǎn)品體驗(yàn)考核主要指標(biāo)之一；來到上海后，企業(yè)產(chǎn)品、電商等也開始將其納入產(chǎn)品考核。陸續(xù)會(huì)有人問我這個(gè)概念相關(guān)的操作方法、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)據(jù)解釋與應(yīng)用等，NPS就僅僅是一個(gè)數(shù)據(jù)測(cè)量方式、一個(gè)監(jiān)控指標(biāo)嗎？用戶的三個(gè)分類對(duì)商業(yè)預(yù)測(cè)分別有什么價(jià)值？如何與用戶生命周期價(jià)值結(jié)合？它與滿意度、忠誠(chéng)度有什么關(guān)系？它的信度、效度如何？它適用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品嗎？考核企業(yè)產(chǎn)品與個(gè)人產(chǎn)品時(shí)又有什么不同？……有些問題可以很簡(jiǎn)單的回答，有些問題又不敢很簡(jiǎn)單的回答，它的背后涉及到與財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的關(guān)系，涉及到產(chǎn)品本身的復(fù)雜性等等。于是開始啃文獻(xiàn)，給自己挖了一個(gè)很大的坑，只好慢慢的來填。寫這篇文章之前一直在糾結(jié)，先寫大家最關(guān)心的問題，還是先介紹最基本的原理，最后決定處理成系列，慢慢的來分享，畢竟文獻(xiàn)中有些方法與結(jié)果（比如企業(yè)產(chǎn)品的分析），沒有實(shí)際應(yīng)用過，還是應(yīng)當(dāng)有所保留的。等實(shí)踐過后，再來分享……

1、?凈推薦概述

凈推薦（Net Promoter）是Fred Reichheld（2003）針對(duì)企業(yè)良性收益與真實(shí)增長(zhǎng)所提出的用戶忠誠(chéng)度概念。請(qǐng)用戶回答“您在多大程度上愿意向您的朋友（親人、同事……）推薦XX公司/產(chǎn)品？”（0-10分，10分表示非常愿意，0分表示非常不愿意），根據(jù)用戶的推薦意愿，將用戶分為三類：推薦者、被動(dòng)者、貶損者，推薦者與貶損者是對(duì)企業(yè)實(shí)際的產(chǎn)品口碑有影響的用戶，這兩部分用戶在用戶總數(shù)中所占百分比之差，即凈推薦值（Net Promoter Score，NPS），如下圖所示。

商業(yè)價(jià)值：操作方法

下面將對(duì)這六個(gè)要素分別進(jìn)行闡述。

元素1：創(chuàng)造以用戶為中心的價(jià)值觀

這是企業(yè)文化，也是NPS的內(nèi)在文化，讓員工了解自身角色、責(zé)任，及企業(yè)對(duì)改善用戶忠誠(chéng)度的重視，有利于整個(gè)項(xiàng)目的推行。這一點(diǎn)一直是我們公司強(qiáng)調(diào)的理念，不再贅述。

元素2：發(fā)展企業(yè)/產(chǎn)品藍(lán)圖

項(xiàng)目的執(zhí)行需要有明確的目標(biāo)與計(jì)劃。不同的企業(yè)/產(chǎn)品會(huì)有不同的發(fā)展步調(diào)，最佳的計(jì)劃應(yīng)該基于產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的更新，隨著企業(yè)所處環(huán)境的變化而不斷進(jìn)化與變革。計(jì)劃需要考慮關(guān)鍵用戶的體驗(yàn)點(diǎn)，不同的體驗(yàn)點(diǎn)如何影響全面的用戶體驗(yàn)，哪個(gè)對(duì)忠誠(chéng)度影響最大。最重要的是，數(shù)據(jù)的搜集與分析應(yīng)該是基于消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的視角，而不是全面內(nèi)部觀點(diǎn)。

元素3：建立可信的數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)質(zhì)量是整個(gè)項(xiàng)目成功的根本，數(shù)據(jù)如果不能準(zhǔn)確可靠地代表用戶對(duì)產(chǎn)品的感知和行為，那么一切都無從談起?？尚诺臄?shù)據(jù)首先要找到對(duì)的用戶（who），然后要確定正確的提問時(shí)間（when）。例如，某企業(yè)產(chǎn)品的凈推薦值，調(diào)查管理員還是普通員工，在使用3個(gè)月還是使用一年后提問，都會(huì)影響到數(shù)據(jù)的可信度。

元素4：根源分析

企業(yè)通常認(rèn)為很了解用戶的行為驅(qū)動(dòng)力，但數(shù)據(jù)往往證明與我們想象中的很不一樣。推理分析（基于回歸）和陳述分析（基于開放性問題）都可以幫助我們了解用戶的忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)力。讓員工直接閱讀用戶在開放性問題中對(duì)推薦打分的解釋，尤其是那些非常正面或非常負(fù)面的評(píng)論，可以幫助他們更好的認(rèn)識(shí)用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，推動(dòng)后續(xù)的執(zhí)行。

元素5：驅(qū)動(dòng)行動(dòng)和問責(zé)

前面談到改善NPS分?jǐn)?shù)是所有人的職責(zé)，數(shù)據(jù)需要與每個(gè)員工的工作績(jī)效掛鉤，讓所有人行動(dòng)起來。

元素6：改革與變化

凈推薦項(xiàng)目的目標(biāo)是一直隨著公司和市場(chǎng)環(huán)境而變化的。項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)者需要反復(fù)聆聽用戶反饋與市場(chǎng)狀況，使用復(fù)雜的分析技術(shù)（包括凈推薦的分類，不同群體的反饋，戰(zhàn)略規(guī)劃根源的探討，用戶共創(chuàng)產(chǎn)品、服務(wù)和業(yè)務(wù)流程等）來改革與完善項(xiàng)目。

4、凈推薦的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：與長(zhǎng)期利潤(rùn)增長(zhǎng)正相關(guān)，可操作性強(qiáng)，易理解和接受，能直接與競(jìng)品比較，幫助企業(yè)明確業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)，彌補(bǔ)了用戶滿意度調(diào)查（ACSI）所得信息太多又缺乏重點(diǎn)的問題。

缺點(diǎn)：需要結(jié)合用戶的具體信息去考慮，如“生命周期”等；凈推薦值≠用戶滿意度，它只能為企業(yè)提供“預(yù)警裝置”；最后，它不能給你解釋，需要結(jié)合其它定性定量的方法來分析原因。

以上闡述了那么多基本原理與操作模型，是希望大家對(duì)這個(gè)概念與方法有更全面的了解。目前國(guó)內(nèi)真正全面考慮，深入執(zhí)行這一方法的公司可能還沒有。公司的產(chǎn)品體驗(yàn)考核也只是引入NPS的概念，或針對(duì)全量用戶，或針對(duì)分類用戶進(jìn)行考察，對(duì)年度的產(chǎn)品考核來說，或許這已滿足需求。但是從對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值來看，凈推薦應(yīng)該還有更多可以挖掘的價(jià)值。期待有更多的人來共同探討~

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Tips：目前對(duì)外公布的企業(yè)（付費(fèi)產(chǎn)品），最佳NPS為50-80%，平均NPS為5-10%，有些甚至是負(fù)數(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)公司目前也有進(jìn)行該數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，但沒有對(duì)外公布。Satmetrix2010年對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各國(guó)的NPS有所不同，下圖是法國(guó)的數(shù)據(jù)。

來源：騰訊CDC